■吳 瑋/浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、跨境電子商務(wù)模式下開發(fā)和銷售文化衍生品的宏觀環(huán)境分析

（一）文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展為跨境文化衍生品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)

隨著“一帶一路”建設(shè)的深入，跨國文化交流日益興盛，我國文化產(chǎn)業(yè)影響力在全球、特別是亞洲地區(qū)獲得長足的進步。電影、劇集的跨國同步播放，音樂專輯的跨國營銷等已經(jīng)成為常態(tài)。持續(xù)的文化輸出，一方面為文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展提供了動力，另一方面也為文化衍生品開發(fā)與盈利提供了可能。

文化衍生品重在對文化核心產(chǎn)品的二次開發(fā)，以其紀念性博取高附加值，是文化產(chǎn)業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)，反過來也有助于提升文化產(chǎn)品的覆蓋面和影響力，者相輔相成。在文化核心產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷增強的情況下，國內(nèi)文化衍生品的開發(fā)和盈利模式趨于成熟，國際市場卻仍然存在較大空間。

（二）日漸成熟的文化消費市場，為文化衍生品發(fā)展創(chuàng)造機會

近年來文化消費市場不斷發(fā)展，無論版權(quán)保護還是產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域都有了長足的進步，作為多年消費市場培育的結(jié)果，文化衍生品已經(jīng)獨立于文化核心產(chǎn)品之外，擁有了較為穩(wěn)定的市場需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和文化交流的推進，文化衍生品的跨境需求，無論進口還是出口，皆呈現(xiàn)出顯著增長的特征，而文化衍生品供給長期針對國內(nèi)，或針對不同目標國市場授權(quán)當?shù)仄髽I(yè)各自獨立開發(fā)，跨境領(lǐng)域存在巨大的缺口，是一片藍海市場。同時，由于正版衍生品的缺位，現(xiàn)有的文化衍生品市場充斥著大量盜版產(chǎn)品，隨著知識產(chǎn)權(quán)保護的日益完善，文化衍生品市場必將愈發(fā)完善。

（三）跨境電子商務(wù)的發(fā)展為文化衍生品跨境流通搭建橋梁

文化衍生品依托于文化核心產(chǎn)品，具備文化產(chǎn)品的傳播特征，這與互聯(lián)網(wǎng)精神不謀而合，引入跨境電商營銷方式，有助于提升商品宣傳效率，同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的平等交流和多向信息流動特征，容易形成特定商品的網(wǎng)絡(luò)社群，保留和傳播文化商品核心內(nèi)涵。

文化衍生品歸根結(jié)底是實體商品，跨境交易需要解決商品銷售、運輸、倉儲、結(jié)算等實際困難。通過跨境電商模式營銷，有助于提升商品生產(chǎn)規(guī)模，解決物流和倉儲的實際困難，降低商品成本，同時也能控制商品品質(zhì)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、跨境電子商務(wù)模式為文化衍生品適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)社群需求提供可能

（一）文化社群的國際化和互聯(lián)網(wǎng)化

隨著文化核心產(chǎn)品的國際化，圍繞核心產(chǎn)品形成的互聯(lián)網(wǎng)社群也向國際化轉(zhuǎn)變，基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，社群突破了時間、空間甚至社會文化背景的限制，社群成員認可文化產(chǎn)品的核心價值，共享話語體系，彼此形成緊密的文化聯(lián)系，并期待在社群中貢獻力量，如參與文化產(chǎn)品的二次創(chuàng)新與傳播，支持文化產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)作等。除此之外，社群成員普遍希望擁有共同的標識物，熱衷于收集相關(guān)衍生品，這就為文化衍生品的跨境開發(fā)和營銷提供了機遇。

然而實際流通中，文化衍生品通常只在核心產(chǎn)品生產(chǎn)國國內(nèi)銷售，或各國分別授權(quán)各自開發(fā)，沒有提供直接的跨境購買渠道，社群成員往往只能通過代購等方法收集衍生品。這一方面增加了文化衍生品的獲取難度，削弱了社群成員的購買力，也限制了文化核心產(chǎn)品的多元傳播。由于現(xiàn)有的文化衍生品流通高度依賴網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)起社群成員獲取文化衍生品的互聯(lián)網(wǎng)慣性思維，反而為商品的跨境電商流通模式打下了堅實基礎(chǔ)。

（二）跨境電商模式適應(yīng)文化社群的實際需求

與文化社群依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相類似，跨境電商同樣扎根互聯(lián)網(wǎng)，能夠通過挖掘社群信息準確掌握文化社群的實際需求，實現(xiàn)針對性開發(fā)；依托現(xiàn)代物流體系，能夠在精準成本控制的基礎(chǔ)上實現(xiàn)文化衍生品的快速流通，提升商品獲取的便捷性；滿足社群的參與感、平等性要求，在衍生品開發(fā)、銷售、物流和售后的過程中與社群成員保持密切溝通，提升口碑。

積極搭建文化衍生品的跨境銷售渠道，不僅能夠滿足現(xiàn)有的市場需要，也有利于釋放國際市場新需求。對于社群成員而言，文化衍生品的需求長期受到壓抑，或轉(zhuǎn)而通過盜版產(chǎn)品滿足需要，這并非購買者所愿，只是受到物理距離、購買渠道、支付方式等限制最終做出的妥協(xié)?？缇畴娚棠Ｊ较挛幕苌返拈_發(fā)和銷售，能夠?qū)⑦@一部分需求引導(dǎo)回正規(guī)購買渠道，創(chuàng)造出超過預(yù)期的良好市場業(yè)績，也能增強文化社群的內(nèi)部凝聚力，實現(xiàn)雙贏。

三、基于跨境電商的文化衍生品開發(fā)策略

（一）傳承文化產(chǎn)品氣質(zhì)

文化衍生品，顧名思義是基于文化核心產(chǎn)品進行衍生開發(fā)而成的新商品，涉及玩具模型、文創(chuàng)用品、服裝箱包、日用品等多個品類，重在完成無形商品向有形商品轉(zhuǎn)化，并在此過程中最大程度保留原文化產(chǎn)品內(nèi)涵，承載社群成員的價值認同和情感認同，從而調(diào)動社群成員的購買力。從產(chǎn)品開發(fā)角度看，靈活塑造和運用標識，增強社群成員的開發(fā)參與度等，不失為可行的手段。從營銷策略上講，衍生品開發(fā)必須得到來自文化產(chǎn)品本身的承認與幫助，這種承認可以源于文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者、二次創(chuàng)作者、網(wǎng)絡(luò)社群的意見領(lǐng)袖等，通過對衍生品還原文化產(chǎn)品價值內(nèi)核的背書，提升消費群體對文化衍生品的接受度，結(jié)合社群內(nèi)的信息流通，實現(xiàn)口碑營銷。

（二）符合跨境電商特征

作為實體商品，文化衍生品的開發(fā)必須符合跨境電商的特殊要求，比如商品買賣的小批量、高頻率、消費性、靈活性特征，在文化衍生品方面同樣適用。簡而言之，跨境文化衍生品必須能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)展示宣傳，便于長途運輸儲存，方便國際結(jié)算。因此，跨境文化衍生品開發(fā)應(yīng)當揚長避短，選擇價格適中的商品品類，完成衍生品開發(fā)；作為需要遠程運輸倉儲的商品，在開發(fā)過程中需要注意選擇防震抗壓的材料，并在外形和包裝設(shè)計上格外謹慎。事實上，貼合核心產(chǎn)品精神內(nèi)核、滿足跨境電商的基本特性的文化衍生品，比一般產(chǎn)品更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，因為文化領(lǐng)域消費者購買決策更多源自于對文化核心產(chǎn)品精神內(nèi)核的認可，是其無形部分的價值，而不僅是文化衍生品的有形部分。

（三）滿足社群真實需求

文化產(chǎn)品本身具有無形性和凝聚力強的特點，在互聯(lián)網(wǎng)上容易跨越文化差異形成獨立社群，社群成員通過特定的溝通語言、標識符號完成身份識別，因此，文化衍生品的開發(fā)過程中應(yīng)當充分考慮社群成員意見，滿足社群成員的實際需求，利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的優(yōu)勢，調(diào)動社群成員參與開發(fā)的積極性。同時，基于文化衍生品的特殊性，開發(fā)過程中應(yīng)當強調(diào)共性、弱化差異，以期提升產(chǎn)品規(guī)模，控制成本。盡管如此，不同目標市場也會因為經(jīng)濟社會文化的差異而存在細微差別，衍生品開發(fā)有時也需要結(jié)合特定目標市場調(diào)研結(jié)果，適當本土化，雙管齊下。

（四）注重知識產(chǎn)權(quán)保護

文化產(chǎn)品自誕生之日起就伴隨著知識產(chǎn)權(quán)保護的壓力與重任，衍生品開發(fā)也無法逃脫其外。從法律層面上說，文化衍生品開發(fā)首先需要獲得核心產(chǎn)品的授權(quán)，這是一切產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，也是收獲文化社群早期認可的必要條件；而在隨后的運營推廣中，衍生品開發(fā)者還應(yīng)主動完成競品監(jiān)控，與執(zhí)法機關(guān)以及第三方跨境電商平臺積極配合，運用法律手段打擊未獲得授權(quán)的替代品，凈化跨境文化衍生品的競爭環(huán)境，減輕來自盜版商品的價格競爭壓力。與此同時，在現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)保護風(fēng)潮之下，應(yīng)當合理發(fā)動社群成員主動宣傳正版衍生品購買渠道，鼓勵社群內(nèi)部自覺抵制非正當衍生品。

四、結(jié)語

衍生品作為文化產(chǎn)業(yè)重要的盈利模塊，歷來為行業(yè)所重視。我國文化產(chǎn)業(yè)國際影響力不斷增強，恰逢跨境電商高速發(fā)展機遇期，面對日益增長的文化衍生品國際需求和現(xiàn)有文化衍生品開發(fā)不足、跨境流通困難的矛盾，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當率先做好準備，開發(fā)出具有核心文化產(chǎn)品特色、符合跨境電商運營要求、滿足目標市場實際需要的高質(zhì)量文化衍生品，抓住機遇，贏得發(fā)展。