劉葳漪

每年的明初，都是各大滑雪場(chǎng)出售“早鳥(niǎo)票”的開(kāi)始。比如著名的八方尾根、栂池高原，加拿大的Blue Mountain，當(dāng)然，盛夏時(shí)節(jié)到滑雪場(chǎng)來(lái)，還有一個(gè)重要目的一一避暑。

最近—段時(shí)間的周末，我頻繁出入各大著名的滑雪場(chǎng)。北京太熱了，只有北緯41度這條黃金滑雪帶的清爽能讓人暫時(shí)逃離酷暑，而且這些地區(qū)住宿和餐飲的配套水平也一直在線。

一圈走下來(lái)，給我印象最深的，反倒不是山谷中夜晚的繁星閃爍和清晨襲人的涼意，而是寶馬這個(gè)品牌帶給我的視覺(jué)沖擊。

從黑龍江的亞布力陽(yáng)光度假村、哈爾濱的萬(wàn)達(dá)娛雪樂(lè)園、吉林的松花湖雪場(chǎng)到崇禮的太舞小鎮(zhèn)、密苑云頂樂(lè)園、富龍四季小鎮(zhèn)，再到北京的軍都山滑雪場(chǎng)和密云南山滑雪場(chǎng)，幾乎中國(guó)北方最頂級(jí)的雪場(chǎng)，都被寶馬“包圓了”。隨處可見(jiàn)的寶馬Logo，以及宣傳頁(yè)上與Burton、BERN、FLUX、Fischer、HEAD-這些滑雪發(fā)燒友們心中大神專業(yè)品牌并駕齊驅(qū)的呈現(xiàn)，都令我感慨不已。甚至在崇禮富龍滑雪場(chǎng)的地下停車場(chǎng)，最好的位置都是留給寶馬車主的。

品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這么多年令我印象一直深刻的大概有這么幾個(gè)：

誕生于1906年美國(guó)波士頓的New Balance，在2016年迎來(lái)了它的110歲生日，NewBalance邀請(qǐng)到李宗盛輾轉(zhuǎn)于東京、溫哥華、香港、吉隆坡、臺(tái)北等地，拍攝了影片《每一步都算數(shù)》，2016年，這部影片在YouTube上大火，堪稱華語(yǔ)第一廣告文案。

每一次在國(guó)家大劇院聽(tīng)交響樂(lè)，都是奔馳對(duì)聽(tīng)眾們一次潛移默化的品牌傳播。無(wú)論是柏林愛(ài)樂(lè)、荷蘭皇家樂(lè)團(tuán)、波士頓交響樂(lè)圖……從2007年開(kāi)始，奔馳在每一張你值得紀(jì)念的入場(chǎng)券上都留下了它的氣息，想不記住都難。

“英國(guó)國(guó)寶級(jí)”舞臺(tái)劇與美國(guó)總統(tǒng)座駕的結(jié)合，只有凱迪拉克具備這樣的勇氣和膽識(shí)。成為這出名劇的鼎力贊助商，證明凱迪拉克當(dāng)時(shí)的決策人功底老到，出手不凡?！稇?zhàn)馬》是一部老少咸宜的佳作，被很多戲劇迷追了一次又一次，它和莎翁戲劇一樣，是人類精神的瑰寶。就是通過(guò)《戰(zhàn)馬》這一平臺(tái)，凱迪拉克站在了品牌文化的制高點(diǎn)。

世界時(shí)裝日本浪潮的設(shè)計(jì)師和新掌門(mén)人山本耀司，將自己的第一次廣告出鏡，獻(xiàn)給了雷克薩斯。山本耀司與三宅一生、川久保玲一起，把西方式的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)與日本服飾傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新、大膽，相當(dāng)不羈。越是豪華品牌，和明星的合作越是謹(jǐn)慎，但是雷克薩斯GS能找到山本耀司，真是神來(lái)之筆。

寶馬的冰雪營(yíng)銷，并不是心血來(lái)潮，也不是搭2022的季節(jié)班車。如果你去過(guò)有著雙黑雪道的全加拿大最佳滑雪場(chǎng)Banff Town，去過(guò)擁有300條雪道的美國(guó)Park City度假村，還有高山滑雪的麥加圣地一一惟一一個(gè)舉辦過(guò)兩次冬奧會(huì)的瑞士St.Moritz-你都會(huì)看到寶馬無(wú)處不在的身影。

冰雪活動(dòng)是“最接近飛行”的運(yùn)動(dòng)，它的動(dòng)感與激情與汽車的速度有著莫能言說(shuō)的契合?；┑墓潭ㄈ巳?，無(wú)—不是迷戀速度與激情的高階受眾。這種關(guān)聯(lián)，既不突兀，也不牽強(qiáng)，有著高度契合的厚度，又有密切的想像空間。

同樣是體現(xiàn)速度的運(yùn)動(dòng)，滑雪遠(yuǎn)比跑步燒錢(qián)，尤其是雙板滑到后期，燒錢(qián)絕對(duì)燒到懷疑人生，秒殺高爾夫?；┑墓潭ㄈ巳?，沒(méi)有人再會(huì)去租裝備。以相對(duì)簡(jiǎn)單的單板運(yùn)動(dòng)為例：首先是滑雪板，無(wú)論是大家通常選擇的Moss還是Burton，都不便宜;還有固定器、滑雪鞋、頭盔、雪鏡、雪服、護(hù)具，這套裝備一個(gè)都不能少，一樣都不廉價(jià)，每一樣都是運(yùn)動(dòng)科技的頂端產(chǎn)品。

滑雪需要支付場(chǎng)地費(fèi)，以崇禮的滑雪場(chǎng)為例，周末一天的滑雪價(jià)格在500元/人，去到離開(kāi)自己居住地的滑雪場(chǎng)還要考慮住宿，滑雪季四星以上酒店每間夜都超過(guò)1000元。那些酷愛(ài)滑雪的核心人群，早就把日本長(zhǎng)野白馬、北海道、瑞士及奧地利的阿爾卑斯山作為自己每年的常態(tài)目的地。

愛(ài)好滑雪的人群，是豪華品牌最精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象。而且，從心理學(xué)角度分析，喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人，大都開(kāi)朗、健康，花起錢(qián)來(lái)也格外痛快。將功夫放在這些人群上，寶馬真的是冰雪聰明。