孫葆麗, 孫葆潔, 徐子齊

(1.北京體育大學(xué) 冬奧文化研究中心,北京 100084; 2.清華大學(xué) 體育部,北京 100084;3.山西大學(xué) 體育學(xué)院,山西 太原 030006)

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)自誕生以來(lái),一直對(duì)商業(yè)活動(dòng)保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度,但奧林匹克運(yùn)動(dòng)的自身屬性決定了它不可能完全脫離經(jīng)濟(jì)而獨(dú)立存在,它的運(yùn)行與發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)的支持,同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)的影響與制約。然而,奧林匹克運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的人類社會(huì)文化活動(dòng),不同的活動(dòng)內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的形式也有所區(qū)別。夏奧會(huì)和冬奧會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)中最為重要的2項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容,探究二者與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系有助于進(jìn)一步理解2項(xiàng)賽事各自的運(yùn)行規(guī)律,可為正確認(rèn)識(shí)奧運(yùn)會(huì)與社會(huì)的關(guān)系提供理論參考。

1 夏奧會(huì)與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)

1.1 經(jīng)濟(jì)對(duì)夏奧會(huì)的影響

1.1.1 經(jīng)濟(jì)支持是夏奧會(huì)的運(yùn)行基礎(chǔ) 夏奧會(huì)的舉辦涉及大量人力、物力和財(cái)力的籌備與分配,離開經(jīng)濟(jì)的支持,夏奧會(huì)將成為無(wú)源之水,難以為繼。1896年的雅典夏奧會(huì),共有14個(gè)國(guó)家的241名運(yùn)動(dòng)員參賽,比賽項(xiàng)目(小項(xiàng))數(shù)量為43個(gè)[1];而到了2016年的里約夏奧會(huì),參賽國(guó)家和地區(qū)達(dá)到207個(gè),運(yùn)動(dòng)員11 238名,比賽項(xiàng)目(小項(xiàng))數(shù)量為306個(gè)[2]。經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展,夏奧會(huì)已經(jīng)是全球規(guī)模最大的綜合性體育盛會(huì),它對(duì)舉辦國(guó)家和城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)要求逐漸提高。

從申辦開始,經(jīng)濟(jì)對(duì)夏奧會(huì)的影響便隨之產(chǎn)生。在申辦過(guò)程中,往往會(huì)出現(xiàn)最初具備申辦意向的城市由于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而中途退出的情況。例如,2015年7月,美國(guó)奧委會(huì)對(duì)外宣布波士頓放棄申辦2024年夏奧會(huì),其主要原因在于擔(dān)心奧運(yùn)會(huì)的超支費(fèi)用成為城市負(fù)擔(dān)[3]。申奧成功的城市,則需要在籌辦期間投入大量資金用于場(chǎng)館建設(shè)和維護(hù)、交通設(shè)施的維建與改造、住宿和旅游服務(wù)質(zhì)量的提升等方面;賽事舉辦期間的開幕式、運(yùn)動(dòng)員比賽期間的保障同樣也是一筆不菲的開支;賽事結(jié)束后奧運(yùn)遺產(chǎn)的保護(hù)和再利用也需要經(jīng)濟(jì)投入。雖然依照《奧林匹克2020議程》的相關(guān)規(guī)定,國(guó)際奧委會(huì)將給予主辦城市大量資金支持和規(guī)劃指導(dǎo),以避免資源浪費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展,但夏奧會(huì)仍然需要舉辦城市具備較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

從舉辦夏奧會(huì)的國(guó)家和城市看,截至2016年尚未有一個(gè)非洲國(guó)家和城市舉辦過(guò)夏奧會(huì),這與非洲整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有直接關(guān)系。已經(jīng)舉辦過(guò)夏奧會(huì)的城市共有23座,其中首都城市為14座,約占全部舉辦城市的60.87%,而非首都城市如洛杉磯、悉尼、巴塞羅那等同樣是比較著名的大都會(huì)和本國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心。以上數(shù)據(jù)證明,夏奧會(huì)龐大的規(guī)模對(duì)國(guó)家和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極高的要求,經(jīng)濟(jì)是夏奧會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)收入是夏奧會(huì)可持續(xù)發(fā)展的保證 可持續(xù)發(fā)展指的是既滿足當(dāng)代人的需求又不損害后代人需要的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展是一種長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展,如果夏奧會(huì)的舉辦只是一味依賴舉辦城市的經(jīng)濟(jì)支持而自身不產(chǎn)生效益,其發(fā)展是無(wú)法持續(xù)的。如果在經(jīng)濟(jì)層面保證夏奧會(huì)的發(fā)展,必須做到兩點(diǎn):① 為了匹配自身不斷增長(zhǎng)的規(guī)模,夏奧會(huì)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收入也需要不斷攀升;② 夏奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)收入必須用于自身的推廣與發(fā)展。從目前來(lái)看,夏奧會(huì)在這兩點(diǎn)上做得都非常出色。

夏奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)收入主要依靠奧林匹克營(yíng)銷,而依照國(guó)際奧委會(huì)相關(guān)規(guī)定,奧林匹克運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷收入主要有4個(gè)來(lái)源,分別是奧林匹克贊助商、奧林匹克電視轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)會(huì)票務(wù)、奧林匹克特許經(jīng)營(yíng)[4]。比較近4屆夏奧會(huì)各項(xiàng)營(yíng)銷收入,奧林匹克贊助商和奧林匹克電視轉(zhuǎn)播兩部分穩(wěn)步增長(zhǎng),而奧運(yùn)會(huì)票務(wù)和奧林匹克特許經(jīng)營(yíng)由于各國(guó)國(guó)情不同起伏較大(表1)。

表1 夏奧會(huì)營(yíng)銷收入(2004—2016年)[4]15-33

Table 1 Summer Olympic Games marketing revenue(2004—2016) 億美元

需要指出的是,《奧林匹克憲章》明確了國(guó)際奧委會(huì)的組織性質(zhì),即它是一個(gè)“國(guó)際性的、非政府的、非營(yíng)利的組織”[5]10。因此,國(guó)際奧委會(huì)的經(jīng)濟(jì)收入要用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全世界的推廣與發(fā)展。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)收入分配有著嚴(yán)格的規(guī)定,其各項(xiàng)收入將依照相關(guān)規(guī)定用以支持夏奧會(huì)的籌辦,促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的再發(fā)展,這種支持也在逐屆提升(圖1)。

圖1 國(guó)際奧委會(huì)對(duì)夏奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)支持(2004—2016年)[4]5

Figure 1 The IOC’s financial support for the Summer Olympic Games(2004—2016)

1.1.3 經(jīng)濟(jì)過(guò)度介入影響夏奧會(huì)的可持續(xù)發(fā)展 隨著奧林匹克運(yùn)動(dòng)的飛速發(fā)展,夏奧會(huì)的商業(yè)價(jià)值也在持續(xù)攀升,但經(jīng)濟(jì)過(guò)度介入會(huì)干擾夏奧會(huì)的正常運(yùn)行,繼而影響夏奧會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

(1) 經(jīng)濟(jì)過(guò)度介入夏奧會(huì)損害的是奧林匹克主義的內(nèi)在精神。資本發(fā)展追求商業(yè)利益的最大化,而夏奧會(huì)的最高目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的宗旨,使體育運(yùn)動(dòng)為人的和諧發(fā)展服務(wù),以建立一個(gè)維護(hù)人的尊嚴(yán)的、和平的社會(huì)[5]17。正是由于這種根本的區(qū)別,一旦經(jīng)濟(jì)過(guò)多地滲透到夏奧會(huì),勢(shì)必引發(fā)二者的矛盾。因此要警惕資本力量對(duì)夏奧會(huì)及其相關(guān)活動(dòng)的過(guò)度滲透和“綁架”。

(2) 不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)行為容易引發(fā)體育腐敗和體育道德危機(jī)。夏奧會(huì)所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)利益也讓部分運(yùn)動(dòng)員鋌而走險(xiǎn),不惜違背體育道德而服用興奮劑以獲取不正當(dāng)利益。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布的《反對(duì)興奮劑和促進(jìn)運(yùn)動(dòng)員健康2018》,自1984年薩拉熱窩冬奧會(huì)至2014年索契冬奧會(huì),其間9屆冬奧會(huì)共查出58起違反興奮劑規(guī)則事件,平均每屆冬奧會(huì)查出6.44起;而自1984年洛杉磯夏奧會(huì)至2016年里約夏奧會(huì),其間9屆夏奧會(huì)共查出257起違反興奮劑規(guī)則事件,平均每屆夏奧會(huì)查出28.56起[6]。雖然運(yùn)動(dòng)員違規(guī)服用興奮劑并不完全是經(jīng)濟(jì)原因,但夏奧會(huì)興奮劑違規(guī)事件遠(yuǎn)超奧林匹克運(yùn)動(dòng)其他活動(dòng),從側(cè)面證明了夏奧會(huì)受經(jīng)濟(jì)利益的干擾相對(duì)較深。

1.2 夏奧會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響

1.2.1 推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 夏奧會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)最為顯著的影響在于促進(jìn)舉辦城市各行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種影響不僅限于籌備和舉辦期間,更會(huì)為舉辦城市留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)。

以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)為例。國(guó)際奧委會(huì)的《奧運(yùn)遺產(chǎn)報(bào)告》顯示,倫敦奧運(yùn)會(huì)的籌備工作是讓當(dāng)年倫敦失業(yè)率下降1.2%的主要原因。在倫敦奧林匹克公園和奧運(yùn)村工作的人數(shù)超過(guò)4.6萬(wàn)人,其中10%的人以前沒(méi)有工作。同時(shí),奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國(guó)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)與資助是不容忽視的。在籌備倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,倫敦奧組委共簽署了價(jià)值10億英鎊的合同,為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了機(jī)遇。在歐洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)整體缺乏活力的大背景下,夏奧會(huì)龐大的規(guī)模對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生刺激。除此之外,夏奧會(huì)對(duì)促進(jìn)舉辦國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有效。2012年是自2008年以來(lái)倫敦旅游業(yè)最好的一年,2012年8月,游客支出增長(zhǎng)了9%。2012—2015年,來(lái)到倫敦的國(guó)際游客花費(fèi)約27億英鎊,為英國(guó)增加了經(jīng)濟(jì)收入。為更好地利用賽后遺產(chǎn),英國(guó)政府將部分奧運(yùn)場(chǎng)館改造成伊麗莎白女王奧林匹克公園(Queen Elizabeth Olympic Park),公園內(nèi)包括重要的商業(yè)空間[7]1,這無(wú)疑對(duì)刺激英國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)具有重要作用。

里約奧運(yùn)會(huì)的籌辦則推動(dòng)了該地廢棄港口地區(qū)的重建工程。巴西政府采取PPP(Public-Private-Partnership)模式在里約重新規(guī)劃一個(gè)500萬(wàn)m2的區(qū)域,使其成為商業(yè)娛樂(lè)中心,該項(xiàng)目包括建造和修復(fù)70 km的公路和700 km的新的下水道、煤氣和排水系統(tǒng),促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展[7]3。

1.2.2 提升城市經(jīng)濟(jì)潛力 除了直接促進(jìn)舉辦城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展之外,夏奧會(huì)還有助于打造城市品牌形象、提升知名度繼而促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這些影響往往不能很快地顯現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上,但對(duì)一個(gè)城市未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

在信息傳播飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì),夏奧會(huì)作為巨大的新聞源,其涉及的每一條信息都能通過(guò)現(xiàn)代傳媒傳播到世界的各個(gè)角落,其主辦城市更是受到全球關(guān)注。對(duì)于城市而言,這將是打造城市優(yōu)質(zhì)品牌、吸引外來(lái)投資的良機(jī)。除此之外,體育產(chǎn)業(yè)是“綠色產(chǎn)業(yè)”“健康產(chǎn)業(yè)”,夏奧會(huì)可幫助舉辦城市逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,間接提升城市經(jīng)濟(jì)潛力。

1.2.3 夏奧會(huì)的“虹吸效應(yīng)”和“低谷效應(yīng)” 夏奧會(huì)的“虹吸效應(yīng)”指的是東道主城市舉辦賽事,擠占和吸引大量原本可以分配到其他周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)空間與資源,從而使這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻。夏奧會(huì)的舉辦在短時(shí)間內(nèi)吸引到全世界的目光,資本的注入以及國(guó)內(nèi)外旅客的涌入將極大刺激主辦城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、餐飲、旅游、地產(chǎn)等行業(yè)都將獲得高速增長(zhǎng)的良機(jī),導(dǎo)致主辦城市出現(xiàn)供需兩旺乃至經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的現(xiàn)象。同時(shí),原本屬于其他地區(qū)的投資被夏奧會(huì)擠占,導(dǎo)致投資與消費(fèi)不斷下滑,出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象。在賽事舉辦期間,許多可以前往其他地區(qū)消費(fèi)的旅客集中前往主辦城市,導(dǎo)致其他地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

夏奧會(huì)的“低谷效應(yīng)”指的是賽事的舉辦使城市投資和消費(fèi)需求瞬間放大,當(dāng)賽會(huì)結(jié)束后這種需求則急劇減弱,而原有的產(chǎn)能未被消化,新興基建設(shè)施利用率不足,從而導(dǎo)致城市資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)衰退?！暗凸刃?yīng)”是奧運(yùn)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)是最為典型的夏奧會(huì)“低谷效應(yīng)”案例。加拿大的蒙特利爾為舉辦1976年夏奧會(huì),動(dòng)用巨額資金建設(shè)了各類體育場(chǎng)所,并為此欠下了巨額債務(wù),最終這筆債務(wù)轉(zhuǎn)嫁至該市的納稅人,致使蒙特利爾在奧運(yùn)會(huì)后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里經(jīng)濟(jì)一蹶不振[8]255。

2 冬奧會(huì)與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)

2.1 經(jīng)濟(jì)對(duì)冬奧會(huì)的影響

2.1.1 冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展是冬奧會(huì)成功舉辦的重要助力舉辦城市擁有良好的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),能夠幫助該市在舉辦冬奧會(huì)的過(guò)程中事半功倍,它可以提升冬奧會(huì)申辦的成功率,有效降低城市舉辦冬奧會(huì)的成本,甚至有機(jī)會(huì)將冰雪競(jìng)技產(chǎn)業(yè)打造成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè),與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合,實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)密切關(guān)聯(lián),形成多元產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型[9]。

如果主辦城市的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),有大量符合賽事標(biāo)準(zhǔn)的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館,這為城市申辦冬奧會(huì)提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如,奧地利因斯布魯克之所以能取得1964年第9屆冬奧會(huì)的主辦權(quán),其原因在于因斯布魯克擁有能容納萬(wàn)人的體育館以及設(shè)備良好的滑雪場(chǎng),這樣的場(chǎng)館條件在當(dāng)時(shí)的歐洲非常出眾,這給了國(guó)際奧委會(huì)足夠的信心,認(rèn)為因斯布魯克有能力辦好冬奧會(huì)[8]277。此外,國(guó)際奧委會(huì)還非常強(qiáng)調(diào)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展,不希望東道國(guó)為舉辦奧運(yùn)會(huì)而大興土木,鋪張浪費(fèi),損害奧林匹克運(yùn)動(dòng)的利益。場(chǎng)館建設(shè)所需的費(fèi)用是籌辦冬奧會(huì)的重要成本之一,如果城市本身就有很好的場(chǎng)館基礎(chǔ),將會(huì)節(jié)約一大筆開支。

雖然冬奧會(huì)的票務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)全球發(fā)行,但受地緣影響,主辦國(guó)的消費(fèi)行為對(duì)這些計(jì)劃的影響非常大。在冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市,市民對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)有著較高的熱情和消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)冬奧會(huì)的賽事和特許產(chǎn)品有更加強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿,這有利于冬奧會(huì)票務(wù)計(jì)劃和特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的開展,可以更好地提升賽事收入。

2.1.2 冬奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)需求小于夏奧會(huì) 冬奧會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的需求小于夏奧會(huì),這一點(diǎn)從國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于夏奧組委會(huì)和冬奧組委會(huì)的經(jīng)濟(jì)資助力度即可證明。如圖2所示,國(guó)際奧委會(huì)對(duì)夏奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)資助遠(yuǎn)高于冬奧會(huì)。這是因?yàn)橐环矫娑瑠W會(huì)的規(guī)模較小,另一方面則是由于國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)資助主要來(lái)自于轉(zhuǎn)播收入和贊助商計(jì)劃,而夏奧會(huì)對(duì)這些收入貢獻(xiàn)最大,奧林匹克營(yíng)銷遵循“取之于奧運(yùn),用之于奧運(yùn)”的原則[9],因此加大對(duì)夏奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)資助無(wú)可厚非。

圖2 國(guó)際奧委會(huì)對(duì)夏奧組委會(huì)、冬奧組委會(huì)的資助(2002—2016年)[4]5-8

Figure 2 IOC funding data for the summer and winter Olympic committees(2002—2016)

此外,冬奧會(huì)的國(guó)內(nèi)贊助收入普遍低于夏奧會(huì)。依照《奧林匹克營(yíng)銷》的相關(guān)規(guī)定,奧林匹克贊助商分為2個(gè)層次:① 奧運(yùn)會(huì)全球贊助商(TOP計(jì)劃);② 國(guó)家和地區(qū)內(nèi)的贊助商[10]。國(guó)家和地區(qū)內(nèi)的贊助商需要在國(guó)際奧委會(huì)的指導(dǎo)之下,由奧組委在東道國(guó)境內(nèi)管理,這些項(xiàng)目用來(lái)支持奧組委的運(yùn)作、奧運(yùn)會(huì)的規(guī)劃和舉辦、東道國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)和東道國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)。一屆奧運(yùn)會(huì)的贊助收入越多證明它的營(yíng)銷效果越好,但另一方面,過(guò)度依賴贊助商的支持也容易讓奧運(yùn)會(huì)受到商業(yè)“綁架”。據(jù)統(tǒng)計(jì),從1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)至2016年里約夏奧會(huì),5屆夏奧會(huì)國(guó)內(nèi)贊助收入達(dá)40.10億美元,而5屆冬奧會(huì)國(guó)內(nèi)贊助收入僅28.82億美元,差距較為明顯[4]19。

正是由于需求較小,經(jīng)濟(jì)對(duì)冬奧會(huì)的負(fù)面干擾也就較少。1996年亞特蘭大夏奧會(huì)曾經(jīng)因?yàn)檫^(guò)度的商業(yè)化而受到一定非議,而冬奧會(huì)歷史上無(wú)此類現(xiàn)象。

2.2 冬奧會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響

2.2.1 促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展 促進(jìn)舉辦城市和國(guó)家的冰雪產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展,是冬奧會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)最為直接的影響。從淺層的冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展到深層的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,冬奧會(huì)都能起到積極作用。

冬奧會(huì)所具備的社會(huì)效應(yīng)會(huì)讓大眾傳媒將大量的資源投入其中,從傳統(tǒng)紙媒到廣播電視,再到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)自媒體。冬奧會(huì)信息充斥于人們所能接觸到的各類媒介系統(tǒng)中,消費(fèi)者在這樣的媒介環(huán)境中潛移默化地受到影響,他們可能會(huì)把自己的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到冰雪運(yùn)動(dòng)及其衍生的各項(xiàng)產(chǎn)品中來(lái)。市場(chǎng)利用冬奧會(huì)所帶來(lái)的媒介影響無(wú)形之中改變著消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為,繼而形成強(qiáng)烈的消費(fèi)引導(dǎo)。只要有針對(duì)性地提供產(chǎn)品,消費(fèi)者展現(xiàn)出的強(qiáng)大消費(fèi)能力將有效激活冰雪市場(chǎng),吸引投資,促進(jìn)市場(chǎng)形成良性循環(huán)。

除激發(fā)市場(chǎng)活力外,冬奧會(huì)還可進(jìn)一步促進(jìn)城市冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。例如,優(yōu)化冰雪產(chǎn)業(yè)空間布局、完善冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條、加快產(chǎn)業(yè)融合等。以產(chǎn)業(yè)鏈條為例,依照體育產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)系,冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條可分為上游、中游、下游3個(gè)部分。上游產(chǎn)業(yè)以冰雪競(jìng)賽表演業(yè)為代表,中游產(chǎn)業(yè)則以冰雪制造業(yè)、冰雪培訓(xùn)業(yè)、冰雪場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)行業(yè)等支持性產(chǎn)業(yè)為代表,下游產(chǎn)業(yè)以諸如旅游業(yè)等衍生性產(chǎn)業(yè)為代表[11]。一屆成功的冬奧會(huì)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)舉辦城市冰雪產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展。例如,許多申辦冬奧會(huì)成功的城市為積累賽事組織經(jīng)驗(yàn)、“宣傳預(yù)熱”冬奧會(huì),往往會(huì)在籌備階段承辦一些冰雪運(yùn)動(dòng)單項(xiàng)錦標(biāo)賽、大獎(jiǎng)賽,從側(cè)面推動(dòng)城市冰雪競(jìng)賽表演業(yè)的繁榮。舉辦冬奧會(huì)離不開冰雪裝備制造業(yè)的發(fā)展,由于冬奧會(huì)大部分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目離不開專業(yè)的器械進(jìn)行輔助,且裝備的科技含量較高,所以冰雪裝備制造業(yè)背后蘊(yùn)含著極大的商業(yè)價(jià)值,冬奧會(huì)期間勢(shì)必會(huì)吸引資本的注入。籌備賽事期間所建立的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、配套的酒店設(shè)施、改善的交通環(huán)境也無(wú)形中提高了冰雪旅游業(yè)的體驗(yàn)度。

2.2.2 冬奧會(huì)為中小型城市發(fā)展提供機(jī)遇 由于體量大、項(xiàng)目多,夏奧會(huì)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)水平要求較高,舉辦城市多為世界知名的大都會(huì),如倫敦、東京、洛杉磯、巴黎等。冬奧會(huì)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)依賴較小,且有極高的氣候要求,一些中小型城市脫穎而出。冬奧會(huì)的舉辦為這些城市提升知名度、打造品牌、吸引投資提供良機(jī)。

在歷史上,有許多小城市舉辦的例子,如美國(guó)普萊西德湖、斯闊谷,韓國(guó)平昌等,這些城市在舉辦冬奧會(huì)后成為著名冰雪旅游勝地。

3 夏奧會(huì)、冬奧會(huì)與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的特點(diǎn)

3.1 夏奧會(huì)與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng):全面互動(dòng)、綜合影響由于其龐大的體量,夏奧會(huì)對(duì)舉辦城市及其周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體聯(lián)動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響,在籌辦的不同階段,其主要影響的行業(yè)也有所不同。

在籌備階段,主辦城市為滿足賽事需求將進(jìn)行一系列投資建設(shè)活動(dòng)。在此階段,交通業(yè)、建筑業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、傳媒業(yè)等行業(yè)表現(xiàn)最為活躍。主辦城市在夏奧會(huì)來(lái)臨之前將會(huì)修建新型體育場(chǎng)館,對(duì)原有的體育場(chǎng)館和設(shè)施也將進(jìn)行升級(jí)和改造。同時(shí)為保證賽事的流暢運(yùn)行,城市還將建設(shè)配套的服務(wù)性設(shè)施,如鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)等交通設(shè)施。這些基礎(chǔ)設(shè)施工程的建設(shè),將大大激發(fā)交通建筑業(yè)以及建材市場(chǎng)等相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)活力,推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外,夏奧會(huì)在全球擁有龐大的受眾,其背后巨大的商業(yè)價(jià)值被大眾傳媒所關(guān)注,相關(guān)的傳媒市場(chǎng)異?；钴S。

進(jìn)入舉辦期后,主辦城市往往受到國(guó)際上空前的關(guān)注,來(lái)自全世界的觀眾和旅客將涌入主辦國(guó)家。這一時(shí)期,旅游、餐飲、酒店娛樂(lè)等服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)最為活躍。賽事舉辦期間,各國(guó)游客除了觀看比賽之外,多數(shù)會(huì)選擇在主辦城市和國(guó)家游覽與消費(fèi),這將帶動(dòng)主辦國(guó)旅游業(yè)以及餐飲、酒店等一系列服務(wù)行業(yè)的集體繁榮,除了拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)外,還能將本國(guó)的風(fēng)貌與文化向全世界傳播。夏奧會(huì)結(jié)束后,主辦城市會(huì)將更多的精力用在繼承和發(fā)展夏奧會(huì)所遺留下的各項(xiàng)奧運(yùn)遺產(chǎn)上,充分發(fā)揮它們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.2 冬奧會(huì)與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng):以點(diǎn)帶面、完善布局冬奧會(huì)的賽事規(guī)模較小,對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)影響不及夏奧會(huì);但冬奧會(huì)的項(xiàng)目特點(diǎn)鮮明,它與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)更為集中。

許多中小型城市舉辦冬奧會(huì),對(duì)于這些城市而言,受體量限制其產(chǎn)業(yè)布局相對(duì)集中。特別是冬奧會(huì)早期的舉辦城市本身就是世界冰雪旅游圣地,冰雪旅游產(chǎn)業(yè)是這些城市的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)于這些中小型城市而言,無(wú)論是城市經(jīng)濟(jì)底蘊(yùn),還是冬奧會(huì)本身的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力,都不足以支撐“攤大餅”式的經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。合理的策略是在利用冬奧會(huì)與城市經(jīng)濟(jì)雙向驅(qū)動(dòng)的過(guò)程中,以冰雪產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn),帶動(dòng)周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展,起到集中互動(dòng)、以點(diǎn)帶面的作用。

對(duì)于大型城市而言,良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能大大提升運(yùn)動(dòng)員和觀眾的賽事體驗(yàn)。冬奧會(huì)則能完善大型城市的經(jīng)濟(jì)布局,對(duì)城市經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展起到協(xié)調(diào)作用。另外,大型都市往往面臨著環(huán)境污染、生活節(jié)奏加快等負(fù)面壓力;依靠冬奧會(huì)帶動(dòng)城市冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展,將有效緩解城市污染問(wèn)題,為市民提供節(jié)假日休閑娛樂(lè)的好場(chǎng)所,從側(cè)面帶動(dòng)了城市休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)處于一種相伴而不并合的關(guān)系中。無(wú)論是夏奧會(huì)還是冬奧會(huì),它們的發(fā)展都離不開社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支持,而社會(huì)經(jīng)濟(jì)也需要奧運(yùn)會(huì)這種大型社會(huì)文化活動(dòng)的刺激和帶動(dòng)。夏奧會(huì)規(guī)模龐大,對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的影響是全方位的,同時(shí)也需要城市本身有雄厚的經(jīng)濟(jì)體量;冬奧會(huì)規(guī)模較小,對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響體現(xiàn)為以冰雪產(chǎn)業(yè)為龍頭帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展,因此,需要舉辦城市根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)布局有針對(duì)性地確定發(fā)展策略。無(wú)論其與經(jīng)濟(jì)如何互動(dòng)和發(fā)展,夏奧會(huì)與冬奧會(huì)仍應(yīng)堅(jiān)持保證自身的獨(dú)立性,防止被經(jīng)濟(jì)活動(dòng)“吞噬”或解構(gòu)。