王彬彬　顧秋宇

摘要：聯(lián)合國卡托維茲氣候大會后，全球氣候治理進(jìn)入全面落實《巴黎協(xié)定》的新階段。氣候變化作為關(guān)乎全人類發(fā)展的社會問題，除了需要來自國家、政府和相關(guān)部門的努力，公眾在實際生活中的行動支持也至關(guān)重要。積極改變公眾消費(fèi)模式，尤其是有關(guān)氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度及行為，可以促成更多積極的轉(zhuǎn)變。本文基于全國范圍內(nèi)4 025個樣本有關(guān)氣候變化公眾認(rèn)知的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，探究公眾氣候變化認(rèn)知差異和消費(fèi)意愿的關(guān)系，并針對性地提出相應(yīng)的建議。調(diào)研采用問卷調(diào)查方法，主要以人口指標(biāo)進(jìn)行分層比例抽樣，并通過計算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）方式完成。研究發(fā)現(xiàn)：除年齡、學(xué)歷、收入等個人統(tǒng)計學(xué)特征外，公眾對氣候變化的認(rèn)知與購買氣候友好型產(chǎn)品確實存在較強(qiáng)的相關(guān)性。公眾對氣候變化的了解程度、擔(dān)心程度、認(rèn)為氣候變化對自己與家人的影響程度、對氣候變化相關(guān)政策的支持度等方面都會影響其購買氣候友好型產(chǎn)品的意愿。在此基礎(chǔ)上，本文相應(yīng)地提出調(diào)動公眾參與的策略，主要包括：①深入且有針對性地傳播氣候變化相關(guān)知識，強(qiáng)化氣候變化影響的認(rèn)知;②針對不同類人群提供更準(zhǔn)確的細(xì)分消費(fèi)行為指南;③借助外部機(jī)遇提升公眾對代際公正的認(rèn)知，增強(qiáng)公眾在應(yīng)對氣候變化問題上的主體意識;④利用媒體大眾化和互動性優(yōu)勢，立足消費(fèi)者實際需求，推廣并創(chuàng)新應(yīng)用3C標(biāo)準(zhǔn)（便宜Cheap、方便Convenient和舒適comfortable），構(gòu)建“五位一體”的氣候傳播生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞 氣候變化;公眾認(rèn)知差異;消費(fèi)意愿;公眾參與

中圖分類號 X-4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1002-2104（2019）09-0041-10DOI：10.12062/cpre.20190629

2018年12月13日，在中方的關(guān)鍵推動下，經(jīng)過兩周的談判，聯(lián)合國卡托維茲氣候大會通過了《巴黎協(xié)定》的實施細(xì)則。自此，全球氣候治理進(jìn)程度過了《巴黎協(xié)定》生效時因外部關(guān)鍵國家的沖擊造成的不確定階段，進(jìn)入全球履約的執(zhí)行階段[1]。中國在全球氣候治理中發(fā)揮越來越重要的“參與者、貢獻(xiàn)者、引領(lǐng)者”[2]的積極作用，如何在履約新階段繼續(xù)發(fā)揮建設(shè)性作用是卡托維茲大會后需要思考和解決的關(guān)鍵問題。

氣候變化作為關(guān)乎全人類發(fā)展的社會問題，除了需要來自國家、政府和相關(guān)部門的努力，公眾在實際生活中的行動支持也至關(guān)重要。中國氣候變化事務(wù)特別代表解振華指出：“應(yīng)對氣候變化需要公眾參與，只有每位公眾關(guān)注氣候變化問題，從自身做起，從身邊的點(diǎn)滴做起，才能真正把解決之道落到實處?！盵3]目前，隨著社會經(jīng)濟(jì)、政治和文化各個方面的發(fā)展，公眾對氣候變化問題的認(rèn)知、態(tài)度和行為發(fā)生著改變。同時，各種節(jié)能低碳的氣候友好型產(chǎn)品（對應(yīng)對氣候變化有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品）更新迭代，人們的能源消費(fèi)模式也不斷變化，這對調(diào)動公眾參與工作來說既是機(jī)遇也潛藏著挑戰(zhàn)。

中國氣候傳播項目中心2017年開展全國范圍公眾氣候認(rèn)知調(diào)研。結(jié)果顯示，中國公眾普遍對氣候變化問題有基本認(rèn)知，對政府政策有高支持度，但在開展具體行動的相關(guān)問題上，調(diào)研結(jié)果并不理想[4]。調(diào)動公眾參與的積極性和主動性，推動公眾實現(xiàn)從認(rèn)知到行動的跨越成為現(xiàn)階段全民應(yīng)對氣候變化問題的關(guān)鍵。

就如何調(diào)動公眾參與問題上，南方中心可持續(xù)發(fā)展特別顧問Youba Sokana認(rèn)為：“如何讓公眾發(fā)揮作用，是一個關(guān)鍵、而且可以說是最重要的問題，人們需要改變行為，尤其是消費(fèi)行為?！泵霞永?dú)立大學(xué)的氣候變化與發(fā)展國際中心主任Saleemul Huq指出，提高公眾對氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿是積極有效的行為驅(qū)策之一。聯(lián)合國氣候變化框架公約（UNFCCC）秘書處發(fā)言人Nick Nuttall也提出，運(yùn)用公眾購買力既能推動政府履行職責(zé)而非回避問題，也可以影響大企業(yè)在應(yīng)對氣候變化問題上的態(tài)度[5]。可見，公眾對氣候友好型產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為或意愿是值得探索的問題之一。

本文基于全國范圍內(nèi)有關(guān)氣候變化公眾認(rèn)知的調(diào)研數(shù)據(jù)，將探究公眾氣候變化認(rèn)知差異和其購買氣候友好型產(chǎn)品意愿的關(guān)系，以期為調(diào)動更多公眾參與提供針對性的意見或思路。

1 文獻(xiàn)綜述

從20世紀(jì)80年代開始，有關(guān)氣候變化問題開始被科學(xué)家關(guān)注并在國際社會引發(fā)討論[6]。20世紀(jì)90年代中后期，隨著社會公眾對氣候變化問題的關(guān)注和擔(dān)憂，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家開始展開公眾對氣候變化認(rèn)知和行為的相關(guān)研究。

氣候變化是環(huán)境問題的一部分。國內(nèi)外針對環(huán)境類問題，關(guān)于公眾認(rèn)知和行為關(guān)系都有不同程度的研究和探討。在已有研究中，公眾對氣候變化等環(huán)境問題的認(rèn)知主要包括對氣候變化問題的關(guān)注、對氣候變化等環(huán)境問題原因的了解、對其危害的認(rèn)知等方面;應(yīng)對氣候變化的行為包括低碳減排、回收行為以及對環(huán)境或氣候友好型產(chǎn)品的支付等。其中，Dienes[7]在世界35個國家進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，公眾氣候變化認(rèn)知不僅影響其支付意愿，并且影響其減排意愿。Kerr[8]、Chan[9]等的研究表明個人對環(huán)境的關(guān)注程度是預(yù)測其環(huán)境意識和綠色購買行為的有效因素之一。Mainieri等[10]通過實證研究表明，對環(huán)境關(guān)注程度越高的人，更有可能購買環(huán)境友好型產(chǎn)品。Smith等人[11]的研究也表明，公眾對環(huán)境問題的了解和認(rèn)知會影響其對綠色產(chǎn)品的態(tài)度和實際購買行為。

國內(nèi)有關(guān)公眾應(yīng)對氣候變化認(rèn)知和行為相關(guān)研究相比歐美起步較晚，從研究對象、研究內(nèi)容和結(jié)果來看，成果還不甚豐富。其中，洪大用和范葉超[12]比較了世界31個國家公眾對氣候變化的認(rèn)知和行為，研究發(fā)現(xiàn)公眾對于氣候變化成因及其影響的了解比較有限，公眾行為呈現(xiàn)出積極取向，但是行為的自覺性較低。同時，各國公眾對氣候變化的認(rèn)知和行為調(diào)整存在差別，相對于發(fā)達(dá)國家而言，中國公眾對于氣候變化的認(rèn)知相對較低，行為調(diào)整上也更局限。謝宏佐等[13]基于3 489份調(diào)查問卷對影響我國公眾應(yīng)對氣候變化行為意愿的原因進(jìn)行了研究，結(jié)果表明公眾氣候變化關(guān)注程度與其對氣候變化認(rèn)知都會顯著影響氣候變化行動意愿。李玉潔[14]基于全國2 000個樣本數(shù)據(jù)對城市公眾的低碳意識和行動進(jìn)行了分析，研究基于個人因素比較了不同類人群對低碳產(chǎn)品的支付意愿，發(fā)現(xiàn)家庭月平均收入越高的城市公眾更傾向于愿意為自己產(chǎn)生的碳排放付費(fèi)，也更愿意為購買低碳產(chǎn)品支付更多成本。王麗萍[15]對焦作市社區(qū)居民（有效樣本200份）對環(huán)境友好型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度及其影響因素進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除性別之外，年齡、職業(yè)、收入及文化程度等人口統(tǒng)計特征均與居民對環(huán)境友好型產(chǎn)品的主觀態(tài)度和客觀行為顯著相關(guān);此外，居民對環(huán)境的關(guān)心度、環(huán)保知識的豐裕度、環(huán)境產(chǎn)品了解度正向影響居民對環(huán)境產(chǎn)品的主觀態(tài)度，而居民對環(huán)境的關(guān)心度反向影響居民購買對環(huán)境友好型產(chǎn)品的客觀行為。

總體來說，國內(nèi)外相關(guān)的研究主要集中在公眾對氣候變化的認(rèn)知情況、應(yīng)對氣候變化的行為意愿及其影響因素，也包括一些探究認(rèn)知與行為之間的關(guān)系研究。從上述國外文獻(xiàn)中可知，公眾對氣候變化不同層面的認(rèn)知會影響其對環(huán)境友好型等綠色產(chǎn)品的購買行為或意愿。而國內(nèi)的研究中，明確聚焦到探究影響氣候友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為或意愿的研究并不多。有關(guān)應(yīng)對氣候變化的行為是多層次的，既包括側(cè)重于花費(fèi)時間和精力成本的回收、日常減排行為，也包括側(cè)重于花費(fèi)資金成本的消費(fèi)行為，比如購買環(huán)境友好型產(chǎn)品。但已有的不少國內(nèi)文獻(xiàn)在行為或行為意愿層面的內(nèi)涵界定和測量上過于籠統(tǒng)，往往以“應(yīng)對氣候變化行為或行為意愿”等一以概之。

另外，有關(guān)公眾對氣候變化認(rèn)知的維度測量不夠深入，以往研究中公眾對氣候變化認(rèn)知的概念更多涉及其對氣候變化本身的關(guān)注、隱憂意識和危害認(rèn)知，而對直接關(guān)系行為落實層面——即如何應(yīng)對氣候變化問題的相關(guān)認(rèn)知（比如對已有的應(yīng)對方法或政策的態(tài)度、認(rèn)為誰應(yīng)該參與應(yīng)對氣候變化問題等方面）缺少調(diào)查和研究，而后者能夠幫助了解受眾在應(yīng)對氣候變化行動層面的主動參與意識和態(tài)度，進(jìn)一步推動應(yīng)對氣候變化實際行動的改變。

最后，在國內(nèi)有關(guān)公眾認(rèn)知和購買綠色產(chǎn)品意愿的關(guān)系研究中，側(cè)重分析了人口統(tǒng)計特征對消費(fèi)意愿的影響，而且研究涉及的樣本范圍也較為有限。此外，國內(nèi)外針對同類問題的研究結(jié)果不盡相同，比如Mainieri[10]和王麗萍[15]針對公眾對環(huán)境的關(guān)心度與環(huán)境友好型產(chǎn)品購買的關(guān)系存有一定的矛盾，因此類似問題需要進(jìn)一步地驗證和分析。

2 數(shù)據(jù)來源及調(diào)查方法

本文數(shù)據(jù)主要源于2017年8月至10月的調(diào)研。本調(diào)研以31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)，由于數(shù)據(jù)可得性等原因，研究不包括港澳臺）18～70歲的居民為調(diào)查對象，以問卷調(diào)查方法為主，主要采用計算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）方式完成，按照移動電話84.6%、固定電話15.4%的比例進(jìn)行抽樣調(diào)查。

2.1 問卷設(shè)計

研究問卷的設(shè)計框架由六部分組成，分別是中國公眾對氣候變化問題的認(rèn)知度、 對氣候變化影響的認(rèn)知度、對氣候變化應(yīng)對的認(rèn)知度、對應(yīng)對氣候變化政策的支持度、對應(yīng)對氣候變化行動的執(zhí)行度、以及對氣候傳播效果的評價六個方面，希望能為政府、媒體、科研機(jī)構(gòu)、社會組織開展下一步相關(guān)工作提供數(shù)據(jù)支撐。問卷的六大版塊設(shè)計得到耶魯大學(xué)氣候傳播項目中心的指導(dǎo)。該中心從2009年開始開展美國公眾氣候認(rèn)知調(diào)查，積累了豐富的氣候認(rèn)知問卷設(shè)計經(jīng)驗。六大版塊的設(shè)計曾應(yīng)用于2012年中國氣候傳播的第一次全國范圍公眾認(rèn)知調(diào)研上，調(diào)研發(fā)現(xiàn)被《聯(lián)合國氣候變化框架公約》轉(zhuǎn)引，并被寫入2012年國家應(yīng)對氣候變化白皮書。在同樣六大版塊的基礎(chǔ)上，本次調(diào)研結(jié)合我國政策進(jìn)展、行動方案和傳播渠道的最新進(jìn)展，對問卷進(jìn)行了最新的修訂，以保證問卷內(nèi)容的時效性和準(zhǔn)確性。

2.2 抽樣方案

本次調(diào)研抽樣方案也得到了耶魯大學(xué)氣候傳播項目的專業(yè)指導(dǎo)，并委托國內(nèi)有調(diào)研資質(zhì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行。主要采用分層比例抽樣，具體來說，本調(diào)研以332個地級行政單位（包括291個地級市、30個自治州、8個地區(qū)和3個盟）和4個直轄市將總?cè)丝诜譃?36個層，根據(jù)人口比例在各層內(nèi)分配樣本單位數(shù)量，按比例抽樣，在抽樣過程中按照年齡、性別、城鄉(xiāng)、固定電話和移動電話擁有量比例進(jìn)行配額，以保證樣本的代表性。調(diào)研的置信率是±2%。最終本次調(diào)研獲取的有效樣本量為4 025，基本情況如表1。

2.3 相關(guān)概念的界定與測量

氣候是人類生活環(huán)境的重要因素之一，隨著全球變暖問題的日益加劇，氣候變化也成為影響人類生活環(huán)境不可忽視的變量。在歐洲不少國家，氣候變化已經(jīng)成為公民生活的重要問題，許多消費(fèi)者已為緩解全球變暖做好準(zhǔn)備。其中，實際的個人行為包括對氣候友好型產(chǎn)品的購買，即購買具有較低二氧化碳排放量、有利于緩解氣候變化的產(chǎn)品[16]。在對氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿測量上，本研究以“愿意為氣候友好型產(chǎn)品支付多少成本”作為主要衡量指標(biāo)，消費(fèi)者愿意為氣候友好型產(chǎn)品支付越高成本，即其對氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿越高。

在對公眾氣候認(rèn)知的界定上，根據(jù)前文文獻(xiàn)的梳理，公眾對氣候變化的了解程度和擔(dān)心程度是影響其消費(fèi)態(tài)度或行為的重要因素，但是缺乏在應(yīng)對氣候變化方面認(rèn)知的因素探究。因此本研究主要將其剖析成四個維度：

一是以往文獻(xiàn)中較多出現(xiàn)的公眾對氣候變化本身的認(rèn)知，包括公眾對氣候變化的了解程度和擔(dān)心程度兩個子維度。

二是公眾對氣候變化影響的認(rèn)知。美國哥倫比亞大學(xué)戴維森教授曾提出“第三人效果”的概念，即認(rèn)為人們普遍存在這樣的觀念：一些事件在社會層面（對其他人）上的影響與個人層面（對我）上的影響程度大有不同，前者的影響往往比后者更大[17]。這種“事件和他人或自己之間關(guān)聯(lián)程度”的不同認(rèn)知會直接影響其主動參與的行為。基于這個理論和邏輯基礎(chǔ)，本研究具體測量公眾所認(rèn)知的自己與家人、本國公眾、子孫后代、動植物物種不同對象受氣候變化影響的程度，這些對象與公眾自身的關(guān)聯(lián)程度各不相同。

三是公眾對氣候變化政策的認(rèn)知。政府提出各類應(yīng)對氣候變化的政策，包括國際合作相關(guān)、國內(nèi)調(diào)控以及日常的有關(guān)減緩氣候變化的措施，因此在這個維度上主要測量了公眾在這三類方向上的政策認(rèn)知。

四是公眾對氣候變化應(yīng)對主體的認(rèn)知。在這個維度上著重探究公眾認(rèn)為最應(yīng)該發(fā)揮作用的應(yīng)對主體，一定程度上也衡量公眾在應(yīng)對氣候變化問題上的自我責(zé)任感知，同時也幫助未來政策對象和方向的調(diào)整。

2.4 數(shù)據(jù)處理和分析

在后期的數(shù)據(jù)處理和分析上，研究主要應(yīng)用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計和回歸分析，以人口統(tǒng)計特征變量（性別、年齡、學(xué)歷等）為控制變量，從公眾對氣候變化問題本身、影響、政策及應(yīng)對策略四個方面認(rèn)知的維度，探究并分析其對公眾消費(fèi)氣候友好型產(chǎn)品意愿之間的關(guān)系。其中，對了解程度、擔(dān)心程度、影響程度等認(rèn)知程度數(shù)據(jù)中按照程度水平或等級進(jìn)行賦值（1表示最低級，4或5表示最高），最終根據(jù)程度均值的大小反映認(rèn)知程度的高低。

3 公眾對氣候變化認(rèn)知與其消費(fèi)意愿的基礎(chǔ)分析

3.1 公眾對氣候變化認(rèn)知不同維度的描述性分析

（1）對氣候變化本身的認(rèn)知上，根據(jù)表2可知，受調(diào)查公眾對氣候變化問題的了解程度整體偏低（M=2.32<2.5），而對其擔(dān)心程度較高（M=2.92>2.5）。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)（占比80.4%）的受訪者對氣候變化的反應(yīng)都是負(fù)面的，同時相比于干旱、洪水、冰川消融等，他們最擔(dān)心的是氣候變化對“空氣污染”（占比33.4%）和“疾病”（占比29.0%）的消極影響。同時此次調(diào)研也了解到，雖然受訪者對氣候變化問題認(rèn)知不足，但對其相關(guān)信息的了解期望程度普遍較高，這些信息包括“氣候變化的影響和危害”“氣候變化解決方案”“氣候變化和日常生活的關(guān)系”“氣候變化政策”“氣候變化的成員”以及“個人可以采取什么行動應(yīng)對氣候變化”。其中，希望了解程度最深（了解程度為“非常多”的比例），即受訪者期望了解最多的是“氣候變化的影響和危害”（23.3%），其次是“氣候變化的解決方案”（20%）、“氣候變化和日常生活的關(guān)系”（19.9%）和個人可以采取什么行動應(yīng)對氣候變化（19.8%）。由此可見人們更為關(guān)注和擔(dān)心氣候變化對自身、日常生活及個人行為關(guān)系較為密切的影響。

（2）在對氣候變化影響的認(rèn)知方面，根據(jù)結(jié)果可見針對不同對象，公眾所認(rèn)知的氣候變化帶來的影響程度并不相同。本維度下，4表示公眾所認(rèn)知的影響程度最高，1則為最低。總體來說，受調(diào)查公眾認(rèn)為對后代子女的影響程度相對更大（M=3.27），其次是對動植物（M=3.22），而認(rèn)為對自己與家人的影響程度相對最?。∕=2.38）。本次調(diào)研的其他數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)（94.4%）的受訪者認(rèn)為氣候變化正在發(fā)生[18]。在這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)上，受訪者認(rèn)為相比于對自己和家人，氣候變化對子孫后代、動植物影響更大，可見也許對很多公眾來說，氣候變化及其影響離自己與家人的日常生活較遠(yuǎn)，或者至少目前來說其對自身與家人的影響并不明顯。這也從一定程度上反映人們在氣候變化影響認(rèn)知上的局限性和片面性，印證了上文中人們對氣候變化了解程度不高的現(xiàn)狀，同時也從側(cè)面體現(xiàn)了氣候知識普及和傳播力度上的不足。

（3）國際上，中國加入和繼續(xù)留在《巴黎協(xié)定》的決定、中國努力開展應(yīng)對氣候變化國際合作等行為體現(xiàn)了中國政府在該話題上的責(zé)任感和實際努力;國內(nèi)，政府實施控制溫室氣體排放政策、引導(dǎo)適度消費(fèi)并鼓勵節(jié)能低碳產(chǎn)品等措施則在盡可能調(diào)動廣大公眾的積極性，以期通過每個公民共同幫助緩解氣候變化。從表2可知，在最高支持程度得分為4、最低為1的情況下，受訪者對氣候變化相關(guān)政策的支持力度普遍較高，均達(dá)到3分以上。其中，受訪者對“引導(dǎo)適度消費(fèi)，鼓勵節(jié)能低碳產(chǎn)品的措施”的總體支持力度最高（M=3.70），其次是“政府實施控制溫室氣體排放政策”（M=3.60）。這說明應(yīng)對氣候變化過程中，中國具有堅實的群眾基礎(chǔ)。但如何將公眾廣泛的精神支持轉(zhuǎn)化為自覺、切實的環(huán)保行動，是下一步需要集中解決的核心問題。

（4）針對應(yīng)對氣候變化的維度，研究中得分5表示公眾認(rèn)為應(yīng)該發(fā)揮的作用力度最大，1則表示最小。由表2不難看出，受訪者中，政府被賦予的期望最高（M=4.11），其次分別是媒體（M=3.99）和環(huán)保公益組織（M=3.97），對于公眾自身應(yīng)該發(fā)揮的作用得分相對偏低（M=3.83）。由此可見，在公眾心目中，政府、媒體以及相關(guān)組織的力量仍然是應(yīng)對氣候變化問題的主力。公眾對公眾自身的期待相對較低，有可能并沒有意識到個人力量在應(yīng)對氣候變化問題時的作用，需要增強(qiáng)公眾在應(yīng)對氣候變化問題上個人力量的重要性和自我責(zé)任感。

3.2 基于人口統(tǒng)計特征對公眾消費(fèi)意愿的分析

如表3所示，在受訪公眾中，氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿均值為1.5分（0分表示不愿購買氣候友好型產(chǎn)品，消費(fèi)意愿很低;4分表示愿意為氣候友好型產(chǎn)品支付三成以上的成本，消費(fèi)意愿很強(qiáng)），可見總體來看對于氣候友好型的消費(fèi)意愿偏低，意愿得分僅為1.5。而通過均值比較和進(jìn)一步的方差分析發(fā)現(xiàn)，基于不同的人口學(xué)特征，消費(fèi)意愿也有差異。

具體來說，首先在性別維度上，男性受訪者的得分為1.58，女性受訪者得分為1.42。根據(jù)男女組之間的方差分析可知，在95%的置信區(qū)間下，購買意愿在性別維度上存在顯著差異（F=13.65，p<0.05;F值越高，說明組間差異越大;在95%的置信區(qū)間下，P概值<0.05，說明組間存在顯著差異），即男性相比女性更傾向于愿意購買氣候友好型產(chǎn)品。但有研究發(fā)現(xiàn)，同男性相比，女性更容易受到氣候變化的負(fù)面影響[18]。崔維軍等研究也發(fā)現(xiàn)，對于同樣有利于幫助緩解氣候變化問題的日常減排行為，女性往往比男性有更大的積極性[19]。但是，也有一些國內(nèi)外的研究和調(diào)查分析認(rèn)為，男性比女性對環(huán)境問題有更多的關(guān)心[20-21]。

在年齡維度上，26～35歲受訪者消費(fèi)意愿的得分最高（M=1.8），其次是18～25歲（M=1.68）和36～45歲（M=1.65）的受訪者，46～55歲（M=1.36）、56～65歲（1.17）以及66歲以上（M=0.75）年齡層的受訪者消費(fèi)意愿則隨年齡越大，得分越來越低。同時方差分析結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，不同年齡層之間對氣候友好型產(chǎn)品的購買意愿存在顯著差異（F=42.68，p<0.05），所以總體來說，公眾越年輕，其對氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿相對更強(qiáng)。麥肯錫在2017年做的中國消費(fèi)者調(diào)查報告也顯示，中國的90后比其他消費(fèi)者群體愿意花更多的錢購買環(huán)保產(chǎn)品，更愿意追求生活的幸福感和品質(zhì)。同時，他們也是增長最快、影響力最大的中國消費(fèi)者群體之一[22]?？梢姡聲r代下，年輕一代在綠色消費(fèi)方面有著積極的態(tài)度和行為傾向，甚至有望成為應(yīng)對氣候變化的主力人群。 因此，抓住中國年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響力，在氣候變化和友好型產(chǎn)品的傳播和營銷方法上有的放矢，是值得嘗試的突破點(diǎn)之一。

在學(xué)歷維度上，由表3可知，學(xué)歷水平越高，在意愿消費(fèi)上的得分越高。進(jìn)一步的方差分析也表明，初中及以上、高中/中專/大專、大學(xué)本科及以上三組之間的消費(fèi)意愿得分均值在95%的置信區(qū)間上存在顯著差異（F=131.992，p<0.05），即說明公眾的受教育水平越高，購買氣候友好型產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。

在收入維度上，20萬及以上的受訪者對氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿最高（M=1.93），其次是>10～20萬收入的受訪者（M=1.84），收入10萬以下的受訪者消費(fèi)意愿則更低，且收入越低，消費(fèi)意愿均值得分越低。通過方差分析也發(fā)現(xiàn)，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，不同收入水平的受訪者，其消費(fèi)意愿具有顯著差異（F=41.874，p<0.05），即收入越高的家庭，消費(fèi)能力更強(qiáng)，也更可能購買較高成本的注：①該表中各變量的有效樣本N是在原來有效樣本的基礎(chǔ)上，剔除“拒絕回答”或“不知道”各變量對應(yīng)問卷題目的受訪者人數(shù)后，剩余的有效樣本數(shù);②“對氣候變化的了解程度”對應(yīng)原始問卷題目為“您了解氣候變化嗎？”，由原題選項中的“從沒聽說過，只了解一點(diǎn)，了解一些，了解很多”分別賦值為“1，2，3，4”后所得;③“對氣候變化的擔(dān)心程度”對應(yīng)原始問卷題目為“您對氣候變化的擔(dān)心程度為？”，由原題選項中的“完全不擔(dān)心、不太擔(dān)心、有些擔(dān)心、非常擔(dān)心”分別賦值為“1，2，3，4”后所得;④“對氣候變化影響的認(rèn)知（對不同對象）”對應(yīng)原始問卷題目為“您認(rèn)為氣候變化對以下（自己與家人、本國公眾、子孫后代、動植物物種）各方的影響程度如何？”，由原題選項中的“根本沒有，有一點(diǎn)，中等，很大”分別賦值為“1，2，3，4”后所得;⑤“對氣候變化政策的認(rèn)知”對應(yīng)的原始問卷題目均為對具體政策的支持程度，由原題選項中的“強(qiáng)烈反對、一般反對、一般支持、非常支持”分別賦值為“1，2，3，4”后所得;⑥“對氣候變化應(yīng)對主體的認(rèn)知（針對不同主體認(rèn)為應(yīng)該發(fā)揮的作用）”對應(yīng)原始問卷題目為“下列角色（政府、媒體、環(huán)保公益組織、公眾（你我他）、企業(yè)/商業(yè)機(jī)構(gòu)）在應(yīng)對氣候變化問題上發(fā)揮了不同程度的作用，您認(rèn)為他們應(yīng)該再多做還是少做？”，由原題選項中的“最少、更少、正合適、更多、最多”分別賦值為“1，2，3，4，5”后所得。

氣候友好型產(chǎn)品。根據(jù)以往的研究，高收入水平的消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價格的接受程度也會更高[23]。

最后在居住地維度上，居住在城市和農(nóng)村的受訪者對氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿也不盡相同。居住在城市的受訪者消費(fèi)意愿得分為1.62，居住在農(nóng)村的受訪者則相對更低，為1.34。同樣通過方差分析，城鄉(xiāng)兩組在95%置信區(qū)間內(nèi)，在對氣候友好型產(chǎn)品的購買意愿上存在顯著性差異（F=49.70，p<0.05），也就說明居住在城市相比于居住在農(nóng)村的公眾，更愿意為氣候友好型產(chǎn)品支付更高成本。這在某種程度上反映城市公眾比農(nóng)村公眾的綠色消費(fèi)意識相對更強(qiáng)。

4 公眾對氣候變化認(rèn)知與其消費(fèi)意愿的關(guān)系分析

為進(jìn)一步探索公眾對氣候變化認(rèn)知與其消費(fèi)意愿的關(guān)系，本文以消費(fèi)意愿為因變量，將公眾對氣候變化認(rèn)知作為解釋變量，同時將學(xué)歷、年齡、收入、居住地（城鄉(xiāng)）等顯著影響消費(fèi)意愿的變量作為控制變量，通過多元回歸建立了公眾消費(fèi)氣候友好型產(chǎn)品意愿的實證模型，如表4所示。

回歸模型的總體解釋度達(dá)到12.2%。其中公眾對氣候友好型產(chǎn)品的消費(fèi)意愿為因變量Y，自變量包括公眾對氣候變化認(rèn)知不同維度的測量變量X1，X2，X3……X15。根據(jù)表4的回歸模型，對公眾消費(fèi)意愿影響最大的變量是公眾的年齡，其次是學(xué)歷和收入，再者是性別，即學(xué)歷和收入越高的年輕男性更愿意花更多成本購買氣候友好型產(chǎn)品。

在控制學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計特征變量后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta系數(shù)絕對值可知，自變量中對公眾消費(fèi)意愿影響最大的是“公眾所認(rèn)知的氣候變化對自己與家人的影響程度（X3）”，其次分別是“對氣候變化的擔(dān)心程度（X2）”“引導(dǎo)適度消費(fèi)的措施，鼓勵節(jié)能低碳產(chǎn)品（X10）”以及“對氣候變化的了解程度（X1）”，同時這四個因素的估計參數(shù)值分別通過了0.1%、0.1%、1%、5%的顯著性檢驗，說明在這些自變量的不同變量水平下，公眾對氣候友好型產(chǎn)品的購買意愿存在顯著差異。因此，對氣候變化了解程度越深，擔(dān)心程度越高的公眾，購買氣候友好型產(chǎn)品的意愿會更強(qiáng);此外，認(rèn)為氣候變化對自己與家人影響程度越大，同時在政策方面越支持適度消費(fèi)、鼓勵節(jié)能低碳產(chǎn)品的公眾，在消費(fèi)行為意愿上也有更高的積極性。

但是值得注意的是，由表4可知，在對氣候變化影響認(rèn)知層面，公眾認(rèn)為氣候變化對子孫后代影響越大，其消費(fèi)意愿反而越低，也就是說即使知道氣候變化對子孫后代影響較大，卻并不傾向于為其購買氣候友好型產(chǎn)品，為他們謀求更綠色和健康的未來生活保障。同時結(jié)合上文不難發(fā)現(xiàn)，公眾更關(guān)注當(dāng)下氣候變化對自身及日常生活的影響，也更愿意為當(dāng)下氣候變化的消極影響和危害買單。

在對氣候變化政策認(rèn)知層面，此回歸模型中除“引導(dǎo)適度消費(fèi)，鼓勵氣候友好型產(chǎn)品使用的措施（X10）”外，對政府其他相關(guān)政策支持度的參數(shù)估計值沒有通過顯著性檢驗，由此，公眾對其他氣候變化相關(guān)政策的認(rèn)知水平并不明顯影響其消費(fèi)意愿。和其他以政府、相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)為主體的政策相比，“引導(dǎo)適度消費(fèi)，鼓勵氣候友好型產(chǎn)品使用”的措施對公眾來說“更接地氣”，在提高公眾應(yīng)對氣候變化問題上的行動力方面也更為明顯。

在對氣候變化應(yīng)對主體的認(rèn)知層面，根據(jù)表4的結(jié)果，雖然在整個模型中，對氣候變化應(yīng)對主體作用發(fā)揮的認(rèn)知對公眾對氣候友好型產(chǎn)品的購買意愿的影響相對較小，但根據(jù)回歸系數(shù)能發(fā)現(xiàn)，在“政府、環(huán)保公益組織、企業(yè)/商業(yè)機(jī)構(gòu)、公眾（你我他）以及媒體”五大行為主體中，面對氣候變化問題，公眾對“公眾（你我他）”作用發(fā)揮的期望越高，其購買氣候友好型產(chǎn)品的意愿就更強(qiáng);而公眾認(rèn)為政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的作用程度卻與其消費(fèi)意愿呈負(fù)相關(guān)。誠然，認(rèn)為“公眾（你我他）”在氣候應(yīng)對中應(yīng)該發(fā)揮更多的作用，某種程度上是公眾社會責(zé)任感的一種體現(xiàn)，因而自然也更愿意為氣候友好型產(chǎn)品花費(fèi)更多的成本、為氣候變化問題買單。

Manfred Milinski強(qiáng)調(diào)了親屬關(guān)系或親密關(guān)系暗示作用的重要性，建議讓兒童參與公共教育運(yùn)動中去， 以提高氣候變化的公眾認(rèn)識;兒童是脆弱的暗示，能夠引發(fā)人們的關(guān)愛和保護(hù)行為[26]。從此次研究可見，公眾對自己與家人、本國公眾等身邊人受到氣候變化的影響有很高的關(guān)注度。所以，尤其在中國以家庭關(guān)系為重的社會文化背景下，突出強(qiáng)調(diào)兒童、少年群體將是未來需要為氣候變化問題買單的主體，也不失為一個可行方案。

5.4 利用媒體大眾化和互動性優(yōu)勢，立足消費(fèi)者實際需求，構(gòu)建“五位一體”的氣候傳播生態(tài)圈對“公眾（你我他）”期望越高的公眾，其消費(fèi)意愿更強(qiáng)。但整體來看，對應(yīng)對主體的認(rèn)知上，更多的公眾認(rèn)為政府和媒體等角色應(yīng)該發(fā)揮更多的作用，而對公眾自身的期待相對較低。一方面，公眾可能并沒有意識到自身力量在緩解氣候變化問題上的重要性和巨大潛力，對公眾個體的影響力缺乏信心;另一方面，一些公眾可能存有“事不關(guān)己，高高掛起”的消極錯誤心理。同時，中國 “自上而下”政府主導(dǎo)型治理結(jié)構(gòu)讓公眾對政府和相關(guān)部門機(jī)構(gòu)有一定的依賴心理，導(dǎo)致公眾主動參與的積極性相對較低。因此，對政府和相關(guān)部門來說，在制定相關(guān)鼓勵性的政策時，可嘗試多從公眾視角出發(fā)制定更加“接地氣”的創(chuàng)新措施，加強(qiáng)互動，讓公眾看到自己能夠參與到并能有效幫助緩解氣候變化問題的可能性。

目前的氣候行動宣傳中，美國杜邦公司于20世紀(jì)80年代提出的3R原則（減量化Reduce，再利用Reuse，循環(huán)Recycle）仍被一些國際組織和政府部門廣泛應(yīng)用。3R原則本身有一定說教意味，且與我國傳統(tǒng)文化中的勤儉節(jié)約語義相近，在中國語境中缺少創(chuàng)新。當(dāng)我們討論消費(fèi)意愿的時候，公眾（你我他）即是消費(fèi)者。從實際需求出發(fā)，消費(fèi)者真正關(guān)心的是3C即便宜Cheap、方便Convenient和舒適comfortable。如果企業(yè)可以提供便宜、方便、舒適的氣候友好型產(chǎn)品，消費(fèi)者會主動表現(xiàn)出消費(fèi)意愿。在這方面，共享單車的推廣就是一個成功的例子。如果說3R是對公眾的要求，3C則反映的是公眾的需求。當(dāng)然，達(dá)到3C標(biāo)準(zhǔn)還需要政策支持、媒體引導(dǎo)和科技創(chuàng)新，需要政府、企業(yè)、媒體、研究機(jī)構(gòu)和公眾加強(qiáng)互動，形成集思廣益、互相監(jiān)督、五位一體的氣候傳播生態(tài)圈。

（編輯：劉照勝）

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