【摘要】作為具備跨文化傳播功能的影視文本申奧片，在某種意義上承擔(dān)著“宣傳”的功能。本文的研究對象是2022年北京冬奧會的申奧片，利用范式分析理論闡釋申奧片利用圖像、影視形成的視覺文化傳播。同時，本文通過對申奧片緊湊性、景觀性、移情性、日常性、親切性5個要素分析，闡述申奧片“國家與民族”范式形成過程，利用城市景觀、民俗文化、集會和慶典等符號分析，深入闡述構(gòu)筑2022年冬奧會申奧片的“國家與民族”范式的主題表征。

【關(guān)鍵字】2022年申奧片;視覺文化傳播;“國家與民族”范式

此論文為研究生個人創(chuàng)新項目《機器新聞寫作：新聞?wù)鎸嵲庥鲋饔^乎？客觀乎？》（No.17014053018）階段性成果。

1. 問題提出

上世紀(jì)80年代以前，語言占據(jù)著智性活動的頂端。隨著大眾傳播形式電視、網(wǎng)絡(luò)的流行，“語言學(xué)的轉(zhuǎn)向”時代已經(jīng)壽終正寢，“視覺文化”在20世紀(jì)80年代之后成為全新領(lǐng)域，利用視頻符號的視覺文化傳播在媒介作用下演變成為一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)。

在目前全球化語境傳播的背景下，視覺文化開始標(biāo)注上了跨文化傳播的烙印。作為具備跨文化傳播功能的影響文本的申奧片，在某種意義上承擔(dān)著“宣傳”的功能。申奧片中的圖像、色彩、人物、語言都或明或暗地傳達(dá)著中國國家形象，論文著眼于解讀2022年冬奧會視覺文化符號傳達(dá)出的意義，分析其建構(gòu)國家形象的路徑。

2. 2022冬奧會申奧片中“國家與民族”范式“五重奏”

申奧片宏觀、多層次地展示了申辦城市綜合實力和申辦理念集中闡述。影片中不同類型的視覺要素具備獨特性的視覺表征涵義，北京2022年申奧片就是通過這些影像、圖片的視覺表征涵義形成了“國家和民族影像”的范式的五要素——緊湊性、景觀性、移情性、日常性、親切性，最終構(gòu)建成為“國家與民族”范式。

2.1 緊湊性：快速的剪切、抽幀等技術(shù)的使用讓影像緊湊而豐滿。

2022年北京申奧會的宣傳片3分鐘不到，每個鏡頭可以敘事時間只有2—3秒，但是為了能夠完整、精確地表達(dá)北京、中國的全新形象，宣傳片劃分為4個視覺單位，加之以文字闡述。在影片中中國運動員的“健”字和老運動帶領(lǐng)小運動訓(xùn)練的畫面中利用大量“閃白”，和音樂的律動完美契合，讓人目不暇接?！俺閹鼻擅罾眠_(dá)到了視覺呈現(xiàn)上的剪短化、律動化，規(guī)避長鏡頭的視覺疲憊，和音樂的結(jié)合相得益彰。毋庸置疑，申奧片在實現(xiàn)影片布局緊湊的同時也著眼于輕松、緩和節(jié)奏。申奧片以雪花為影片敘事的起始點，之后再雪花飛舞中開始閃現(xiàn)代表中國國家形象的故宮、大好河山等。當(dāng)紫禁城開啟，帷幕拉開時，冬奧會的多種代表速度和激情的項目漸次拉開，同時中間也夾雜著一些代表中國歷史文化的國家符號，節(jié)奏在緊湊和緩和中自由切換。

2.2 景觀性：營造絕美的視覺景象，打造唯美主義。

申奧主題片是展示國家的經(jīng)濟實力、文化和地域景觀的有效通路，辨識度高的建筑展示也讓申奧片客觀性視覺呈現(xiàn)更加有力。在申奧片中，景觀性成為影片敘事重點。人文歷史景觀可以多角度彰顯國家文化，在每個國家申奧片中都是重要敘事符號。人文歷史景觀由于其獨特性、文化性成為國家形象對外傳播的有效途徑。在此次申奧片中，故宮、天安門以及天壇等具有歷史文化底蘊的古建筑群都在申奧片中閃現(xiàn)。

《萬事俱備》中的現(xiàn)代化建筑群、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，《紫氣東來》中以高度炫酷的城市北京，都是為了凸顯了中國的“現(xiàn)代化”。自然景觀、歷史人文景觀都成為張藝謀手下的道具，雕琢北京“現(xiàn)代化”景象，而傳統(tǒng)和現(xiàn)代交織、自然和人文組合的景觀也成為西方民眾心之向往的“圣地”。申奧片濃墨重彩展現(xiàn)了北京現(xiàn)代化的場景，傳播了中國國家現(xiàn)代化的形象。

2.3 移情性：與申奧片表征的對象情感移入或共謀。

審美移情是指將人的情感“外射”到事物上，讓事物帶有感情，實現(xiàn)物我同一。也就是把人的感覺、情感、意志等移置到外在于人的事物里去，使原本沒有生命的東西仿佛有了感覺、思想、情感、意志和活動，在此種境地中，人會不自覺領(lǐng)略事物的美感。

雖然“移情說”帶有唯心主義色彩，但北京申奧片依靠唯美的畫面、飽和的色彩成功地把審美移情到了中國這一抽象事物的屬性上去，外國受眾在申奧片絢麗大氣的古典建筑面前、在其樂融融的中國春節(jié)面前、在四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)面前情不自禁地受到事物美感的影響，在觀看過程中產(chǎn)生審美感情，這對中國形象的塑造和刻畫具有重要作用。

2.4 日常性：以大眾階層的視角作為拍攝角度，展現(xiàn)大眾生活。

申奧片作為申請冬奧會舉辦的影響，體育運動項目、體育精神是申奧片的精華。2022年冬奧會申奧片以最普通、最平常的運動形象為切入點，凸顯了中國祥和的國家表征。影片拍攝都是展現(xiàn)中國老百姓的生活，沒有任何專業(yè)表演演員。他們衣著樸素、動作輕松、表情自然，在申奧片中做著最普通的健身項目。

滑冰場的滑冰，在冰雪場地的索道穿越等，這些都在表達(dá)普通老百姓運動、健身的日常。2022年北京冬奧會申奧片在表達(dá)這種日常生活中凝聚著我們整個民族的自尊心、自信心以及自豪感，但也是最能感動人、鼓舞人的群體力量源泉。在《不虛此行》單元中，宣傳片中主要從一種情感的角度進行升華，展現(xiàn)最普通的中國人對于冰雪運動的喜愛，對于冬季奧運會的期盼。

2.5 親切性：依靠幽默、微笑、身體姿態(tài)等構(gòu)筑本國民眾的親善性，提升國家形象。

北京申奧片受眾是全世界人民，要想實現(xiàn)國家形象的有效傳播就要在敘事中構(gòu)建世界人民共通的意義空間。在短短幾分鐘內(nèi)喚起人類共同的情感，是此部申奧片能“殺出重圍”的“殺手銅”。笑臉，這個無國界、無溝通障礙的視覺符號可以全方位展現(xiàn)中國人的精神面貌。奧運健兒獲取獎牌時候的微笑、練習(xí)體育項目的孩子笑、老年人健身中的大笑，這些“權(quán)力”觀下的弱勢群體的笑容匯集，形成一幅幅中國國民的眾樂景象，漸趨強化的笑臉恰恰是中國親切、友好、開放的表征。

3. 構(gòu)筑2022年申奧片“國家與民族”范式的主題表征

申奧片在某種意義上代表著一個國際的形象，自申奧片中張藝謀用城市景觀、民俗文化、兒童與少年、集會和慶典等表征構(gòu)建國家和民族范式，構(gòu)筑成多層級的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，向受眾表述著影像中需要傳達(dá)出的國家性表征體，在唯美的視覺感受中實現(xiàn)國家形象有效傳播。

3.1 城市景觀符號

城市景觀是一個城市的歷史記憶，甚至是國家形象的頭銜，在跨文化傳播中重要性異常突出，在視覺表述中對于互相陌生的受眾來說，對方國家辨識度高的城市建筑甚至可以作為城市表征。城市建筑能指給賦予的視覺表征符號，在能指所指關(guān)系被認(rèn)定為國家身份認(rèn)同時，上述表述方式就成為申奧片中構(gòu)建國家形象、實現(xiàn)對外傳播的有效方式。在世界受眾眼中，城市景觀成為國家形象的表征，此空間就是我國民眾生活的公共空間。

冬奧會的申奧片是以“現(xiàn)代化”為關(guān)鍵詞，盡管此“現(xiàn)代化”呈現(xiàn)構(gòu)建在西方現(xiàn)代性的“模擬”和“想象”前提下，然而對西方受眾來說，依賴熟悉的毗鄰軸上的排列組合依舊可以在腦海中重構(gòu)中國。

“這毗鄰軸的展開是觀者想象力的源泉：畫面和意象交互帶來一種由‘通感所形成的快感，這些快感具有完全的真實性，雖然它們提供的僅僅是片刻的、某種意義上的真實感。”形成這種“真實感”最直接的方式就是城市景觀，輝煌高大的建筑物、燈火通明的城市夜景、古老和現(xiàn)代交融的城市地標(biāo)都是展示現(xiàn)代化最佳的途徑，北京2022申奧片也正是利用了城市景觀建構(gòu)了現(xiàn)代和古老融合的國家形象，既展示了中國幾千年的文化底蘊，也呈現(xiàn)了中國國際化、現(xiàn)代化的剪影。

3.2 民風(fēng)民俗符號

民俗是依附本國民眾的生活、習(xí)慣、情感與信仰而產(chǎn)生的文化。民俗文化是人民群眾在社會生活中世代傳承、沿習(xí)而成的生活模式，它是一個社會群體在語言、行為和心理上的集體習(xí)慣。在全球聯(lián)系日益緊密的今天，跨文化溝通互動愈加頻繁，保持不同民族文化的獨創(chuàng)性、獨特性和民族個性，是跳出民族文化均質(zhì)化，實現(xiàn)文化有效傳播的路徑。

北京冬奧會的申奧片使用的大量的視覺符號，畫面色彩、鏡頭取景、音樂和字幕等等，全部視覺符號都是中傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，構(gòu)建“國家和民族”范式不能缺少傳統(tǒng)文化的支撐，最終呈現(xiàn)為民風(fēng)民俗。例如在冬奧會宣傳篇中一閃而過的京劇，其就是中國傳統(tǒng)文化的一部分，一方面臉部的色彩極有沖擊力，另一方面京劇的唱腔、文化等都是中國悠久文化的代表。北京故宮、紫荊城、天壇都是沉穩(wěn)肅靜的代言，也是中國帝王威嚴(yán)、權(quán)力的象征，是封閉、神秘的代言。申奧片中大門開啟的瞬間代表著開放、自由、包容的重啟，以及中國向世界敞開心胸的姿態(tài)。另一方面，民間體育項目也成為民風(fēng)民俗展示的重要部分，滑冰、輪滑、花樣滑冰……在兒童、少年、老人們的帶動下，中華民族傳統(tǒng)民間文化在世人面前起舞，民俗性運動將一個古老、悠久、蓬勃的東方中國鐫刻在世人眼中。

民俗文化和現(xiàn)代奧運項目的完美契合也是申奧片中的亮點，戲曲中的翻騰與花樣滑冰運動員的空翻、太極拳的推掌與冰壺推出的手法、皮影戲的動作與滑雪動作……不同文化借助奧運符號的東風(fēng)助力跨文化的傳播，在潛移默化中傳達(dá)中國的形象，構(gòu)建中華民族獨具特色的“國家和民族”范式。

3.3 集會與慶典符號

四年一度的奧運會牽動著億萬體育愛好者的神經(jīng)，也是重要的媒介事件，狂歡、興奮、欣賞成為奧運會的關(guān)鍵詞。根據(jù)索緒爾的符號學(xué)理論，符號所具有的象征性可以表達(dá)超越事物本身的含義，申奧片中的符號選擇可以使本國受眾產(chǎn)生相關(guān)的心理印記，使受眾出現(xiàn)“想象國族”歡慶的心理預(yù)期，大眾傳播媒介對“舉國同慶”、“九州盛宴”等用詞擴大了文化記憶的傳播效果，使人們參與儀式化的活動來成為國族歡慶中的一份子。

北京2022年申奧片中的四部分中都閃回了民間體育項目，全面參與、少兒在冬季項目中的快樂，上述鏡頭都成為我國民眾熱愛冬季體育項目的能指，“模仿理論”會讓世界民眾認(rèn)定冬季體育項目為大眾喜愛的項目，助力此種集會、慶典符號的效用。

在2022年冬奧會申奧片中，利用城市景觀來塑造國家形象，運用民俗藝術(shù)凸顯國家與民族文化，利用本國獨特的文化形式帶給受眾新鮮感，這將有利于提升國家形象的傳播效果?！皣液兔褡濉狈妒降臉?gòu)建需要借助于可以和受眾意義相通的符號，在北京2022年申奧片中，利用典型的城市景觀、民風(fēng)民俗以及集會慶典的符號，傳達(dá)中國國家形象，構(gòu)建“民族和國家”范式。

4. 結(jié)語

申奧片對于國家形象的視覺表征是通過國家與民族主義手法來處理的，在這其中表象起到了特有的作用。它有助于在均質(zhì)的影像中提供一種國家形象和對國家身分的再定義。在申奧片針對國家與民族性的視覺表述過程中，國家形象利用特定元素和主題展開，這有助于在跨文化傳播的語境中將我國獨特的形象和文化在跨文化傳播語境中清晰地顯現(xiàn)出來，有助于實現(xiàn)我國國際形象的有效傳播。

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作者簡介：孫新 華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生，研究方向：新聞學(xué)理論，跨文化傳播。