黃妙娟 肇慶學(xué)院 廣東省肇慶市 526061

一、引言

近幾年，我國(guó)民宿業(yè)發(fā)展迅速。國(guó)家旅游局在2017年發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指出，旅游民宿是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生活方式的小型住宿設(shè)施。依據(jù)所處地域的不同，民宿可分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿兩種。地處鄉(xiāng)村及城市郊區(qū)，以鄉(xiāng)村風(fēng)光為吸引物的民宿稱之為鄉(xiāng)村民宿【1】。

2017年出臺(tái)的中央一號(hào)文件明確提出重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村旅游。民宿旅游是鄉(xiāng)村旅游的高級(jí)發(fā)展模式【2】，民宿業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟階段的重要組成部分【3】，鄉(xiāng)村民宿能改變以前吃完就走的農(nóng)家樂低端業(yè)態(tài)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)。

肇慶市是國(guó)內(nèi)知名的旅游城市，巖前村是《肇慶市旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃》“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”項(xiàng)目中端州區(qū)三大美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)之一，是肇慶鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。在國(guó)家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的背景下，巖前村應(yīng)大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿業(yè)，打造肇慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新典范。

二、肇慶市巖前村民宿發(fā)展特點(diǎn)

（一）肇慶市巖前村概況

肇慶市巖前村位于端州區(qū)黃崗街道青蓮湖畔，總面積1.5平方公里，下轄有六個(gè)村民小組，村民近千人。巖前村缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，有八成左右的年輕人外出打工，經(jīng)濟(jì)收入以前以賣青苗和出售土地為主，后來逐漸以物業(yè)租賃為主，村落經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，村民收入普遍較低。

巖前村毗臨國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)-星湖風(fēng)景區(qū)，三面環(huán)湖，一面靠山，湖岸風(fēng)光非常優(yōu)美。村內(nèi)較好地保存了宗祠、古建筑以及明清時(shí)期的嶺南水鄉(xiāng)村落格局，是肇慶村落文化保存較為完整的村落之一。因區(qū)位優(yōu)越，旅游資源豐富，巖前村近年來成為肇慶旅游的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目,市旅游局致力于將其打造為肇慶旅游新名片的休閑半島。

（二）肇慶市巖前村民宿發(fā)展特點(diǎn)

課題組成員通過實(shí)地調(diào)研全面了解了巖前村民宿發(fā)展情況，其發(fā)展特點(diǎn)如下。

1．規(guī)模較小，處于發(fā)展初期階段

巖前村目前共有閱色主題客棧、漣岸湖居酒店、水源社假日驛站、理想閣客棧、星湖攬?jiān)滤挝幕频?、天天惦記鄉(xiāng)村藝術(shù)院子6家民宿，在2016、2017這兩年才陸續(xù)開業(yè)，起步較晚。各家民宿的房間數(shù)量都在6至14間之間，行業(yè)規(guī)模較小，目前尚處于發(fā)展初期階段。

2．口碑較好，起點(diǎn)較高

攜程網(wǎng)住客對(duì)巖前村民宿的整體評(píng)分大多在4.6分以上（滿分5分），住客推薦率基本都在90%以上，其中漣岸湖景酒店和天天惦記鄉(xiāng)村藝術(shù)院子這兩家民宿的住客推薦率高達(dá)100%，住客對(duì)各家民宿的位置、環(huán)境、外形建筑、服務(wù)等都比較滿意。

從位置及環(huán)境看，巖前村民宿集中分布在觀景位置極佳的沿湖寶環(huán)大道，顧客對(duì)此評(píng)價(jià)極高。在住客評(píng)語中，“美景”、“觀景”、“環(huán)境”這幾個(gè)高頻詞占據(jù)前列；從建筑及裝修看，各家民宿各具特色，能充分利用臨湖近景的獨(dú)特資源，如漣岸湖景酒店的房間設(shè)計(jì)為落地大飄窗或大陽臺(tái)，湖光山色一纜無遺。三樓天臺(tái)設(shè)計(jì)為露天茶座，天然美景盡收眼底；從服務(wù)看，客人評(píng)價(jià)巖前村民宿服務(wù)都很熱情友善，令不少游客有回家的感覺。特別是漣岸湖景酒店的民宿主人樂于與客人分享，善于與客人交流，成為客人超高滿意度的一個(gè)重要因素。

3.經(jīng)營(yíng)狀況良好

由于巖前村民宿位置優(yōu)越，環(huán)境佳，建筑及裝修有特色，服務(wù)好，顧客的整體滿意度較高。因此房間價(jià)格雖然較高，但依然大受歡迎。巖前村民宿的低價(jià)區(qū)間（250至400元）達(dá)到市區(qū)同時(shí)間段的三、四星級(jí)酒店的價(jià)格水平，高價(jià)區(qū)間（700至900元）則已超過市區(qū)五星級(jí)酒店的價(jià)格。像漣岸湖景酒店這樣的優(yōu)質(zhì)民宿的節(jié)假日房間均價(jià)高達(dá)700元左右，價(jià)格遠(yuǎn)超本地五星級(jí)酒店，但仍受到游客的熱捧，一直保持著很高的入住率，與市區(qū)其它星級(jí)酒店的低價(jià)格、低入住率的經(jīng)營(yíng)情況形成鮮明對(duì)比。

4.缺乏體驗(yàn)產(chǎn)品，主客交流不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巖前村各民宿為客人提供的產(chǎn)品都以住宿、餐飲為主，并沒有民宿組織他們進(jìn)行游覽景區(qū)、參觀村落、體驗(yàn)村民生活等活動(dòng)，為住客提供的體驗(yàn)產(chǎn)品不足。另外，只有漣岸湖景酒店這家民宿主人能夠與客人進(jìn)行深度互動(dòng)交流，其它民宿主人與客人進(jìn)行互動(dòng)交流的程度不深。

5．村民的支持度較高，但參與度不足

通過訪談發(fā)現(xiàn)，大部分村民認(rèn)為民宿發(fā)展能給本村落帶來更多的游客，提高村民的出租收入，能加快及完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)本村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，普遍支持發(fā)展民宿，并對(duì)巖前村的民宿發(fā)展前景普遍持樂觀態(tài)度。

同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前巖前村只有一家民宿是由當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，其它民宿均由外來投資者進(jìn)行租賃經(jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)卮迕窭米约议e置民居進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的比例非常低。同時(shí)，各家民宿的服務(wù)人員中聘用本地村民的比例也很低?？傮w來說，本地村民參與民宿旅游活動(dòng)的比例較低。

6．政府支持力度不足

調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣畬?duì)民宿的支持力度不足。一是尚未制訂民宿發(fā)展規(guī)劃，對(duì)民宿用地缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。目前巖前村最適合開發(fā)民宿的寶環(huán)大道臨街場(chǎng)地已基本開發(fā)飽和。二是基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)不足。村里出現(xiàn)因水壓較低導(dǎo)致供水不足、因電壓不足而影響空調(diào)使用的情況。一些基礎(chǔ)配套設(shè)施，如道路、停車場(chǎng)、公共廁所、垃圾箱、休憩座椅等不夠完善。例如整個(gè)村莊可供游客休息的座椅極少，不便于游客休閑放松。

總的來說，巖前村民宿業(yè)的發(fā)展具備天時(shí)、地利、人和，在當(dāng)前巖前村缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，村民收入水平較低的情況下，發(fā)展民宿業(yè)能成為村民脫貧致富的渠道之一，能有效地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康快速發(fā)展，能促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展，達(dá)到各方共生共羸。

三、鄉(xiāng)村旅游背景下巖前村民宿業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）加大地方政府的扶持力度

浙江莫干山民宿是我國(guó)民宿業(yè)的成功典范，其成功離不開當(dāng)?shù)卣姆龀帧Ｕ{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，莫干山民宿業(yè)主在“經(jīng)營(yíng)民宿的主要原因”中選擇“當(dāng)?shù)卣龀帧钡恼急冗_(dá)31.6%【4】。要發(fā)展鄉(xiāng)村民宿業(yè)，需要加大地方政府的扶持力度。

一要加快民宿業(yè)發(fā)展規(guī)劃及管理制度的制訂及實(shí)施。鄉(xiāng)村民宿建設(shè)普遍較為盲目，缺乏科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃和管理制度，導(dǎo)致民宿的建設(shè)及管理缺乏有效的引領(lǐng)、調(diào)控和指導(dǎo)，走了很多不必要的彎路，有的甚至陷入發(fā)展困境。針對(duì)目前巖前村民宿缺乏規(guī)劃及管理的情況，政府部門應(yīng)盡快組織專家根據(jù)實(shí)際情況制定科學(xué)的民宿發(fā)展規(guī)劃和切實(shí)可行的行業(yè)管理制度，盡早實(shí)施，為民宿業(yè)的發(fā)展提供有效的指導(dǎo)和管理，保證巖前村民宿的可持續(xù)發(fā)展。

二要加大基礎(chǔ)及配套設(shè)施建設(shè)投入。完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施是民宿業(yè)發(fā)展的基本保障，而鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過程中，不可避免地會(huì)面臨基礎(chǔ)配套設(shè)施薄弱這一難題。巖前村作為經(jīng)濟(jì)較為落后的“城中村”，同樣存在這個(gè)問題。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加大財(cái)政投入，加快水、電、通訊、道路、停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施以及公廁、指示牌、休憩座椅、垃圾箱等配套設(shè)施的建設(shè)，為鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三要加大資金的扶持工作。經(jīng)營(yíng)民宿需要足夠的資金保障，但是資金短缺是鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展中普遍碰到的一大難題。政府可從以下三方面做好資金的扶持工作：第一，加大招商引資力度，多渠道、多領(lǐng)域地籌措資金。例如可通過出臺(tái)稅收優(yōu)惠政策吸引外來資本投放開發(fā)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)旅游、招商引資雙羸。第二，借鑒浙江永嘉縣的做法，給予一定的財(cái)政補(bǔ)貼支持村民進(jìn)行民宿改造【5】，鼓勵(lì)更多的村民利用閑置的民居參與民宿經(jīng)營(yíng)，提高村民的參與度，讓更多村民參與到鄉(xiāng)村民宿服務(wù)中，增加村民收入，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅利。第三，設(shè)置鄉(xiāng)村民宿獎(jiǎng)勵(lì)基金，實(shí)行鄉(xiāng)村民宿評(píng)級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)在評(píng)比中表現(xiàn)突出的的民宿給予獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿的良性發(fā)展。

（二）豐富鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品

要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要依托所在地資源優(yōu)勢(shì)和旅游資源特色進(jìn)一步豐富民宿旅游產(chǎn)品，提高民宿產(chǎn)品的吸引力。

首先，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品應(yīng)深度挖掘地方特色和文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村民宿兼顧民宿特色與鄉(xiāng)村特色，具有獨(dú)特的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光及鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的地方特色和文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村民宿要以區(qū)別于城鎮(zhèn)民宿的獨(dú)特的地方鄉(xiāng)村特色和文化內(nèi)涵來吸引游客。巖前村毗臨星湖風(fēng)景區(qū)，外有全國(guó)最美綠道環(huán)繞，自然資源豐富，自然環(huán)境優(yōu)越，村內(nèi)嶺南鄉(xiāng)村落格局保存較好，目前依然保留有大量的具有中國(guó)傳統(tǒng)色彩的鄉(xiāng)村老建筑。在開發(fā)民宿產(chǎn)品時(shí)應(yīng)深度挖掘地方特色和文化內(nèi)涵，將本土的人文精神和自然景觀、古樸建筑和現(xiàn)代生活相融合。目前巖前村大受歡迎的漣岸湖景酒店就是巧妙地利用天然的湖光山色美景而受到游客的熱捧。

其次，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品應(yīng)提高游客的參與性與體驗(yàn)性。民宿區(qū)別于其它住宿設(shè)施的地方在于它能讓游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化與生活方式，而鄉(xiāng)村民宿由于鄉(xiāng)村自然資源的獨(dú)特性和豐富性，在開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品方面比城市民宿具有更大的潛力和優(yōu)勢(shì)。巖前村民宿應(yīng)利用自身的獨(dú)特資源提高民宿產(chǎn)品的體驗(yàn)度，讓游客親自參與，親身體驗(yàn)，從中找到認(rèn)同感和歸屬感。例如可組織住客到普通村民家中做客，體驗(yàn)當(dāng)?shù)卮迕竦娜粘Ｉ?；可由村民?dāng)向?qū)?，帶領(lǐng)住客參觀游覽村莊，講述村莊的人文風(fēng)情及歷史文化；可組織住客學(xué)包肇慶特產(chǎn)裹蒸粽，體驗(yàn)用柴火煮裹蒸粽的傳統(tǒng)做法，品嘗自己親手制作的裹蒸粽等。

最后，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品應(yīng)注重主客之間的互動(dòng)與交流。民宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的特征在于主客互動(dòng)，鄉(xiāng)村民宿的住客大部分來自城市，對(duì)于鄉(xiāng)村的了解并不多，因此鄉(xiāng)村民宿主人更應(yīng)注重加強(qiáng)與住客之間的互動(dòng)與交流。要主動(dòng)向住客介紹當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的歷史文化及風(fēng)土人情，樂于和住客分享人生經(jīng)歷，將住客當(dāng)作自己朋友一起喝茶聊天，讓住客體會(huì)到與入住傳統(tǒng)酒店不一樣的家的感受，從而增加鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品的吸引力。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣

民宿通常規(guī)模較小，資金有限，營(yíng)銷推廣一直是其發(fā)展瓶頸。鄉(xiāng)村民宿因所處位置一般較為偏僻，面臨的營(yíng)銷推廣問題更為嚴(yán)重。如何使名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)村民宿走進(jìn)大眾游客的視野并被游客所接受呢？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣以其覆蓋面廣、信息傳播速度快、信息量大、價(jià)格便宜而成為最佳選擇。

鄉(xiāng)村民宿可通過以下方式加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣：一是和攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等行業(yè)影響力大的OTA(在線旅游代理)網(wǎng)站進(jìn)行合作，積極拓寬分銷渠道，提高知名度。二是通過微信公眾號(hào)、微博帳號(hào)等自媒體，積極向游客全方位展示民宿風(fēng)貌，加強(qiáng)與游客的即時(shí)聯(lián)系。三是利用網(wǎng)絡(luò)流行工具進(jìn)行宣傳推廣，如近年來深受年輕人歡迎的短視頻軟件-抖音、直播分享網(wǎng)站-斗魚等。重慶的洪崖洞在2018年“五一”黃金周一躍成為全國(guó)接待游客量排名第二的景點(diǎn)，和其在抖音的火爆密不可分，值得借鑒。四是可采用軟文營(yíng)銷進(jìn)行推廣，如通過與網(wǎng)紅、試睡達(dá)人等建立合作關(guān)系，利用推文的形式在大型行業(yè)門戶或者是大型網(wǎng)站進(jìn)行傳播來強(qiáng)化宣傳。漣岸湖景酒店成為巖前村民宿經(jīng)營(yíng)佼佼者的重要原因之一便是其出色的軟文營(yíng)銷推廣。