李一琳

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品因其實用性、美觀性和時尚性等特征躥紅網(wǎng)絡，復活了沉睡的文物，拉近了歷史與民眾的距離。文創(chuàng)產(chǎn)品兼具物質(zhì)性和符號性，作為一種文化資本，其主要的表現(xiàn)形式為體化資本、社會資本及體制資本。同時文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為博物館文化資源的新型轉(zhuǎn)化器，通過制度設計、調(diào)整運營模式等諸多策略，為博物館事業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液。

1 作為文化資本的文創(chuàng)產(chǎn)品

今天的故宮博物院不再是文物的儲藏室，它承諾帶給參觀者發(fā)現(xiàn)之旅，而不僅僅是把他們帶到布滿灰塵的櫥窗和走廊上，圍著一堆令人起敬的文物贊嘆歷史，而是在活態(tài)歷史的模式下，通過文創(chuàng)產(chǎn)品把豐富的文化資源基于時代特征進行文化的再生產(chǎn)，消費者可以從文創(chuàng)產(chǎn)品中得到回應和反饋。

“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品（museum cultural and creative products）簡稱為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是指在博物館實體商店或者電商平臺銷售的，創(chuàng)新性提取、運用館藏文物的文化藝術元素設計、制作的。融觀賞性、實用性為一體的特殊商品。這一概念是我國博物館界在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的實踐中概括出來并推廣使用的?！惫蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從粗放、沉重的旅游紀念品轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖檶嵱眯院蛣?chuàng)意性的文化商品。

“文化產(chǎn)品既可以表現(xiàn)出物質(zhì)性的一面，也可以表現(xiàn)出符號性的一面。在物質(zhì)性方面，文化產(chǎn)品預先假定了經(jīng)濟資本，而在符號性方面，文化產(chǎn)品則預先假定了文化資本?！敝鐣W家布迪厄1989年首次在《資本的形式中》提出了文化資本理論，他認為文化產(chǎn)品是經(jīng)濟資本和文化資本的有機結(jié)合。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品既是工業(yè)化生產(chǎn)下具有經(jīng)濟學意義的價值與使用價值的消費商品，同時它也承載著文化和情感作為文化商品存在。文化商品的銷售促進了文化資本的積累進而為故宮的持續(xù)運營和創(chuàng)新發(fā)展賦能。

2 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價值特征

在布迪厄看來，文化資本的三種表現(xiàn)形式分別為體化資本、社會化資本以及制度化資本。文創(chuàng)產(chǎn)品作為故宮文化資本形成和積累的助力器之一，其作用不容小覷。

2.1 文化資本的可流通性

現(xiàn)代消費者在參觀游覽之余，都傾向于購買周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品繼續(xù)欣賞和品味。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品秉持著實用性、美觀性、文化性、獨特性、趣味性和多樣性的原則，保留原型文化要素，延續(xù)原作藝術風格，觸及真正深厚的歷史文化底蘊，從而展現(xiàn)真實的美感，激發(fā)觀者的購買欲望，從而跨越時空和觀者進行情感的溝通和共鳴，才能發(fā)揮持續(xù)而深遠的文化影響力。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是以滿足消費者文化消費為根本導向和基本原則的，在今天，人們不僅僅滿足于走馬觀花地欣賞展品，出于獵奇心理，更希望可以占有藝術品，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文物的復制或改良版，基本保留了原作的內(nèi)涵和精華，滿足了消費者的文化消費需求。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上可以彌補游覽者未能盡情瀏覽博物館、欣賞展品的遺憾，同時還可以在一定程度上滿足消費者的炫耀心理和懷舊心理。

對于購買者而言，文創(chuàng)產(chǎn)品在承載博物館游覽之旅的記憶之外，其購買行為本身也是文化身份的一種彰顯和認同。文化產(chǎn)品不同于普通商品，首先是在使用方面，普通商品僅僅作為經(jīng)濟資本存在，只需要普通的、簡單的消費方式即可進行使用和消費，但是文化產(chǎn)品的占有者“必須找到一種方法去顯現(xiàn)具體化的、作為其擁有者得到特殊顯現(xiàn)的前提條件的資本?！辈嫉隙蛘J為“為了使用機器，生產(chǎn)手段的占有者只需經(jīng)濟資本，但為了使用文化產(chǎn)品，他必須親自或找他人代理接觸到具體化的文化資本。”在今天，文化差異越來越體現(xiàn)在消費方式上，人們通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品得到滿足感，感覺到自己文化知識淵博，有教養(yǎng)，而標出自己品味的等級。

個體的文化資本累積是一個內(nèi)在化的過程，一旦形成，它就內(nèi)化為人的一個組成部分，成為個人素質(zhì)的一個縮影。文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)決定了它的可為人為占有性，在占有文創(chuàng)產(chǎn)品實體的同時，人們也在進行著象征性地符號消費。只有文創(chuàng)產(chǎn)品被占有并且參與到文化消費當中去，它才能既在物質(zhì)層面又在象征層面上獲得增值。

2.2 社會文化資本的創(chuàng)新與傳遞

首先，文創(chuàng)產(chǎn)品具有高附加值的特點，除具有經(jīng)濟屬性的使用價值之外，其溢出的超越性文化價值更是一種社會文化資本的積累方式，同時也創(chuàng)造了可觀的產(chǎn)業(yè)收入。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身也承擔著社會教育和文化傳播的職責，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的火爆，從側(cè)面印證了人們文化需求的日益增長，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的重視、復制和創(chuàng)新，不僅具有經(jīng)濟價值，同時也累計了社會文化資本。同時故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷收入會再次回流到學術研究活動當中去，為學術活動提供了充足的資金儲備，極大地促進了更多專業(yè)學術成果的涌現(xiàn)。故宮博物院與諸多學校開展社會綜合實踐課程，旨在讓青少年兒童加深對傳統(tǒng)文化的了解和熱愛，激發(fā)他們對傳統(tǒng)文化的認同感和民族自信心。文化的傳承是通過教育和學習對傳統(tǒng)文化進行潛移默化的濡化，盡管文化的投資需要消耗大量的人力和物力，但是這種文化資本在發(fā)展的角度來看是在增殖的。

2.3 體制文化資本的確立與發(fā)展

故宮博物院設計團隊分工明確、組織架構(gòu)完備，設有經(jīng)營管理處負責故宮注冊商標的運營和管理，同時還負責組織社會力量參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和銷售的工作中，故宮博物院出版社除去負責出版業(yè)務之外，還為設計團隊提供創(chuàng)意、資訊等多種幫助和服務，還有故宮文化服務中心，是故宮博物院內(nèi)研發(fā)和營銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化企業(yè)。目前，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究和設計團隊的數(shù)量和規(guī)模也在逐步增長。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品設計、研發(fā)和運營團隊都具有機構(gòu)性、組織性的特點，都是得到承認的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的機構(gòu)組織，布迪厄的文化資本理論將一些構(gòu)成社會結(jié)構(gòu)要素的文化資本的表現(xiàn)形式視作文化資本的體制化表現(xiàn)形式。就體制化的文化資本而言，文化資本的客觀化往往是通過資格承認這一形式出現(xiàn)的。只有權(quán)力機構(gòu)對文化資本制度化進行干預、控制和管理，才能使得機構(gòu)的合法地位得到確認。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)團隊的機構(gòu)作為一種體制化資本被文化的權(quán)力機構(gòu)所認可，就代表著它在制度上得到認可和承認，并且表征為一種規(guī)約性的、具有合法保障的文化權(quán)利，具體表現(xiàn)為對文化產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售的管理和運營上。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)團隊以體制化文化資本的確立有其必要性和有效性，這種資本的體制化確定了文化資本社會價值的合法性，保證了文化資本的社會公認性，同時也是文化權(quán)力張力的一種表現(xiàn)，體現(xiàn)了文化資本在社會發(fā)展過程中的絕對權(quán)力和價值力。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品藍海

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品改變了文物沉睡的狀態(tài)，為其注入了時尚創(chuàng)意，重新煥發(fā)了強大的生命力，從高居廟堂的歷史遺產(chǎn)，走進了尋常百姓的家中，成為全新的消費熱點。以故宮模式為代表的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為國內(nèi)各大博物館提供了可供借鑒的經(jīng)驗，故宮模式在國內(nèi)取得較大成績，方興未艾的同時，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨著諸多問題和瓶頸。

3.1 釋放文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的體制張力

故宮博物院2018年參觀人數(shù)突破5000萬大關，《國家寶藏》《我在故宮修文物》等電視節(jié)目和紀錄片收視率爆表，受到年輕觀眾的追捧等等，這些現(xiàn)象都說明在人民生活水平逐步提高的現(xiàn)代中國，人們對于文化教育和藝術欣賞的消費需求和精神追求越來越強烈，只有當人們對歷史文化產(chǎn)生興趣，才會進行文化消費。當今中國，越來越多的人參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費領域中來，由于價格適中、實用美觀、新奇潮流，文創(chuàng)產(chǎn)品成為他們消費發(fā)重要選擇之一。

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民群眾文化消費需求的持續(xù)增長，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在逐漸成為支撐博物館事業(yè)發(fā)展的重要支點。國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展快，相比之下，我國目前的博物館文創(chuàng)事業(yè)還處于起步期，仍在探索前進。故宮博物院院長單霽翔表示，目前除去每年政府補貼的54%，其余的46%故宮需要依靠門票、文創(chuàng)等收入自負盈虧，而故宮每年各項人力、物力支出龐大，僅僅依靠政府補貼顯得杯水車薪，因此發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是博物館重要的新型造血方式，有助于博物館從中收獲客觀的經(jīng)濟利益。

但是目前的博物館管理體制機制慢慢成為阻礙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因之一。許多博物館仍處在辦公室——保管部——陳列部——群工部的管理模式之中，缺乏對博物館文化資源的創(chuàng)新性利用意識，缺乏有效的運行模式和機制，無法進行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和利用。同時東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的博物館開始文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較早，發(fā)展慢慢地在走向成熟，而中西部博物館受限于資金、觀念等因素，缺少專業(yè)化的文化創(chuàng)意人才，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，只是簡單地把文物圖案粘貼到書本、器具等物質(zhì)載體上，缺乏創(chuàng)意和美感，很難激發(fā)消費者的購買欲望。

當前時期，博物館管理體制缺乏活力和創(chuàng)造力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，營銷模式存在諸多不足和缺陷等等一系列問題都成為阻礙我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的攔路虎。

3.2 打造完整的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

一是要從法律層面上承認和認可博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主體權(quán)利，同時對文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營各方機構(gòu)進行嚴格的規(guī)定和管理，再次，完善博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的激勵機制，加大政策性的扶持和補貼，完善獎勵機制。

二是要要借鑒國外成熟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，樹立正確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和指導方針。歐美國家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步早，經(jīng)驗成熟，借鑒他們的成熟經(jīng)驗來開發(fā)我國豐富的博物館文化資本，并且立足于中國特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術，打造專業(yè)化的設計和營銷團隊，把握獨創(chuàng)性和文化性的設計原則和理念，加強研發(fā)力度，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計水平。同時還應該樹立和堅持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則和底線。文創(chuàng)產(chǎn)品要想取得成功，應該結(jié)合社會公眾需求、科技學技術以及學術研究成果，在實用性和趣味性的基礎之上，注重知識性，應該保持對文化的敬畏之心，不能讓傳統(tǒng)文化流于娛樂化、形式化和低俗化。

三是博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主體者，應該樹立市場意識，建立更加符合市場規(guī)律、更加多元化的產(chǎn)業(yè)鏈條，積極參與到市場競爭當中去。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中很重要的一點是做好市場研究和市場調(diào)查。首先要對消費者進行細致深入的市場調(diào)查，細分消費市場，要以市場需求為導向，參與市場競爭。要把握市場和流行趨勢的發(fā)展脈搏，針對不同的消費群體，諸如喜好時尚的白領人群、追求品味的中產(chǎn)階級以及懷舊的文化愛好者等等，開發(fā)品種多樣的創(chuàng)意文化產(chǎn)品。同時要有跨學科的理論基礎支撐，比如博物館學、藝術學、經(jīng)濟學等專家和學者的意見以及評審。同時也要做好市場反饋的收集，積極進行市場調(diào)研，對產(chǎn)品的銷量和口碑進行實時監(jiān)控，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略。

四是創(chuàng)新銷售模式，拓寬銷售渠道。除了在博物館內(nèi)設置文創(chuàng)產(chǎn)品的專門銷售區(qū)之外，還要在博物館區(qū)域外的旅游景點、CBD商圈或飛機場、火車站等交通樞紐設立直營店。同時還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+的技術手段，開發(fā)完善線上銷售模式，方便消費者購買，提供多種可供選擇的消費渠道。同時還要依托微博、微信等等熱門社交平臺，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營造聲勢，在宣傳的同時，可以在宣傳頁面內(nèi)提供購買鏈接，增強對文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣力度。

五是建立成熟完善的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)機制體制。除了依托專業(yè)化的運營團隊，建立專業(yè)化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將文化創(chuàng)意同產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，還要鼓勵社會力量參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)活動當中來，廣泛向社會征集創(chuàng)意想法和作品。同時發(fā)展和拓寬和知名品牌的合作，生產(chǎn)更多兼具文化價值和品牌效益的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更好地迎合消費者的購買心理，提升消費質(zhì)量和滿意度。

六是利用現(xiàn)代信息技術，通過數(shù)字化的方式再認識文物，加強文物的保護與利用。博物館應該主動依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云、3D打印等信息技術，結(jié)合館藏文化資源，實現(xiàn)信息共享、資源共享的網(wǎng)絡平臺，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費者需求更深入地融合，改進文創(chuàng)產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)以及質(zhì)量，節(jié)約制造成本，減少對文物的損耗。

文化資本的分析途徑，使經(jīng)濟、物質(zhì)之外的非物質(zhì)的因素進入人們的視野，為研究故宮文化產(chǎn)品以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了理論基礎。明年，故宮將迎來600歲的壽辰，開發(fā)故宮多元文化資本的形態(tài)，挖掘故宮的文化資源，深化文創(chuàng)產(chǎn)品對故宮博物院的造血能力，將真正讓故宮走向世界之最，占領文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地。

（作者單位：山東大學國際教育學院）