學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號融合發(fā)展困境及對策研究

◎ 朱豆豆

媒介融合正在經(jīng)歷一個長期的過渡和轉(zhuǎn)型時期，“被動的舊媒體”和“互動性的新媒體”之間的深度融合必定充滿著斗爭和妥協(xié)，學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺的融合也不例外。 學(xué)術(shù)期刊作為精英文化的傳播載體， 肩負(fù)著承載學(xué)術(shù)思想和傳播學(xué)術(shù)成果與交流的重任，在敘事姿態(tài)上要求嚴(yán)肅性、學(xué)理性，表現(xiàn)在內(nèi)容上的獨創(chuàng)性和分析上的權(quán)威性。微信公眾號作為大眾文化的典型媒介，在敘事上的特點則體現(xiàn)于通俗性、隨意性、“快餐式”及娛樂性的價值表達(dá)。在媒介融合及受眾參與式文化風(fēng)行的時代，精英文化在大眾文化的突圍下產(chǎn)生的變異反映在學(xué)術(shù)公眾號的發(fā)展中，使學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺的融合發(fā)展出現(xiàn)種種不適。當(dāng)下傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營的公眾號無論在內(nèi)容、時效性還是運營思維方式上，都是傳統(tǒng)媒體的延伸，僅僅是依托微信公眾平臺，其固有的思維、策略并沒有發(fā)生變化。新媒體正以各種方式建構(gòu)一種全新的受眾文化，而這種文化顯然不同于以往大眾傳播建構(gòu)起來的受眾文化，它徹底改變了受眾與媒體之間的關(guān)系，同時也消解了新媒體平臺通俗化的敘事策略。國內(nèi)學(xué)者多認(rèn)為“媒介融合”包含三個核心內(nèi)容，即媒介內(nèi)容的融合、傳播（媒介）渠道的融合、媒介終端的融合，眾多相關(guān)研究也圍繞這三方面展開。本文認(rèn)為，不同媒介融合的背后還包含文化層面上的融合，媒介在該層面的融合往往被隱藏或忽略，鮮有學(xué)者對其展開探討。不同媒介蘊含著不同的文化，作為“媒介融合”發(fā)展的最基礎(chǔ)層面，這往往決定著媒介融合的發(fā)展程度。因此，本文主要從學(xué)術(shù)期刊作為精英文化的載體層面展開研究，從精英文化敘事姿態(tài)中體現(xiàn)的權(quán)威性、嚴(yán)肅性、學(xué)理性三方面來闡釋其與微信公眾號的融合困境。

一、學(xué)術(shù)之“權(quán)威性”與網(wǎng)絡(luò)之“互動性”的碰撞

美國學(xué)者格伯納（George Gerbner)認(rèn)為，受眾對現(xiàn)實的認(rèn)知很大程度上是由媒介“培養(yǎng)”出來的“主觀現(xiàn)實”，即大眾媒介對“培養(yǎng)”我們在理解“學(xué)術(shù)”一詞的過程中達(dá)成了“共識”，使“學(xué)術(shù)”一詞與“少數(shù)人的”“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹薄皺?quán)威的”等詞語畫上了等號。學(xué)術(shù)文章能有效地、精準(zhǔn)地呈現(xiàn)研究成果是在編輯編審校及專家教授審核把關(guān)等一系列規(guī)范化的編輯出版流程基礎(chǔ)上完成的，其學(xué)術(shù)的權(quán)威性在一定程度上不容置疑。而學(xué)術(shù)公眾號往往在形式上連接了新媒體，卻沒有真正結(jié)合新媒體平臺的特點并與之相融通，其自恃的高姿態(tài)使之時常沉浸在自身設(shè)定的固化藩籬中，缺乏市場感知，或即使有市場感知，也未能走下神壇、不再帶著鐐銬自說自話。換言之，學(xué)術(shù)的“權(quán)威性”一直以來被置于媒介呈現(xiàn)的文化擬態(tài)環(huán)境中，躊躇不前。

顯然，微信公眾平臺為大眾提供了一個開放的互動平臺，并為讀者和作者之間直接或間接地搭建了平等對話和融合思維的橋梁，學(xué)術(shù)公眾號的留言或評論堪為佐證。從與受眾互動的層面上來看，不同于其他自媒體平臺如“頭條號”的“先呈現(xiàn)后過濾”（publish-then-fliter）的互動模式，微信公眾號采用“先過濾再呈現(xiàn)”的模式，這種精細(xì)化運營在一定程度上限制了用戶的活躍度。此外，學(xué)術(shù)公眾號的文章作者難以與受眾在互動區(qū)直接接觸，往往是編輯人員對受眾留言進(jìn)行篩選或回復(fù)，對學(xué)術(shù)公眾號文章出現(xiàn)的質(zhì)疑聲，必然由運營者掌控。在這種機制下，平臺的風(fēng)險是可控的。然而，依舊可以在評論處發(fā)現(xiàn)讀者對學(xué)術(shù)文章的糾錯或質(zhì)疑，而點滴錯誤即會招致大量讀者的圍觀和批判，同時微信特有的裂變式信息傳播方式和極強的交互性可以使任何讀者對文章進(jìn)行二次傳播—將其轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、發(fā)送給好友或微信群，甚至可以對其進(jìn)行投訴，當(dāng)中出現(xiàn)的質(zhì)疑聲無疑消解了學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威性。換言之，微信公眾號的開放性和互動性將學(xué)術(shù)拉下了神圣殿堂，任何人可以對其評頭論足，其權(quán)威性徹底祛魅。

學(xué)術(shù)爭鳴本身是對學(xué)術(shù)成果解構(gòu)和反思的過程。正如郭沫若所說：“歷史的事實告訴我們，凡是自由討論的風(fēng)氣旺盛的時代，學(xué)術(shù)的發(fā)展是蓬蓬勃勃的，反之便看不到學(xué)術(shù)的進(jìn)步，連社會的發(fā)展也因而停頓了。”學(xué)術(shù)無禁區(qū)，在各個領(lǐng)域都會出現(xiàn)不同的觀點和思想，思想上的碰撞和爭論在所難免，對于學(xué)術(shù)上的質(zhì)疑聲，看似將學(xué)術(shù)的權(quán)威性祛魅，但學(xué)者如若能夠接納各方觀點并進(jìn)行反思，則對學(xué)術(shù)是一種復(fù)魅的過程。新媒體時代，媒介權(quán)力的下放要求媒體必須滿足消費者參與和互動的需求。從受眾角度而言，學(xué)術(shù)公眾號應(yīng)更加積極主動地獲取受眾注意力，以滿足受眾的參與感。公眾號的留言評論反饋機制既對公眾開放卻又難以與作者直接接觸，既可以互動卻又難以得到反饋，因此學(xué)術(shù)期刊要想擺脫以往單調(diào)的大眾傳播模式，必須與讀者展開一系列的互動，增強與讀者的交流并實時回應(yīng)讀者的反饋，探索出融合路徑下行之有效的互動策略。

二、學(xué)術(shù)之“嚴(yán)肅性”與網(wǎng)絡(luò)之“通俗性”的耦合

學(xué)術(shù)期刊由于自帶的學(xué)術(shù)性和較強的學(xué)科特性，難免曲高和寡。因此，我們通常認(rèn)為學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)、思想性和深刻性不能讓位于娛樂和簡單快感，否則學(xué)術(shù)就淪為了噱頭。至此，在媒介融合及受眾“參與式”文化風(fēng)行的時代，學(xué)術(shù)期刊固守在自己的陣地里，靠著自上而下的單向傳播逐漸失去了市場競爭力。受市場因素驅(qū)動，一個公眾號能否做大取決于各種因素的影響，如制作成本、受眾范圍及帶來的效益等。學(xué)術(shù)期刊讀者群呈現(xiàn)固定化態(tài)勢，絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊在新媒體平臺運營中持保守觀望態(tài)度，以小成本保留固定化的受眾成了學(xué)術(shù)公眾號“最好”的選擇：學(xué)術(shù)一旦走向大眾化，必定在其傳播形式上或多或少地承載媒體的娛樂功能，進(jìn)而會消解學(xué)術(shù)的神圣性。

韋斯特韋克對情緒管理理論進(jìn)行過這樣的描述：“情緒管理理論的核心預(yù)測是，認(rèn)為個體在尋找期待能改善自己情緒的媒體內(nèi)容。在這個意義上，情緒的優(yōu)化與喚起有關(guān)—很有可能是，個體會避免令人不悅的喚起程度，比如枯燥和壓力。媒體使用者通過選擇媒體內(nèi)容，根據(jù)喚起的程度來調(diào)節(jié)他們的情緒?！睂τ诖蟊妬碇v，學(xué)術(shù)性往往與枯燥及壓力畫等號。在娛樂至死的時代，一切公眾話語逐漸以娛樂的方式存在，各大嚴(yán)肅新聞被貼上了娛樂化標(biāo)簽，因此如不將學(xué)術(shù)娛樂化，似乎很難走向大眾，然而并不是所有學(xué)術(shù)都可以被娛樂化—除了表達(dá)方式更接近大眾口味，即通俗化。江曾培對學(xué)術(shù)通俗化有過經(jīng)典的表達(dá)，他認(rèn)為：“學(xué)術(shù)可以通俗化，但不可娛樂化。通俗化是把高深的學(xué)術(shù)以簡明的方式告訴讀者，便于讀者接受，而娛樂化則是消解學(xué)術(shù)的內(nèi)涵，將其化為娛樂的因子，博讀者一笑。學(xué)術(shù)與娛樂在大的范圍內(nèi)，雖然都屬于文化，但前者強調(diào)‘文治教化’，后者則是要求‘歡娛快樂’，兩者完全不在一個層次。將學(xué)術(shù)娛樂化，或者說被娛樂化的學(xué)術(shù)，也就失去了學(xué)術(shù)的品性，不再是學(xué)術(shù)了?！睂W(xué)術(shù)通俗化是學(xué)術(shù)期刊融合新媒體走向大眾化產(chǎn)生的“新變”，但應(yīng)把握好尺度，即用其他學(xué)科人員也能夠輕松理解的語言和符號來表達(dá)，內(nèi)容和形式上順應(yīng)當(dāng)下的閱讀習(xí)慣，而非以追求娛樂效果為目的，為吸引眼球不顧學(xué)術(shù)應(yīng)有的嚴(yán)肅性和科學(xué)性。學(xué)術(shù)期刊如果對通俗化與娛樂化之間的平衡拿捏不準(zhǔn)，則極有可能走向極端，最終將學(xué)術(shù)淪為瘋狂而瑣碎的膚淺表演。因此，學(xué)術(shù)公眾號必然小眾，而質(zhì)與量之間的平衡是對學(xué)術(shù)公眾號的一種磨礪和考驗。長久以來，對任何學(xué)科領(lǐng)域而言，學(xué)術(shù)的嚴(yán)肅化與通俗化都難以兩全其美。 學(xué)術(shù)類期刊“邂逅”新媒體，不僅提供了學(xué)術(shù)交流碰撞的平臺，也帶來了學(xué)術(shù)娛樂化及泛濫化。但通俗化并非娛樂化，學(xué)術(shù)“通俗化”與學(xué)術(shù)“娛樂化”之間度的把握，是學(xué)術(shù)能否與新媒體平臺深度融合的關(guān)鍵。

新媒體流量取勝的評價標(biāo)準(zhǔn)往往促使各公眾號之間為了吸取流量轉(zhuǎn)而尋求推送現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這便容易產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，而學(xué)術(shù)公眾號相對較為重視原創(chuàng)版權(quán)，大多數(shù)學(xué)術(shù)公眾號對學(xué)術(shù)界相關(guān)學(xué)科熱文的轉(zhuǎn)載都是在經(jīng)過原作者同意或在附加標(biāo)注來源的前提下進(jìn)行的，這種引用形式體現(xiàn)了公眾號對學(xué)術(shù)和知識的尊重，也從側(cè)面體現(xiàn)出學(xué)術(shù)公眾號的公信力和權(quán)威性。同時因高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文需要消耗大量的時間和精力，而只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能形成足夠的傳播力，這種量的減少實則也是對學(xué)術(shù)性的“固守”，但其缺少“新變”，這種“新變”包括結(jié)合新媒體受眾特點，根據(jù)用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，有選擇性地而并非把紙媒的原文照搬到平臺上?？傊?，從嚴(yán)肅化到通俗化，是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)類期刊與新媒體深入融合的必經(jīng)之路，學(xué)術(shù)期刊必須緊跟新媒體的變化產(chǎn)生“新變”，這種新變至少應(yīng)該滿足兩點：知識與娛樂的平衡結(jié)合以及滿足受眾參與的需求。

三、學(xué)術(shù)之“學(xué)理性”與網(wǎng)絡(luò)之“感性”的違和

從理性而言，語言文字是線性的、抽象的且具思考性的，閱讀文字性的學(xué)術(shù)文章不僅帶給讀者以思索和推敲的契機，也為讀者想象提供了更多空間，但這似乎與當(dāng)下數(shù)字化發(fā)展及視覺文化塑造的大眾閱讀習(xí)慣相背離。新媒體時代下，紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊傳播形式和方式愈發(fā)顯示其自身的局限性，大篇幅的學(xué)術(shù)文章似乎難以迎合受眾的閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的海量信息常常瞬時淹沒在時間的洪流中，人們逐漸習(xí)慣于通過搜索、提問和互動等方式經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的感官刺激獲取即時的碎片化信息。不同于傳統(tǒng)媒體的以文字展示學(xué)術(shù)成果為主，微信公眾號將靜態(tài)的文字與動態(tài)的圖像、音頻等多媒體應(yīng)用相結(jié)合，一改學(xué)術(shù)枯燥的直觀感受，為大眾提供了感性的、直覺的和帶有快感的體驗，但同時也制造了浮躁的閱讀狀態(tài)并使大眾難以養(yǎng)成掩卷沉思的閱讀習(xí)慣。微信公眾號基于最小努力原則的淺閱讀文本形式獲取了眾多用戶的注意力，然而沉浸在信息膨脹的網(wǎng)絡(luò)空間中的大眾，對知識的理解更容易“因為別人的相互作用和影響而改變”。一項基于眼動分析的定量研究表明，淺閱讀僅在速度上有優(yōu)勢，其帶給讀者特有的碎片化、平面化和跳躍式的閱讀方式可以幫助讀者在短時間內(nèi)過濾更多內(nèi)容，但若想深刻地了解閱讀內(nèi)容、享受閱讀所體驗的文字帶來的創(chuàng)造力、想象力和反思能力，必須借助深度閱讀。換言之，相較于紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，人們對網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的知識更傾向于感知而不是深刻理解與記憶，逐漸放棄融匯在文字中的理性和思考，在“體外大腦”互聯(lián)網(wǎng)的作用下，更容易造就“被掏空的大腦”。因此學(xué)術(shù)文章需要的深度閱讀素養(yǎng)似乎與當(dāng)下的快餐式閱讀相背離：新媒體環(huán)境下培養(yǎng)的受眾碎片化的閱讀習(xí)慣只能抓取用戶的淺層注意力，用戶很容易被其他事物分散且難以觸及深度，導(dǎo)致思維受限，基本上意味著閱后即忘；學(xué)術(shù)文章則需要大腦進(jìn)入字斟句酌、反復(fù)思考的深度閱讀狀態(tài)，這有助于獨到見解和新思想的產(chǎn)生，并能潛移默化地練就獨立思考的能力，進(jìn)而為日后的學(xué)術(shù)研究提供理性指導(dǎo)。

學(xué)術(shù)之“理性”強調(diào)深閱讀帶來思考，新媒體之“感性”強調(diào)淺閱讀帶來即時的感官刺激，兩者之間產(chǎn)生著撕裂與磨合的矛盾張力，這種張力輻射到從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺運行的各個環(huán)節(jié)，如何將二者的傳播優(yōu)勢有機結(jié)合是未來融合實踐中應(yīng)探索的重點。同時，人們從閱讀傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊帶來的智性快樂到閱讀新媒體平臺內(nèi)容帶來的感性直觀快感的轉(zhuǎn)變，足以說明融合趨勢下媒介文化的轉(zhuǎn)變，這為未來媒介融合的進(jìn)一步探索提供了新的研究視角。

四、學(xué)術(shù)公眾號融合發(fā)展的路徑

相比紙質(zhì)期刊，新媒體平臺更加注重受眾注意力研究。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微信公眾號熱文標(biāo)題都采用疑問或感嘆等符號，這種符號形式向受眾傳遞著各種情感，為用戶制造了信息饑渴，只有持續(xù)“制造信息饑渴，即增加受眾了解的需求及對你的信息保持求知若渴狀態(tài)”，才能保持用戶持久的注意力，并基于此產(chǎn)生延伸閱讀的欲望。同時在仍強調(diào)注意力經(jīng)濟的今天，唯有抓住受眾注意力，才可以將其轉(zhuǎn)化為有效的經(jīng)濟價值并持續(xù)為學(xué)術(shù)事業(yè)助力。為此在移動閱讀時代，學(xué)術(shù)期刊需要借助新媒體平臺擴大受眾范圍，并引導(dǎo)用戶將淺閱讀與深閱讀有機結(jié)合起來，才更有利于學(xué)術(shù)知識的傳播。

基于上述闡述，如何在學(xué)術(shù)的表達(dá)中將嚴(yán)肅性與通俗性融通、在質(zhì)疑與接納中為學(xué)術(shù)復(fù)魅并帶動用戶從淺閱讀走入深閱讀，或者說如何將兩者獨特的傳播特點及規(guī)律相結(jié)合,是解決二者融合的關(guān)鍵問題。為此有必要提出如下策略。首先，設(shè)置“一刊多欄”向“廣”和“精”邁進(jìn)。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊和其對應(yīng)的公眾號應(yīng)各行其是，并遵循各自的媒體特性及傳播規(guī)律。因此“一刊多欄”的設(shè)置方法可使二者運營的思維方式并存?！耙豢鄼凇敝敢环N期刊開辟多個菜單欄，不同菜單欄內(nèi)容可以分別向“廣”和“精”邁進(jìn)?！皬V”指從大眾文化視角擴展研究議題，向大眾征文，增加期刊的信息含量，鼓勵不同研究方向的學(xué)者向更廣泛的主題延伸，且可以集思廣益?！熬敝赣蓪＜覍W(xué)者向更具針對性的主題延伸，同時針對特定受眾，主攻特定題材和研究方向。這樣的形式將學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性與大眾文化的通俗性相結(jié)合，不僅可以解決學(xué)術(shù)公眾號更新緩慢的問題，同時也為公眾號吸引了不同層次的受眾。其次，建立溝通機制，在質(zhì)疑與接納中為學(xué)術(shù)復(fù)魅。具體可通過建立溝通群的方式，將線上活動延伸至線下，或根據(jù)熱點問題進(jìn)行活動策劃，組織讀者與編輯、讀者與作者之間的交流活動，以此鼓勵學(xué)術(shù)爭鳴，在相互交流中構(gòu)建新的學(xué)術(shù)觀點，進(jìn)一步豐富學(xué)術(shù)成果。最后，設(shè)置中斷閱讀機制，將“淺閱讀”引入“深閱讀”。編輯應(yīng)充分根據(jù)受眾碎片化閱讀習(xí)慣，對紙刊的文字內(nèi)容進(jìn)行整合，通過圖片、視頻等動態(tài)信息傳遞紙刊學(xué)術(shù)信息，動靜結(jié)合讓學(xué)術(shù)表達(dá)“不那么枯燥”，如此可以將用戶引入輕松式的“淺閱讀”上來，同時也可避免“紙網(wǎng)同質(zhì)”對紙刊銷售帶來的影響。由于學(xué)術(shù)成果具有較高的獨特性和不可替代性，文章最具吸引力的內(nèi)容和有價值的部分還可以通過中斷閱讀的方式展現(xiàn)，并在文章最后附上繼續(xù)閱讀該文及延伸閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的方式，這種形式一方面為用戶制造了信息饑渴，為期刊創(chuàng)造了持續(xù)吸引機制，另一方面可以幫助用戶實現(xiàn)由“淺閱讀”走向“深閱讀”，同時更好地實現(xiàn)自身價值的傳遞和延續(xù)。

結(jié)語

融合媒體作為一種新的媒介形態(tài)需要基于不同媒介文化形成從內(nèi)到外的新媒介文化框架。因此，新媒介文化建構(gòu)需要在對學(xué)術(shù)期刊優(yōu)秀文化的傳承以及對微信公眾號創(chuàng)新文化吸取的融合過程中完成?！皣?yán)肅化”與“通俗化”，是學(xué)術(shù)期刊對學(xué)術(shù)嚴(yán)肅性本質(zhì)的一種“固守”和融合新媒體后更接近大眾審美口味的一種“新變”；從質(zhì)疑到接納，是學(xué)術(shù)成果在歷經(jīng)解構(gòu)和反思后完成由祛魅到復(fù)魅的升華；而學(xué)術(shù)之“理性”與新媒體之“感性”相結(jié)合，則提出學(xué)術(shù)公眾號由淺閱讀引入深閱讀的必要性。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號要做到深度融合，首先應(yīng)在深刻理解雙方媒介展現(xiàn)的文化特性的基礎(chǔ)上，對新媒介呈現(xiàn)的文化特性進(jìn)行統(tǒng)一和建構(gòu)，而對兩者呈現(xiàn)的文化特性在融合過程中“度”的把握則是學(xué)術(shù)期刊能否與新媒體平臺深度融合的關(guān)鍵，也是融合趨勢下新媒介文化建構(gòu)的根本所在。

注釋：

① 蔡雯,王學(xué)文.角度·視野·軌跡—試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J],國際新聞界,2009(11)：87-91.

② 郭沫若.三點建議[N].人民日報,1954-12-9.

③ 巴蘭,戴維斯.大眾傳播理論[M],曹書樂,譯.北京：清華大學(xué)出版社,2014：274.

④ 江曾培.學(xué)術(shù)可以通俗化，不可娛樂化[N].解放日報,2015(6).

⑤ 劉立華.傳播學(xué)研究的話語分析視野[J].國際新聞界,2011(2)：31-36.

⑥ 王建磊.草根報道與視頻見證—公民視頻新聞研究[M].北京：中國書籍出版社,2012：266.

⑦ 尼古拉斯.淺?。夯ヂ?lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦[M].劉純毅,譯.北京：中信出版社,2010：209.

⑧ TERI K G,MICHAEL G. Communication Works(The eighth version)[M].New York：McGraw-Hill,2012：534.