邢莉 方華

摘 要：近年來，移動(dòng)支付領(lǐng)域快速發(fā)展，成為影響其用戶消費(fèi)行為的重要因素。以移動(dòng)支付的特性為研究對(duì)象，結(jié)合相關(guān)理論及實(shí)際情況構(gòu)建模型，并通過問卷調(diào)查得出相關(guān)結(jié)論，即移動(dòng)支付的感知有用性、社會(huì)影響、推廣補(bǔ)貼三個(gè)特性對(duì)消費(fèi)行為具有正向影響，在此基礎(chǔ)上針對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)、政府及用戶提出可行建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付特性;消費(fèi)行為;影響

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）27-0059-02

引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及智能移動(dòng)終端的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付已“退居二線”，移動(dòng)支付成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要支付方式，大大提高了人們的生活效率，成為影響人們消費(fèi)行為的重要因素。央行發(fā)布的《2018年支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共處理電子支付業(yè)務(wù)1 751.92億筆，金額2 539.70萬億元。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)605.31億筆，金額277.39萬億元，同比分別增長(zhǎng)61.19%和36.69%，增速最快。從宏觀層面上，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展關(guān)系到國(guó)家金融體系的穩(wěn)定;從微觀層面上看，移動(dòng)支付直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為，涉及到用戶的財(cái)產(chǎn)安全等切身利益。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶支付習(xí)慣的改變和移動(dòng)支付場(chǎng)景的普及，移動(dòng)支付不僅擁有可觀的商機(jī)，更培養(yǎng)了用戶網(wǎng)上支付的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)如今，移動(dòng)支付交易規(guī)模的增長(zhǎng)率持續(xù)走高，涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，未來發(fā)展形勢(shì)依然非常樂觀。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，移動(dòng)支付行業(yè)迅速發(fā)展，新型移動(dòng)支付方式應(yīng)運(yùn)而生，移動(dòng)支付行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前國(guó)內(nèi)比較大的支付平臺(tái)有銀聯(lián)云閃付、支付寶、財(cái)付通（微信支付和QQ錢包）、京東支付、快錢等，這些平臺(tái)支付風(fēng)險(xiǎn)比較低，安全事故較少。各家支付平臺(tái)為了爭(zhēng)奪客戶與市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)投入資金補(bǔ)貼用戶和商家，市場(chǎng)上整體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境里，研究移動(dòng)支付特性對(duì)其用戶消費(fèi)行為的影響顯得尤為重要。

郁馥榕（2019）認(rèn)為，移動(dòng)支付有方便快捷、降低財(cái)產(chǎn)丟失風(fēng)險(xiǎn)等優(yōu)點(diǎn)，也有增加時(shí)間成本、增加消費(fèi)，助長(zhǎng)超前消費(fèi)等劣勢(shì)。林江鵬、朱詩(shī)雨（2018）提到，現(xiàn)階段，隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融體系已形成，移動(dòng)支付不僅改變了人們的生活現(xiàn)狀，更改變了現(xiàn)代金融體系。王曉彥、胡德寶（2017）認(rèn)為，移動(dòng)支付能刺激消費(fèi)，應(yīng)加大移動(dòng)支付的推廣和普及，同時(shí)重視移動(dòng)支付的風(fēng)險(xiǎn)管理。

鑒于此，本文針對(duì)參與調(diào)查的樣本基礎(chǔ)信息及歸納得到的移動(dòng)支付特性，設(shè)置相應(yīng)問題，進(jìn)行問卷調(diào)查，再根據(jù)回收數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行實(shí)證分析、模型修正，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論等，針對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下的產(chǎn)品優(yōu)化、宣傳推廣、品牌樹立等提出相關(guān)建議。

一、理論分析與模型設(shè)定

（一）理論分析

早在1975年，美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen認(rèn)為個(gè)體的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則影響個(gè)體行為意向，進(jìn)而影響其行為，即理性行為理論（TRA）;但在組織環(huán)境下，個(gè)體行為會(huì)受外部環(huán)境影響，通過進(jìn)一步研究，Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上，引入感知行為控制變量，提出計(jì)劃行為理論（TPB），即態(tài)度、主觀準(zhǔn)則和感知行為控制影響個(gè)體行為意向，進(jìn)一步影響其行為。Madden等學(xué)者（1992）發(fā)現(xiàn)，感知行為控制影響顯著，表明計(jì)劃理論比理性行為理論更加有效;Davis提出了技術(shù)接受模型（TAM），并于1996年進(jìn)行了最終修正，該模型認(rèn)為個(gè)體實(shí)際行為有行為意向決定，行為意向由感知有用性和感知易用性兩個(gè)主要因素決定，目前在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素中，技術(shù)接受模型被廣泛使用;E.M.Rogers（1983）提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），其中提到新事物的“兼容性”越大，越容易被消費(fèi)者接受;Venkatesh，Morris等（2003）以TAM模型為基本框架，整合TRA、TPB、IDT等模型理論，引用統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，提出了相對(duì)較為全面的整合型技術(shù)接受模式（UTAUT），其中社會(huì)影響是影響行為意圖的關(guān)鍵因素之一，UTAUT是以新技術(shù)的使用會(huì)產(chǎn)生積極后果為前提假設(shè)的;Bauer（1960）提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論，該理論的引入，考慮了負(fù)向的因素和后果。

（二）模型設(shè)定

1.確定變量。將以上理論模型與現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，分析消費(fèi)者比較、獲得、評(píng)價(jià)及使用移動(dòng)支付平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的全過程，總結(jié)歸納出以下影響用戶消費(fèi)行為的移動(dòng)支付特性作為變量因子，這些因子包括感知易用性、感知有用性、兼容性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、推廣補(bǔ)貼，并結(jié)合人口特征（包括性別、年齡、月消費(fèi)水平），綜合分析這些因素對(duì)移動(dòng)支付用戶消費(fèi)行為的影響。

2.提出假設(shè)（如下表所示）。

3.構(gòu)建模型。綜上所述，本文總結(jié)歸納出感知易用性、感知有用性、兼容性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、推廣補(bǔ)貼共6個(gè)影響因素，并構(gòu)建假設(shè)模型P=α+βjXj（j=1～6）。

二、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本問卷分為兩部分。第一部分是隱性控制變量，即人口特征的描述，包括性別、學(xué)歷及月消費(fèi)水平，旨在探究基本信息對(duì)消費(fèi)行為是否有影響;第二部分是是移動(dòng)支付特性類題目，旨在探究其各特性對(duì)用戶消費(fèi)行為影響權(quán)重，判斷其影響大小，此部分采用李克特五級(jí)量表。

本研究采取了線上發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，正式問卷發(fā)放后，共收到有效問卷504份。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析。利用SPSS進(jìn)行信效度分析得出，本研究量表的整體Alpha系數(shù)為0.905，說明該樣本數(shù)據(jù)信度良好，達(dá)到了實(shí)證研究的要求。本文樣本的KMO值為0.890>0.8，球形檢驗(yàn)值P<0.05，說明該量表效度很非常高。

2.單因素方差分析。利用SPSS進(jìn)行單因素方差分析隱性控制變量與移動(dòng)支付用戶消費(fèi)行為的影響，經(jīng)分析，在隱性控制變量中，性別的P值=0.490>0.05，說明不同性別的用戶，消費(fèi)行為沒有顯著差異;年齡P值=0.005<0.05，月消費(fèi)水平P值=0.015<0.05，說明這兩項(xiàng)指標(biāo)不同的用戶，消費(fèi)行為有顯著差異。同時(shí)，運(yùn)用同法分析了3個(gè)隱形變量對(duì)6個(gè)變量因素的影響情況。結(jié)果顯示，性別不同的用戶對(duì)6個(gè)變量因素的感知程度均無顯著差異，年齡及月消費(fèi)水平不同的用戶，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和推廣補(bǔ)貼無的感知程度無顯著差異，對(duì)感知易用性、感知有用性、兼容性、社會(huì)影響這4個(gè)變量因素的感知程度有顯著差異。

3.相關(guān)分析。利用SPSS對(duì)變量因素進(jìn)行相關(guān)分析得到以下結(jié)果，感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶消費(fèi)行為無相關(guān)性;在0.01的顯著水平下，感知易用性與用戶消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)小于0.5，存在低度正相關(guān);感知有用性、兼容性、社會(huì)影響及推廣補(bǔ)貼四個(gè)變量與用戶消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，存在中度相關(guān)關(guān)系。

4.回歸分析。為進(jìn)一步探究感知易用性、感知有用性、兼容性、社會(huì)影響及推廣補(bǔ)貼5個(gè)自變量與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定量依存關(guān)系，建立一個(gè)“最優(yōu)”回歸方程。本文通過逐步回歸分析法，發(fā)現(xiàn)只有社會(huì)影響、推廣補(bǔ)貼和感知有用性三個(gè)因子進(jìn)入影響因素。

利用SPSS進(jìn)行逐步回歸分析得出，三個(gè)進(jìn)入影響因素的因子與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的回歸系數(shù)對(duì)應(yīng)的顯著性sig值均小于0.05，通過檢驗(yàn);常數(shù)的顯著性sig值為0.110>0.05，未通過檢驗(yàn)，不能進(jìn)入回歸方程;表中所示的VIF值均介于1—3之間，說明變量之間不存在多重共線性。根據(jù)以上結(jié)論可以認(rèn)為，回歸方程模型擬合度良好，回歸效果顯著。由此，可得方程為：

用戶消費(fèi)行為=0.351×社會(huì)影響+0.262×推廣補(bǔ)貼+0.263×感知有用性

由此可得出，移動(dòng)支付的社會(huì)影響、推廣補(bǔ)貼、感知有用性對(duì)移動(dòng)支付用戶消費(fèi)行為有顯著正向影響，研究假設(shè)H2、假設(shè)H4和假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

（三）假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析可得，表中假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果H1、H3、H5不成立，H2、H4、H6成立，即移動(dòng)支付的感知易用性、兼容性、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)支付用戶消費(fèi)行為無顯著影響，社會(huì)影響、推廣補(bǔ)貼、感知有用性對(duì)移動(dòng)支付用戶消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（四）模型修正

根據(jù)上述驗(yàn)證結(jié)果，對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行修正，得到新模型。分別將移動(dòng)支付的感知有用性、社會(huì)影響、推廣補(bǔ)貼三個(gè)屬性以及用戶消費(fèi)行為用X1、X2、X3以及Y表示，得到修正模型及回歸方程，即結(jié)論方程：

Y=0.263X1+0.351X2+0.262X3

三、結(jié)論與建議

根據(jù)前章進(jìn)行的實(shí)證分析，我們可以得出結(jié)論：移動(dòng)支付的感知有用性、社會(huì)影響及推廣補(bǔ)貼對(duì)其用戶消費(fèi)行為有顯著正向作用;移動(dòng)支付的感知易用性、兼容性及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其用戶消費(fèi)行為沒有顯著影響;年齡、月消費(fèi)水平這兩個(gè)隱性控制變量對(duì)移動(dòng)支付用戶消費(fèi)行為及部分變量因素的感知程度有一定的影響。

基于以上結(jié)論，我們對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的發(fā)展提出以下建議：首先，增加移動(dòng)支付適用領(lǐng)域，優(yōu)化各項(xiàng)性能及服務(wù)，提升感知有用性;其次，加大宣傳力度，樹立品牌形象，優(yōu)化用戶互動(dòng)版塊，提升社會(huì)影響力;再次，加大推廣力度，提高補(bǔ)貼頻率，提高用戶積極度;最后，針對(duì)有影響的隱性控制變量，即年齡和月收入水平，移動(dòng)支付平臺(tái)對(duì)于不同年齡、收入及消費(fèi)水平人群，設(shè)置相應(yīng)服務(wù)功能。

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