文/唐開彬

唐開彬，品牌專家。

《中國(guó)食品工業(yè)》品牌會(huì)客廳主持人，中食指數(shù)研究院（籌）院長(zhǎng)。

本欄文章：

共用品牌：地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一把金鑰匙

百年“嶗礦”永葆青春?jiǎn)⑹句?/p>

中國(guó)食品行業(yè)最具價(jià)值品牌高端訪談（四）

近一段時(shí)間，陸續(xù)有福建松溪縣、甘肅隴南、四川廣安、黑龍江鶴崗市、云南曲靖市等地的一些政府領(lǐng)導(dǎo)，組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家來(lái)《中國(guó)食品工業(yè)》雜志社進(jìn)行考察、座談，商談合作；同時(shí)，筆者也以雜志社的名義前往山西盂縣、陽(yáng)泉市和山東沂南縣等地調(diào)研，與當(dāng)?shù)夭糠制髽I(yè)和分管經(jīng)濟(jì)的地方領(lǐng)導(dǎo)交流，一個(gè)深刻的體會(huì)就是，他們非常希望通過(guò)雜志社的特殊渠道和資源關(guān)系，幫助本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品、加工食品“進(jìn)京”并有效地銷售出去。

可以理解！市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)那“驚險(xiǎn)地一跳”，銷售出去了，才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才能算作真正的收入。但同時(shí)，筆者基于對(duì)品牌問(wèn)題的長(zhǎng)期關(guān)注，還有一個(gè)切身感受就是：任何沒有形象的服務(wù)和沒有品牌的產(chǎn)品，都不值錢！產(chǎn)品有品質(zhì)，還要有品牌。產(chǎn)品只有成為名牌產(chǎn)品，才有可能賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久。

所以，筆者認(rèn)為，地方政府領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還需將更多的精力放在地方名牌的培育上，正如習(xí)近平總書記指出的“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”這一論述。

名牌戰(zhàn)略：地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展范例

改革開放的深入推進(jìn)，深刻的調(diào)整了中央和地方的利益格局。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的新時(shí)期，振興地方經(jīng)濟(jì)，必然成為地方政府的中心任務(wù)。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)（也叫地方經(jīng)濟(jì)）如何發(fā)展呢？通過(guò)對(duì)多年來(lái)“中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣”和一些發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)資料的分析，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的做法——實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

為什么要實(shí)施名牌戰(zhàn)略？用五句話解釋就是：

第一句話，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最根本取決于它的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。所以說(shuō)，在地方扶貧中，授人以“魚”，不如授人以“漁”。

第二句話，一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，取決于有沒有特色。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩種境界：一是追求“替代他人性”，但同時(shí)也承擔(dān)了主要的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；二是追求“他人不可替代性”，找到自己的“特色”，實(shí)施差異化發(fā)展。過(guò)去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)，最值得夸耀的是所謂的門類齊全，現(xiàn)在看，凡是這樣的地方，經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)了問(wèn)題?！皹訕佑?，樣樣熊”，還不如“一招鮮，吃遍天”。

第三句話，特色經(jīng)濟(jì)，要能夠形成有特色的支柱產(chǎn)業(yè)。特色不能只是一種點(diǎn)綴，任何一個(gè)地方都會(huì)有自己的特色產(chǎn)品，關(guān)鍵要看你特色產(chǎn)品有沒有形成支柱產(chǎn)業(yè)，并能夠左右整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

第四句話，支柱產(chǎn)業(yè)要有龍頭企業(yè)引領(lǐng)。支柱產(chǎn)業(yè)要能夠真正立得住站得穩(wěn)，必須有較高的水平，而較高的水平只能由“龍頭企業(yè)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。福建莆田與晉江都有支柱產(chǎn)業(yè)“鞋業(yè)”，為什么莆田后來(lái)落后了，就是因?yàn)槿狈σ慌堫^企業(yè)。

第五句話，只有高、大、名、創(chuàng)的企業(yè)可以做龍頭企業(yè)?！案摺本褪羌夹g(shù)水平高；“大”就是企業(yè)規(guī)模大；“名”就是有廣泛的知名度，“創(chuàng)”就是有持續(xù)創(chuàng)新能力。內(nèi)蒙古支柱產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)大都具有這樣的特點(diǎn)：羊絨產(chǎn)業(yè)中的鄂爾多斯，是全世界最大的羊絨加工企業(yè)；羊肉產(chǎn)業(yè)中的“草原興發(fā)”，是全國(guó)最大的肉類綜合加工企業(yè)之一；牛奶產(chǎn)業(yè)中的“伊利”集團(tuán)，是全國(guó)最大的奶制品加工企業(yè)。。

共用品牌：縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“金鑰匙”

什么是共用品牌？

舉一個(gè)大家熟悉的企業(yè)例子。1987年元旦，29歲的劉瑞旗被調(diào)到位于上海南京路上的一家占地不足180平方米的毛線商店擔(dān)任經(jīng)理。當(dāng)時(shí)正處于絨線行業(yè)滑坡之際，生意清淡，不甘平凡的劉瑞旗冥思苦想，路在何方？他敏銳地發(fā)現(xiàn)，有著60年歷史的“恒源祥”不就是蘊(yùn)藏著巨大財(cái)富的“金礦”嗎？于是，他花了200元注冊(cè)了“恒源祥”商標(biāo)。但打造名牌談何容易！光是宣傳費(fèi)用就無(wú)力擔(dān)負(fù)。敢想敢干的劉瑞旗向店里的20多家毛線企業(yè)提出建議，共同出資，聯(lián)合打造一個(gè)共用品牌。于是每家企業(yè)出資5萬(wàn)，湊夠了100萬(wàn)元，到內(nèi)蒙古草原上找來(lái)了幾百只羊，趕來(lái)趕去，就有了后來(lái)的“恒源祥，羊羊羊”廣告片。再后來(lái)“恒源祥”牌子打響了，大家都得到了好處。

由此可見，所謂公共品牌（也叫公用品牌或共享品牌），就是指若干家企業(yè)基于其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有某種相關(guān)性而共同使用同一品牌，以形成整體優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

目前，共用品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中已經(jīng)普遍存在。

有認(rèn)證性的共用品牌。例如國(guó)際羊毛局頒發(fā)的“純羊毛標(biāo)志”，我國(guó)的皮革協(xié)會(huì)頒發(fā)的“真皮標(biāo)志”、“真皮王標(biāo)志”，還有食品領(lǐng)域的“綠色”、“有機(jī)”等認(rèn)證，都屬于此類。只要產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)一定的程序，許多企業(yè)都可以使用這種標(biāo)志。

有原產(chǎn)地保護(hù)性的共用品牌。我國(guó)的龍井茶，“龍井”就是原產(chǎn)地。再比如，安溪鐵觀音、中寧枸杞、金華火腿、文山三七、山西老陳醋、贛南臍橙等都屬于此類。

有評(píng)價(jià)性的共用品牌。比如，國(guó)家質(zhì)檢總局2001—2008年期間開展的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)價(jià)。它的內(nèi)涵是：世界先進(jìn)水平，中國(guó)領(lǐng)先水平；或者說(shuō)，是中國(guó)目前這方面最好的產(chǎn)品。

公共品牌的作用很大，通過(guò)品牌共享，中小企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模小、資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一等方面的限制，集零為整，為品牌宣傳和市場(chǎng)拓展創(chuàng)造條件。

對(duì)于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，共用品牌不失為一把“金鑰匙”。

為什么這么說(shuō)？

首先，縣域經(jīng)濟(jì)一般來(lái)說(shuō)整個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)薄弱，農(nóng)的成分較大，生產(chǎn)加工的成分較小，技術(shù)水平比較落后；其次，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，大企業(yè)很少，中小企業(yè)比較多，資金投入不足，品牌意識(shí)與管理水平制約了品牌的發(fā)展。在這種情況下，依靠單個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)單打獨(dú)斗，很難取得優(yōu)勢(shì)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程時(shí)，更應(yīng)該注意通過(guò)“公共品牌”的形式，進(jìn)行“團(tuán)體”比賽。

結(jié)合本地資源稟賦，申報(bào)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，可以作為帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)桿。據(jù)調(diào)查，帶有地理標(biāo)志證明商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍比同類產(chǎn)品價(jià)格平均高出87.69% 。比如，章丘大蔥在注冊(cè)地標(biāo)商標(biāo)后，價(jià)格由每公斤0.2-0.6元上升到1.2-5元；膠州大白菜注冊(cè)地標(biāo)商標(biāo)后，身價(jià)由原來(lái)的幾角錢一公斤，迅速上漲到平均每棵48元。

浙江的義烏是小商品的集散地，不僅國(guó)內(nèi)馳名，國(guó)際也馳名，縣名“義烏”成了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群的載體品牌。

依托本地產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建一個(gè)公共品牌。比如，青海省海西州是中國(guó)著名的優(yōu)質(zhì)枸杞種植基地，近年來(lái)，州政府通過(guò)打造“柴達(dá)木枸杞”這一公共品牌，讓本地企業(yè)共同使用，將產(chǎn)品推向全國(guó)，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。再如，河南焦作，通過(guò)充分挖掘和利用區(qū)域內(nèi)“云臺(tái)山”的旅游資源稟賦，把文化旅游產(chǎn)業(yè)打造成為一個(gè)名牌，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

積極參與品牌評(píng)價(jià)，同時(shí)開展本區(qū)域的品牌評(píng)價(jià)，為本地品牌背書和賦能。

依托區(qū)位、政策等要素優(yōu)勢(shì)，打造產(chǎn)業(yè)集群，推出集群內(nèi)的企業(yè)品牌。比如，浙江的義烏是小商品的集散地，不僅國(guó)內(nèi)馳名，國(guó)際也馳名，縣名“義烏”成了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群的載體品牌。福建的晉江是運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋產(chǎn)業(yè)集群所在地，它雖然是一個(gè)縣級(jí)市，但這里舉辦的鞋業(yè)博覽會(huì)吸引了許多外國(guó)人參加，已經(jīng)成了國(guó)際性的展銷會(huì)。晉江也成了具有國(guó)際性的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的載體品牌

關(guān)于“共用品牌”打造的一些思考

作為一種特定區(qū)域內(nèi)，由政府主導(dǎo)，由相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等主體共享的品牌，“公共品牌”理應(yīng)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到長(zhǎng)效地拉動(dòng)作用，但從實(shí)際執(zhí)行中，卻產(chǎn)生不少問(wèn)題。一個(gè)重要的問(wèn)題就是“兩層皮”現(xiàn)象，地方政府、協(xié)會(huì)推動(dòng)建設(shè)的區(qū)域公共品牌，往往得不到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的配合和推廣；再就是一些公共品牌，在開局時(shí)表現(xiàn)的很好很規(guī)范，但后來(lái)卻不斷地走樣變形，難以持續(xù)。

那么，借鑒成功地區(qū)的做法，打造公共品牌有哪些經(jīng)驗(yàn)啟示呢？

做好“頂層設(shè)計(jì)”

所謂“頂層設(shè)計(jì)”，就是從全局的角度，對(duì)打造公共品牌所涉及的各方面、各層次、各環(huán)節(jié)、各要素，進(jìn)行總體規(guī)劃。

在公共品牌的“頂層設(shè)計(jì)”中，要處理好兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，第一是要明確定義公共品牌的所有者、管理者、使用者等各方的關(guān)系與利益，建立良好的企業(yè)生態(tài)，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)；二是選擇恰當(dāng)?shù)钠放坡?lián)盟方式，把眾多的小品牌聯(lián)合起來(lái)，共同打造大品牌。

海西州“柴達(dá)木枸杞” 公共品牌建設(shè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)就是實(shí)現(xiàn)了“三鏈融合”，即：供應(yīng)鏈上是產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的文化、標(biāo)準(zhǔn)重塑；在運(yùn)營(yíng)鏈上形成1個(gè)品牌主導(dǎo)，覆蓋生產(chǎn)、加工、科研、物流、示范、休閑、服務(wù)7大功能的1+7模式；再就是不遺余力的構(gòu)建消費(fèi)鏈。陜西“岐山臊子面”的經(jīng)驗(yàn)是，在頂層設(shè)計(jì)中，通過(guò)品牌體系的創(chuàng)新，承認(rèn)和保證當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的不同市場(chǎng)主體的利益，化阻力為動(dòng)力。

打造共用品牌的策略

核心就是“名實(shí)循環(huán)”。

一是造“實(shí)”，即打造“公共品牌”要有好的產(chǎn)品（或服務(wù)）作為支撐，這是品牌價(jià)值的源頭?！安襁_(dá)木枸杞”在重塑供應(yīng)鏈過(guò)程中，嚴(yán)格制定了枸杞品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)。而很多公共品牌之所以持續(xù)不下去，問(wèn)題就出在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的不嚴(yán)，企業(yè)之間出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

二是造“名”，即打造知名度，美譽(yù)度、信任度，這是品牌價(jià)值的杠桿。酒香也怕巷子深，造“名”離不開宣傳。品牌宣傳是持續(xù)的，但必須根據(jù)不同階段、不同目的、不同對(duì)象、不同方式，選擇不同重點(diǎn)。

銷售網(wǎng)絡(luò)是品牌宣傳的首要途徑。銷售網(wǎng)絡(luò)不僅遍布各個(gè)角落，而且和市場(chǎng)直接聯(lián)結(jié)在一起。消費(fèi)者主要在終端消費(fèi)你的產(chǎn)品，享受你的服務(wù)，感受你的環(huán)境?？诒饕窃阡N售網(wǎng)絡(luò)中形成的。

廣告宣傳是品牌宣傳最常用的手段和渠道。一定要制定好廣告宣傳的策略，講求廣告宣傳的技巧，爭(zhēng)取做到投入少，見效快。

重視新聞宣傳。新聞宣傳有三大優(yōu)勢(shì)：一是第三方客觀報(bào)道，別人說(shuō)你好，因而更具可信性；二是具體詳實(shí)，可以使消費(fèi)者真正了解品牌；三是費(fèi)用比較低。

要?jiǎng)?chuàng)造和利用形式多樣的公關(guān)活動(dòng)。比如，各種類型的新聞發(fā)布會(huì)；各種類型的研討會(huì)；各種類型推介會(huì)，舉辦“文化節(jié)”或“嘉年華”等等。

要爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的各種評(píng)價(jià)，并善于利用評(píng)價(jià)進(jìn)行宣傳。

合理利用“網(wǎng)絡(luò)”，對(duì)于地方共用品牌的打造具有很大的實(shí)用價(jià)值。

三是名實(shí)循環(huán)”。就是善于以實(shí)造名，又善于以名促實(shí)。

重視外腦

專業(yè)的事情要由專業(yè)的人和專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做。公共品牌的打造，要重視外腦機(jī)構(gòu)的作用。

要通過(guò)“外交”活動(dòng)，建立三個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”，即：一是包括政府主管部門、協(xié)會(huì)商會(huì)、評(píng)價(jià)認(rèn)證機(jī)構(gòu)在內(nèi)的“權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”；二是包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家、專家學(xué)者、咨詢策劃智庫(kù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的“學(xué)術(shù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”；三是包括中央媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、新媒體在內(nèi)的“輿論關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。這三個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”對(duì)于地方公共品牌的打造具有很大的實(shí)用價(jià)值。

總之，地方政府打造公共品牌，實(shí)際上就是用經(jīng)濟(jì)的辦法領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，用改革的辦法領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，用規(guī)范和引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的辦法領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。抓品牌就是抓住了宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)合部，抓住了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟動(dòng)點(diǎn)，抓住了地方經(jīng)濟(jì)工作的“牛鼻子”。