李家麗， 鄭廣澤

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

近年來，全國(guó)掀起運(yùn)動(dòng)健身熱潮，運(yùn)動(dòng)服的銷量也因此不斷攀升，大學(xué)生成為運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)的主流。文中通過了解大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)市場(chǎng)狀況，以問卷調(diào)查形式對(duì)影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析，從而系統(tǒng)、科學(xué)、完整地認(rèn)識(shí)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)個(gè)體行為和價(jià)值取向，有助于高校和企業(yè)正確的引導(dǎo)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)觀念。

1 大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

剛進(jìn)入大學(xué)校園的大學(xué)生，意味著衣食住行由原來父母一手包辦轉(zhuǎn)變?yōu)橐磺卸家揽孔约簛碜鰶Q定。這一時(shí)期的大學(xué)生，處于心智迅速發(fā)展但又未完全成熟的成長(zhǎng)階段[1]。他們喜歡標(biāo)新立異、追求時(shí)尚，卻又缺乏明智的辨析力，思考問題理想化和處理問題簡(jiǎn)單化，由此呈現(xiàn)出來的消費(fèi)行為主要有以下特點(diǎn)。

1.1 自主消費(fèi)

大學(xué)生生活費(fèi)的來源主要依靠父母，部分學(xué)生依靠獎(jiǎng)學(xué)金、勤工儉學(xué)或兼職獲取收入，雖然經(jīng)濟(jì)不完全獨(dú)立，但來源較為穩(wěn)定。由于遠(yuǎn)離父母，加之自我意識(shí)的提高，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)可以充分按照自身喜好進(jìn)行個(gè)性化自主消費(fèi)，但大學(xué)生仍然會(huì)面臨著期望高消費(fèi)但實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力有限的問題。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況，合理規(guī)劃其消費(fèi)行為[2]。

1.2 同群效應(yīng)

相較其他社會(huì)群體，大學(xué)生尚處于人生逐步成熟階段，他們的行為在不斷構(gòu)建的過程中，容易受相同群體行為的影響，而且這種影響非常大[3]。大學(xué)生自我認(rèn)知尚未完全成型，容易缺乏清晰的自我認(rèn)知，在集體生活中易受到同學(xué)的影響，導(dǎo)致消費(fèi)偏好相似，從眾跟風(fēng)的消費(fèi)心理和行為十分明顯。一方面他們有相似或相同的求學(xué)經(jīng)歷，在消費(fèi)行為上容易產(chǎn)生共鳴；另一方面想要融入一個(gè)群體就需要去異求同，便于和同學(xué)更好地相處。

1.3 信息前衛(wèi)性

隨著新媒體時(shí)代的到來，信息化與數(shù)字化迅速發(fā)展，使得當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式也發(fā)生了改變。只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋并且擁有手機(jī)或電腦等終端設(shè)備，大學(xué)生就可以不受時(shí)間和空間限制，瀏覽最新的新聞資訊、觀看最新的電視、電影和娛樂節(jié)目，同時(shí)也可以與千里之外的親朋好友即時(shí)對(duì)話。這些文化消費(fèi)都依賴于網(wǎng)絡(luò)的普及和科技的發(fā)展[4]。大學(xué)生正處于消費(fèi)需求旺盛時(shí)期，對(duì)信息的敏感度和前沿性導(dǎo)致了他們成為時(shí)尚的追隨者，這些信息在消費(fèi)中起著重要的催化作用,刺激著大學(xué)生的消費(fèi)熱情, 誘導(dǎo)甚至支配他們的消費(fèi)行為。

2 運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)消費(fèi)狀況

運(yùn)動(dòng)服曾指專用于體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的服裝，通常按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特定要求設(shè)計(jì)制作。廣義上，它還包括從事戶內(nèi)外健身運(yùn)動(dòng)穿用的服裝。運(yùn)動(dòng)服的適應(yīng)性強(qiáng)、易搭配，是其他服裝所不能比擬的，這使得運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)市場(chǎng)繁榮。由于運(yùn)動(dòng)可以改善人的身心健康，排壓減壓效果顯著，越來越多的人加入到運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)中，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)者隨之增多。2018年“雙十一”預(yù)售量前10位品牌排行榜如圖1所示[5]。由圖1可知，前10位品牌中有5個(gè)為運(yùn)動(dòng)服裝品牌，由此可見運(yùn)動(dòng)服在市場(chǎng)中的占比之大。

圖1 2018年“雙十一”預(yù)售量前10位品牌排行榜Fig.1 2018 "double 11" pre-sale volume top10 brand ranking

大學(xué)生消費(fèi)觀念先進(jìn)且時(shí)尚，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，除飲食和學(xué)習(xí)是大學(xué)生的首要支出外，娛樂、藝術(shù)、健身等在大學(xué)生消費(fèi)中占比較大。尤其是目前的“健身熱”引發(fā)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，而運(yùn)動(dòng)服又是大學(xué)生運(yùn)動(dòng)時(shí)必不可少的物品，因此大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)擁有巨大潛力。對(duì)5所高校隨機(jī)抽選的200名大學(xué)生問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，99%的大學(xué)生都擁有運(yùn)動(dòng)服。運(yùn)動(dòng)服憑借其無可替代的優(yōu)勢(shì)受到大學(xué)生的歡迎，成為大學(xué)生日常生活必備的服裝。大學(xué)生作為運(yùn)動(dòng)服的主要目標(biāo)客戶群體，其消費(fèi)偏好影響著運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)市場(chǎng)。

3 消費(fèi)行為分析

消費(fèi)行為指消費(fèi)者為獲得所需的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用的一系列行為[6]。為了分析影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)行為因素，從青島大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、延安大學(xué)、天津大學(xué)、青島科技大學(xué)5 所高校中，隨機(jī)抽取1～4年級(jí)共200名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問卷，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)的因素主要有以下幾個(gè)方面。

3.1 角色因素

大學(xué)生通常因課程需要，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的比例較大。購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的原因如圖2所示。由圖2可知，有77%的大學(xué)生因?yàn)轶w育課的需要而購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服，因運(yùn)動(dòng)健身和戶外運(yùn)動(dòng)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的大學(xué)生分別為70.5%和58%。但由于消費(fèi)水平的限制，在其他情況下購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的大學(xué)生相對(duì)較少。

圖2 購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的原因Fig.2 Reasons for purchasing sportswear

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生生活費(fèi)(包含兼職薪酬和獎(jiǎng)學(xué)金)1 000元以下的占18.5%，1 000～2 000元的占45.5%，2 000～3 000元的占18%，3 000～5 000元的占9%，5 000元以上的占9%。由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況不同，因此購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的針對(duì)性和實(shí)際性也不同。

當(dāng)消費(fèi)者在不同購(gòu)買行為之間選擇時(shí)，他們就形成了購(gòu)買傾向或購(gòu)買計(jì)劃[7]。但由于經(jīng)濟(jì)條件不同，學(xué)生的購(gòu)買行為出現(xiàn)差別?！拔锩纼r(jià)廉”是大部分大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的主要影響因素，他們會(huì)根據(jù)課時(shí)多少以及自身使用次數(shù)來合理購(gòu)買所需的運(yùn)動(dòng)服款式。這部分學(xué)生在選擇運(yùn)動(dòng)服時(shí)更多的是考慮價(jià)格的實(shí)惠性和款式的實(shí)用性，服裝是否簡(jiǎn)潔大方，對(duì)于是否是名牌、是否時(shí)尚則看得沒有那么重要。而另一部分學(xué)生因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，會(huì)在除課程以外的其他場(chǎng)合也穿著運(yùn)動(dòng)服，而且他們更傾向于去品牌專賣店購(gòu)買，對(duì)運(yùn)動(dòng)服穿著的舒適度、功能性及款式要求更高?？傊?，大學(xué)生會(huì)根據(jù)自我定位的不同，在自己所承受經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)購(gòu)買最好、最適合自己的運(yùn)動(dòng)服。

3.2 情感因素

情緒是相對(duì)不可控制且影響人們行為的強(qiáng)烈情感[8]，情緒狀況下的沖動(dòng)消費(fèi)也是情感消費(fèi)的一種。大學(xué)生年齡一般在18～24歲之間，正是處于情感宣泄直接、考慮事物不太全面的時(shí)期，在消費(fèi)生活中存在比較明顯的沖動(dòng)情緒，更容易受到外界的影響，而忽視自己本身是否需要。大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的影響因素如圖3所示。

圖3 沖動(dòng)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的影響因素 Fig.3 Influencing factors on impulse purchase of sportswear

由圖3數(shù)據(jù)顯示，容易受店家打折促銷活動(dòng)影響的大學(xué)生占67.5%，尤其是女大學(xué)生，不管自己是否真正需要，會(huì)在日常逛街時(shí)看到喜歡的款式而沖動(dòng)消費(fèi)?？吹剿舜┲Ч枚?gòu)買運(yùn)動(dòng)服的大學(xué)生占34.5%。這部分大學(xué)生在同群效應(yīng)的影響下，或被模特所展示的美好效果吸引而沖動(dòng)購(gòu)買。但大部分學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)后會(huì)發(fā)現(xiàn)與預(yù)期效果不符而產(chǎn)生悔意。一時(shí)興起去購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的大學(xué)生占26.5%，大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服的沖動(dòng)消費(fèi)常常體現(xiàn)在心血來潮想要鍛煉身體、減肥或者塑形，但其購(gòu)買一段時(shí)間后會(huì)因各種原因而放棄繼續(xù)運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)服浪費(fèi)。

如果說實(shí)用型消費(fèi)是一種功能消費(fèi)的話,感性消費(fèi)則更多是一種意義消費(fèi)、心理消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)[9]。如男性大學(xué)生會(huì)在自己喜歡的球星贏得比賽時(shí)，帶著激動(dòng)的心情購(gòu)買該明星所穿著的運(yùn)動(dòng)服，或者代言的服裝，而忽略了此服裝對(duì)自己本身的實(shí)用性。當(dāng)消費(fèi)者處于心情激動(dòng)狀態(tài)時(shí)，其心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會(huì)顯著下降，以至進(jìn)行非理性的沖動(dòng)購(gòu)買[10]。

3.3 審美因素

大學(xué)生正處在人生最美好時(shí)期，除身體發(fā)育對(duì)服裝舒適度要求增加外，款式也是大學(xué)生購(gòu)買服裝的另一重要因素，他們?cè)诜b上的消費(fèi)，大部分是為了外表的體面，而不是為了御寒保暖[11]。好看而舒適的服裝可以展現(xiàn)大學(xué)生的青春活力，運(yùn)動(dòng)服無疑是最好的選擇。大學(xué)生挑選運(yùn)動(dòng)服的影響因素如圖4所示。由圖4可知，大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服舒適度和款式的占比分別為82%和73.5%。

圖4 大學(xué)生挑選運(yùn)動(dòng)服的影響因素 Fig.4 Main influencing factors of college students' sportswear purchase

一件合體的運(yùn)動(dòng)服，可以隱藏穿著者不完美的體型，展現(xiàn)其最青春的狀態(tài)?？鑼捇蜓恐径逊e較多的學(xué)生，可以選擇上衣長(zhǎng)度過胯的運(yùn)動(dòng)服來遮蓋寬胯，還可以選擇在臀腰部位有裝飾邊緣的運(yùn)動(dòng)褲，以減少胯部和腰腹部的視覺面積。大腿或小腿粗胖的學(xué)生，可以選擇深色并帶有直線條運(yùn)動(dòng)褲，具體如圖5所示[12]。直線條在褲縫前方形成的分割線可以減少腿前部的視覺面積，達(dá)到瘦腿效果。而平胸的學(xué)生可購(gòu)買領(lǐng)口有裝飾的運(yùn)動(dòng)服，利用花邊、色彩、圖案達(dá)到服裝立體效果。目前，企業(yè)非常注重運(yùn)動(dòng)服的外觀設(shè)計(jì)，就是因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成分越來越大[13]。

圖5 深色直條運(yùn)動(dòng)褲 Fig.5 Dark straight line sport pants

隨著社會(huì)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服逐漸成為流行與時(shí)尚文化的核心要素，繼而滲透到整個(gè)社會(huì)空間[14]。大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服穿著場(chǎng)合調(diào)查如圖6所示。運(yùn)動(dòng)服因其較好的舒適性可以在多種場(chǎng)合下穿著，且運(yùn)動(dòng)服還可以和各種款式材質(zhì)風(fēng)格的服裝進(jìn)行搭配，呈現(xiàn)不同效果。如運(yùn)動(dòng)T恤，無論是緊身款還是寬松款都可以搭配牛仔褲，既運(yùn)動(dòng)又時(shí)尚，還可以搭配長(zhǎng)裙，彰顯青春浪漫，而西裝外套加運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲，也曾在校園風(fēng)靡一時(shí)?，F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服不僅僅是簡(jiǎn)單地作為服裝穿著，它還滿足了當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚、展現(xiàn)青春氣質(zhì)、表達(dá)個(gè)性的需求。

圖6 大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服穿著場(chǎng)合Fig.6 Occasion for wearing college sportswear

3.4 行為因素

由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)業(yè)與就業(yè)壓力劇增，他們需要一個(gè)合適的宣泄方式來緩解自己的壓力，而運(yùn)動(dòng)無疑是一項(xiàng)絕佳的選擇，減輕壓力的同時(shí)還可以強(qiáng)身健體。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有健身習(xí)慣的大學(xué)生占71.3%，他們當(dāng)中為了減壓而進(jìn)行鍛煉的占22.4%，為了身體塑形的占75.1%，而運(yùn)動(dòng)服對(duì)于這些有健身需求的大學(xué)生是必不可少的。

通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除了緩解壓力而健身的大學(xué)生，還有一種是自身追求完美體型而選擇健身的大學(xué)生，他們也是運(yùn)動(dòng)服的主要消費(fèi)者。這類人群渴望得到別人的認(rèn)可，健身于他們而言可以保持完美身材，是一種對(duì)自我的肯定，同時(shí)也能夠表現(xiàn)其個(gè)人生活品味。因此，有些廠家針對(duì)一些體型較好的大學(xué)生，設(shè)計(jì)了比較時(shí)尚的露腹運(yùn)動(dòng)服以展現(xiàn)他們的完美身材，具體如圖7所示[15]。

圖7 露腹運(yùn)動(dòng)服 Fig.7 Midriff-baring sportswear

3.5 功能因素

運(yùn)動(dòng)服的功能是影響大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的又一重要因素。功能性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)服能夠起到保護(hù)運(yùn)動(dòng)者身體的作用，因此大學(xué)生在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)時(shí)，首先會(huì)考慮運(yùn)動(dòng)服基本的功能。例如面料的選擇，盡量選取高性能面料，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)容易出汗，純棉材質(zhì)雖然舒適但不散熱，易濕不易干；透氣性、舒適性良好的尼龍滌綸制造的速干運(yùn)動(dòng)服，可以減少衣服與身體的摩擦，協(xié)助肌肉發(fā)力。另外，對(duì)一些運(yùn)動(dòng)服裝的選擇又有特殊要求，如游泳衣，為了減少水的阻力，達(dá)到更快速度，可選用錦綸、腈綸等密度高、伸縮性好、布面光滑且富有彈力的化纖類針織物制作泳衣。又如登山運(yùn)動(dòng)服一般為了增加便捷性、防風(fēng)沙系數(shù)、保暖性能，會(huì)在服裝的帽口、袖口、褲管處安裝松緊帶等，同時(shí)會(huì)采用飽和度、明度較高的紅、藍(lán)等深色面料，使穿著者在惡劣環(huán)境下吸取熱量保持體溫，如遇到冰雪等極端情況也能夠被快速識(shí)別，喜歡極限運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生可選擇此類功能性服裝。

現(xiàn)在大學(xué)生喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，在特殊環(huán)境下運(yùn)動(dòng)服能夠起到保護(hù)運(yùn)動(dòng)者身體的作用，因此一些國(guó)際運(yùn)動(dòng)服廠商抓住這一特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制作運(yùn)動(dòng)服，以滿足大學(xué)生消費(fèi)需求。比如Under Armour運(yùn)動(dòng)品牌中的HeatGear和GoldGear系列運(yùn)動(dòng)服。其中HeatGear熱裝備系列運(yùn)動(dòng)服如圖8所示[16]。該系列服裝適用于24 ℃以上的環(huán)境穿著，因其能夠迅速蒸發(fā)汗液，運(yùn)動(dòng)者即使在酷熱狀態(tài)下運(yùn)動(dòng)，也能夠保持身體干爽輕盈。ColdGear冷裝備系列運(yùn)動(dòng)服如圖9所示[17]。此系列服裝適用于12 ℃以下的環(huán)境穿著，雙層面料的設(shè)計(jì)使運(yùn)動(dòng)者在極度寒冷的條件下運(yùn)動(dòng)時(shí)，熱氣可以全身循環(huán)，快速排除汗水與濕氣，調(diào)節(jié)體溫，令身體干爽，使運(yùn)動(dòng)者在極端環(huán)境依舊展現(xiàn)最佳狀態(tài)。

圖8 HeatGear熱裝備系列運(yùn)動(dòng)服 Fig.8 HeatGear series of sportswear

圖9 ColdGear冷裝備系列運(yùn)動(dòng)服Fig.9 ColdGear series of sportswear

大學(xué)生在服裝消費(fèi)時(shí)容易受到功能因素的影響。如果運(yùn)動(dòng)服的某個(gè)功能正好與大學(xué)生實(shí)際穿著需求相匹配，那么產(chǎn)生消費(fèi)行為的概率會(huì)大大增加。

4 正確引導(dǎo)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)

就高校而言，有必要對(duì)大學(xué)生的服裝消費(fèi)意識(shí)和行為進(jìn)行正確引導(dǎo)，幫助大學(xué)生準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)理性消費(fèi)觀念，避免沖動(dòng)消費(fèi)，提高展現(xiàn)自我和發(fā)展自我能力與意識(shí)，注重服裝消費(fèi)的品質(zhì)。如可通過開展多樣化的體育課程，系統(tǒng)講解不同運(yùn)動(dòng)對(duì)于著裝的要求，包括材質(zhì)及功能等；其次建議開設(shè)培養(yǎng)正確消費(fèi)觀念的相關(guān)講座，減少大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為；同時(shí)可以嘗試設(shè)立服飾美學(xué)等相關(guān)選修課程，幫助大學(xué)生培養(yǎng)正確的服裝搭配審美意識(shí)，提升自我形象。

從企業(yè)角度，應(yīng)該重視大學(xué)生消費(fèi)理念，采用多種方式對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。如企業(yè)可以通過推廣體育文化產(chǎn)業(yè)，傳播體育拼搏精神來刺激大學(xué)生消費(fèi)；分析大學(xué)生消費(fèi)水平，對(duì)運(yùn)動(dòng)服合理定價(jià)，做到物美價(jià)廉，且風(fēng)格多樣，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，搶占大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)市場(chǎng)；不斷加大新面料的研發(fā)以及與新科技相結(jié)合，增加服裝的舒適度與時(shí)尚性，吸引大學(xué)生消費(fèi)；采用多種銷售渠道和促銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)與媒體進(jìn)行廣告宣傳，以此激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。只有這樣才能在層出不窮的品牌中培養(yǎng)出自己的忠誠(chéng)客戶，同時(shí)發(fā)展新的客戶，打造一個(gè)讓大學(xué)生信賴且滿意的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，推動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

隨著全民運(yùn)動(dòng)的興起，越來越多的大學(xué)生投入到健身熱潮中，運(yùn)動(dòng)服成為大學(xué)生的必備服裝。文中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)狀況進(jìn)行研究，并對(duì)5所高校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，分析影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)行為因素，一方面有助于高校對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為做出正確引導(dǎo)，樹立健康的消費(fèi)理念，另一方面也為企業(yè)運(yùn)動(dòng)服的研發(fā)與設(shè)計(jì)提供參考。