姚鋒

舞臺演出的質(zhì)量評價既包括專業(yè)演出評論、演出組織榮譽(yù)、導(dǎo)演或主要演員的聲譽(yù)等定性指標(biāo)，也包括演出場次、票房收入、觀眾人數(shù)、新作品數(shù)量和預(yù)售票銷售數(shù)量等定量指標(biāo)。舞臺演出的品質(zhì)評價對文藝院團(tuán)、政府資助機(jī)構(gòu)、藝術(shù)基金會和贊助商而言非常重要，因?yàn)槠焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)為劇目生產(chǎn)、藝術(shù)贊助等提供重要的決策依據(jù)。除此之外，當(dāng)代藝術(shù)管理領(lǐng)域越來越關(guān)注觀眾體驗(yàn)，并認(rèn)為觀眾體驗(yàn)是檢驗(yàn)舞臺演出質(zhì)量的一個適當(dāng)而重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，尤其與潛在觀眾的再次消費(fèi)息息相關(guān)。

觀眾體驗(yàn)與觀眾價值創(chuàng)造

很長一段時間，舞臺藝術(shù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)被專業(yè)藝術(shù)家所掌握：藝術(shù)家構(gòu)成了絕大多數(shù)藝術(shù)形式的特殊委員會，授予的決定是基于同行評審。在1969年聯(lián)合國教科文組織的一次討論會上，代表們一致認(rèn)為，應(yīng)尋求最優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)藝術(shù)贊助的決策。在這種情況下，支持這些政策是一種信念，即專家（專業(yè)的藝術(shù)家）決定什么構(gòu)成了藝術(shù)最好的質(zhì)量。傳統(tǒng)上，公共資金和政策制定機(jī)構(gòu)對藝術(shù)體驗(yàn)質(zhì)量的衡量幾乎沒有考慮到影響觀眾體驗(yàn)的各種因素。

隨著上個世紀(jì)80年代以來市場營銷與企業(yè)管理領(lǐng)域順應(yīng)從“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變，顧客價值理論逐步影響到對舞臺演出質(zhì)量的評價。舞臺演出的價值由觀眾預(yù)期價值、觀眾感知價值、觀眾感知成本等評價指標(biāo)構(gòu)成：觀眾的感知價值是觀眾在演出體驗(yàn)過程結(jié)束之后實(shí)際感覺到的精神滿足的總和，是觀眾的感知收益（感知利得），比如演出的技術(shù)表現(xiàn)、藝術(shù)形象塑造帶來的精神共鳴，空間環(huán)境、服務(wù)軟環(huán)境帶來的滿足等等是顧客主觀評價和感知的價值，感知價值在演出過程的主觀體驗(yàn)中積累，在演出活動結(jié)束后綜合形成，是一種綜合評價的結(jié)果。觀眾對舞臺演出的感知價值成為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的重要組成部分，持續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)累積會使觀眾修正或調(diào)整下一階段的期望價值，從而影響對下一部作品的價值預(yù)期。另一個重要的概念是觀眾感知成本，觀眾感知成本是觀眾消費(fèi)舞臺演藝產(chǎn)品所有支出的總和，是觀眾的感知利失。觀眾感知成本不僅僅是貨幣的付出，也包括觀眾為消費(fèi)演藝產(chǎn)品而付出的時間、精力、體力以及因?yàn)橛^看電影而放棄其它娛樂活動產(chǎn)生的機(jī)會成本等。影響觀眾感知成本的驅(qū)動因素主要有門票價格，精力投入，心理成本，時間耗費(fèi)成本，交通成本以及機(jī)會成本等。觀眾感知成本的大小直接取決于觀眾感知價值的大小。倘若舞臺表演給觀眾的感知價值特別高，觀眾從演出體驗(yàn)中得到的心理滿足會減少甚至抵消他們對成本付出的感知。因?yàn)?，除了票價是比較客觀的價值判斷之外，其它的影響因素都具有明顯的主觀價值彈性。觀眾感知價值與感知成本之差是觀眾在舞臺演出觀賞體驗(yàn)獲得的凈價值。

上個世紀(jì)90年代，學(xué)者阿貝·迪卡羅（Abbe Decarroux）便注意到表演藝術(shù)的質(zhì)量概念和分析質(zhì)量概念的重要性。另一學(xué)者拉德布恩（Radburne）認(rèn)為新的藝術(shù)消費(fèi)者正在尋求自我實(shí)現(xiàn)，而這種藝術(shù)體驗(yàn)以滿足精神需求為目標(biāo)。如果觀眾在藝術(shù)體驗(yàn)中感知價值大于感知成本，會強(qiáng)化觀眾對表演藝術(shù)組織的忠誠。另一方面，識別消費(fèi)者心態(tài)中存在的各種衡量標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)系有助于劇院決策者和管理者更好地細(xì)分和定制服務(wù)體驗(yàn)過程，使提供和交付給觀眾的產(chǎn)品能夠達(dá)到最大化回報。

所有這些都表明，觀眾角色的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了變化：觀眾從被動群體演變?yōu)楸硌菟囆g(shù)品質(zhì)與價值的共同創(chuàng)造者。劇院也成為表演者的行為和觀眾反應(yīng)之間集合點(diǎn)。受眾越來越希望塑造自己的體驗(yàn)，營銷策略應(yīng)重新聚焦于增強(qiáng)授予觀眾的權(quán)利，而不是把觀眾當(dāng)成目標(biāo)。

藝術(shù)體驗(yàn)與演出質(zhì)量評價的幾個維度

隨著人類跟隨物質(zhì)經(jīng)濟(jì)走向其發(fā)展的終點(diǎn)——過剩經(jīng)濟(jì)，以文化娛樂產(chǎn)品消費(fèi)為特征的精神經(jīng)濟(jì)正日益成為社會生活的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而觀看表演藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)投入也越來越成為文化消費(fèi)活動的重要組成部分，并占個人和家庭支出的較大比例。與此同時，表演藝術(shù)市場面臨不同藝術(shù)院團(tuán)、不同藝術(shù)表演類型的競爭。

所以，以人為中心開展藝術(shù)生產(chǎn)，拓展觀眾市場，滿足觀眾需求成為謀求競爭優(yōu)勢的重要措施。表演藝術(shù)組織主動關(guān)注觀眾情感體驗(yàn)，并試圖理解藝術(shù)體驗(yàn)過程中哪些方面會給觀眾帶來積極的心理和生理反應(yīng)。西方學(xué)者將這種情感、感官、想象和智力的綜合反應(yīng)定義為“享樂反應(yīng)”，并認(rèn)為消費(fèi)者期望創(chuàng)造一種吸引人的體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)他們的情緒，刺激身體反應(yīng)，激發(fā)他們的回憶和幻想，并觸發(fā)他們的認(rèn)知發(fā)展。

把享樂反應(yīng)作為受眾在表演藝術(shù)中的感知來對質(zhì)量進(jìn)行分析需要構(gòu)建基本的評價參照，通?？梢詮挠^眾體驗(yàn)的四個組成部分：知識、風(fēng)險、權(quán)威性和集體參與等維度進(jìn)行分析。

1、知識。知識關(guān)注的是為受眾提供信息，以便更好地了解觀眾正在體驗(yàn)的表演所產(chǎn)生的預(yù)期心理目標(biāo)。舞臺演出既包括主題、情節(jié)、內(nèi)容等思想層面的呈現(xiàn)，也包括燈光、音響、服裝道具等形式層面的呈現(xiàn)。觀眾對歌劇、芭蕾、交響樂等藝術(shù)類型的接受需要前置知識，這些知識主要通過長期的藝術(shù)教育、藝術(shù)普及活動中獲得。觀眾體驗(yàn)的知識主要包括題材熟悉度（例如圍繞一個主題或藝術(shù)家開發(fā)項目或活動）；視聽接受度（例如通過燈光設(shè)計和音響設(shè)計等技術(shù)語言增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力）；特定信息來源范圍廣度（例如通曉某一藝術(shù)類型的輿論領(lǐng)袖提供的相關(guān)知識，或者參考群體的觀演禮儀等）。運(yùn)用知識策略的理由是，對表演的理解越深，欣賞程度越高，體驗(yàn)越豐富，再次觀看的可能性也越大。知識策略也與產(chǎn)品超出目標(biāo)受眾通常期望的特性和好處有關(guān)，同時外部溝通不僅可以檢測客戶對服務(wù)的期望，還可以檢測客戶對所提供服務(wù)的看法。這樣的策略也有助于降低潛在受眾對風(fēng)險的恐懼，開展風(fēng)險降低（即信息搜索）活動，以降低他們的感知風(fēng)險水平。

2、風(fēng)險。風(fēng)險是指損失或收益的可能性。舞臺藝術(shù)的觀眾體驗(yàn)有四種相關(guān)的風(fēng)險，這些風(fēng)險決定了觀眾再次消費(fèi)的可能性：功能風(fēng)險（產(chǎn)品不符合消費(fèi)者預(yù)期的可能性），經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（在成本做出決策的過程中使過程更加復(fù)雜），心理風(fēng)險（產(chǎn)品對消費(fèi)者期望的自我形象構(gòu)成威脅），以及社會風(fēng)險（這與消費(fèi)者希望如何被感知有關(guān)，因此并非所有消費(fèi)者都必須經(jīng)歷）。此外，一些消極的風(fēng)險也不容忽視，例如藝術(shù)題材或內(nèi)容可能用倫理問題、道德選擇和難以承認(rèn)或痛苦的情感來挑戰(zhàn)消費(fèi)者。如果消費(fèi)者事先知道享樂消費(fèi)需要一定程度的想象參與和情感支出，他們可以選擇使用（或避免）某種產(chǎn)品。為了減少負(fù)面風(fēng)險并最大化正面風(fēng)險，演藝市場嘗試過一些有益的策略，如產(chǎn)品測試，情境營造，關(guān)聯(lián)信息和知識的提供，將觀眾的風(fēng)險和焦慮降到最低。

3、真實(shí)性。在表演藝術(shù)的背景下，真實(shí)性的內(nèi)涵指向主要集中在表演藝術(shù)活動中的真實(shí)性形式。觀眾在表演中主觀感知的真實(shí)性越強(qiáng)，觀看表演的體驗(yàn)價值就會增強(qiáng)。真實(shí)性有兩個主要組成部分：一是所提供產(chǎn)品的真實(shí)性。如表演是否符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)產(chǎn)品的著作權(quán)及改編、移植的契合度，交響樂、室內(nèi)樂演奏與音樂樂譜的吻合度等等。二是觀眾的情感感知的真實(shí)性。如音樂傳遞的情緒能否通過表演打動觀眾，舞臺表演的尺度、張力能否觸發(fā)觀眾的生活體驗(yàn)從而產(chǎn)生對作品真實(shí)性的主觀認(rèn)同。真實(shí)性通常與現(xiàn)實(shí)、真理和可信度聯(lián)系在一起，然而這些評價標(biāo)準(zhǔn)對于不同的消費(fèi)者來說具有明顯的差異性。

4、集體參與。集體參與是觀眾在演出進(jìn)行過程中、演出前后與表演者與其他觀眾共同溝通交流的過程。這種溝通交流或者是面對面的對話討論，或者是內(nèi)在情感的共鳴與認(rèn)同。觀眾作為群體在音樂廳中這個準(zhǔn)公共空間欣賞演出是一種集體參與的形式，年齡、性別、族裔、社會階層、教育背景不同的人，通過交流感性認(rèn)知、點(diǎn)評技術(shù)與藝術(shù)表現(xiàn)，會增強(qiáng)觀眾對音樂會的享受。人們從集體參與藝術(shù)中獲得巨大的價值，因?yàn)樗试S個人情感被共同表達(dá)并強(qiáng)化我們的感覺。觀眾體驗(yàn)中的內(nèi)心感受和人際關(guān)系尤其重要：當(dāng)個體的情感和感性維度與他人的體驗(yàn)相似的時候，人們可能會彼此微笑以表明他們有相似的經(jīng)歷，對一個作品的認(rèn)知分析在很大程度上是一種集體現(xiàn)象，通過與其他觀眾成員的交流，可以增強(qiáng)觀眾對表演的洞察力。而這一切恰恰是觀眾選擇舞臺藝術(shù)消費(fèi)的核心所在。當(dāng)然，研究集體參與的重要性還需要更深入地調(diào)查社會兼容性和舒適感對聽眾不同類型的享受影響程度。對這方面的深入了解可能有助于為擴(kuò)大參與和確保未來觀眾的數(shù)量問題提出一些解決方案。

藝術(shù)體驗(yàn)作為一個簡單的衡量尺度，應(yīng)用于表演藝術(shù)節(jié)目來分析舞臺演出質(zhì)量，將比常規(guī)的定量分析與觀眾調(diào)查更有效地為表演藝術(shù)公司提供服務(wù)。通過建立舞臺藝術(shù)的觀眾體驗(yàn)指數(shù)，允許藝術(shù)組織最大限度地提高知識轉(zhuǎn)移或?qū)W習(xí)、風(fēng)險管理、真實(shí)性和集體參與等四個質(zhì)量指標(biāo)，為表演藝術(shù)自主的決策提供更加有效的依據(jù)。

藝術(shù)體驗(yàn)與演出質(zhì)量的滿意度評價

藝術(shù)體驗(yàn)影響演出品質(zhì)評價的根本實(shí)際上著眼于觀眾滿意度。“滿意度”的范圍可以從滿足一個人的期望到體驗(yàn)超出預(yù)期的結(jié)果。許多學(xué)者的定性研究與定量研究都表明觀眾選擇持續(xù)出席某一藝術(shù)類型的表演藝術(shù)產(chǎn)品與藝術(shù)體驗(yàn)過程中引起情感反應(yīng)存在顯著相關(guān)性，如果觀眾有符合自我實(shí)現(xiàn)需求的個人體驗(yàn)，那么他或她很可能會重新參加。觀眾研究表明，如果他們對知識或?qū)W習(xí)、冒險、真實(shí)性和集體參與的期望得到滿足，那么觀眾很有可能回到那個藝術(shù)組織中。觀眾忠誠度和重復(fù)出席率是供出資機(jī)構(gòu)使用衡量其是否成功的指標(biāo)。在某些情況下，觀眾對質(zhì)量的評價等同于專家對質(zhì)量的衡量。因此，從接受者這一角度分析觀眾體驗(yàn)作為表演藝術(shù)中質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，具有更加積極的意義，是對從價值鏈上游——藝術(shù)家視角進(jìn)行分析的傳統(tǒng)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)的有益補(bǔ)充。

舞臺表演藝術(shù)組織要主動設(shè)計觀眾價值以引導(dǎo)觀眾養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度，從形式到內(nèi)容不斷創(chuàng)新，增加觀眾對舞臺演出的預(yù)期價值，增加觀眾對舞臺藝術(shù)的感知價值，培養(yǎng)觀眾的審美偏好，并逆向刺激藝術(shù)生產(chǎn)。此外要充分發(fā)揮院團(tuán)名聲資本及其他社會資本優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體的輻射優(yōu)勢，實(shí)施以觀眾價值為中心的營銷戰(zhàn)略，樹立良好的藝術(shù)口碑，從根本上提高藝術(shù)表演的品質(zhì)。