關(guān)于零售企業(yè)客戶價值的探討

李仉輝

一、客戶價值理論概述

目前對客戶價值的概念有兩種理解：一種是指企業(yè)給客戶提供的價值，另一個是指客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，顯然兩個價值的內(nèi)涵是截然不同的。因此，要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先要搞清楚客戶價值的方向定位。一般而言，“客戶價值”是站在客戶的視角，以企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值為出發(fā)點，強調(diào)只有當(dāng)客戶價值高時客戶才會滿意，客戶滿意了才會提高忠誠度，這又提升了客戶關(guān)系價值，提高了企業(yè)的市場競爭能力。而把客戶對企業(yè)貢獻的價值稱為“企業(yè)關(guān)系價值”，它關(guān)注的是客戶價值創(chuàng)造的產(chǎn)出而不是投入，是傳遞優(yōu)異的客戶價值所產(chǎn)生的有價值的結(jié)果。關(guān)于客戶價值有多種理解，比較有影響的是邁克爾·波特（Michael Porter）的價值鏈、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的客戶讓渡價值和羅伯特B.伍德魯夫（Robert B.Woodruff）的感知價值。

（一）邁克爾·波特的價值鏈

邁克爾·波特在他的《競爭優(yōu)勢》一書中提出價值鏈理論，他認為競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。該理論把企業(yè)看作一系列價值創(chuàng)造活動的組合，這一組合包括五項基礎(chǔ)活動和四項輔助業(yè)務(wù)。這些價值活動是企業(yè)創(chuàng)造對客戶有價值的產(chǎn)品的基石，企業(yè)可以通過有效管理價值鏈的每一項活動來為客戶提供更多的價值，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

（二）菲利普·科特勒的客戶讓渡價值

菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中提出了客戶讓渡價值的概念，并指出客戶讓渡價值是指總客戶價值與總客戶成本之差。總客戶價值是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包含了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面；而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的客戶的預(yù)計費用，包括貨幣價格、時間成本、精神成本和體力成本等四個方面。當(dāng)總客戶價值大于總客戶成本時，客戶是滿意的；當(dāng)總客戶價值小于總客戶成本時，客戶是不滿意的。由此得出結(jié)論，企業(yè)要提高競爭力，就要提高客戶讓渡價值，即設(shè)法提高總客戶價值，以及降得總客戶成本。

（三）羅伯特B.伍德魯夫的感知價值

羅伯特B.伍德魯夫在他的《洞察你的顧客價值》一書中提出了“感知價值”的觀點，他認為客戶的感知價值是客戶在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結(jié)果達成其目的和意圖的感知的偏好和評價。這種觀點不僅綜合考慮了客戶的期望價值和實現(xiàn)價值，而且強調(diào)價值來源于客戶的感知、偏好和評價，同時也將產(chǎn)品與服務(wù)的消費情境和相應(yīng)的客戶感知效果緊密地聯(lián)系起來，因而能比較全面地囊括關(guān)于客戶價值的不同觀點。

此外，國內(nèi)外還有許多學(xué)者對客戶價值也進行了研究。盡管不同學(xué)者對客戶價值的解釋有所不同，但以下四點是大家公認的：

第一，客戶價值與客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的使用緊密聯(lián)系。也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)是客戶價值的載體，客戶只有在使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)之后才能感受到客戶價值的存在。

第二，客戶價值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知效用，這種效用由客戶來判斷，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評估。每個客戶會因為自身的偏好、價值觀、需求、經(jīng)歷和人口特征等因素的不同而對客戶價值形成不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即使同一客戶在不同的時間其判斷標(biāo)準(zhǔn)也會有所不同。

第三，客戶價值是客戶感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。這里的“得”是客戶在消費過程中獲得的各種利益；“失”是指產(chǎn)品或服務(wù)的價格，客戶為購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)付出的時間、精力等。

第四，客戶價值受企業(yè)競爭對手的影響?？蛻魞r值既是客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的感知，也是客戶把對企業(yè)提供的價值感知與企業(yè)競爭對手提供的相關(guān)價值相比較而做出的判斷。

二、零售企業(yè)客戶價值主要驅(qū)動因素

（一）服務(wù)因素

零售業(yè)的本質(zhì)在于服務(wù)，具有無形性、不可儲存性、差異性、易模仿性等特征，服務(wù)因素直接影響客戶價值，它包括服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格。服務(wù)質(zhì)量反映的是靜態(tài)的服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量，是客戶感知價值和客戶滿意的基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)在服務(wù)的交互過程，如客戶的接受、購買、經(jīng)歷或使用服務(wù)等環(huán)節(jié)。服務(wù)的可接近性越強，客戶在時間、精神和體力等間接成本方面的支付越少，從而增加顧客價值。零售企業(yè)的員工作為與客戶不斷接觸的服務(wù)者，其表現(xiàn)成為影響客戶價值的重要因素。服務(wù)價格是客戶總成本的組成部分，在其他條件相同的情況下客戶一般會選擇價格低的服務(wù)。

（二）品牌因素

零售業(yè)品牌體現(xiàn)了服務(wù)作為過程的特征和顧客參與性特點，代表了零售企業(yè)提供給消費者使用服務(wù)的效用，體現(xiàn)出供給的個性和差異化特點，它所體現(xiàn)出的利益既是功能性的，能讓顧客使用品牌來設(shè)計自我形象，將自己與特定的參照群體聯(lián)系在一起，也能夠增進顧客購買的信任感，減少顧客購買前難以預(yù)測的金錢、安全風(fēng)險從而影響顧客的偏好和選擇。在上海，居民消費者愿意到聯(lián)華或者華聯(lián)超市，少數(shù)高收入的消費者選擇城市超市，就是受品牌因素的影響。

（三）關(guān)系因素

關(guān)系主要包括情感氛圍、情感聯(lián)絡(luò)、信任和轉(zhuǎn)移成本等方面，通過關(guān)心和尊重顧客建立顧客的信賴。當(dāng)零售業(yè)企業(yè)與顧客建立密切的關(guān)系后，這種關(guān)系就為顧客創(chuàng)造出卓越的顧客價值，也提高了顧客無論是情感還是物質(zhì)上的轉(zhuǎn)換成本，也成為零售企業(yè)維系顧客的動力。顧客會視企業(yè)為持久關(guān)系的合作伙伴，形成購買偏好或購買習(xí)慣，減低對價格敏感程度，對即使有缺陷的商品有更大容忍空間。因此，顧客價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還包含良好和持續(xù)的顧客關(guān)系。

（四）知識因素

知識主要指顧客和零售企業(yè)相互間促進消費的經(jīng)驗的累積。顧客通過知識的學(xué)習(xí)提高價值判斷，加強自身消費的過程性體驗。而企業(yè)通過知識的學(xué)習(xí)完善顧客價值的傳遞效果。知識作為獲取顧客價值的主要來源有：直接作為產(chǎn)品的知識如顧客服務(wù)、數(shù)據(jù)庫；圍繞顧客的知識集成如數(shù)據(jù)采集、運用數(shù)據(jù)庫信息對顧客需求的個性化反應(yīng)；基于知識的個人責(zé)任，授權(quán)一線服務(wù)員工解決顧客問題等。

（五）商品因素

零售業(yè)畢竟是以銷售商品為依存的，服務(wù)需要與有形的商品結(jié)合。商品作為顧客價值驅(qū)動因素主要有質(zhì)量、價格和便利性三個指標(biāo)。質(zhì)量是顧客追求的利益，價格是顧客付出的代價，便利性包括減少顧客等待時間，提供配套服務(wù)，更多的特殊服務(wù)和定制產(chǎn)品，快速反應(yīng)等，影響顧客精力和體力、時間的支出成本，對它們的綜合權(quán)衡正是購買決策的依據(jù)。對商品日益同質(zhì)的零售業(yè)而言，差異性主要在商品陳列水平上謀求突破。

三、零售企業(yè)客戶價值范疇

按照經(jīng)濟學(xué)的基本原理，理性人無時不在追求效用的最大化。在這里，效用就是客戶價值?？蛻魞r值的大小是影響客戶消費決策的唯一因素。客戶對客戶價值最大化的追求，既有理性的動機，比如物美價廉，也有情感的動機，比如受人尊重、微笑服務(wù)等。零售企業(yè)作為商品流通環(huán)節(jié)的終端，直接為客戶銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)?？蛻魪闹蝎@得的價值主要體現(xiàn)在以下一些方面。

（一）價格的價值

這是客戶價值最基本的來源。它的特征是客戶會為了得到較低價格的產(chǎn)品，會在不同的零售企業(yè)之間進行比較和選擇。將價值等同于價格的客戶是傳統(tǒng)的價格追求者。這就是長途電話服務(wù)和諸如抵押之類的金融產(chǎn)品通常在價格層次上進行競爭的原因。像沃爾瑪?shù)某晒?，與其提倡的“天天平價”有直接的關(guān)系。居民到大賣場購物，其中一個非常重要的原因就是大賣場的價格比其他賣場的要低一些。

（二）便利的價值

隨著商品的日益豐富，消費者以物質(zhì)利益為核心的需求相對得到滿足，使消費需求發(fā)生了一系列的變化：由一般注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費，由一般注重節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向注重節(jié)約時間，由一般注重品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重服務(wù)和方便。這些情況說明，零售企業(yè)必須適應(yīng)這些變化才能有效地形成競爭優(yōu)勢，否則就會在市場競爭中走向衰落。如果零售企業(yè)能使客戶很容易地獲取他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這種形式的價值就被創(chuàng)造出來。企業(yè)為客戶提供便利，可以在營業(yè)時間、商店位置、提供多種服務(wù)等方面來體現(xiàn)。便利的價值構(gòu)成了便利店以及網(wǎng)店的主要優(yōu)勢之一。

（三）選擇的價值

在客戶的選擇中，有更多選項或者更多獲得這些選項的方法，就能為客戶帶來選擇的價值。增加客戶的選擇機會，能節(jié)省客戶的時間、精力和心理成本，還能帶來購物的愉悅。目前零售企業(yè)中廣泛采用的開架銷售方式可以給客戶帶來較高的選擇價值，使過去那種柜臺銷售方式在很多零售企業(yè)里被淘汰。當(dāng)零售企業(yè)允許客戶選擇時，比如選擇如何為購買進行支付，選擇采取何種方式運輸產(chǎn)品，或者選擇他們?nèi)绾潍@取信息時，選擇的價值就會被創(chuàng)造出來。

（四）服務(wù)的價值

這種形式的價值與公司接待客戶的水平和方式有關(guān)。高質(zhì)量的服務(wù)往往能夠使客戶成為回頭客，而這種質(zhì)量往往要歸功于員工的行為和態(tài)度。服務(wù)的一般定義包括了服務(wù)過程中的很多方面，例如反應(yīng)時間、排隊等待的時間、提供服務(wù)的速度、是否謙遜和禮貌等。在零售企業(yè)，員工一流的服務(wù)讓客戶有賓至如歸的感覺，這也正是每個客戶都在追求的服務(wù)的價值。

（五）品牌的價值

客戶有時候會從與某些特定的服務(wù)提供商的關(guān)聯(lián)中獲得快樂和一定程度的舒適感，這種關(guān)聯(lián)帶來了正面的貢獻或者說價值。一些客戶會驕傲地宣稱他們是某家公司的客戶，因為別人對這家公司的評價很高。在我國改革開放的初期，人們購買耐用品更愿意到大的國營百貨商店；而現(xiàn)在，人們又熱衷于國際知名的大賣場。零售企業(yè)要關(guān)注和愛護自己的商譽，使自己的品牌能產(chǎn)生正能量的作用。

（六）關(guān)系的價值

如果客戶對某家零售企業(yè)有好感，并形成一定的忠誠度，那么客戶與它進行交易便會產(chǎn)生好的感覺，也就創(chuàng)造出關(guān)系的價值。這種類型的價值與公司的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價格沒有直接的聯(lián)系，但卻與客戶互動中的某些更為微妙的方面有關(guān)。如果向客戶提問他們喜歡同什么樣的商店進行交易，他們總是會提到那些給予他們特別接待的商店，這些商店看起來很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務(wù)往來。

（七）個性化的價值

如果企業(yè)接待客戶的時候重視他們的個體差異的話，就可以為客戶創(chuàng)造出這種形式的價值。通過為單個客戶量身定制服務(wù)，企業(yè)就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視客戶。這些信息表明客戶受到了解和重視，并且他的業(yè)務(wù)對企業(yè)是具有一定價值的。比如，很多商店，提供留言簿，客戶把自己需要的產(chǎn)品或者服務(wù)寫下來，并留下聯(lián)系方式，等到商家采購到了這種商品后會主動與客戶聯(lián)系，使客戶的滿意度得到極大的提高。

（八）驚喜的價值

這種價值指的是客戶意外地從好消息或者說特別的待遇中獲得的收益——那種令人“哇”的一聲的經(jīng)歷。這需要服務(wù)提供商尋找機會用意外行動或者說計劃打動客戶，發(fā)出信息表示公司已經(jīng)注意到了并已經(jīng)真正關(guān)心他們的需要。如果員工采用很獨特的方式幫助客戶解決問題或者說是獲取信息的話，就會給他們留下深刻的印象。安利的成功，就是通過營銷創(chuàng)新，成為第一個采用傳銷的商家，使客戶感受到了送貨到家的驚喜，產(chǎn)生了巨大的市場效果。

（九）信息的價值

為客戶提供更多的信息可以為他們增加價值。如果客戶得到了這此信息，他們就可以根據(jù)知識做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進行決策。很多客戶并不完全了解他們使用的技術(shù)的全部作用，他們會很愿意學(xué)習(xí)新的方法來使用這項技術(shù)。了解技術(shù)的功能并且掌握如何全面發(fā)揮它的潛力，可以減少客戶的焦慮并增加他們獲得的價值。

四、五種主要零售業(yè)態(tài)的客戶價值分析

前面分析的九種客戶價值，在不同的零售業(yè)態(tài)中，對客戶的重要程度是不同的。針對這個問題，筆者做了問卷調(diào)查。為了能得到被調(diào)查者的配合，問卷中涉及的零售的類型和客戶價值的種類盡量少些，調(diào)查對象也選擇文化程度比較高的年輕人。在眾多的零售業(yè)態(tài)中只選擇了5種主要的，即百貨商店、大賣場、超級市場、便利店和網(wǎng)店；客戶價值也選擇了價格的價值、便利的價值、品牌的價值、選擇的價值、服務(wù)的價值和關(guān)系的價值共6種。共發(fā)放了230份調(diào)查問卷，在收回的210份有效問卷中，通過數(shù)據(jù)處理，得出了客戶價值權(quán)重系數(shù)，如表1所示。

表1 客戶價值權(quán)重表

（一）百貨商店

在百貨商店，品牌的價值占的比重最大，其次是選擇的價值，最小的是價格的價值。這也反映出人們購買貴重的耐用品和奢侈品一般選擇百貨商店，百貨商店的商品種類齊全也對客戶要很大的吸引力，而至于價格要比其他商店貴一點客戶并不是很在意。

（二）大賣場

大賣場的最大優(yōu)勢就是價格便宜，這在調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中得到充分的體現(xiàn)。大賣場的另一個比較明顯的優(yōu)勢就是商品的選擇余地大?？蛻魧Ψ?wù)的價值和關(guān)系的價值不是很看重，企業(yè)也正是看到這一點，通過精簡服務(wù)人員來達到降低成本最后達到價格便宜的目的。

（三）超級市場

客戶對超級市場的“一站式購足”很感興趣，和便利店和百貨商店比較還有價格便宜的優(yōu)勢，比大賣場又有地理位置優(yōu)勢。這也是上面的分析表中，選擇的價值、價格的價值和便利的價值分別處于第一、第二和第三的原因。

（四）便利店

便利店的優(yōu)勢就是便利，這種便利可以是營業(yè)時間長的帶來的、離客戶的距離近帶來的，或者是其他零售業(yè)態(tài)所沒有的服務(wù)帶來的。所以客戶最看重便利店的便利的價值，從上面的分析表中也可以看出，便利的價值的權(quán)重最大，而價格的價值的權(quán)重最小。

（五）網(wǎng)店

隨著IT技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，并對實體零售店的線下購物形成巨大的沖擊，可以斷言，網(wǎng)上購物很快就要占據(jù)社會商品零售的半壁江山。網(wǎng)店作為一種新業(yè)態(tài)，客戶看重的是價格的價值、便利的價值和選擇的價值。