消費心理學(xué)誘惑你多花錢的訣竅

●大衛(wèi)·羅布森

利用誘餌效應(yīng)，營銷人員巧妙地誘使你購買類似但比你所需的更昂貴的物品

你買一杯咖啡，可能已經(jīng)注意到，大、中、小3種容量——中杯價格幾乎和大杯差不多。為了這明顯的小便宜，你是否曾經(jīng)選擇過最大杯最貴的？

如果這樣，你就被一種名為“誘餌效應(yīng)”的認(rèn)知偏見所蠱惑。這種認(rèn)知偏見會提出一項不太吸引人的額外選擇——比如相對昂貴的中杯咖啡，誘使你支付超出理性選擇的錢。哈佛大學(xué)心理學(xué)家琳達·張表示：“如果你以特定方式設(shè)計選項，就能推動人們轉(zhuǎn)而選擇價格更高的產(chǎn)品?！?/p>

最初研究誘餌效應(yīng)，是將其作為一種潛在的營銷策略，用以影響消費者選擇。但最新研究表明，它也可在招聘、醫(yī)療、甚至政治方面產(chǎn)生強大的影響。它表明，呈現(xiàn)事實的過程中，我們的判斷是多么容易受到周圍環(huán)境的影響——即使那些額外信息可能沒有干擾整體判斷。

理解誘餌效應(yīng)，你會較少被這種不自知的意識所影響。你甚至可能把它作為說服別人的工具。

與困擾我們的許多認(rèn)知偏見一樣，誘餌效應(yīng)在20世紀(jì)80年代首次被記錄下來。最好的理解方法是看一下這個例子。

假設(shè)您正在從以下選項中選擇航班：

A航班價格400美元，中途停留60分鐘。

B航班票價330美元，中途停留150分鐘。

C航班票價435美元，中途停留60分鐘。

在這種情況下，研究人員發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人會選擇A航班：它比C航班便宜，而且又比B航班停留時間更短，雖然價格比B航班貴很多。

現(xiàn)在看看另一組航班組合：

A航班價格400美元，中途停留60分鐘。

B航班票價330美元，中途停留150分鐘。

C航班價格330美元，中途停留195分鐘。

在這種情況下，大多數(shù)人的首選是B航班。

從邏輯上講，B航班沒有任何變化：第二個組合中的B航班和第一個組合的B航班，無論是停留時間和價格都完全相同。但是由于C航班的改變，中途停留時間更長，價格變得和B航班一樣，因此就改變了參與者對航班選擇的感受。所以第二個例子中，他們寧愿忍受更長時間的等待，以獲得更便宜的價格。

研究人員表示，這種誘餌效應(yīng)適用于從機票到碳酸飲料等各種消費

在各種情況下，C航班這個“誘餌”都與設(shè)計者期望勝出的目標(biāo)選項相似，但吸引力略低。這種對比會增強目標(biāo)的受歡迎程度。研究這類選擇實驗發(fā)現(xiàn)，使用精心設(shè)計的誘餌，可以改變多達40%的觀點。這表明我們的決定很容易被選項設(shè)計方式所左右。

至關(guān)重要的是，正如買咖啡場景所顯示的那樣，設(shè)置無用選項甚至可能意味著消費者愿意支付更多的錢，從而產(chǎn)生營銷人員非常感興趣的誘餌效應(yīng)。

心理學(xué)家們?nèi)栽跔幷撨@種特殊效應(yīng)的確切原因，但有一種觀點是，將其與誘餌進行比較，為我們提供了一個很容易的理由，來為一個原本武斷的決定辯護。如果只比較A航班和B航班，很難確切知道如何評估成本和等待時間之間的關(guān)系——90分鐘的額外等待時間到底值多少錢？但是，如果其中一個選項明顯優(yōu)于誘餌（C航班），那么你就有現(xiàn)成的理由來解釋自己的選擇喜好。

從啤酒到電視、汽車和房子，對許多不同種類的商品，人們都觀察到了這種行為模式。

在《可預(yù)測的怪誕行為學(xué)》一書中，作者艾瑞里描述了《經(jīng)濟學(xué)人》雜志如何利用誘餌效應(yīng)，鼓勵讀者選擇更昂貴的訂閱方式。出版商提供的數(shù)字版訂閱僅為59美元，印刷版訂閱為125美元，第三個選項是印刷版和數(shù)字版訂閱結(jié)合，價格相同，也是125美元。那個只提供印刷版的選項顯然是一個誘餌，因為它提供的產(chǎn)品明顯劣于印刷版和數(shù)字版結(jié)合。艾瑞里發(fā)現(xiàn)，它的存在，大大增加了合并訂閱（而不是數(shù)字版訂閱）的使用量。事實上，當(dāng)只有第一和第三這兩個選項時，讀者選擇最便宜的數(shù)字版訂閱的可能性比有三個選項時高52%。

在高端商品銷售中，這種誘餌效應(yīng)也很普遍。英屬哥倫比亞大學(xué)最近的一篇論文記錄了鉆石市場的誘餌效應(yīng)。該論文發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量稍差但同樣昂貴的鉆石產(chǎn)品，可以為零售商貢獻逾20%的利潤。

并非所有人都容易受到誘餌效應(yīng)的影響。根據(jù)對認(rèn)知偏見的研究，研究人員發(fā)現(xiàn)這取決于個人的思維方式。例如，問卷調(diào)查可以確定一些人是否更傾向于服從他們的直覺，或者更善于分析，更喜歡深思熟慮的推理。（直覺更好的人最有可能受到誘惑。)

有趣的是，激素也會起到一定的作用：例如，睪丸激素水平越高，越容易沖動，這意味著他們更容易受誘餌效應(yīng)的影響。甚至有更多證據(jù)表明，生物學(xué)意義上的男性是“理性性別”，這一歷史性概念是完全沒有根據(jù)的。誘餌效應(yīng)在集體決策中也很普遍——我們不能依賴他人來消除我們的思維偏見。

除了確定誰更容易受影響外，科學(xué)家們還探索了除了消費之外其他情況下的誘餌效應(yīng)。例如，艾瑞里發(fā)現(xiàn)它可能存在于約會中。根據(jù)他的研究，如果一個人和另外一個長相相似但吸引力稍低的“誘餌”一起出現(xiàn)，我們往往會更喜歡這個人。如果你正在瀏覽Tinder（婚戀交友網(wǎng)站）上的個人資料，這點是值得注意的。你對某人魅力的評判將取決于誰在他/她之前或之后出現(xiàn)過。

誘餌效應(yīng)也可能影響我們的選舉投票和招聘決定。在這些情況下，“誘餌”可能是意外出現(xiàn)而不是被故意設(shè)計為選項，但如果你遇到的兩個候選人是類似的,其中一個略優(yōu)于另一位，你對他的關(guān)注度會比其他競爭對手更高。

琳達·張對招聘決定中的誘餌效應(yīng)進行了研究，她想知道，隨著算法開始篩選候選人并向招聘者提供選項，這是否會成為一個特別的問題。她說：“可能擺在你面前的，是由誘餌組成的選項，實際上是在鼓勵招聘者選擇某些選項。”不僅招聘人員可能會受到影響，最近的實驗表明，誘餌效應(yīng)也會影響應(yīng)聘人員對工作單位福利的選擇。

誘餌效應(yīng)也會影響你的愛情生活，約會網(wǎng)站中個人圖片的特定順序會影響你選擇未來的對象

更積極的一面是，英國科學(xué)家也開始考慮誘餌效應(yīng)是否可以用來鼓勵人們選擇更健康的生活。例如，倫敦大學(xué)學(xué)院行為科學(xué)與健康的研究員瓦格納，最近就探討了人們對重要但令人不快的結(jié)腸直腸癌篩查的態(tài)度。他發(fā)現(xiàn)，如果要在接受一次檢查或不做檢查之間做出選擇，許多人選擇不做。但如果同時給他們提供第三種選擇——在不太方便、等待時間較長的醫(yī)院預(yù)約，即設(shè)置誘餌，他們會受強烈影響。

正如我們在其他例子中所看到的，這并不是因為人們選擇了不受歡迎的誘餌，它只是讓起初那家醫(yī)院的篩查顯得不那么繁重。在后來的研究中，瓦格納還讓女性參與者選擇由性別相同的醫(yī)生（偏好）或性別不同的醫(yī)生（誘餌）進行檢查。誘餌的存在再一次增加了人們接受篩查的意愿。瓦格納表示：“這是非常明確的證據(jù)，證明了誘餌效應(yīng)的存在。”事實證明，這種策略比其他策略更有效，比如通過強調(diào)參加篩查者的數(shù)量來吸引人的從眾心理。

在這里，誘餌效應(yīng)可能會挽救生命。但我們都可以在個人和職業(yè)生涯中運用它來提升自己的說服技巧。例如，如果你正在和朋友討論旅行計劃，但還沒有決定去哪里，你可能會在你選擇的城市提出兩種不同的安排，但其中一種是稍貴一些的酒店。這樣，即使你的朋友可能已經(jīng)選擇了另外的城市，這種比較可能讓他們認(rèn)同你的首選。

只是你自己不要成為它的受害者。無論你是在買耳機，還是在決定退休計劃，你都要謹(jǐn)慎地問自己，你是否真的選擇了你需要或想要的東西，你的選擇是否你的初心所尋，還是你被一個故意設(shè)置的糟糕選擇分散了注意力。就像一個訓(xùn)練有素的狙擊手，需要避免錯誤目標(biāo)，可能會發(fā)現(xiàn)他的判斷突然變得更加敏銳。