陸生堂

（山西大同大學(xué) 商學(xué)院，山西 大同 037000）

產(chǎn)品的品牌作為質(zhì)量、體驗(yàn)和感受的象征，在公眾心中起到至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，山西地區(qū)在政府的大力扶植下，從事于野生菌采摘、加工和銷售的企業(yè)層出不窮，品種同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈[1]。在這樣的背景下，山西地區(qū)想要依靠獨(dú)特的野生菌產(chǎn)品在全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上脫穎而出，就必須走一條品牌化的發(fā)展道路，使自己的野生菌品牌區(qū)別于同類產(chǎn)品并凸顯其優(yōu)勢(shì)，這樣才能贏得更多的消費(fèi)者。但由于山西地區(qū)野生菌資源的條件限制，在野生菌的品種及質(zhì)量上還未能在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，且山西地區(qū)野生菌品種研發(fā)的科技水平還比較低，對(duì)品牌的重視程度也不夠，在其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中還存在很多的問(wèn)題，亟需建立長(zhǎng)效機(jī)制加以解決。事實(shí)上，品牌管理已經(jīng)不是一個(gè)全新的概念，市場(chǎng)中絕大多數(shù)產(chǎn)品都已經(jīng)涉及品牌策略，品牌營(yíng)銷手段更是層出不窮，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，品牌管理也將是山西地區(qū)野生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的一條必由之路，需要嚴(yán)加考量。

1 山西地區(qū)野生菌品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 山西地區(qū)野生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

山西地區(qū)雖然不具有云南這樣得天獨(dú)厚的野生菌品種資源優(yōu)勢(shì)，但就全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，山西野生菌正以其豐富的氣候資源和勞動(dòng)力資源獲得了迅速的發(fā)展，尤其是2016年，產(chǎn)量產(chǎn)值年增幅否在10%以上，野生食用菌產(chǎn)業(yè)正逐漸成為山西地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支撐[2]。根據(jù)山西省食用菌協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，山西地區(qū)2018年野生菌產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)10.15%，總產(chǎn)值高達(dá)15.25億元，見(jiàn)表1。

表1 山西部分地區(qū)野生菌區(qū)域布局

山西地區(qū)致力于野生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將基地化、標(biāo)準(zhǔn)化作為野生菌管理的重要原則，根據(jù)山西地區(qū)的氣候條件和地理?xiàng)l件進(jìn)行野生菌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、管理[3]，并結(jié)合“十九大”對(duì)我國(guó)設(shè)置的在2020年達(dá)到的總體目標(biāo)，將其細(xì)化到野生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)中來(lái)，對(duì)山西地區(qū)野生菌管理進(jìn)行有效保護(hù)和布局。

結(jié)合十九大以來(lái)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)政策，山西地區(qū)也力圖將野生菌產(chǎn)業(yè)打造為位農(nóng)村地區(qū)增收創(chuàng)匯的重要產(chǎn)業(yè)，并制定了在2020年野生菌總產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)噸，總產(chǎn)值超過(guò)17億元的總體目標(biāo)。為了能夠促進(jìn)野生菌的發(fā)展，山西地區(qū)還致力于野生菌菌種的技術(shù)研發(fā)和培育，期望通過(guò)發(fā)展野生菌基地拉動(dòng)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)。

1.2 山西地區(qū)野生菌品牌的界定

山西地區(qū)野生菌品牌首先應(yīng)該是山西地區(qū)野生菌整體形象的代表[4]，是在山西境內(nèi)政府、食用菌協(xié)會(huì)、相關(guān)企業(yè)及菌農(nóng)共同努力的結(jié)果，因而也決定了山西地區(qū)野生菌品牌的公共性，即任何一個(gè)從事于野生菌采摘、加工、技術(shù)和銷售的企業(yè)或單位，都有權(quán)使用建立的野生菌品牌。簡(jiǎn)而言之，野生菌品牌的地域?qū)傩员徽J(rèn)可和保護(hù)。因此，山西地區(qū)野生菌品牌的表現(xiàn)形式可簡(jiǎn)單闡述為以山西地區(qū)為原產(chǎn)地的野生菌保護(hù)產(chǎn)品。

山西地區(qū)野生菌品牌是山西食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，通過(guò)向消費(fèi)者提供長(zhǎng)期、特定的服務(wù)，逐漸抓住消費(fèi)者市場(chǎng)并與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)品牌形成，就能將有形的野生菌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)，跨越相關(guān)的制約因素，使其獲得收益。

1.3 山西地區(qū)野生菌品牌實(shí)施品牌管理的必要性

品牌的建立和管理對(duì)山西地區(qū)野生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要。當(dāng)今市場(chǎng)野生菌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，山西地區(qū)野生菌行業(yè)的參與者要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活，就須齊心構(gòu)建山西省內(nèi)具有公共屬性的野生菌品牌，這樣才能使具有山西地區(qū)特色的食用菌品牌能進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，擁有自主品牌能夠有助于野生菌的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，憑借其品牌形象和信譽(yù)能夠最大程度整合政府、社會(huì)和人才資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)野生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

2 山西地區(qū)野生菌品牌管理存在的問(wèn)題

2.1 政府扶持力度不足，缺乏有效管理機(jī)制

山西地區(qū)野生菌品牌的建立離不開(kāi)任何一個(gè)參與主體的努力，作為品牌建設(shè)背后的宏觀調(diào)控者，雖然在“十九大”以后，政府也加大了對(duì)野生菌乃至整個(gè)食用菌產(chǎn)業(yè)的掛住，但是仍存在不足。一方面是由于山西地區(qū)野生菌品種不多，相對(duì)來(lái)說(shuō)資源還不夠豐富；另一方面，政府對(duì)食用菌產(chǎn)業(yè)的整體關(guān)注導(dǎo)致對(duì)野生菌這一分支的支持力度減弱。在資金和政策方面的缺失，野生菌品牌所需的發(fā)展資源得不到滿足，因此在促進(jìn)品牌推廣上就有一定的局限，尤其是資金的不到位，進(jìn)一步導(dǎo)致山西地區(qū)野生菌菌種研發(fā)和人工栽培技術(shù)的落后，這都不利于山西地區(qū)品牌化的形成和發(fā)展。

此外，山西地區(qū)政府雖然制定了野生菌發(fā)展的總體目標(biāo)，但是還未能形成有效的管理機(jī)制，在涉及野生菌采摘、加工、物流等方面的制度建設(shè)都有待加強(qiáng)。在政府監(jiān)管上也顯露出不足，野生菌的產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生安全成為阻礙山西地區(qū)野生菌品牌打造的一個(gè)障礙，影響當(dāng)?shù)匾吧放频拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 野生菌品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

除了政府方面，山西地區(qū)野生菌企業(yè)和菌農(nóng)的品牌意識(shí)也相對(duì)薄弱。由于山西地區(qū)野生菌資源的豐富程度不足，導(dǎo)致山西地區(qū)野生菌的采摘和加工都較為分散，未能形成有條有理的生產(chǎn)格局，因此野生菌抵抗自然風(fēng)險(xiǎn)的能力也就相對(duì)較弱，同時(shí)還要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，這就導(dǎo)致山西地區(qū)野生菌企業(yè)和菌農(nóng)長(zhǎng)期以來(lái)“靠天吃飯”，而不愿意在品牌建設(shè)上花費(fèi)額外的時(shí)間和精力，再加上品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期的資金支持，對(duì)企業(yè)和菌農(nóng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

對(duì)于已經(jīng)建立了品牌的企業(yè)或菌農(nóng)，又在品牌管理和維護(hù)上有所缺失，只簡(jiǎn)單專注于產(chǎn)品本身，而忽視了野生菌的附加值，例如野生菌產(chǎn)品包裝、文化內(nèi)涵、商標(biāo)宣傳等，導(dǎo)致即使建立了品牌，也未能形成良好的知名度，在消費(fèi)者中鮮為人知。

2.3 野生菌品牌科技創(chuàng)新力不足，技術(shù)推廣落后

政府資助的不足和企業(yè)自身意識(shí)的缺乏，進(jìn)一步導(dǎo)致野生菌品牌科技創(chuàng)新力不足。從當(dāng)前山西地區(qū)的野生菌品牌管理來(lái)看，品牌并不是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的優(yōu)勢(shì)，這就說(shuō)明野生菌品牌分量不夠，顯示出在科技創(chuàng)新上的不足。首先，山西地區(qū)野生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，從采摘、加工、運(yùn)輸、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，而這一過(guò)程中都缺乏對(duì)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，物流技術(shù)也一直是依靠傳統(tǒng)技術(shù)，不能很好地將冷鏈物流應(yīng)用其中；再加上資金的不足，難以實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)野生菌品牌的發(fā)展十分不利，增加了山西地區(qū)野生菌產(chǎn)品向外流通和營(yíng)銷的困難，也就阻礙了山西地區(qū)野生菌品牌的推廣。

2.4 未能將野生菌品牌也山西地區(qū)文化內(nèi)涵有效結(jié)合

山西地區(qū)具有悠久的歷史文化，得天獨(dú)厚的歷史地位也使得其在農(nóng)業(yè)文化方面占據(jù)全國(guó)領(lǐng)先地位，但是對(duì)于山西地區(qū)野生菌品牌來(lái)說(shuō)，卻沒(méi)有將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化或食用菌生產(chǎn)文化與當(dāng)前野生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，因此也就導(dǎo)致山西野生菌品牌缺乏相應(yīng)地文化內(nèi)涵，對(duì)野生菌品牌銷售簡(jiǎn)單停留在物質(zhì)層面，而缺乏對(duì)文化和精神的探討和結(jié)合。山西地區(qū)的歷史文化本應(yīng)能賦予當(dāng)?shù)匾吧放聘嗟奶厣?，但因?yàn)闆](méi)有具備相應(yīng)的品牌文化意識(shí)，使得品牌與品牌之間趨于同質(zhì)化，久而久之就是使消費(fèi)者失去對(duì)品牌的信心，難以在消費(fèi)者信心實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

3 山西地區(qū)野生菌品牌建設(shè)的改進(jìn)措施及路徑探索

3.1 加大政府扶持力度，提升對(duì)野生菌品牌的監(jiān)管效力

山西政府在注重野生菌品牌建設(shè)中的宏觀調(diào)控作用，明確政府在野生菌品牌管理中的定位。政府應(yīng)該將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，如今科技信息技術(shù)勢(shì)不可擋，政府應(yīng)該加強(qiáng)在野生菌的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣和野生菌品種科研方面的資金投入，并制定相關(guān)政策來(lái)輔助資金的落實(shí)。政府也應(yīng)該大力扶持山西地區(qū)有潛力的野生菌品牌，并對(duì)其進(jìn)行深層次的挖掘，關(guān)注野生菌產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，做好野生菌品牌的監(jiān)管。

政府還應(yīng)該充分發(fā)揮其宣傳功能，將品牌管理作為山西區(qū)域內(nèi)產(chǎn)銷強(qiáng)化的重要舉措，化被動(dòng)為主動(dòng)，通過(guò)宣講會(huì)、宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，將“被動(dòng)”管理化為野生菌和菌農(nóng)的“主動(dòng)”參與，共同推進(jìn)野生菌品牌不斷打開(kāi)銷路，贏得市場(chǎng)。

3.2 增加當(dāng)?shù)仄髽I(yè)野生菌品牌打造和維護(hù)意識(shí)

由于山西地區(qū)受到野生菌資源和自身經(jīng)濟(jì)條件的限制，使得對(duì)野生菌品牌管理的認(rèn)識(shí)有限，對(duì)野生菌品牌的維護(hù)意識(shí)也還不足，基于此問(wèn)題，應(yīng)該讓山西地區(qū)的野生菌企業(yè)、菌農(nóng)樹(shù)立起品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。借助于山西地區(qū)野生菌產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)結(jié)合“十九大”以來(lái)黨中央提出的“生態(tài)發(fā)展”“綠色發(fā)展”的政策，積極促進(jìn)山西地區(qū)野生菌朝著無(wú)公害、綠色產(chǎn)品的方式轉(zhuǎn)變。

野生菌品牌建設(shè)不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，在建立起相應(yīng)地野生菌品牌后，不應(yīng)該放任自流，而是依舊要將品牌打造和維護(hù)作為野生菌品牌管理的重要內(nèi)容，健全嚴(yán)格的管理制度對(duì)品牌冒用、盜用等問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格控制，加大對(duì)品牌的宣傳，增加品牌影響力。

3.3 依靠信息科學(xué)技術(shù)，強(qiáng)化野生菌品牌建設(shè)

要想山西野生菌產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)重大突破，就應(yīng)該緊隨當(dāng)下科技發(fā)展的潮流，善于運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)信息技術(shù)，培育一批有潛力、有動(dòng)力、有能力的野生菌企業(yè)，以此形成品牌效應(yīng)，并帶動(dòng)地區(qū)內(nèi)其他野生菌企業(yè)的發(fā)展。這樣有助于野生菌由以往的分散、粗放生產(chǎn)，逐漸實(shí)現(xiàn)向集約、標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，可以借助于山西地區(qū)強(qiáng)大的勞動(dòng)力資源，積極引進(jìn)創(chuàng)新型人才，加大對(duì)野生菌精加工和冷鏈等相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)山西地區(qū)野生菌產(chǎn)業(yè)鏈。

3.4 依托山西地方特色，豐富野生菌品牌文化內(nèi)涵

作為一座歷史文化名城，山西地區(qū)具有得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)，也可以將文化元素引進(jìn)野生菌的品牌管理策略中去。隨著人們生活水平的提高，對(duì)野生菌的消費(fèi)也不再僅僅滿足于物質(zhì)，因此可以結(jié)合消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步打造野生菌文化品牌。打造野生菌文化產(chǎn)品也是豐富野生菌品牌文化內(nèi)涵的重要內(nèi)容，利用傳統(tǒng)書籍或民間故事為野生菌品牌注入文化內(nèi)涵，能夠提高山西地區(qū)野生菌品牌的辨識(shí)度，將其與其他同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。通過(guò)開(kāi)展以野生菌為主題的書法、繪畫、設(shè)計(jì)等藝術(shù)比賽或展覽，能夠更加全方位地展示山西地區(qū)野生菌的特色，在消費(fèi)者心里形成良好的效應(yīng)。

4 結(jié)論

野生菌品牌管理貫穿在生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品科研、生態(tài)保護(hù)和資源循環(huán)等多元化的環(huán)節(jié)之中，品牌的建設(shè)和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。山西地區(qū)野生菌資源的不足以及政府資金政策扶持方面的缺失，使得野生菌品牌科研創(chuàng)新力度弱、企業(yè)及菌農(nóng)缺乏品牌打造和維護(hù)意識(shí)，也未能很好地將山西地方文化同野生菌品牌管理有效結(jié)合，因此還存在發(fā)展上的不足，具備廣闊的發(fā)展空間。通過(guò)采取舉措加以改進(jìn)，探索山西地區(qū)品牌管理的路徑，對(duì)山西地區(qū)整個(gè)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的推動(dòng)作用。