基于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主題公園重游率提高研究

吳婷婷

摘 要：我國(guó)相當(dāng)數(shù)量的主題公園生命周期短，對(duì)游客重游吸引力低，從各個(gè)角度分析主題游樂園的成功經(jīng)營(yíng)因素，了解旅游市場(chǎng)游客數(shù)量的變化，成為旅游業(yè)決策者必須了解的重點(diǎn)工作，從被動(dòng)地關(guān)注每年的游客量轉(zhuǎn)為主動(dòng)地分析主題游樂市場(chǎng)以創(chuàng)造高重游率將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。本文在對(duì)主題樂園的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，借用了市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論，進(jìn)一步探討了如何提高主題樂園的重游率。

關(guān)鍵詞：主題樂園;重游率;市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、問題提出的背景

主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀呈現(xiàn)，最大的特點(diǎn)是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營(yíng)造游樂的內(nèi)容與形式。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，從1989年大陸出現(xiàn)第一家主題公園“錦繡中華”，到打造華僑城、華強(qiáng)方特等主題樂園，再到夢(mèng)工廠、上海迪士尼落戶，中國(guó)主題公園建設(shè)從自創(chuàng)品牌到引進(jìn)品牌，我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了30多年的成長(zhǎng)與發(fā)展后，目前已經(jīng)具備了非常強(qiáng)大的接待能力，對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ畹男蓍e娛樂方式也產(chǎn)生了很大的影響。但由于發(fā)展時(shí)間較短，發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多像盲目投資、主題選擇趨同化等問題，導(dǎo)致我國(guó)主題公園的重游率急速下滑，嚴(yán)重影響了我國(guó)主題公園的長(zhǎng)足健康發(fā)展。

二、主題樂園的內(nèi)涵界定

主題樂園是一個(gè)圍繞統(tǒng)一的娛樂主題、擁有各種機(jī)動(dòng)游戲及現(xiàn)場(chǎng)表演等各項(xiàng)具有吸引力的設(shè)施和服務(wù)的戶外旅游場(chǎng)所（Camp，1997）。對(duì)于主題公園概念的研究，目前國(guó)內(nèi)外眾多專家學(xué)者并沒有達(dá)成共識(shí)。在國(guó)內(nèi)，在主題公園研究方面的專家董觀志教授認(rèn)為，主題公園是一種現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，它具有創(chuàng)意性的游園線索和策劃性活動(dòng)，是為了滿足旅行者多樣化的娛樂需求和選擇而建造的。同樣在我國(guó)主題公園研究方面的專家保繼剛教授則認(rèn)為主題公園是一種人造的旅游資源，它著重于特別的構(gòu)思，圍繞一個(gè)或者多個(gè)主題而創(chuàng)造，通過一系列有特別環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目來吸引旅游者。隨著對(duì)于主題樂園研究的不斷深入，各專家學(xué)者也對(duì)主題公園的概念闡述有不同的理解，張安民與梁留科兩位專家運(yùn)用內(nèi)容分析法，提煉出了主題公園概念中出現(xiàn)最頻繁也是最能代表其內(nèi)涵的5個(gè)核心識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，分別為鮮明/特定的主題、現(xiàn)代人工景區(qū)/活動(dòng)空間/現(xiàn)代旅游目的地、休閑娛樂、人造/模擬、特別構(gòu)思/創(chuàng)意/特殊環(huán)境和氣氛，再根據(jù)以上為基礎(chǔ)，對(duì)主題公園的概念加以定義，認(rèn)為主題公園是具有創(chuàng)意鮮明的主題以及特殊環(huán)境和氣氛的一種現(xiàn)代人造休閑娛樂景區(qū)。

三、夢(mèng)幻谷景區(qū)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

夢(mèng)幻谷景區(qū)具有以下優(yōu)勢(shì)：高效率的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì);經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)人員;高彈性的人力支援應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量;處理顧客或渠道高配合度高，具有彈性;人力精簡(jiǎn)，成本較低，觀光資源豐富。

（二）劣勢(shì)

夢(mèng)幻谷景區(qū)具有以下劣勢(shì)：?jiǎn)T工平均學(xué)歷不高;停車場(chǎng)分散，集中管理不容易，餐飲供應(yīng)，較缺乏特色;特色紀(jì)念品少;解說服務(wù)不足。

（三）外在環(huán)境

周末兩日游和黃金假日以及小三天，市民旅游風(fēng)氣提神;主題游樂、生態(tài)旅游的興起;政府對(duì)旅游企業(yè)的扶持。

（四）威脅

夢(mèng)幻谷景區(qū)面臨著諸多威脅：全球金融危機(jī)對(duì)國(guó)民消費(fèi)傾向的影響;同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加;行業(yè)淡季威脅;樂園常態(tài)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入第6年，市民的好奇度降低

四、夢(mèng)幻谷景區(qū)營(yíng)銷存在的問題

（一）宣傳形式單一，資源利用率低

夢(mèng)幻谷主題公園的媒體宣傳方式主要以傳統(tǒng)媒介為主，比如電視廣播廣告及戶外廣告等，但隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，單純的以傳統(tǒng)視覺媒介進(jìn)行品牌推廣的方式早已不能吸引廣大游客群體的新鮮感與關(guān)注度，而主題公園運(yùn)營(yíng)商對(duì)于媒體資源的低飽和利用，也會(huì)造成大量的資源被無端浪費(fèi)，而這樣的結(jié)果無論是對(duì)游客的品牌評(píng)價(jià)亦或是公園內(nèi)部的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)都不會(huì)帶來積極的正面影響。

（二）品創(chuàng)意不足，產(chǎn)業(yè)延展性差

夢(mèng)幻谷主題公園在紀(jì)念禮品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上還有很大的提升空間。從園區(qū)的餐飲與購(gòu)物方面來看，有創(chuàng)意性且與品牌產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的店面與商鋪較為缺乏，讓游客在游園的過程中很難完全沉浸在主題公園想要營(yíng)造的氛圍中。

（三）時(shí)間過長(zhǎng)，票種形式單一

夢(mèng)幻谷主題公園在這一點(diǎn)上仍有很大不足。雖然不能排除正值十一放假期間做調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析會(huì)對(duì)等待時(shí)間造成影響，但是不可否認(rèn)在優(yōu)化等待時(shí)長(zhǎng)的問題上主題公園沒有采取很有效的措施。因?yàn)闆]有對(duì)票種進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)優(yōu)化，所以很容易導(dǎo)致游客在僅有的排隊(duì)通道因擁擠疲憊而產(chǎn)生煩躁的不好體驗(yàn)。

（四）定價(jià)機(jī)制不靈活，不能兼顧各消費(fèi)群體

從整體來看，大部分游客對(duì)于門票的價(jià)格設(shè)定并不是十分滿意，認(rèn)為票價(jià)過高。根據(jù)游客年齡及職業(yè)的統(tǒng)計(jì)分布來看，主題公園的消費(fèi)者大部分以學(xué)生及年輕白領(lǐng)居多，這部分人群屬于對(duì)于價(jià)格較為敏感的中低收入人群，如果在價(jià)格策略上不能適應(yīng)所有人群尤其是最大消費(fèi)群體，主題公園在今后的運(yùn)營(yíng)中可能會(huì)面臨不小的沖擊。

五、營(yíng)銷策略組合的調(diào)整

（一）促銷策略

1.整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷策略可以讓主題公園在營(yíng)銷方式的選擇上更加多樣性與系統(tǒng)性。針對(duì)夢(mèng)幻谷景區(qū)的特點(diǎn)，可以采用與線上或線下相關(guān)品牌組合的營(yíng)銷方式開展?fàn)I銷活動(dòng)。營(yíng)銷方式可以盡可能將主題公園的 文化內(nèi)涵滲透至人們的日常生活，還能在合作品牌的良好口碑與知名度中起到宣傳自己的作用。而另一種較為流行的營(yíng)銷方式就是將主題公園植入電視娛樂節(jié)目中，觀眾通過相關(guān)媒體、電視節(jié)目能夠了解相關(guān)信息，自然而然會(huì)產(chǎn)生想要前去游玩的意愿，這也是通過實(shí)施整合營(yíng)銷策略所能達(dá)到的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著電子類產(chǎn)品的高速發(fā)展及普及，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播高質(zhì)量信息才是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。比如，可以通過開設(shè)微信與微博公眾號(hào)的方式進(jìn)行主題公園的品牌推廣，也可以通過在天貓、淘寶等銷售平臺(tái)開設(shè)主題公園官方網(wǎng)店的方式，銷售相關(guān)產(chǎn)品或紀(jì)念禮品，還可以通過在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)游戲中植入主題公園廣告的方式提升主題公園的品牌認(rèn)知度。

3.品牌營(yíng)銷

對(duì)于主題公園這種發(fā)展歷程較短的新型旅游方式來說，人們不可能都會(huì)親自嘗試去體驗(yàn)游園帶來的感受，一部分潛在游客會(huì)通過媒體或廣告的方式選擇自己的游玩意向，而大部分的潛在游客會(huì)通過親朋好友之間的口碑相傳來決定自己的游園意向，通過這點(diǎn)就可以看出對(duì)于主題公園來說，好的口碑與誠(chéng)實(shí)的評(píng)價(jià)非常重要。方特東方神畫主題公園在樹立自己品牌良好形象的同時(shí)，也可以適時(shí)利用更加有效的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌推廣，那就是明星效應(yīng)。就像迪士尼主題樂園邀請(qǐng)了足球明星克漢姆作為美國(guó)迪士尼樂園的形象大使，剛剛開園的上海迪士尼則邀請(qǐng)了演員孫儷作為主題公園的宣傳大使一樣，能夠充分利用人們熟知的公眾人物進(jìn)行品牌的推廣，也不失為一種有效的營(yíng)銷方式。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷

“體驗(yàn)”作為主題公園最重要的核心組成，采用體驗(yàn)的方式對(duì)方特東方神畫主題公園進(jìn)行營(yíng)銷行為，就顯得更加具有針對(duì)性。主題公園應(yīng)充分了解游客的需求，將游客的體驗(yàn)感知實(shí)踐于園區(qū)所能提供的所有服務(wù)、設(shè)備、主題、氛圍等各個(gè)方面，通過對(duì)于這些方面的提升與優(yōu)化，讓游客在游園的同時(shí)能夠獲得美好的感受，游客的實(shí)際感知高于期望感知，顧客的忠誠(chéng)度也將得以提升。

（二）產(chǎn)品策略

1.把握游客喜好，多樣化紀(jì)念禮品

夢(mèng)幻谷景區(qū)可以借鑒迪士尼的產(chǎn)品策略，推出最能夠代表自己主題文化與風(fēng)格的紀(jì)念禮品與衍生產(chǎn)品，同時(shí)可以把主題公園的卡通形象開發(fā)設(shè)計(jì)成為影視動(dòng)畫產(chǎn)品，通過電視等媒介的播出與推廣，使主題公園的主題概念逐漸在現(xiàn)有及潛在游客的生活中慢慢滲透并逐漸深入人心，進(jìn)一步利用主題公園的自身優(yōu)勢(shì)拓寬主題公園的涉及領(lǐng)域與市場(chǎng)。

2.突出品牌文化，深化產(chǎn)品特色

方特東方神畫主題公園是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題而打造的大型現(xiàn)代游樂園，園區(qū)在景觀布置、色彩搭配、主題活動(dòng)的創(chuàng)造上都應(yīng)緊扣“非物質(zhì)文化”這一主題來進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，主題公園將這種品牌文化慢慢滲透于整個(gè)園區(qū)的設(shè)計(jì)理念中，可以讓游客在游園的同時(shí)充分感受主題公園的文化魅力，從而在身臨其境的氛圍中產(chǎn)生美好的游園體驗(yàn)。在深化品牌文化的特色性上，來自于美國(guó)的環(huán)球影城就將這種品牌滲透做到了極致。環(huán)球影城將好萊塢電影作為公園的主題進(jìn)行園區(qū)的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)，整個(gè)園區(qū)都圍繞著一部部好萊塢電影中最經(jīng)典的橋段而打造，讓游客仿佛真的能夠體驗(yàn)到從大白鯊口中脫險(xiǎn)的驚險(xiǎn)刺激，又或是跟隨變形金剛感受上天入地的心跳加速，而整個(gè)園區(qū)無不滲透著對(duì)于公園主題的最好詮釋，讓游客在游園的同時(shí)感受到來自于好萊塢電影的經(jīng)典與不朽。方特東方神畫主題公園也應(yīng)針對(duì)公園的特色主題，將非物質(zhì)文化的概念通過園區(qū)設(shè)計(jì)傳遞給游客，讓游客在游園后還能時(shí)?；匚镀鹬黝}公園帶給他們的文化體驗(yàn)與美好感受，進(jìn)而對(duì)游客的忠誠(chéng)度也會(huì)產(chǎn)生正向的影響。

3.加快產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，可持續(xù)化品牌經(jīng)營(yíng)

作為能夠帶給游客新奇、新鮮、刺激的主題樂園來說，創(chuàng)新就成為了主題樂園能夠保持可持續(xù)發(fā)展的核心要素。想要打造一個(gè)成功的主題公園，必須保有能夠一直吸引游客前來游玩的核心產(chǎn)品，并進(jìn)行不斷更新與升級(jí)，才會(huì)對(duì)主題公園的游客形成不可抗拒的強(qiáng)大吸引，從而產(chǎn)生再次光臨的重游意愿。對(duì)于主題公園來說，加快主題產(chǎn)品的開發(fā)速度，其實(shí)也是主題公園可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。主題公園就可以將影視劇中比較受歡迎的元素與園區(qū)中的游樂項(xiàng)目與互動(dòng)環(huán)節(jié)相結(jié)合，在給游客帶來新鮮感的同時(shí)又能感受到貼近于生活的樂趣。

（三）價(jià)格策略

1.減少排隊(duì)時(shí)間，優(yōu)化等待方式

一是可以采取提供不同票種的方式來分散游客數(shù)量，可以將門票分為普通票與VIP票。VIP票雖然價(jià)格要高于普通票價(jià)，但是可以不用等待，通過VIP通道能直接進(jìn)入游樂設(shè)施進(jìn)行體驗(yàn)游玩，對(duì)于時(shí)間緊張或資金充裕的游客來說，推出VIP票不僅增加了部分游客的購(gòu)買選擇性，也會(huì)有效提升游園體驗(yàn)。二是可以在游客等待區(qū)設(shè)置互動(dòng)性小游戲或者活動(dòng)，比如與明星動(dòng)畫人物合影、播放主題公園自制動(dòng)畫或者提前營(yíng)造游樂項(xiàng)目的緊張刺激氛圍，使游客在等待的時(shí)間里不會(huì)因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間過長(zhǎng)而產(chǎn)生厭煩感與疲憊感，游客對(duì)主題公園整體的評(píng)價(jià)及重游率也會(huì)因此而受到不好的影響。

2.制定彈性價(jià)格機(jī)制，兼顧各個(gè)消費(fèi)群體

夢(mèng)幻谷的定價(jià)與其他幾個(gè)主題樂園相比并不屬于較低價(jià)位，應(yīng)該通過制定合理的價(jià)格策略來確保主題公園在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中處于優(yōu)勢(shì)地位。一是可以采用互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)門票的方式進(jìn)行銷售，推出家庭套票、情侶套票、學(xué)生團(tuán)票等套票形式，通過這種價(jià)格策略方式可以針對(duì)不同人群享受主題公園的優(yōu)惠價(jià)格。二是可以根據(jù)天氣及季節(jié)的情況推出淡季特價(jià)門票，從而不僅可以分流游客集中游園的數(shù)量，還能保證游客的游園質(zhì)量，使游客在游園過程中不僅能夠享受優(yōu)惠的價(jià)格還能獲得更好的游園體驗(yàn)，在保持顧客忠誠(chéng)度方面勢(shì)必也會(huì)有明顯的提升。三是園區(qū)在提供餐品價(jià)格方面也要根據(jù)各類型游客特征進(jìn)行合理化配餐與定價(jià)，在有適合年輕人享用的簡(jiǎn)餐、快餐的同時(shí)，也要考慮中老年人的口味與飲食習(xí)慣，增加相應(yīng)中餐館及熱餐類的數(shù)量也是需要加以考慮的，在飲食價(jià)格方面也要體現(xiàn)包容性與多樣性，才能保證主題公園在基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)語

本文以夢(mèng)幻谷為例，在其日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上探索主題游樂園可持續(xù)發(fā)展的策略問題，樂園可持續(xù)發(fā)展應(yīng)放眼全局，立足樂園本身，內(nèi)外兼顧，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，不斷調(diào)整相應(yīng)的策略，才能確保主題樂園長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

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