曾 田

內(nèi)容提要：在注意力經(jīng)濟(jì)的背景下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，還能夠基于版權(quán)的排他性獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)的整合趨勢(shì)。因其具有強(qiáng)大的排除競(jìng)爭(zhēng)能力，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷問(wèn)題進(jìn)行研究。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特性為相關(guān)市場(chǎng)界定帶來(lái)的困難，在進(jìn)行反壟斷分析時(shí)，不必拘泥于相關(guān)市場(chǎng)界定的首要規(guī)則，應(yīng)將相關(guān)市場(chǎng)界定融合于反壟斷分析的整體中。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)支配力表現(xiàn)為對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析時(shí)，主要基于杠桿效應(yīng)和關(guān)鍵設(shè)施原則，分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)限制競(jìng)爭(zhēng)行為是否使得權(quán)利人不合理地同時(shí)控制兩個(gè)市場(chǎng)、是否拒絕許可了具有“關(guān)鍵性”的版權(quán)、是否阻礙了創(chuàng)新。

“注意力經(jīng)濟(jì)”催生了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式，知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式之一。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)而言，對(duì)特定內(nèi)容擁有著作權(quán)能阻止競(jìng)爭(zhēng)者提供相同或相類似的內(nèi)容，保持該內(nèi)容平臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的差異性與獨(dú)特性，增加用戶對(duì)該平臺(tái)的依賴。利用獨(dú)家內(nèi)容鎖定用戶注意力是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但也正是因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特排他作用，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)獨(dú)家許可及拒絕許可等方式限制競(jìng)爭(zhēng)者的行為也受到違反反壟斷法的指控，帶來(lái)了反壟斷爭(zhēng)議。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)中聚合程度不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷研究具有必要性。

本文首先結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)注意力經(jīng)濟(jì)背景，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特性與競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行闡述；其次以電影市場(chǎng)、游戲市場(chǎng)、音樂(lè)市場(chǎng)為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的“整合式”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析；最后，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)支配力與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)反壟斷問(wèn)題進(jìn)行分析。

一、注意力經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)吸引用戶注意力獲取利潤(rùn)的方式被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)中“注意力經(jīng)濟(jì)”的表現(xiàn)?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”本身并不是一個(gè)嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而是孕育于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的新興概念，最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，隨著時(shí)代的發(fā)展，“信息”一詞的含義發(fā)生了變化，其不再是稀缺的資源，而是豐富的，甚至是過(guò)剩的。真正稀缺的是信息接收者的注意力，這種注意力體現(xiàn)為接收者為接收信息所消耗的時(shí)間。①Herbert A.Simon,Designing Organizations for an Information-Rich World, The Johns Hopkins Press,1971,p.40.

的確，注意力是一種資源，每個(gè)人的注意力都是有限的。②參見(jiàn)Matthew B.Crawford,The World Beyond Your Head :On Becoming an Individual in an Age of Distraction,Farrar,Straus and Giroux,2016.對(duì)于個(gè)人而言，消費(fèi)信息的時(shí)間與精力是固定且有限的，最終，注意力經(jīng)濟(jì)是一個(gè)零和博弈，某內(nèi)容獲得消費(fèi)者注意力的同時(shí)，其他內(nèi)容就失去了該注意力。③Michael Goldhabe,Attention Shoppers! at https://www.wired.com/1997/12/es-attention/,last visited:2019-03-01.CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.9小時(shí)，較2018年底增加0.3小時(shí)。④中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第4 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，載http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，最后訪問(wèn)時(shí)間：2019 年9 月1 日?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為人們獲取信息的主要方式，在中國(guó)平均每天就有8億用戶同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)，平均每人每天要花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息。在這樣的情況下，消費(fèi)者的注意力成為如今最重要的商業(yè)價(jià)值來(lái)源，這種“注意力經(jīng)濟(jì)”就催生了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式。

不同于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是典型的雙邊市場(chǎng)。所謂的雙邊市場(chǎng)，是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)具有兩組不同市場(chǎng)的消費(fèi)者，兩組市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都是必不可少的，并且一邊市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的需求取決于另一邊市場(chǎng)消費(fèi)者的數(shù)量，雙邊市場(chǎng)的消費(fèi)者具有需求聯(lián)動(dòng)性。⑤參見(jiàn)David S.Evans,The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets,20 Yale J.on Reg,2003.間接網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)最重要的特征，為了使雙邊市場(chǎng)都有足夠多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須解決“雞生蛋與蛋生雞”的用戶基數(shù)難題。

此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將采取各種策略盡可能吸引雙邊市場(chǎng)消費(fèi)者都進(jìn)入市場(chǎng)，最典型的是傾斜性定價(jià)策略，對(duì)價(jià)格需求彈性高的那端消費(fèi)者采取低價(jià)策略。對(duì)價(jià)格需求彈性低的那端消費(fèi)者采取高價(jià)策略，例如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)常常對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶端消費(fèi)者采取低價(jià)或免費(fèi)策略，吸引大量用戶使用該平臺(tái)，之后基于較大的用戶基數(shù)吸引廣告商進(jìn)入，對(duì)廣告商采取高價(jià)策略，獲取高昂的廣告費(fèi)收益。

除價(jià)格策略之外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還常以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，試圖將消費(fèi)者的注意力留在平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)就是通過(guò)內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力的經(jīng)營(yíng)者。一方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)大量免費(fèi)或低價(jià)內(nèi)容吸引消費(fèi)者進(jìn)入，使消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間和精力停留在其平臺(tái)上，收集消費(fèi)者的注意力；另一方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)將獲取的消費(fèi)者注意力出售給廣告商，允許或幫助廣告商以各種形式發(fā)布廣告，獲取收益。

由于互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，其聚集了大量的消費(fèi)者注意力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更快更強(qiáng)地傳遞商品信息。廣告商在熱門網(wǎng)站上投放的廣告能在短短幾秒內(nèi)就被世界范圍內(nèi)的幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)、上億的消費(fèi)者接收，這是傳統(tǒng)廣告不可想象的。而且廣告商還可基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，大大提高了營(yíng)銷效率。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)而言，雖然前期需要耗費(fèi)較高的成本吸引足夠多的用戶進(jìn)入，但其后期運(yùn)營(yíng)與發(fā)布廣告的邊際成本較低，只需要簡(jiǎn)單修改網(wǎng)絡(luò)代碼，添加文字、圖片、視頻等信息就可以輕松發(fā)布與更換商業(yè)廣告。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)可售賣的廣告位置更加多樣，包括開(kāi)屏廣告、banner廣告、搜索詞廣告及推送廣告等，甚至還可根據(jù)每個(gè)具體的內(nèi)容售賣廣告服務(wù)，例如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)常常高價(jià)出售熱門視頻開(kāi)始播放前的廣告位。而且，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可基于更短的時(shí)間區(qū)間銷售廣告位，甚至實(shí)現(xiàn)每秒計(jì)費(fèi)。

除了巨額的廣告費(fèi)外，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)留下的數(shù)據(jù)也具有巨大的商業(yè)價(jià)值，巨大的利潤(rùn)吸引著大量資本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“注意力”競(jìng)爭(zhēng)中。這種“注意力”競(jìng)爭(zhēng)具體體現(xiàn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)模式競(jìng)爭(zhēng)與用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。

（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是立法者為了激勵(lì)創(chuàng)新，賦予創(chuàng)作者在一定期限內(nèi)對(duì)創(chuàng)作成果的壟斷權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有排他性，是一項(xiàng)具有“壟斷性”的權(quán)利，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主體可以阻止他人未經(jīng)許可使用其智力成果。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的排他性可以為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使平臺(tái)能夠利用獨(dú)家內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。由此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的寶貴資源。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)，不惜花費(fèi)高昂的價(jià)格購(gòu)買具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。

以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，自2013年11月開(kāi)始，視頻內(nèi)容平臺(tái)的版權(quán)爭(zhēng)奪就開(kāi)始了。在電影電視劇領(lǐng)域，樂(lè)視視頻以單集過(guò)千萬(wàn)的獨(dú)家版權(quán)費(fèi)購(gòu)買了《羋月傳》電視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，騰訊公司拿下美劇《權(quán)力的游戲》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，PPTV聚力拿下《魔獸》電影的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；在體育賽事領(lǐng)域，樂(lè)視視頻以27億購(gòu)買了中超體育賽事2年的獨(dú)家版權(quán)，騰訊視頻以31.2億獲得NBA未來(lái)五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，PPTV聚力體育以3年7.21億美元總價(jià)拿下了2019—2022年賽季英超中國(guó)大陸及澳門地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，愛(ài)奇藝視頻與國(guó)際網(wǎng)球協(xié)會(huì)簽約拿下未來(lái)3年的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

除了視頻平臺(tái)之外，音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)爭(zhēng)奪也非常激烈。近幾年，QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、百度音樂(lè)等平臺(tái)紛紛收購(gòu)獨(dú)家版權(quán)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)而言，擁有獨(dú)家版權(quán)可以為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種獨(dú)家授權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)模式是否違反反壟斷法存在爭(zhēng)議。

（二）平臺(tái)模式競(jìng)爭(zhēng)

平臺(tái)模式競(jìng)爭(zhēng)主要是針對(duì)平臺(tái)上所擁有內(nèi)容的形式與模式的競(jìng)爭(zhēng)，短視頻平臺(tái)的興起是平臺(tái)模式競(jìng)爭(zhēng)的典型例子。⑥參見(jiàn)孫山：《短視頻的獨(dú)創(chuàng)性與著作權(quán)法保護(hù)的路徑》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2019 年第4 期，第44 頁(yè)。在短視頻興起之前，視頻內(nèi)容主要以長(zhǎng)視頻的形式為主。相比于長(zhǎng)視頻，短視頻內(nèi)容具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其生產(chǎn)成本低，在生產(chǎn)人群、生產(chǎn)方式及產(chǎn)出的豐富性上都優(yōu)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容。此外，短視頻的消費(fèi)人群廣，消費(fèi)場(chǎng)景多樣，吸引用戶注意力的總時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。而且短視頻開(kāi)發(fā)了新的視頻社交功能，滿足了廣大用戶無(wú)聊消遣、排解孤獨(dú)的需求。

以“快手”“抖音”為主的短視頻平臺(tái)吸引了大量的流量。報(bào)告顯示，自短視頻應(yīng)用出現(xiàn)以來(lái)，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆，垂直化、精細(xì)化的短視頻內(nèi)容大量出現(xiàn)，網(wǎng)紅、達(dá)人不斷涌現(xiàn)，短視頻的用戶觀看習(xí)慣得以激發(fā)，2016年短視頻用戶月活規(guī)模首次過(guò)億，截至2017年12月短視頻用戶月活規(guī)模超過(guò)4億，已成為主流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。⑦參見(jiàn)《2018 年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》，載 http://www.chyxx.com/industry/201805/636840.html，最后訪問(wèn)時(shí)間：2019 年4 月2 日。

除了短視頻之外，傳統(tǒng)單向的內(nèi)容傳播模式也逐漸被新興的互動(dòng)內(nèi)容傳播模式取代。傳統(tǒng)意義上，媒體對(duì)內(nèi)容的傳播都是單向的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)造性地開(kāi)辟了新的交互式信息傳輸模式，使得用戶可以在平臺(tái)中進(jìn)行問(wèn)答、交流及打賞，這種獨(dú)特的交互模式催生了海量的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，以下簡(jiǎn)稱UGC），吸引了大量用戶的參與。⑧參見(jiàn)倪朱亮：《“用戶生成內(nèi)容”之版權(quán)保護(hù)考》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2019 年第1 期，第14 頁(yè)。以知乎、悟空問(wèn)答為代表的互動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)正是基于創(chuàng)新的平臺(tái)模式獲得了成功。

（三）用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)

用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。如前文所述，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要吸引用戶的注意力，盡可能增加用戶使用該平臺(tái)的時(shí)間，使用戶在眾多競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中選擇其平臺(tái)的服務(wù)。此時(shí)，提升用戶體驗(yàn)就非常重要。影響用戶體驗(yàn)的內(nèi)容包括平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、平臺(tái)功能設(shè)計(jì)等。以今日頭條為例，不同于其他資訊平臺(tái)，其獨(dú)特的算法技術(shù)能夠計(jì)算分析出每一個(gè)用戶關(guān)注的內(nèi)容，其個(gè)性化與精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送服務(wù)吸引了大量的用戶。調(diào)查報(bào)告顯示，近三年今日頭條在新聞?lì)怉PP中一直都占據(jù)最高的市場(chǎng)份額。

此外，以網(wǎng)易為代表的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)還通過(guò)增加平臺(tái)社交功能提升用戶體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)在線音樂(lè)播放流媒體平臺(tái)，其在音樂(lè)平臺(tái)上增加了社交功能，使得用戶可以在聽(tīng)每一首歌的同時(shí)在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論與互動(dòng)，用戶也可以創(chuàng)設(shè)自己的音樂(lè)電臺(tái)分享給他人，具有很高的自主與互動(dòng)空間。獨(dú)特的用戶體驗(yàn)為其在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)了較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新平臺(tái)模式，還是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，目的都是盡可能多地吸引用戶注意力。但由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)排他性，以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)高度整合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)利用獨(dú)家交易、拒絕許可等方式進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)具有一定的反壟斷風(fēng)險(xiǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：對(duì)傳統(tǒng)上下游市場(chǎng)的整合

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)最重要的特點(diǎn)就是對(duì)傳統(tǒng)上下游市場(chǎng)的整合。正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)而言，這種規(guī)模效應(yīng)不僅體現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)產(chǎn)生的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還體現(xiàn)在內(nèi)容供給產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。內(nèi)容平臺(tái)上供給的內(nèi)容越多，功能越全面，對(duì)于消費(fèi)者而言就越不可替代。由此整合式的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要特征，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要模式。

一方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)不斷聚合內(nèi)容資源，增強(qiáng)供給方的不可替代性；另一方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)還通過(guò)整合傳統(tǒng)的上下游市場(chǎng)，減少交易成本，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。在傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)中，內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)行、傳播及銷售都是分開(kāi)的獨(dú)立市場(chǎng)。而在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行、傳播、銷售市場(chǎng)整合在一起，進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)，共同組建成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)。這在電影、游戲、音樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)都有呈現(xiàn)。

（一）電影市場(chǎng)

傳統(tǒng)電影市場(chǎng)由投資方、制片方、發(fā)行方、院線組成。投資方負(fù)責(zé)電影投資，制片方負(fù)責(zé)劇本統(tǒng)籌、導(dǎo)演、演員的選聘與具體拍攝工作，例如華誼兄弟、英皇等傳統(tǒng)電影的制片方。制片方有時(shí)也會(huì)參與影片的投資，例如華誼兄弟還成立了單獨(dú)的影業(yè)投資公司。電影院是傳統(tǒng)電影的主要傳播渠道，影片制作完成后制片方就會(huì)將電影交給發(fā)行方進(jìn)行發(fā)行，發(fā)行方負(fù)責(zé)電影的宣傳發(fā)行工作，包括聯(lián)系院線、排檔期、舉辦發(fā)布會(huì)與首映式等。傳統(tǒng)的發(fā)行公司有很多，包括光線傳媒、影聯(lián)傳媒、中影集團(tuán)等。電影發(fā)行之后院線負(fù)責(zé)放映電影收取票房收入，并將票房收入與投資方、制片方、發(fā)行方分成。在傳統(tǒng)電影市場(chǎng)上，電影投資、制片、發(fā)行、院線的每一環(huán)節(jié)都有很多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，可以說(shuō)每一環(huán)節(jié)都可成為一個(gè)單獨(dú)的相關(guān)市場(chǎng)。

雖然部分電影制片公司與院線試圖打通電影產(chǎn)業(yè)鏈，例如華誼兄弟也從事電影投資、發(fā)行業(yè)務(wù)，打通了投資、制片、發(fā)行的電影產(chǎn)業(yè)鏈。萬(wàn)達(dá)公司控制著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)13.5%的院線業(yè)務(wù)，并涉足上游市場(chǎng)，成立了單獨(dú)的萬(wàn)達(dá)影視傳媒有限公司，開(kāi)展影視投資、制作、發(fā)行、放映的電影產(chǎn)業(yè)鏈工作。但是總體來(lái)看，傳統(tǒng)電影市場(chǎng)上，電影投資方、制片方、發(fā)行方與院線都相對(duì)獨(dú)立，相互制衡。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)打通了傳統(tǒng)上各自獨(dú)立的電影投資市場(chǎng)、制作市場(chǎng)、發(fā)行市場(chǎng)、傳播市場(chǎng)，還新生了在線票務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)，形成一個(gè)統(tǒng)一的電影平臺(tái)市場(chǎng)。具體而言，除了傳統(tǒng)發(fā)行外，電影市場(chǎng)還增加了網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的電影傳播渠道出現(xiàn)，電影制片人可以選擇單獨(dú)在院線或網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，或者同時(shí)在院線與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。目前國(guó)內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容平臺(tái)有騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等，其中優(yōu)酷土豆為阿里控股、愛(ài)奇藝為百度控股（后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)），影片可以選擇在上述視頻內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。

對(duì)于熱門電影而言，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)為獲得網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)，需要支付高昂的版權(quán)費(fèi)用，而這也激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)自己投資制片的需求。以騰訊、阿里、百度為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始成立投資公司進(jìn)行電影制片投資，參與投資不僅可以保證電影在投資的電影平臺(tái)的獨(dú)家發(fā)行，還可以分成院線的票房收入。騰訊影業(yè)成立的兩年內(nèi)，已參與包括《金剛：骷髏島》《少年》等熱門影片的投資與制作。除投資外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還大力發(fā)展自制劇，投資并聘請(qǐng)制作團(tuán)隊(duì)制作網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、綜藝節(jié)目等，這一方面減少購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容的開(kāi)支，另一方面也為平臺(tái)增添獨(dú)家內(nèi)容。

此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還涉足院線的票務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)電影票務(wù)主要由電影院銷售。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付成為主流，消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買電影票，由此單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)市場(chǎng)獨(dú)立出來(lái)?，F(xiàn)階段主要的票務(wù)平臺(tái)有貓眼票務(wù)、淘票票、微票、糯米票務(wù)等，其中貓眼票務(wù)由美團(tuán)控股，淘票票由阿里控股、微票由騰訊控股、糯米票務(wù)由百度控股。由此可見(jiàn)，大型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如騰訊、阿里、百度已經(jīng)打通了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，將傳統(tǒng)的電影投資、制片、發(fā)行及票務(wù)整合在一起，打通了傳統(tǒng)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)內(nèi)的上下游市場(chǎng)，形成一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)電影平臺(tái)市場(chǎng)。電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（二）游戲市場(chǎng)

傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)主要由制作方、傳統(tǒng)終端發(fā)行方組成，制作方主要負(fù)責(zé)游戲的制作，包括暴雪娛樂(lè)、EA藝電等，游戲制作以獨(dú)立的游戲公司或游戲工作室為主，一般只負(fù)責(zé)制作游戲，不參與游戲后期的發(fā)行。在電腦與移動(dòng)智能設(shè)備出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的游戲終端主要是連接在電視上或獨(dú)立的游戲機(jī)，游戲市場(chǎng)的傳統(tǒng)終端發(fā)行方式主要包括街機(jī)、任天堂FC/wii/switch、微軟Xbox、索尼PS等，游戲制作方可以選擇與任一終端合作發(fā)行游戲。傳統(tǒng)游戲終端發(fā)行方，為了提高終端設(shè)備對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也會(huì)購(gòu)買游戲的獨(dú)家版權(quán)（微軟公司曾收購(gòu)了幾家游戲制作工作室增加X(jué)box上的獨(dú)家游戲，任天堂也有參與游戲制作）。與傳統(tǒng)電影市場(chǎng)一樣，傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)的制作方與發(fā)行方整體上相對(duì)獨(dú)立，游戲制作市場(chǎng)與游戲發(fā)行市場(chǎng)中都各自存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備的發(fā)展，計(jì)算機(jī)與移動(dòng)設(shè)備也逐漸成為游戲發(fā)行的主要終端，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以在線與他人一起進(jìn)行游戲，比起傳統(tǒng)的單機(jī)游戲模式，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得游戲的體驗(yàn)更加豐富。除此之外，移動(dòng)設(shè)備的普及還促進(jìn)了游戲全民化浪潮，以往只有購(gòu)買特定游戲終端如Xbox、PS等才能進(jìn)行游戲，現(xiàn)在人們則可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)通訊設(shè)備進(jìn)行游戲，這大大提升了游戲用戶規(guī)模，為游戲行業(yè)帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)利益。以手機(jī)游戲《王者榮耀》為例，該游戲注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)3億，日活躍人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，玩家遍布各個(gè)年齡段與各行各業(yè)，已然成為一款全民游戲?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動(dòng)通訊設(shè)備的普及促進(jìn)了游戲的推廣，為游戲市場(chǎng)帶來(lái)了巨大紅利。

在此背景下，除傳統(tǒng)終端外，游戲制作方也選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)行，包括PC端的平臺(tái)發(fā)行與移動(dòng)設(shè)備端的平臺(tái)發(fā)行。PC端的平臺(tái)主要表現(xiàn)為游戲聚合平臺(tái)，例如Steam與騰訊Wegame平臺(tái)。在游戲聚合平臺(tái)出現(xiàn)之前，玩家可通過(guò)不同的游戲官方網(wǎng)站搜索與下載游戲，游戲聚合平臺(tái)將游戲聚合在一起，減少了玩家的搜尋成本，玩家可以在Steam平臺(tái)上搜索購(gòu)買使用想要玩的游戲，游戲聚合平臺(tái)成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

在移動(dòng)設(shè)備端的游戲發(fā)行方為各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)，包括騰訊應(yīng)用寶、華為應(yīng)用商店、小米應(yīng)用商店等。移動(dòng)設(shè)備使用者可通過(guò)應(yīng)用商店下載喜歡的游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲多為多人在線游戲，具有網(wǎng)絡(luò)外部性，已參與玩家越多就越能夠吸引新的玩家參加，因此網(wǎng)絡(luò)游戲制作方也會(huì)選擇具有用戶基礎(chǔ)的發(fā)行平臺(tái)進(jìn)行發(fā)行。除此之外，由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的差異，外國(guó)游戲想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要尋找特定的游戲代理公司代理中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主要的游戲代理公司是騰訊公司與網(wǎng)易公司。與電影市場(chǎng)一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)打通了傳統(tǒng)的游戲制作市場(chǎng)與游戲發(fā)行市場(chǎng)，形成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)市場(chǎng)。例如騰訊公司與網(wǎng)易公司同時(shí)還是游戲的制作方，騰訊收購(gòu)了許多游戲工作室，將網(wǎng)絡(luò)游戲制作與發(fā)行結(jié)合在一起，形成一個(gè)整合程度更高的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)市場(chǎng)。

值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中還新生了游戲直播市場(chǎng)。游戲直播是在線看玩家玩游戲，或者將玩的游戲視頻錄下來(lái)傳到網(wǎng)上分享，其獨(dú)特的內(nèi)容吸引了大量的用戶。主要的游戲直播平臺(tái)有斗魚、虎牙、企鵝電競(jìng)、YY、網(wǎng)易CC直播平臺(tái)等。游戲直播與網(wǎng)絡(luò)游戲本身是獨(dú)立的市場(chǎng)，屬于上下游市場(chǎng)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)游戲的直播依賴于網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)本身。同時(shí)，網(wǎng)游戲直播也能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲新用戶的增加。然而，大型網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始推出自己的游戲直播平臺(tái)，將自己制作發(fā)行的游戲與游戲直播平臺(tái)捆綁，例如網(wǎng)易公司與騰訊公司都試圖整合網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)與游戲直播市場(chǎng)，引起了新的反壟斷爭(zhēng)議。游戲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 游戲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（三）音樂(lè)市場(chǎng)

傳統(tǒng)音樂(lè)市場(chǎng)主要由音樂(lè)制作方、唱片制作與發(fā)行方、唱片銷售方組成。音樂(lè)制作方負(fù)責(zé)作曲、作詞、錄制、混音等一系列創(chuàng)作工作。音樂(lè)制作方主要由制片公司與獨(dú)立音樂(lè)制作人、獨(dú)立音樂(lè)工作室構(gòu)成。唱片發(fā)行方主要負(fù)責(zé)將音樂(lè)作品制作成唱片，并向全國(guó)范圍內(nèi)的音像柜臺(tái)與音像店發(fā)行銷售。主要的唱片公司有國(guó)際上的環(huán)球、華納、EMI、索尼音樂(lè)等，國(guó)內(nèi)的摩登天空，太合麥田，海蝶等，這些唱片公司同時(shí)也招聘歌手、錄音師等人員制作音樂(lè)，音樂(lè)制作方通常需要將歌曲版權(quán)授予唱片公司進(jìn)行唱片發(fā)行，之后消費(fèi)者從各個(gè)音樂(lè)商店購(gòu)買唱片，包括新華書店與專門的音像商店等。銷售唱片所得的收入將在音樂(lè)制作方、唱片發(fā)行方、唱片銷售方之間分成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)徹底取代了唱片公司的地位，在線音樂(lè)成為主要的音樂(lè)傳播渠道。面對(duì)唱片市場(chǎng)的窘境，唱片公司無(wú)奈只能利用音樂(lè)作品的版權(quán)獲取利潤(rùn)，將大量音樂(lè)作品版權(quán)授予網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，收取版權(quán)許可費(fèi)。正如國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的唱片公司之一太合麥田的CEO所言，太合麥田從此不簽歌手，轉(zhuǎn)型做版權(quán)公司。⑨劉睿：《太合麥田轉(zhuǎn)型做版權(quán)公司 傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)模式已死》，載 https://ent.qq.com/a/20110406/000087.htm，最后訪問(wèn)日期：2019年5 月9 日。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)通過(guò)收購(gòu)傳統(tǒng)唱片公司的音樂(lè)版權(quán)，聚集了大量音樂(lè)作品。目前，中國(guó)市場(chǎng)上主要的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)是QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、百度音樂(lè)等，而其中QQ音樂(lè)擁有市場(chǎng)上90%音樂(lè)作品的版權(quán)。

正如電影市場(chǎng)與游戲市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)不僅成為主要的音樂(lè)作品傳播主體，還打通了原本相對(duì)獨(dú)立的音樂(lè)制作市場(chǎng)、音樂(lè)發(fā)行市場(chǎng)和音樂(lè)銷售市場(chǎng)，形成了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)。以QQ音樂(lè)為例，騰訊公司成立的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，不僅提供在線音樂(lè)服務(wù)，還對(duì)在線音樂(lè)服務(wù)與音樂(lè)下載服務(wù)進(jìn)行銷售，投資音樂(lè)制作、簽約歌手與音樂(lè)制作人，保證對(duì)新增音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)。

除此之外，騰訊音樂(lè)還開(kāi)發(fā)了在線K歌平臺(tái)，使得消費(fèi)者能夠在線付費(fèi)K歌，將原來(lái)線下KTV市場(chǎng)與音樂(lè)制作、發(fā)行、銷售市場(chǎng)結(jié)合在一起。另外，騰訊音樂(lè)還涉足音樂(lè)作品的衍生品市場(chǎng)，由此騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)幾乎統(tǒng)一了傳統(tǒng)音樂(lè)市場(chǎng)的全部?jī)?nèi)容。除了騰訊音樂(lè)之外，網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里音樂(lè)也是主要的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)。傳統(tǒng)音樂(lè)市場(chǎng)相對(duì)分散獨(dú)立的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)一體化的整合結(jié)構(gòu)所替代，音樂(lè)版權(quán)聚合背景下的版權(quán)交易與使用也隨之產(chǎn)生了新的反壟斷問(wèn)題。音樂(lè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 音樂(lè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

三、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)的反壟斷問(wèn)題分析：相關(guān)市場(chǎng)界定

正如前文所述，利用獨(dú)家內(nèi)容鎖定用戶注意力是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但也正是因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特排他性作用，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)獨(dú)家許可、拒絕許可等方式限制競(jìng)爭(zhēng)者的行為也受到是否違反反壟斷法的指控，帶來(lái)反壟斷爭(zhēng)議。

2015年，華多公司針對(duì)網(wǎng)易公司禁止用戶在華多公司旗下的直播平臺(tái)上直播《夢(mèng)幻西游2》，以及網(wǎng)易公司將其CC直播軟件與游戲軟件捆綁，限制用戶只能在CC直播平臺(tái)直播該款游戲等行為，起訴網(wǎng)易公司濫用市場(chǎng)支配地位。2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)與騰訊QQ音樂(lè)平臺(tái)就QQ音樂(lè)獨(dú)占音樂(lè)版權(quán)行為是否違反反壟斷法產(chǎn)生爭(zhēng)議。2018年2月，國(guó)家版權(quán)局網(wǎng)站發(fā)布報(bào)告稱，國(guó)家版權(quán)局推動(dòng)騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作，相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上，并商定進(jìn)行音樂(lè)版權(quán)長(zhǎng)期合作。⑩國(guó)家版權(quán)局：《國(guó)家版權(quán)局推動(dòng)騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作》，載 http://finance.people.com.cn/n1/2018/0210/c1004-29816997.html，最后訪問(wèn)日期：2019 年2 月1 日。2019年8月，騰訊音樂(lè)遭國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局大規(guī)模反壟斷調(diào)查。?參見(jiàn)《騰訊音樂(lè)遭國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局大規(guī)模反壟斷調(diào)查》，載https://c.m.163.com/news/a/EMFOM23S0001899O.html?spss=wap_refl uxdl_2018&spssid=294909f4ecb2c3f528ab66f698ae8eca&spsw=18&from=timeline&isappinstalled=0，最后訪問(wèn)日期：2019 年8 月13 日。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)行使版權(quán)行為在何種程度上將違反反壟斷法值得深入研究。

（一）界定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)“相關(guān)市場(chǎng)”存在許多困難

在反壟斷分析中，相關(guān)市場(chǎng)界定至關(guān)重要。一方面，行使壟斷行為的主體要求具備一定市場(chǎng)支配力，市場(chǎng)支配力判定與企業(yè)的市場(chǎng)份額相關(guān)，而企業(yè)的市場(chǎng)份額又取決于所界定的相關(guān)市場(chǎng)的范圍；另一方面，在進(jìn)行壟斷行為競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析時(shí)，需要判斷該行為所造成的損害后果是否達(dá)到損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的程度，此時(shí)也需要在相關(guān)市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行分析。因此，界定相關(guān)市場(chǎng)可以說(shuō)是衡量企業(yè)市場(chǎng)支配力和決定該企業(yè)行為是否具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的關(guān)鍵步驟?Eastman Kodak Co.v.Image Technical Servs.,Inc.,504 U.S.451,469 n.15 (1992).，通常相關(guān)市場(chǎng)界定的范圍大小就決定了反壟斷裁判結(jié)果的走向。

對(duì)于某一行為是否違反反壟斷法，傳統(tǒng)分析的步驟如下：首先，界定涉案產(chǎn)品的相關(guān)地域市場(chǎng)和相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)；其次判斷涉案主體在該相關(guān)市場(chǎng)中是否具有市場(chǎng)支配力，判斷具有市場(chǎng)支配力之后，分析該涉案主體是否具有濫用市場(chǎng)支配地位的行為，該行為是否具有破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的消極效果。如果是，則該行為違反了反壟斷法；若不是，則不違反。相關(guān)市場(chǎng)界定是現(xiàn)階段進(jìn)行反壟斷分析不可避免的首要步驟。

針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特殊性，1995年美國(guó)司法部出臺(tái)了《美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)反壟斷指南》，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)市場(chǎng)界定進(jìn)行了闡明。美國(guó)司法部將知識(shí)產(chǎn)權(quán)所涉及的市場(chǎng)分為創(chuàng)新市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)。2017年最新修訂的《美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)反壟斷指南》將知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)概括為研發(fā)市場(chǎng)（Research and Development Markets）、技術(shù)市場(chǎng)（Technology Market）與產(chǎn)品市場(chǎng)（Goods Markets）。?Antitrust Guidelines for the Licensing of Intellectual Property，U.S.Department of Justice and the Federal Trade Commission，2017.1.12,pp.8-14.雖然美國(guó)司法部指南中并沒(méi)有對(duì)著作權(quán)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行單獨(dú)闡明，但是類比專利領(lǐng)域，著作權(quán)相關(guān)的市場(chǎng)可分為：創(chuàng)作市場(chǎng)、版權(quán)市場(chǎng)、產(chǎn)品與衍生品市場(chǎng)。所謂創(chuàng)作市場(chǎng)是指版權(quán)作品創(chuàng)作以及潛在創(chuàng)作領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與專利一樣，在涉及文化企業(yè)兼并的時(shí)候，需要特別考慮是否會(huì)對(duì)創(chuàng)作創(chuàng)新產(chǎn)生影響。例如美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)巨頭迪士尼公司收購(gòu)?？怂构揪徒?jīng)過(guò)了反壟斷部門的批準(zhǔn)。所謂版權(quán)市場(chǎng)是指某作品的版權(quán)及其可替代作品版權(quán)所構(gòu)成的版權(quán)交易市場(chǎng)，這里的版權(quán)替代性也是針對(duì)下游市場(chǎng)的版權(quán)需求方而言的。所謂產(chǎn)品與衍生品市場(chǎng)是指基于版權(quán)內(nèi)容所制作的產(chǎn)品、衍生品及其替代品形成的市場(chǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)界定遇到了困難。一方面，傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行、傳播、銷售等環(huán)節(jié)非常獨(dú)立，創(chuàng)作市場(chǎng)、版權(quán)市場(chǎng)、產(chǎn)品與衍生品市場(chǎng)涇渭分明，各自可形成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)將傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)融合在一起，形成了一個(gè)整合性的內(nèi)容平臺(tái)。此時(shí)，如果按照傳統(tǒng)的方式將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)劃分為創(chuàng)作市場(chǎng)、版權(quán)市場(chǎng)、產(chǎn)品與衍生品市場(chǎng)，將導(dǎo)致界定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)的范圍過(guò)窄。若將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)整體劃定為一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，則可能導(dǎo)致劃定的相關(guān)市場(chǎng)范圍過(guò)寬，影響后續(xù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)支配力的判斷。

而且，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注意力競(jìng)爭(zhēng)中起關(guān)鍵作用的版權(quán)內(nèi)容而言，是否可以將其單獨(dú)劃定為一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)是存在爭(zhēng)議的。在華多公司訴網(wǎng)易公司濫用市場(chǎng)支配地位案?廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2015）粵知法商民初字第25 號(hào)民事判決書。中，華多公司提出將《夢(mèng)幻西游2》的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)市場(chǎng)視為單獨(dú)的“相關(guān)市場(chǎng)”，網(wǎng)易公司在其中具有市場(chǎng)支配力。網(wǎng)易公司在抗辯中提出，其《夢(mèng)幻西游2》所在的“相關(guān)市場(chǎng)”應(yīng)是中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，網(wǎng)易公司在相關(guān)市場(chǎng)未構(gòu)成支配地位。廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院經(jīng)審理駁回了原告訴求，法院否定將《夢(mèng)幻西游2》的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)市場(chǎng)視為該案的“相關(guān)市場(chǎng)”，原因在于未證明存在較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的特殊性使得適用于傳統(tǒng)市場(chǎng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法有時(shí)不能夠直接適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為相關(guān)市場(chǎng)界定帶來(lái)了更大的困難。傳統(tǒng)上，需求替代、供給替代是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要制約因素，因此界定相關(guān)市場(chǎng)主要基于需求替代與供給替代展開(kāi)，所涉及的方法包括供給替代法、需求替代法、需求交叉價(jià)格彈性法、假定壟斷者測(cè)試法等。以傳統(tǒng)市場(chǎng)上主要采用的假定壟斷者測(cè)試為例，我們使用SSNIP（Small but significant and no transitory in price）測(cè)定相關(guān)市場(chǎng)，主要是判斷假定壟斷者提價(jià)5%后其是否還有利可圖。然而在雙邊市場(chǎng)中，由于雙邊市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)需求的聯(lián)動(dòng)性，使得消費(fèi)者的需求彈性增強(qiáng)，存在乘數(shù)效應(yīng)。傳統(tǒng)的SNNIP測(cè)試法只單獨(dú)考慮了一邊市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性，容易使得相關(guān)市場(chǎng)界定得太過(guò)狹窄，在雙邊市場(chǎng)中適用受限。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的免費(fèi)模式缺乏界定相關(guān)市場(chǎng)的基礎(chǔ)價(jià)格，為假定壟斷者測(cè)試法的適用增加了障礙。

總之，界定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)存在許多困難，結(jié)合近年來(lái)學(xué)界提出的弱化相關(guān)市場(chǎng)界定的觀念，本文以為放棄相關(guān)市場(chǎng)界定的必要性是分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)反壟斷問(wèn)題的可行之路。

（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)“相關(guān)市場(chǎng)”界定并非必要步驟

近年來(lái)有學(xué)者提出拋棄相關(guān)市場(chǎng)界定的必要步驟，直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析。美國(guó)最高法院在Federal Trade Commission v.Indiana Federation of Dentists（IFD）案?Federal Trade Commission v.Indiana Federation of Dentists,476 U.S.447（1986）；轉(zhuǎn)引自數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)政策研究：《越過(guò)市場(chǎng)界定：市場(chǎng)力量的直接證明》，載http://www.ctoutiao.com/510288.html，最后訪問(wèn)日期：2019 年2 月4 日。中采用“直接”的方式證明被訴企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位。美國(guó)最高法院指出，市場(chǎng)界定和市場(chǎng)力量調(diào)查的目的就是要判定某種安排對(duì)競(jìng)爭(zhēng)是否有可能造成真正的負(fù)面影響，有了“實(shí)際的負(fù)面影響（如降低產(chǎn)出）的證據(jù)”就用不著在去調(diào)查市場(chǎng)力量了，市場(chǎng)力量不過(guò)是“負(fù)面影響的替代品”而已。

2010 年，美國(guó)司法部和FTC 大幅度修訂了其橫向合并指南（Horizontal Merger Guidelines or Guidelines），指南強(qiáng)調(diào)相關(guān)市場(chǎng)界定在反壟斷分析中并非必不可少，可通過(guò)其他一些“直接”方式，例如在合并案件中利用剩余需求分析得到有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的信息，這在合并案件中，相關(guān)市場(chǎng)界定從必經(jīng)步驟成為了一個(gè)輔助工具。隨后，美國(guó)著名反壟斷理論家Kaplow在哈佛法律評(píng)論上發(fā)表文章，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定進(jìn)行了否定。這將相關(guān)市場(chǎng)界定的存廢爭(zhēng)議推向高潮。

Kaplow教授指出，相關(guān)市場(chǎng)界定與市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)法制度中發(fā)揮著突出的作用，核心理由是它提供了一種對(duì)市場(chǎng)支配力進(jìn)行推斷的有用手段。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)份額與同質(zhì)商品市場(chǎng)的市場(chǎng)支配力有關(guān)，將主體的市場(chǎng)支配力與其市場(chǎng)份額、需求彈性、供給彈性聯(lián)系起來(lái)。但是這種方法僅限于同類商品市場(chǎng)（homogeneous goods market），一旦市場(chǎng)包含了不完全替代品（imperfect substitutes）時(shí)，市場(chǎng)份額的高低與市場(chǎng)支配力之間的關(guān)系并沒(méi)有那么明確，換句話說(shuō)，市場(chǎng)份額、市場(chǎng)的集中程度與是否擁有市場(chǎng)支配力之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。傳統(tǒng)上，相關(guān)市場(chǎng)界定是服務(wù)于市場(chǎng)份額測(cè)量的，幫助推斷是否擁有市場(chǎng)支配力，若市場(chǎng)份額、市場(chǎng)集中程度與市場(chǎng)支配力之間的關(guān)系弱，那就沒(méi)有必須先界定相關(guān)市場(chǎng)的必要了。在此背景下，相關(guān)市場(chǎng)的界定并沒(méi)有為人們判定市場(chǎng)支配力存在與否提供更多的信息，甚至還可能因?yàn)橄嚓P(guān)市場(chǎng)界定的偏差導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。此時(shí)相關(guān)市場(chǎng)界定過(guò)程是多余的。?Louis Kaplow,Why (Ever) Define Markets,124 Harv.L.Rev.438,2010,pp.515-517.Kaplow認(rèn)為，是否具有市場(chǎng)支配力才是反壟斷分析的重點(diǎn)，要求必須先進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定將對(duì)測(cè)量市場(chǎng)支配力方法的創(chuàng)新施加很大限制，當(dāng)有直接的方式可以論證市場(chǎng)支配力時(shí)，無(wú)需界定相關(guān)市場(chǎng)。測(cè)試者可以利用現(xiàn)有的最優(yōu)信息評(píng)估市場(chǎng)支配力，分析競(jìng)爭(zhēng)效益，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定可以成為最后一步。?同注釋?。

因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行反壟斷分析時(shí)，不必拘泥于相關(guān)市場(chǎng)界定為第一步驟：一方面，現(xiàn)階段使用的相關(guān)市場(chǎng)界定方法都存在一定瑕疵，準(zhǔn)確界定相關(guān)市場(chǎng)范圍非常困難，而這種困難在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更加顯著。當(dāng)前相關(guān)市場(chǎng)界定取決于法院的判斷，法院通常綜合使用多種方法盡可能準(zhǔn)確確定相關(guān)市場(chǎng)的范圍，但其結(jié)果也常常因?yàn)楦鞣N矛盾和瑕疵飽受質(zhì)疑。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特殊性為相關(guān)市場(chǎng)界定帶來(lái)了更大的困難，使得適用于傳統(tǒng)市場(chǎng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法有時(shí)不能夠直接適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為相關(guān)市場(chǎng)的界定增加了障礙。另一方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)而言，市場(chǎng)支配力不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)份額與提高價(jià)格的能力上，還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙、對(duì)創(chuàng)新的阻礙等，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)界定應(yīng)當(dāng)是綜合市場(chǎng)支配力認(rèn)定、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析后的結(jié)果，非一開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)支配力認(rèn)定的基礎(chǔ)。正如Kaplow教授所言，相關(guān)市場(chǎng)界定只是市場(chǎng)支配力認(rèn)定與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析的輔助步驟，需根據(jù)市場(chǎng)支配力的不同表現(xiàn)形式?jīng)Q定相關(guān)市場(chǎng)界定的必要與否，以及如何界定。對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行反壟斷分析時(shí)不需要拘泥于相關(guān)市場(chǎng)界定為第一步驟，尤其是面對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定困難的時(shí)候，需要敢于越過(guò)相關(guān)市場(chǎng)界定的第一步驟，直接進(jìn)行市場(chǎng)支配力與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析。

必須明確的是，否定相關(guān)市場(chǎng)界定在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)反壟斷法中的必要第一步驟，并非否定了相關(guān)市場(chǎng)界定的重要性。它是指在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)的反壟斷分析中，相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)支配力認(rèn)定及競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析不再是涇渭分明的步驟，而是雜糅在一起，相關(guān)市場(chǎng)界定是融合于市場(chǎng)支配力認(rèn)定與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)中的，可能只有在最后才能準(zhǔn)確劃清相關(guān)市場(chǎng)的范圍。

因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)的反壟斷問(wèn)題進(jìn)行分析時(shí)，不需要拘泥于相關(guān)市場(chǎng)界定為第一步驟，尤其是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)界定困難的時(shí)候，需要敢于越過(guò)相關(guān)市場(chǎng)界定的第一步驟，直接進(jìn)行市場(chǎng)支配力與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析。

四、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)的反壟斷問(wèn)題分析：市場(chǎng)支配力認(rèn)定

知識(shí)產(chǎn)權(quán)確實(shí)可以為權(quán)利人帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，但是擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不等同于具有市場(chǎng)支配力。換句話說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不必然能為權(quán)利人帶來(lái)反壟斷法意義上的市場(chǎng)支配力。在版權(quán)領(lǐng)域，每個(gè)作者都對(duì)其創(chuàng)作的內(nèi)容享有版權(quán)，能夠排除競(jìng)爭(zhēng)者未經(jīng)許可對(duì)其原創(chuàng)內(nèi)容的復(fù)制，但是這并不代表其創(chuàng)作的內(nèi)容都可以獲得市場(chǎng)成功。尤其在文化消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)版權(quán)內(nèi)容具有很強(qiáng)的消費(fèi)偏好，無(wú)論多熱門的電影，總會(huì)有許多消費(fèi)者不喜歡，無(wú)論多冷門的小說(shuō)，總會(huì)對(duì)一些讀者產(chǎn)生吸引。

因此，基于文化消費(fèi)市場(chǎng)中版權(quán)作品的可替代性，版權(quán)人很難依據(jù)單個(gè)作品獲得市場(chǎng)支配力，很難基于單個(gè)作品版權(quán)獲得限制他人進(jìn)入市場(chǎng)的能力。正如美國(guó)第一巡回上訴法院法官在Data General Corp訴Crumman案?Data Gneral Corp.v.Grumman Sys.Support Corp.,36 F.3d 1147,1170(1st Cir.1994.).中指出，當(dāng)主張的市場(chǎng)支配力是與版權(quán)相關(guān)的時(shí)候，往往很難被認(rèn)定違反反壟斷法。但是，當(dāng)獲得某作品的版權(quán)許可是被許可人進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的條件時(shí)，或當(dāng)大量作品的版權(quán)在一個(gè)權(quán)利主體上聚合時(shí)，版權(quán)交易對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響就不可同日而語(yǔ)了。此時(shí)，版權(quán)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的損害并不是由于行使版權(quán)本身，而是版權(quán)人通過(guò)行使版權(quán)控制市場(chǎng)的行為。?Herbert Hovenkamp,Mark D.Janis &Mark A.Lemley, IP and Antitrust，second ed,Wolters Kluwer, pp.3-62.具體而言，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)基于版權(quán)的市場(chǎng)支配力可能源于以下幾個(gè)方面。

（一）市場(chǎng)支配力來(lái)源于版權(quán)聚合所帶來(lái)的不可替代性

在版權(quán)市場(chǎng)中，利用版權(quán)聚合帶來(lái)市場(chǎng)支配力的案例屢見(jiàn)不鮮，例如傳統(tǒng)上出版商、唱片公司、集體管理組織，以及現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)聚合平臺(tái)等都受到過(guò)反壟斷的指控。對(duì)于出版商而言，尤其是對(duì)于替代程度低的優(yōu)質(zhì)科學(xué)學(xué)術(shù)類文獻(xiàn)出版商而言，當(dāng)某個(gè)期刊公司聚集了所有該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其在該領(lǐng)域的期刊市場(chǎng)就可能具有市場(chǎng)支配力。在印度的Springer案?Prints India v.Springer India,Case No.16/20101,Order of the Competition Commission of India of 3,2012.中，Springer于2002年進(jìn)入印度市場(chǎng)，并說(shuō)服STM（科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)藥）部門的33家印度領(lǐng)先研究機(jī)構(gòu)使用Springer作為其期刊的出版商和獨(dú)家發(fā)行商。為了留在市場(chǎng)中，另一個(gè)印度出版商需要接受Springer提出的不合理交易條款，由此該出版商針對(duì)Springer提出了反壟斷訴訟。

除了出版商，唱片公司與集體管理組織也常常作為違反反壟斷法的對(duì)象。1908年5月4日美國(guó)國(guó)會(huì)提出的設(shè)立強(qiáng)制許可條款的原因主要是擔(dān)心唱片公司和“還原鋼琴”制造商通過(guò)收購(gòu)音樂(lè)版權(quán)壟斷該行業(yè)。211909 U.S.House Committee Report:H.R.REP.No.60-2222 at 8 (1909).2018年5月，云南省昆明市中級(jí)人民法院就云南大明星歡樂(lè)園娛樂(lè)有限公司訴中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)濫用市場(chǎng)支配地位案22云南省昆明市中級(jí)人民法院（2017）云01 民初1782 號(hào)民事判決書。作出一審判決，該案中法院并未否認(rèn)中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)因?yàn)榫酆弦魳?lè)版權(quán)具有市場(chǎng)支配地位，而是以其收費(fèi)合理，發(fā)放一攬子許可是為了降低成本，提高交易效率，并非獲取壟斷利潤(rùn)等理由認(rèn)為中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)不構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)比傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙等媒介的內(nèi)容聚合程度要高得多。以音樂(lè)市場(chǎng)為例，傳統(tǒng)唱片市場(chǎng)上三大巨頭索尼、環(huán)球、華納公司平分主要音樂(lè)版權(quán)，目前，QQ音樂(lè)平臺(tái)一家就聚合了這三大唱片巨頭所擁有的所有音樂(lè)版權(quán)。除此之外，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆為首的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)擁有市場(chǎng)上幾乎所有視聽(tīng)作品的版權(quán)。可以說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容平臺(tái)所擁有的版權(quán)資源是傳統(tǒng)電視臺(tái)的好幾倍。加上網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)支配力，其采取版權(quán)獨(dú)家交易、拒絕許可等行為具有更強(qiáng)的限制競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）市場(chǎng)支配力來(lái)源于版權(quán)對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性作用

相比于專利，版權(quán)領(lǐng)域的相關(guān)案例較少，在歐州發(fā)生過(guò)兩起與版權(quán)相關(guān)的案例。第一起是1995年的Magill案23Cases C-241/91 and C-242/91 RTE and ITP v Commission (“Magill”) [1995]ECR I-743.，該案涉及電視節(jié)目預(yù)告信息的許可，在愛(ài)爾蘭和北愛(ài)爾蘭地區(qū)的三家電視公司RTE、BBC和ITP拒絕將其節(jié)目預(yù)告表信息許可給位于都柏林的Magill電視指南公司，供其刊登在新出的綜合性電視周刊上。愛(ài)爾蘭高等法院認(rèn)為，電視公司的節(jié)目單對(duì)于Magill這種希望發(fā)行一本包含所有電視頻道的節(jié)目信息的電視指南來(lái)說(shuō)是必不可少的原材料，依據(jù)愛(ài)爾蘭版權(quán)法，電視公司有權(quán)獲得對(duì)其節(jié)目預(yù)告表的版權(quán)保護(hù)，該拒絕是濫用市場(chǎng)支配地位的行為。因?yàn)槠渥柚沽艘环N新產(chǎn)品的進(jìn)入，該新產(chǎn)品即綜合性電視指南周刊有著巨大的消費(fèi)者需求。電視公司的行為屬于利用支配地位阻止新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，從而為自己保留指南周刊派生市場(chǎng)的行為。

在德國(guó)的IMS Health案24Case C-418/01 IMS Health GmbH &Co.KG v.NDC Health &Co.KG [2004]ECR I-5039.中，IMS Health是全球領(lǐng)先的為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)提供專業(yè)信息和戰(zhàn)略咨詢的公司，其擁有一項(xiàng)名為“1860板塊結(jié)構(gòu)”（1860 brick-structure）的信息采集工具。該工具已經(jīng)在德國(guó)的制藥業(yè)市場(chǎng)上占據(jù)了統(tǒng)治地位，并成為制藥公司賴以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的重要途徑。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者想進(jìn)入數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，不可避免需要使用“1860板塊結(jié)構(gòu)”，而IMS以對(duì)該信息采集工具的版權(quán)為由拒絕許可給競(jìng)爭(zhēng)公司。德國(guó)法院在判決中指出，該工具是進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)所必須的，IMS公司拒絕許可的行為違法。

在上述案件中，法院將版權(quán)類比為傳統(tǒng)意義上的關(guān)鍵設(shè)施，被許可人未獲得權(quán)利許可無(wú)法進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)與權(quán)利主體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲得該作品版權(quán)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要性使其版權(quán)人擁有限制他人進(jìn)入市場(chǎng)的能力。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)主要以內(nèi)容吸引用戶注意力的方式獲取廣告費(fèi)收益。此時(shí)主要吸引注意力的熱門電影、電視劇、游戲等，可能具有不可替代性，尤其對(duì)于下游衍生市場(chǎng)而言，使用這些熱門內(nèi)容往往是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。然而，大部分作品都具有很強(qiáng)的市場(chǎng)替代性，只有當(dāng)該作品版權(quán)對(duì)下游市場(chǎng)而言具有不可替代地位的時(shí)候，版權(quán)人才可能基于單個(gè)作品版權(quán)取得市場(chǎng)支配力。

（三）市場(chǎng)支配力還可能來(lái)源于權(quán)利人對(duì)作品傳播或發(fā)行渠道的控制

傳統(tǒng)上，相關(guān)案例主要發(fā)生在電影市場(chǎng)。在奧地利的一起案件中，電影院的經(jīng)營(yíng)者起訴了奧地利的一家電影發(fā)行商，該電影發(fā)行商在該國(guó)經(jīng)營(yíng)著相當(dāng)數(shù)量的多功能影院。電影院經(jīng)營(yíng)者訴稱，該電影發(fā)行商為了維持自己在院線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拒絕向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他院線發(fā)放許多流行電影的許可，或推遲訂單確認(rèn)，迫使電影院更改節(jié)目，拖延廣告材料供應(yīng)，拒絕提供電影預(yù)覽版本，等等，濫用市場(chǎng)支配地位，違反了反壟斷法，奧地利最高法院在裁決中支持了電影院經(jīng)營(yíng)者的訴求。

奧地利法院在判決中指出，電影院市場(chǎng)依賴于流行的電影節(jié)目放映，電影院所放映電影的規(guī)模大小都取決于電影發(fā)行商對(duì)電影院的影片供應(yīng)，此時(shí)基于需求替代的分析，流行電影的發(fā)行商具有很強(qiáng)的市場(chǎng)支配力。25Austrian Supreme Court (Oberster Gerichtshof),4 April 2005,Case 16 Ok 20/04；quoted from Max Planck Institute for Intellectual Property and Competition Law,Copyright,Competition and Development,December 2013，p.162.值得一提的是，在之后的一起案件中，奧地利最高法院也指出，電影的相關(guān)市場(chǎng)界定并不必然是某一類型的所有電影的市場(chǎng)份額，需求替代性的強(qiáng)弱與電影經(jīng)營(yíng)者不得不依賴于某些流行大片電影營(yíng)利的具體情況有關(guān)，由此電影院線對(duì)于流行大片具有很強(qiáng)的依賴性，根據(jù)需求替代的分析，流行性的大片可以定義為一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，此時(shí)擁有該電影版權(quán)的發(fā)行商擁有100%的市場(chǎng)份額，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)支配地位。26Austrian Supreme Court (Oberster Gerichtshof),16 July 2006,Asterix bei den Olympischen Spielen,Case 16 Ok 6/08,part 6.2；quoted from Max Planck Institute for Intellectual Property and Competition Law,Copyright,Competition and Development,December 2013，p.163.

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)往往都從事作品發(fā)行及傳播業(yè)務(wù)。當(dāng)某平臺(tái)控制著主要的作品發(fā)行或傳播渠道時(shí)，其可基于對(duì)渠道的控制獲得市場(chǎng)支配力。在網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)市場(chǎng)中，當(dāng)某游戲平臺(tái)控制著主要的PC端游戲發(fā)行時(shí)，其他游戲制作者需要依靠該發(fā)行渠道進(jìn)行游戲發(fā)行，此時(shí)該平臺(tái)可采取拒絕許可等方式限制競(jìng)爭(zhēng)者游戲作品的發(fā)行。當(dāng)主要消費(fèi)者都在同一視頻網(wǎng)站觀看電影時(shí)，該視頻平臺(tái)控制著電影的主要在線傳播渠道，其他電影作品權(quán)利人需要依靠該傳播渠道進(jìn)行作品傳播，此時(shí)該平臺(tái)就可依據(jù)對(duì)內(nèi)容傳播渠道的控制獲得市場(chǎng)支配力。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)基于版權(quán)獲得的市場(chǎng)支配力往往體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入阻礙與競(jìng)爭(zhēng)限制方面，該市場(chǎng)支配力的體現(xiàn)很難用價(jià)格進(jìn)行測(cè)算。傳統(tǒng)的勒納指數(shù)27勒納指數(shù)是由 Abba Lerner 提出的，是利用產(chǎn)品價(jià)格與邊際成本的差異程度來(lái)衡量公司的市場(chǎng)力量，即衡量公司超邊際成本定價(jià)的能力。具體測(cè)算是勒納指數(shù)=（價(jià)格-邊際成本）/價(jià)格，勒納指數(shù)的范圍為0-1，在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，產(chǎn)品按照邊際成本定價(jià)，勒納指數(shù)為0，相反，勒納指數(shù)越高表示公司超邊際成本定價(jià)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)力量越強(qiáng)。在界定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)支配力時(shí)并不適用。此時(shí)市場(chǎng)支配力的認(rèn)定可結(jié)合市場(chǎng)中的替代性、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的可能性、以及特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，下游市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)主體的依賴程度等綜合衡量。市場(chǎng)中的替代性越弱，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能性越低，下游市場(chǎng)對(duì)其依賴性越高，市場(chǎng)支配力越高；反之，市場(chǎng)支配力越低。

五、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)的反壟斷問(wèn)題分析：競(jìng)爭(zhēng)效益分析

當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人將權(quán)利的“排他性”轉(zhuǎn)變成對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥，影響公眾對(duì)技術(shù)或信息的使用，或試圖壓制他人創(chuàng)新時(shí)，就可能會(huì)受到法律上的規(guī)制。28[美]克里斯蒂娜·博翰楠、赫伯特·霍溫坎普著：《創(chuàng)造無(wú)羈限：促進(jìn)創(chuàng)新中的自由與競(jìng)爭(zhēng)》，蘭磊譯，法律出版社2016 年版，第291 頁(yè)。尤其對(duì)于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)而言，如果市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)具備壟斷地位，并且已經(jīng)建立起了廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)所實(shí)施的縱向經(jīng)營(yíng)策略就很有可能產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。29A.Douglas Melamed, Network Industries and Antitrust, 23 Harvard Journal of Law &Public Policy 147 (1999)；轉(zhuǎn)引自[英]史蒂文·D.安德曼編：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)策略》，梁思思譯，電子工業(yè)出版社2012 年版，第40 頁(yè)。企業(yè)利用“網(wǎng)絡(luò)外部性”“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”或“知識(shí)產(chǎn)權(quán)聚合帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)”進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易時(shí)采取縱向限制策略，將會(huì)產(chǎn)生更嚴(yán)重的損害后果。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很可能需要耗費(fèi)巨額成本獲得相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者，或者從無(wú)到有聚集新的版權(quán)內(nèi)容，產(chǎn)生市場(chǎng)進(jìn)入障礙。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行限制競(jìng)爭(zhēng)的行為愈發(fā)受到反壟斷法的關(guān)注，這里的行為包括但不限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)拒絕許可、知識(shí)產(chǎn)權(quán)獨(dú)家交易及利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)搭售等。

正如上文所述，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)支配力來(lái)源主要有三個(gè)方面：一是來(lái)源于版權(quán)聚合所帶來(lái)的不可替代性；二是來(lái)源于版權(quán)對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性作用；三是來(lái)源于權(quán)利人對(duì)作品傳播或發(fā)行渠道的控制。對(duì)此，在進(jìn)行相關(guān)行為的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析時(shí)，可基于杠桿效應(yīng)與關(guān)鍵設(shè)施原則，分析行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新的影響。

（一）杠桿效應(yīng)的適用:是否意圖控制兩個(gè)市場(chǎng)

杠桿原理30李劍著：《搭售的經(jīng)濟(jì)效果與法律規(guī)制》，中國(guó)檢查出版社2007 年版，第108 頁(yè)。通常被解釋為企業(yè)利用其在一個(gè)市場(chǎng)上的壟斷力量來(lái)獲得在另一個(gè)市場(chǎng)上的壟斷力量。31William F.Dolan,Developments in Private Antitrust Enforcement in 2000,1252 PLICORP 891,978(2001).在這種方式下，企業(yè)將同時(shí)控制兩個(gè)市場(chǎng)，因此，具有杠桿效應(yīng)的很多行為都被認(rèn)為是違反了反壟斷法。

理論上來(lái)說(shuō)，具有杠桿效應(yīng)的行為包括搭售、捆綁、獨(dú)家交易等方式。斯坦福大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教授Lemley指出，搭售的安排限制了被許可人的自由，同時(shí)又可能排斥被搭售商品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，使許可人的市場(chǎng)支配力延伸至其他市場(chǎng)，導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)之外的其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)受損。32同注釋?。在實(shí)踐中，法院則側(cè)重于分析市場(chǎng)主體對(duì)壟斷力量的利用方式，是否會(huì)將原來(lái)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)變成壟斷，或者利用壟斷力量控制下游市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)量。在這里，杠桿效應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的是第二個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變，壟斷者是否將第二個(gè)市場(chǎng)由原本的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)變成了壟斷市場(chǎng)，而這種結(jié)構(gòu)的改變并不是因?yàn)閴艛嗾咛峁└玫漠a(chǎn)品或較低的價(jià)格，而是因?yàn)閴艛嗾咴诹硪粋€(gè)市場(chǎng)具有支配力量，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變影響了消費(fèi)者的選擇。

在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析時(shí)，反壟斷審查機(jī)構(gòu)基于杠桿原理需要同時(shí)考慮該行為產(chǎn)生的反競(jìng)爭(zhēng)影響，以及可能實(shí)現(xiàn)的效率。以捆綁行為為例，反壟斷審查機(jī)構(gòu)需考慮賣方在捆綁產(chǎn)品中是否具有市場(chǎng)支配力、捆綁的安排是否會(huì)對(duì)捆綁產(chǎn)品或被捆綁產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響、這種安排是否是基于效率的考慮、所獲得的效率是否超過(guò)了其反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

例如，2012 年法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)針對(duì)新聞報(bào)紙市場(chǎng)作出了一項(xiàng)裁決，該案涉及Presstalis新聞發(fā)行公司是否意圖同時(shí)控制新聞分發(fā)市場(chǎng)與新聞報(bào)紙批發(fā)市場(chǎng)。Presstalis新聞發(fā)行公司在法國(guó)新聞報(bào)紙分發(fā)市場(chǎng)占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，其在與新聞報(bào)紙批發(fā)商的合同中制定了防止批發(fā)商與出版商建立直接聯(lián)系的內(nèi)容，從而阻礙其他競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙分發(fā)商與之競(jìng)爭(zhēng)。最終Presstalis新聞發(fā)行公司終止了這項(xiàng)行為。33French Competition Authority (Autorité de la concurrence),decision no.12-D-16 of 12 July 2012；quoted from Max Planck Institute for Intellectual Property and Competition Law,Copyright,Competition and Development，December 2013,p.158.

又如在針對(duì)電視節(jié)目發(fā)行者利用捆綁播放設(shè)備解碼器（decoder）銷售的方式意圖控制播放設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在盧森堡，一家電視節(jié)目發(fā)行公司意圖通過(guò)迫使客戶購(gòu)買特定機(jī)頂盒的方式限制機(jī)頂盒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，盧森堡反壟斷委員會(huì)經(jīng)審理認(rèn)為，該公司濫用了其在電視節(jié)目發(fā)行市場(chǎng)的地位，將電視節(jié)目服務(wù)與“機(jī)頂盒”捆綁銷售，排除市場(chǎng)中其他的“機(jī)頂盒”的生產(chǎn)者，而且迫使顧客接受一些功能，例如節(jié)目指南、視頻點(diǎn)播等。最后，盧森堡法院裁決不準(zhǔn)將提供電視節(jié)目服務(wù)與機(jī)頂盒的銷售捆綁，并且需向消費(fèi)者提供最簡(jiǎn)便的機(jī)頂盒作為選項(xiàng)，使其不必要接受其他附加功能。34Competition Council (Conseil de la concurrence) of Luxembourg,Decision no.2010-FO-02 of 10 December 2010,Coditel；quoted from Max Planck Institute for Intellectual Property and Competition Law,Copyright,Competition and Development，December 2013，p.168.

在考慮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)是否利用在版權(quán)市場(chǎng)的不可替代性、或在發(fā)行與傳播渠道的控制上基于杠桿原理影響其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要考慮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的搭售、捆綁、排他性交易和掠奪性定價(jià)等行為是否不當(dāng)?shù)貙⑵涫袌?chǎng)支配力傳導(dǎo)到其他市場(chǎng)，限制了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

以華多公司訴網(wǎng)易公司濫用市場(chǎng)支配地位案為例。首先應(yīng)當(dāng)考慮網(wǎng)易公司是否在相關(guān)市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配力，分析獲得《夢(mèng)幻西游2》游戲的版權(quán)許可是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)市場(chǎng)而言是不可替代的；其次，分析網(wǎng)易公司將《夢(mèng)幻西游2》游戲與其自身的CC網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)捆綁的行為是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲直播市場(chǎng)造成限制競(jìng)爭(zhēng)的影響，是否限制了網(wǎng)絡(luò)游戲直播市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，或限制了競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而使消費(fèi)者只能選擇網(wǎng)易CC游戲直播平臺(tái)觀看游戲直播；最后，應(yīng)當(dāng)分析是否對(duì)第二個(gè)市場(chǎng)的壟斷會(huì)造成比第一個(gè)市場(chǎng)壟斷更多的利益，并且造成的經(jīng)濟(jì)損失會(huì)比市場(chǎng)上只有一個(gè)壟斷的時(shí)候來(lái)得多。假設(shè)網(wǎng)易公司同時(shí)壟斷網(wǎng)絡(luò)游戲直播市場(chǎng)時(shí)所獲得的效率收益是否會(huì)超過(guò)不必要的經(jīng)濟(jì)損失，當(dāng)壟斷者通過(guò)市場(chǎng)支配力傳導(dǎo)造成更大的經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，該行為應(yīng)當(dāng)被禁止。

（二）關(guān)鍵設(shè)施原則的參考：是否拒絕許可“關(guān)鍵性”知識(shí)產(chǎn)權(quán)

受芝加哥學(xué)派市場(chǎng)自由理念影響深遠(yuǎn)，美國(guó)司法實(shí)踐一直以來(lái)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人拒絕許可行為的規(guī)制非常包容，許多案件都判決不構(gòu)成知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用或違反反壟斷法，直到將關(guān)鍵設(shè)施理論應(yīng)用到知識(shí)產(chǎn)權(quán)拒絕許可的判決中。

關(guān)鍵設(shè)施理論主要適用于鐵路、港口等重要有形設(shè)施。該理論認(rèn)為，關(guān)鍵設(shè)施的擁有人有義務(wù)讓他人分享這一設(shè)施，而拒絕與他人分享則違反《美國(guó)謝爾曼法》第2條。35[美]赫伯特·霍溫坎普著：《聯(lián)邦反托拉斯政策——競(jìng)爭(zhēng)法律及其實(shí)踐》，許光耀等譯，法律出版社2009 年版，第338 頁(yè)。雖然美國(guó)法院在知識(shí)產(chǎn)權(quán)拒絕許可的相關(guān)判決中提及了關(guān)鍵設(shè)施理論，但是并未專門針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)該理論適用進(jìn)行發(fā)展和完善，只是在個(gè)別案件中用關(guān)鍵設(shè)施理論進(jìn)行分析。在Poster案36Poster Exch,Inc v.Nat'1 Screen Serv.Corp.431F.zd 334.338-40(5th Cir.1970).中，法院指出，版權(quán)人拒絕對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者提供受版權(quán)保護(hù)的促銷性材料與海報(bào)的行為違反了關(guān)鍵設(shè)施理論；在1995年的Montgomery County Ass'n of Realtors案37Montgomery Cty.Ass'n of Realtors v.Realty Photo,783 F.Supp.952 (D.Md.1992).中，美國(guó)法院認(rèn)為，拒絕許可受版權(quán)保護(hù)的房地產(chǎn)目錄違反關(guān)鍵設(shè)施理論，原告要想獲得勝訴，就必須證明受版權(quán)保護(hù)的房地產(chǎn)目錄為關(guān)鍵設(shè)施。

相比于美國(guó)，歐洲法院對(duì)待拒絕許可行為的態(tài)度更加嚴(yán)厲，在許多案件中都依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人作出了否定性的判決,并將關(guān)鍵設(shè)施理論發(fā)展適用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一系列判決中，例如Magill案38同注釋23。與IMS Health案39同注釋24。等，并提出了具體的判定標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)概括來(lái)說(shuō)包括：（1）知識(shí)產(chǎn)權(quán)人是具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)；（2）該知識(shí)產(chǎn)權(quán)是進(jìn)入下游相關(guān)市場(chǎng)所“必不可少”的；（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)人拒絕許可行為排除了下游市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)；（4）這一拒絕行為阻礙了“新產(chǎn)品”的出現(xiàn)；（5）拒絕許可行為沒(méi)有合理的理由。40李兆陽(yáng)：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)人拒絕許可行為的反壟斷法分析》，載《河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2018 年第3 期，第99-106 頁(yè)。其中，該知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可是否是進(jìn)入下游市場(chǎng)所“必不可少”的，拒絕許可行為是否阻礙了“新產(chǎn)品”的出現(xiàn)成為分析的關(guān)鍵。例如在Magill案中，愛(ài)爾蘭高等法院認(rèn)為，電視公司拒絕許可節(jié)目單是濫用市場(chǎng)支配地位的行為，因?yàn)槠渥柚沽艘环N新產(chǎn)品的進(jìn)入，該新產(chǎn)品即綜合性電視指南周刊有著巨大的消費(fèi)者需求。電視公司的行為屬于利用支配地位阻止新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，從而為自己保留指南周刊派生市場(chǎng)的行為。41同注釋23。根據(jù)歐盟法院的觀點(diǎn)，判斷是否屬于“新產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)僅要求與現(xiàn)有產(chǎn)品具有一定差異性，并具有潛在的消費(fèi)需求即可，阻止具有潛在消費(fèi)者需求的“新產(chǎn)品”出現(xiàn)是損害消費(fèi)者利益的直接體現(xiàn)。

在分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)拒絕許可行為的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)時(shí)，分析重點(diǎn)是拒絕許可的版權(quán)是否對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)而言具有“關(guān)鍵性”的作用，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或下游市場(chǎng)主體而言，是否是“必不可少的”，是否會(huì)排除下游市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，阻礙具有潛在消費(fèi)者需求的“新產(chǎn)品”出現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)注意力競(jìng)爭(zhēng)的背景下，對(duì)于主要吸引注意力的熱門電影、電視劇及網(wǎng)絡(luò)游戲等，可能具有不可替代性，尤其對(duì)于下游衍生市場(chǎng)而言，使用這些熱門內(nèi)容往往是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。

例如某網(wǎng)絡(luò)游戲的直播是游戲直播平臺(tái)消費(fèi)者主要觀看的內(nèi)容時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)游戲的版權(quán)許可對(duì)于游戲直播平臺(tái)而言可能是必不可少的，此時(shí)拒絕許可會(huì)帶來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。但是，對(duì)版權(quán)內(nèi)容認(rèn)定“關(guān)鍵性”是非常嚴(yán)格的。實(shí)踐中，由于消費(fèi)者在文化消費(fèi)上具有很強(qiáng)的消費(fèi)偏好，單一作品的版權(quán)很難獲得“關(guān)鍵性”的地位。然而，一旦版權(quán)內(nèi)容聚合于特定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)，該聚合后的作品版權(quán)就容易獲得“關(guān)鍵性”地位，例如對(duì)華語(yǔ)樂(lè)壇的主要流行音樂(lè)作品版權(quán)進(jìn)行聚合后，對(duì)于華語(yǔ)樂(lè)壇流行音樂(lè)衍生品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)者而言，獲得這些聚合版權(quán)的許可是必不可少且不可替代的，此時(shí)聚合版權(quán)的內(nèi)容平臺(tái)的拒絕許可行為，將直接阻礙被許可者進(jìn)入下游衍生品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)下游市場(chǎng)主體意圖開(kāi)發(fā)區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品的“新產(chǎn)品”時(shí)，拒絕許可關(guān)鍵性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)將阻礙具有潛在消費(fèi)需求的“新產(chǎn)品”的出現(xiàn)，會(huì)損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新，應(yīng)受到反壟斷法規(guī)制。

值得一提的是，現(xiàn)階段關(guān)鍵設(shè)施原則主要被應(yīng)用于拒絕許可行為的分析中。除了拒絕許可，其他限制競(jìng)爭(zhēng)的行為也同樣可參考該原則進(jìn)行分析。例如，對(duì)于獨(dú)家交易而言，如果通過(guò)獨(dú)家交易不合理地阻礙了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，或者阻礙其他競(jìng)爭(zhēng)者獲得必要的供應(yīng)來(lái)源，則可能違反反壟斷法。42Cherokee Labs.v.Rotary Drilling Servs.,383 F.2d 97 (5th Cir.1967),cert.denied,390 U.S.904 (1968).

結(jié)語(yǔ)

“注意力經(jīng)濟(jì)”的確帶來(lái)了市場(chǎng)效率的提升，但由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)往往存在較高的進(jìn)入門檻，市場(chǎng)集中程度較高，常常引發(fā)反壟斷爭(zhēng)議。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)而言，其不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，還可基于版權(quán)的排他性獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。剖析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)的整合趨勢(shì)，具有強(qiáng)大的排除競(jìng)爭(zhēng)能力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特性為相關(guān)市場(chǎng)的界定帶來(lái)困難，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)反壟斷分析時(shí)，可不必拘泥于相關(guān)市場(chǎng)界定的首要規(guī)則，而更適合將相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)支配力與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析融合在一起，將相關(guān)市場(chǎng)界定融合于反壟斷分析的整體中。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)支配力可來(lái)源于版權(quán)聚合產(chǎn)生的不可替代性、版權(quán)內(nèi)容的關(guān)鍵性以及平臺(tái)對(duì)內(nèi)容發(fā)行與傳播的控制上。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析時(shí)，可主要基于杠桿原理和關(guān)鍵設(shè)施原則，分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)拒絕許可、搭售、獨(dú)家交易及壟斷性定價(jià)等行為是否使得權(quán)利人不合理地同時(shí)控制兩個(gè)市場(chǎng)、是否拒絕許可了具有“關(guān)鍵性”的版權(quán)、是否阻礙了創(chuàng)新等。

總之，當(dāng)版權(quán)愈發(fā)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的工具時(shí)，不僅應(yīng)當(dāng)考慮版權(quán)保護(hù)對(duì)激勵(lì)創(chuàng)作投資的重要性，也應(yīng)當(dāng)重視版權(quán)使用對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。尤其在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，反壟斷分析將會(huì)至關(guān)重要。