郭朝社

（河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450042）

“十九大”以后，食用菌作為政府精準(zhǔn)扶貧的重要扶持項(xiàng)目，成為眾多地區(qū)大力發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)之一。隨著食用菌市場(chǎng)的擴(kuò)大，食用菌產(chǎn)業(yè)逐漸成為很多地區(qū)的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，極大地推動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在食用菌產(chǎn)業(yè)崛起的這一進(jìn)程中，合理有效的渠道模式是食用菌產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的有力保障，然而如何把食用菌的生產(chǎn)和銷售很好地連接起來(lái)，需要構(gòu)建合理的渠道模式來(lái)加以解決。在全渠道模式背景下，通過(guò)研究食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理等，能夠有針對(duì)性地解決食用菌產(chǎn)量過(guò)剩余市場(chǎng)銷售渠道之間的矛盾，利用食用菌消費(fèi)者的消費(fèi)傾向性為食用菌產(chǎn)業(yè)構(gòu)建最優(yōu)的全渠道營(yíng)銷渠道模式，以促進(jìn)食用菌產(chǎn)品最大程度地向消費(fèi)者流通[1]。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 全渠道模式的概念

全渠道的概念是近年來(lái)新興起的一個(gè)詞匯，在固有的理解下，全渠道一般被理解為商品在進(jìn)行銷售時(shí)采用的所有銷售的途徑，被認(rèn)為是對(duì)商品全方位的分銷手段，是對(duì)單渠道、多渠道、跨渠道等途徑的補(bǔ)充[2]。隨著“十九大”和改革開放40余年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，全渠道的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。在當(dāng)代社會(huì)，全渠道模式不僅應(yīng)該只囊括商品銷售的方式和方法，還應(yīng)該包括貫穿于商品銷售全過(guò)程的信息渠道、資金的交付渠道、物流運(yùn)輸渠道和顧客售后服務(wù)溝通渠道等。

全渠道模式的興起是符合歷史潮流的，是時(shí)代發(fā)展下的產(chǎn)物。目前，全渠道模式正在向更多的領(lǐng)域拓展和蔓延，且受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。在全渠道模式下，消費(fèi)者不僅僅局限在購(gòu)買這一環(huán)節(jié)，而且能夠在一定程度上全渠道參與到商品的生產(chǎn)、全渠道收貨、全渠道消費(fèi)，還能全渠道地評(píng)價(jià)和反饋，從而對(duì)商品的銷售起到一個(gè)反向推動(dòng)的作用。

1.2 消費(fèi)行為及傾向性

馬克思主義哲學(xué)里提到：人是社會(huì)關(guān)系的總和。作為一個(gè)社會(huì)上的人，生活在龐大的社會(huì)群體中，必然會(huì)形成其各不相同的消費(fèi)習(xí)慣和特征，不同的思想、情感、愛(ài)好形成不同的消費(fèi)心理，而人的認(rèn)識(shí)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件是影響其消費(fèi)的客觀條件，雙方共同支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為[3]。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些影響消費(fèi)者的因素僅僅只是消費(fèi)活動(dòng)的前提條件，而在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程中，在上述因素的支配下會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)行為的特征，并存在這一種內(nèi)在的動(dòng)力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的決策和行動(dòng)，這就是表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向性。

消費(fèi)傾向性不是難以捉摸和不可把控的，通過(guò)分析消費(fèi)者的生理、年齡、文化、經(jīng)濟(jì)收入等相關(guān)因素，就能夠從消費(fèi)者的心理和行為出發(fā)，把控消費(fèi)者的消費(fèi)傾向性，參透其中的決定因素，并反饋到商品的消費(fèi)渠道模式中，建立與消費(fèi)者息息相關(guān)的全渠道模式，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)。

1.3 食用菌消費(fèi)者的消費(fèi)傾向性

消費(fèi)者的消費(fèi)行為和傾向性是為了滿足其自身的需要，因此對(duì)食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)也是從對(duì)食用菌產(chǎn)品的需求開始的，并受到不同因素的影響對(duì)食用菌的消費(fèi)產(chǎn)生特定的影響。從心理學(xué)角度看食用菌消費(fèi)者的傾向性，根本上是由于對(duì)食用菌產(chǎn)品的需要，食用菌的消費(fèi)傾向性也是圍繞著人們對(duì)具體的食用菌的種類、功效出發(fā)而存在的，而對(duì)于不同的食用菌消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)傾向具有多樣性，這取決于消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買食用菌不僅僅局限于生理上的需要，情感上的引導(dǎo)和激發(fā)同樣能成為消費(fèi)者進(jìn)行食用菌產(chǎn)品消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，食用菌消費(fèi)者在滿足自身需要的同時(shí)，也會(huì)考慮到家人和親友的喜好。另外，社會(huì)環(huán)境因素也會(huì)成為影響食用菌消費(fèi)者傾向的重要內(nèi)容[4]，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，食用菌消費(fèi)者會(huì)更加注重食用菌產(chǎn)品的生態(tài)因素，從綠色發(fā)展、綠色消費(fèi)的角度重新審視自己的消費(fèi)行為，從而重塑消費(fèi)傾向性。

2 全渠道模式下食用菌消費(fèi)者傾向性分析

2.1 食用菌全渠道主體及全渠道模式分析

菌農(nóng)作為食用菌產(chǎn)業(yè)的基本單位之一，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，已經(jīng)由“游離于銷售渠道之外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆秤镁鸂I(yíng)銷渠道中的重要主體”，菌農(nóng)能夠通過(guò)信息技術(shù)與市場(chǎng)建立聯(lián)系，不再向以往一樣依賴于生產(chǎn)加工企業(yè)，在現(xiàn)如今的食用菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)占有一席之地。中間商是食用菌全渠道營(yíng)銷中的重要成員。食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了食用菌從商品性的提高，因而中間商對(duì)在食用菌全渠道營(yíng)銷中占有重要作用。除了從事于食用菌產(chǎn)品銷售的企業(yè)之外，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、超市也從屬于中間商的范圍。此外，在食用菌全渠道模式下，也不能忽視政府的作用。作為食用菌產(chǎn)業(yè)的主要推動(dòng)力量，政府在食用菌產(chǎn)業(yè)的技術(shù)推廣、政策扶持、宏觀調(diào)控方面起到了至關(guān)重要的作用。

在全渠道模式下，消費(fèi)者的地位和作用也逐漸凸顯，通過(guò)發(fā)揮消費(fèi)者的參與、反饋功能，逐漸擴(kuò)大了全渠道的范圍。且在全渠道模式中消費(fèi)者始終是一個(gè)繞不開的因素，消費(fèi)者能夠全渠道獲取食用菌的相關(guān)信息、全渠道選擇食用菌的品種、全渠道選擇消費(fèi)的方式、全渠道地反饋和傳播，全渠道的食用菌消費(fèi)者應(yīng)該是最具有活力、購(gòu)買力和影響力的顧客，通過(guò)研究其傾向性能夠有效提高食用菌產(chǎn)品的銷量，打開食用菌產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 全渠道模式下食用菌消費(fèi)者傾向性分析

通過(guò)采取問(wèn)卷的方式，通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷來(lái)對(duì)全渠道模式下食用菌消費(fèi)者傾向性進(jìn)行分析，調(diào)查于2019年7月份進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷360份，收回有效問(wèn)卷335份，問(wèn)卷回收率為93.1%。本次調(diào)查樣本中女性消費(fèi)者占比較高，樣本學(xué)歷也較高，因此不僅能夠分析出食用菌主要消費(fèi)群體的特征，而且一定程度能夠反映出對(duì)食用菌具有認(rèn)知的消費(fèi)者的傾向性，具有分析的價(jià)值,見(jiàn)表1。

表1 全渠道模式下食用菌消費(fèi)者特征統(tǒng)計(jì)

在上述調(diào)查的樣本中，食用菌消費(fèi)者購(gòu)買的頻率是較低的，一半的消費(fèi)者會(huì)選擇一周僅購(gòu)買1次或2次食用菌，43%的消費(fèi)者對(duì)食用菌的消費(fèi)為偶爾購(gòu)買1次，只有少之又少的消費(fèi)者會(huì)選擇1周購(gòu)買3次～5次的食用菌產(chǎn)品。而在購(gòu)買數(shù)量上，80%以上的消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買0.5 kg以下的食用菌產(chǎn)品，只有17%的消費(fèi)者會(huì)每次購(gòu)買食用菌大于0.5 kg，這說(shuō)明大部分消費(fèi)者對(duì)食用菌未能形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，在食用菌的日常消費(fèi)中，消費(fèi)者大多會(huì)選擇香菇、木耳、金針菇、杏鮑菇的食用菌產(chǎn)品，說(shuō)明價(jià)格適中的食用菌產(chǎn)品更容易打開銷路，僅有2.7%的消費(fèi)者傾向于選擇質(zhì)量好、價(jià)格貴的食用菌，見(jiàn)表2 。

由表2可知，家庭人數(shù)越多的家庭，相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)買食用菌的頻率和數(shù)量也會(huì)增多，且家庭成員數(shù)達(dá)到5人及以上的消費(fèi)者，對(duì)食用菌的質(zhì)量和安全就愈加重視，也就更加傾向于色澤新鮮、質(zhì)量良好的食用菌。

表2 食用菌消費(fèi)傾向性數(shù)據(jù)分析結(jié)果

食用菌消費(fèi)者的傾向性顯而易見(jiàn)，親朋好友的重視程度、品牌知名度、對(duì)食用菌品類的了解程度都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，家庭收入高的消費(fèi)者購(gòu)買食用菌的頻次和數(shù)量都會(huì)較高，家庭成員居多的消費(fèi)者也會(huì)廣泛選擇購(gòu)買食用菌產(chǎn)品，但相對(duì)地對(duì)食用菌的品質(zhì)要求也就越高，且愈加重視食用菌的安全和衛(wèi)生情況，當(dāng)價(jià)格便宜時(shí)，購(gòu)買地距離對(duì)消費(fèi)者的傾向性沒(méi)有顯著影響。

3 基于食用菌消費(fèi)者傾向性下的全渠道模式構(gòu)建

3.1 加強(qiáng)食用菌產(chǎn)品的品牌培育

通過(guò)加強(qiáng)食用菌食品的只是宣傳，增加食用菌消費(fèi)者的認(rèn)知，形成口碑效應(yīng)，這樣能增加親友推薦和口口相傳的途徑，增加消費(fèi)者的獲取信息的全渠道。食用菌企業(yè)可根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際，構(gòu)建獨(dú)特的信息宣傳方式，使消費(fèi)者能夠全渠道的篩選和搜尋食用菌產(chǎn)品的相關(guān)信息，促進(jìn)食用菌的銷售。

3.2 強(qiáng)化食用菌的市場(chǎng)營(yíng)銷手段

食用菌的銷售要盡可能地集中到消費(fèi)者市場(chǎng)上，建立嚴(yán)格的食用菌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷辦法和市場(chǎng)監(jiān)管條例，保障市場(chǎng)上食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生安全，食用菌市場(chǎng)要善于引入多樣化的食用菌品牌和商品，充分利用線上和線下兩種形式展開銷售，給消費(fèi)者建立全渠道的選擇模式，方便消費(fèi)者進(jìn)行線上線下全渠道的食用菌產(chǎn)品對(duì)比，增加食用菌產(chǎn)品的售出頻率。

3.3 創(chuàng)建全渠道的購(gòu)買途徑

隨著電商平臺(tái)和物流運(yùn)輸?shù)呐d起，消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的購(gòu)買不再局限于一種渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普遍存在著全渠道購(gòu)買的現(xiàn)象。食用菌的消費(fèi)者可能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)挑選想要購(gòu)買的食用菌，然后到市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，通過(guò)多方獲取食用菌的相關(guān)產(chǎn)品信息，這一過(guò)程面臨著多渠道的選擇，且每一次購(gòu)買具有隨機(jī)性，因此針對(duì)顧客的全渠道購(gòu)買方式的多變，創(chuàng)建全渠道的購(gòu)買途徑是十分必要的。

3.4 細(xì)分食用菌的消費(fèi)者群體

在消費(fèi)者傾向日益多樣化的狀況下，非常有必要通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者群體來(lái)促進(jìn)食用菌市場(chǎng)的有序開發(fā)，例如家庭成員多的消費(fèi)者，可以根據(jù)其特性制定出適合的食用菌套餐，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的綜合選擇，以此全渠道的進(jìn)行產(chǎn)品銷售，改善食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，提升食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)水平。

4 結(jié)論

在現(xiàn)代化的全渠道模式下，渠道主體也變得多元，全渠道主體成員之間的協(xié)作程度對(duì)食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)有著重要的作用。在抓住食用菌消費(fèi)者傾向性的特點(diǎn)下，構(gòu)建食用菌全渠道主體之間的競(jìng)合關(guān)系，對(duì)提高食用菌的消費(fèi)十分有利。食用菌的消費(fèi)傾向能夠通過(guò)全渠道模式的構(gòu)建發(fā)生變化，消費(fèi)者除了會(huì)全渠道搜尋信息、全渠道選擇、全渠道購(gòu)買，還具備了全渠道反饋的消費(fèi)傾向，因此以遵循消費(fèi)者傾向性為宗旨的食用菌市場(chǎng)就必須要考慮全渠道營(yíng)銷模式，通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的調(diào)查，能夠提供有益的全渠道模式發(fā)展方向。