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      休閑時(shí)代背景下的動畫消費(fèi)倫理

      2019-11-15 06:23:56三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院海南三亞572022
      電影文學(xué) 2019年4期
      關(guān)鍵詞:倫理動畫消費(fèi)

      高 晨 (三亞學(xué)院 人文與傳播學(xué)院,海南 三亞 572022)

      大規(guī)模工業(yè)化社會形成了統(tǒng)一的工作秩序、知識結(jié)構(gòu)和行為準(zhǔn)則,圍繞工作建立起的社會倫理秩序,制約了人們的生活方式和價(jià)值原則。隨著科技的飛速發(fā)展,人們的工作時(shí)間逐漸減少,擁有越來越多的可以自由支配的休閑時(shí)光。以贏利為目的的商業(yè)首先感受到休閑時(shí)代的巨大商機(jī),于是,大批量的休閑娛樂產(chǎn)品相繼問世,動畫消費(fèi)就是其中之一。

      一、動畫消費(fèi)的時(shí)代背景

      動畫消費(fèi)開始于19世紀(jì)末。自“1889年雷諾發(fā)明了‘光學(xué)影戲機(jī)’開始,到1892年[1]在巴黎第一次公開放映他的動畫片《可憐的比埃諾》[2]15-18”,動畫有了第一次消費(fèi)活動。“1914年麥凱創(chuàng)作的真人與動畫合成的影片《恐龍葛蒂》和第一部動畫紀(jì)錄片《路斯坦尼亞號的沉沒》,都取得了良好的商業(yè)回報(bào)?!盵2]19“1937年,迪士尼公司推出了美國動畫史上第一部長篇動畫片《白雪公主》,收獲高額票房?!盵2]122由此,動畫真正成為大眾娛樂消費(fèi)品。

      休閑時(shí)代的發(fā)展分為兩個(gè)階段:“第一,20世紀(jì)六七十年代的發(fā)達(dá)國家;第二,21世紀(jì)的前10年。”[3]隨著休閑時(shí)代的發(fā)展,動畫也經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型期的大發(fā)展。

      二戰(zhàn)以后,美國經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了迪士尼在1950年—1960年的繁榮。[4]36-38隨著世界各國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展,休閑生活成為一種時(shí)尚,迎來了1960年—1988年的動畫繁榮發(fā)展時(shí)期。在美國動畫逐漸失去世界影響力進(jìn)入蟄伏期的時(shí)候,[4]39世界涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀動畫作品。日本動畫界出現(xiàn)了以手冢治蟲為代表的動畫大家,松本零治、宮崎駿、高畑勛等人在動畫界嶄露頭角。中國動畫此時(shí)也步入黃金期,由影院動畫轉(zhuǎn)入電視動畫,分別出品了《天書傳奇》《葫蘆娃》《阿凡提》等經(jīng)典電視長篇和以《山水情》《九色鹿》等為代表的電視短片。這時(shí)期由于動畫消費(fèi)量的突增,世界各國動畫制作空前發(fā)展,電視動畫成為消費(fèi)主流。

      進(jìn)入21世紀(jì),全球化經(jīng)濟(jì)和文化交流越發(fā)頻繁。在各國社會、文化、倫理等觀念相互影響、促進(jìn)下,世界大眾消費(fèi)者的基本需求逐步趨同,世界動畫產(chǎn)量逐年增加,標(biāo)志著動畫已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)決定生產(chǎn)的發(fā)展階段。21世紀(jì)的前10年,世界各國主要以動畫個(gè)性的發(fā)展為中心展開。美國皮克斯率先進(jìn)入3D動畫市場;日本吉卜力專注探討生態(tài)、科技、教育等生活內(nèi)涵;歐洲動畫對人性、社會、文化進(jìn)行深入刻畫;中國動畫立足傳統(tǒng)民間文化,創(chuàng)造唯美的東方意蘊(yùn)。社會生活節(jié)奏的快捷,促使動畫的個(gè)性化必須以最快的速度迎合消費(fèi)者的審美愉悅點(diǎn),全力以赴地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。動畫的快速發(fā)展和大眾的廣泛參與引起社會的高度重視,于是,休閑活動中所遵守的價(jià)值秩序和行為準(zhǔn)則被提升到休閑倫理的高度。休閑倫理觀的中心思想是:“人類可以在休閑活動中實(shí)現(xiàn)個(gè)人的抱負(fù)、徹底發(fā)揮個(gè)人才能?!盵5]

      在休閑時(shí)代大背景下的動畫的休閑消費(fèi)并不是以消費(fèi)者的購買需求為中心,而是應(yīng)用超感服務(wù)和氣氛激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,這不僅是物質(zhì)享受上的欲望,還有精神上被尊重和認(rèn)同的體驗(yàn),是一種具有倫理價(jià)值的存在體驗(yàn)。

      二、動畫消費(fèi)的倫理評判

      休閑消費(fèi)時(shí)代,物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會的基本需求。除了價(jià)格以外,消費(fèi)者選擇消費(fèi)品的依據(jù)還包括審美體驗(yàn)。無論是生活用品上的動畫形象,還是商場和購物中心的動畫形象,甚至于兒童休息區(qū)里的VR體驗(yàn)機(jī),都為消費(fèi)者的動畫體驗(yàn)搭建起消費(fèi)平臺,成為動畫消費(fèi)的一部分。動畫成為大眾消費(fèi)審美體驗(yàn)的重要形式之一。

      無論哪種動畫消費(fèi),都是基于消費(fèi)者的審美體驗(yàn),即對“現(xiàn)代休閑活動的根本目的是滿足人們?nèi)粘S嘞旧畹挠鋹?、安逸、刺激等心理需求,起到調(diào)整和平衡生理活動的作用”[6]52的追求。當(dāng)審美成為消費(fèi)的重要需求時(shí),動畫消費(fèi)的審美體驗(yàn)便具有倫理意義。

      動畫的休閑消費(fèi)由兩個(gè)群體決定,一是動畫消費(fèi)群體,一是動畫服務(wù)群體,他們維護(hù)著一個(gè)健全的消費(fèi)理念。在這里消費(fèi)群體享受著認(rèn)同和尊重,是消費(fèi)倫理的主體,即動畫消費(fèi)者決定動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,更決定著動畫消費(fèi)的倫理秩序。只有建立這種消費(fèi)倫理觀念,動畫產(chǎn)業(yè)才能夠得到發(fā)展和創(chuàng)新。

      動畫以虛擬世界為表現(xiàn)內(nèi)容,動畫消費(fèi)就是銷售動畫的虛幻體驗(yàn)。而不同的消費(fèi)者對動畫體驗(yàn)有著不同的要求,因此動畫消費(fèi)活動的類型存在著本質(zhì)性差異。

      動畫消費(fèi)活動類型主要有兩種:一種是購買休閑。例如走進(jìn)影院看動畫放松身心、到迪士尼樂園體驗(yàn)童話生活。此類消費(fèi)方式只是為了愉悅身心而消費(fèi),沒有真正地改變生活狀態(tài)的休息式消費(fèi),生活空間與動畫空間呈平行狀態(tài),是一種被動的消極消費(fèi);[7]另一種是購買休閑知識。例如模仿動畫造型,設(shè)計(jì)COSPLAY的道具、翻拍動畫片、表演動畫戲劇、參加動畫節(jié)和動畫首映式、動畫字幕組等。此類消費(fèi)者將休閑作為興趣加以發(fā)展,甚至融入工作,在休閑中發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值,展示自己對動畫的獨(dú)特見解。這種專業(yè)消費(fèi)發(fā)展出大量的動畫消費(fèi)服務(wù)團(tuán)隊(duì),成為動畫產(chǎn)業(yè)的一部分,是一種主動的積極消費(fèi)。[7]

      動畫消費(fèi)活動類型的歸納,透視出人類追求審美需求的活動會呈現(xiàn)優(yōu)劣、高低之分。而決定取向差異的主要原因在于“身心發(fā)展”[8]133。簡單的動畫消費(fèi)可以緩解身心疲勞,創(chuàng)造性的動畫消費(fèi)卻可以使身心得到發(fā)展。

      參與不同動畫活動的消費(fèi)者身心獲得不同等級的發(fā)展,這些“身心發(fā)展”等級是對動畫消費(fèi)活動的倫理評判。動畫消費(fèi)的最高等級是創(chuàng)造性參與的活動類型?!八^創(chuàng)造性就是對事物做出新穎別致的反應(yīng),而這種反應(yīng)放在整個(gè)社會和事物發(fā)展背景中又顯得恰到好處”,[8]134從而對社會起到推動作用。由此,動畫消費(fèi)又從功能上具有倫理區(qū)分。

      趙毅衡教授在文章《人生苦閑》中提出“休閑文化可以分成兩大類:推進(jìn)型和非推進(jìn)型。推進(jìn)型文化活動,是一種科學(xué)發(fā)現(xiàn),蘊(yùn)含個(gè)人興趣的引導(dǎo),追求人生價(jià)值和意義的開拓型活動,例如周游世界各地探險(xiǎn);非推進(jìn)型文化活動,是為玩而玩的休憩生活,它追求內(nèi)涵的簡單明了,不需要過多思考的大眾化休閑”。[9]顯然,這兩種消費(fèi)類型最根本的不同就是休閑活動對社會價(jià)值的倫理差異。

      動畫消費(fèi)為動畫活動提供了經(jīng)濟(jì)保障,參與了休閑功能的創(chuàng)造。節(jié)慶、文娛和生活型動畫消費(fèi)沒有社會價(jià)值的創(chuàng)新,具有非推進(jìn)型特征。專業(yè)型和增智型動畫消費(fèi)對社會具有推進(jìn)價(jià)值,起到延續(xù)動畫原作,推動動畫現(xiàn)實(shí)化、理想化和填補(bǔ)動畫產(chǎn)業(yè)空白的功能,它的發(fā)展基于動畫消費(fèi)與動畫創(chuàng)新的融合,并帶動非推進(jìn)型動畫消費(fèi)。

      動畫的專業(yè)消費(fèi)活動推動了動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,拓寬了非專業(yè)動畫消費(fèi)活動的領(lǐng)域。原本只能通過影視模式傳播的動畫,由于字幕組的參與,可以將世界各國的動畫在第一時(shí)間傳遞上網(wǎng),從而加大了動畫迷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),加快了動畫周邊產(chǎn)業(yè)的推廣和銷售。

      動畫的消極和積極消費(fèi)、消費(fèi)行為的專業(yè)和非專業(yè)區(qū)分、動畫消費(fèi)功能上的推進(jìn)型和非推進(jìn)型差異,其實(shí)質(zhì)都是大眾對動畫消費(fèi)的倫理評判。正由于動畫消費(fèi)行為和功能上的倫理差異,才使得消費(fèi)者在動畫消費(fèi)中感受到不同層次的倫理體驗(yàn)。

      三、動畫消費(fèi)的倫理體驗(yàn)

      “馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?!盵10]“之后,不斷有心理學(xué)家將人類需求層次細(xì)化,又增加了冒險(xiǎn)需求、休閑需求、變化需求、個(gè)性需求和審美需求等幾個(gè)層次?!盵6]99

      這些都是以實(shí)現(xiàn)自我、獲得尊重為目的的倫理需求。人們?yōu)榱双@得眾多需求的滿足,會自覺學(xué)習(xí)并嘗試各種方法,其中主要的兩種途徑就是交流和消費(fèi)。交流是社會和文化層面的方法,而消費(fèi)則是經(jīng)濟(jì)層面的方法,兩個(gè)層面互為基礎(chǔ),相互補(bǔ)充,從而獲得完整需求。

      動畫消費(fèi)是將交流和消費(fèi)這兩種方法融合起來的放松身心的一種休閑方式。它具有親身、動態(tài)、陌生、感性、個(gè)性化等特征。由于動畫消費(fèi)活動的多元豐富性,使得動畫消費(fèi)可以滿足人們多種需求,從全方位的感知審美,讓體驗(yàn)者最大限度地獲得“自我存在”的尊重感。

      由于動畫消費(fèi)是一種高級的精神休閑活動,所以它不可能只滿足于人們的生存和安全等低級需要,更多的是向消費(fèi)者提供精神服務(wù)。動畫消費(fèi)者選擇的消費(fèi)類型不同,其需求的層次等級勢必不同。而影響動畫消費(fèi)選擇的重要因素便是平均成本。此處的平均成本指動畫消費(fèi)過程中所有類型成本(設(shè)備費(fèi)、入場費(fèi)、旅行費(fèi)、體能和時(shí)間)的平均分擔(dān),“平均成本越高,參與頻率越低”。[11]顯然,動畫的文娛型和生活型消費(fèi)類型平均成本低,大眾參與的頻率高。相比之下,增智型和專業(yè)型消費(fèi)則平均成本高,參與者投入的時(shí)間和精力遠(yuǎn)超出其他消費(fèi)類型,所以,消費(fèi)者也相對較少。

      其實(shí),動畫消費(fèi)的平均成本中,服務(wù)費(fèi)用所占比例并不高,消費(fèi)者的時(shí)間和精力投入才是決定價(jià)值的實(shí)質(zhì)性成本,即消費(fèi)者對動畫投入的熱情高低,直接影響消費(fèi)者所獲取的需求層次。當(dāng)動畫體驗(yàn)者不斷提高挑戰(zhàn)難度,獲得能力提升、知識補(bǔ)充、改造自我等人生價(jià)值時(shí),動畫便賦予了消費(fèi)以倫理體驗(yàn)。

      動畫消費(fèi)的倫理體驗(yàn)分為四個(gè)層次:(1)接觸動畫倫理;(2)選擇動畫倫理;(3)參與動畫倫理;(4)創(chuàng)造動畫倫理,分別代表了消費(fèi)者在動畫消費(fèi)過程中對動畫倫理內(nèi)涵的不同體驗(yàn)方式。

      文娛型[12]動畫消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者通過享受動畫情節(jié)帶來的愉悅,暫時(shí)擺脫日常生活壓力。此類消費(fèi)雖然只能被動接受動畫敘事內(nèi)涵,但消費(fèi)者能通過動畫倫理與個(gè)體倫理的差異,來判斷和接受動畫倫理內(nèi)涵。這是接觸層次的動畫倫理體驗(yàn)。

      生活型[12]動畫消費(fèi)是在文娛消費(fèi)的基礎(chǔ)上,根據(jù)個(gè)體和動畫倫理的差異,選擇是否購買動畫的周邊產(chǎn)品。通過對動畫倫理進(jìn)行選擇性接受來提升生活質(zhì)量。這是選擇層次的動畫倫理體驗(yàn)。

      節(jié)慶型和旅游型[12]動畫消費(fèi),要求消費(fèi)者與動畫形象親密接觸,體驗(yàn)動畫生活,讓消費(fèi)者的個(gè)體倫理成為動畫倫理的組成元素,參與動畫的同時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)生活中的不完美,達(dá)到精神上的升華。這是參與層次的動畫倫理體驗(yàn)。

      增智型和專業(yè)型[12]動畫消費(fèi),要求消費(fèi)者依據(jù)個(gè)體倫理的理想對動畫倫理重新建構(gòu),達(dá)到自我價(jià)值在動畫世界的實(shí)現(xiàn),突破社會倫理的局限。這是創(chuàng)造層次的動畫倫理體驗(yàn)。

      總之,無論是被動觀看動畫帶來的文娛消費(fèi),還是將動畫原作重新創(chuàng)作的專業(yè)消費(fèi),其實(shí)質(zhì)都是想在動畫倫理中找到個(gè)體倫理的影子,為現(xiàn)實(shí)生活中的疲憊靈魂尋找安寧和慰藉。這也正是動畫消費(fèi)吸引大眾并開創(chuàng)“泛動畫時(shí)代”的根本原因所在。

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