余晨杰

從法國展覽業(yè)的運營模式中我們可得知法國政府一般只起主導作用，并不過多干涉會展項目的運營，展覽業(yè)內(nèi)行業(yè)協(xié)會體系健全，展覽公司多集團化，展會規(guī)模更為大型化和國際化。從其反思我國會展行業(yè)，可以看到還有很多不足，應采取措施保持現(xiàn)代會展的可持續(xù)發(fā)展：如政府可放松管理，與其直接主辦展會不如制定更便利、健全的法規(guī)來扶持會展企業(yè);完善行業(yè)協(xié)會體系，完善場館功能建設(shè)等來規(guī)范會展市場秩序，帶動展館利用率，解決會展場館資源浪費等問題。

中國會展業(yè)如今正在蓬勃的發(fā)展，但在蓬勃發(fā)展的背后我們也要看到存在的不足，我們要從法國展覽業(yè)的運營模式吸取經(jīng)驗，通過政府和行業(yè)協(xié)會的相互配合、指導，為我國的這個朝陽產(chǎn)業(yè)建立健全、有效的管理機構(gòu)和運行政策，同時加快完善展館的功能建設(shè)，加大會展產(chǎn)業(yè)的建設(shè)率，使我國的會展行業(yè)可長久的、持續(xù)的、健康的發(fā)展。

一、法國會展業(yè)的運作模式

政府扮演重要角色，起主導作用—投資興建展館設(shè)施，制訂相應法規(guī)和經(jīng)營規(guī)則，以經(jīng)濟合同方式委托專業(yè)公司經(jīng)營管理會展場館，保障國有投資收益，保護會展公司、參展商和參觀者的權(quán)益。展館設(shè)施由法國中央及地方政府投資建設(shè)，然后組成國有場館公司負責展館的經(jīng)營管理。此經(jīng)營實體業(yè)務(wù)單一，只開展自己的場館服務(wù)業(yè)務(wù)，不進行會展項目的運營。而展覽公司則不擁有展館設(shè)施，也不參與展館經(jīng)營，主要從事會展項目經(jīng)營。對于這種“徑渭分明”的業(yè)務(wù)劃分方式，法國行業(yè)主管部門認為，這能夠促進會展公司之間的公平競爭，也有利于場館專心做好自己的場館服務(wù)工作，體現(xiàn)出行業(yè)細致的社會分工，有利于提高會展服務(wù)專業(yè)水平。以我們考察的巴黎的VIPARIS展覽場館有限公司為例。該公司就管理著巴黎十個先進的展覽場館。位于巴黎中心的最大展館擁有8個展廳，面積4800-7200sqm不等，32個大型會議室能滿足各類會議的需要，歐盟政府間的高級國家會議也在這里舉行。該公司和眾多參展商有密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系，同時也接受來自巴黎市政府的財政資助。該公司的主要業(yè)務(wù)和職能就是向各類參展商提供各類合適的展覽場地。目前該公司能向汽車摩托車展﹑農(nóng)業(yè)展﹑時裝展﹑航空展及相當有特色的畜牧業(yè)展覽等行業(yè)展覽的參展商提供符合行業(yè)特點的場地和展位。

二、法國還有世界上獨一無二的全球展覽促銷網(wǎng)絡(luò)

在法國，有一種較為獨特的展會營銷模式：法國的主要展覽公司共同組織了一個叫做法國國際專業(yè)展促進會（Promosalons）的機構(gòu)，專門從事促進國外專業(yè)人士來法國參觀和交流的工作。 Promosalons自成立以來，在全球范圍內(nèi)推廣法國專業(yè)展會。法國國際專業(yè)展促進會是由商會和政府牽頭組織的民間團體。其理事會由巴黎工商會、法國外貿(mào)中心、法國專業(yè)展聯(lián)合會、法國雇主協(xié)會、巴黎市政府、法國外貿(mào)部以及展覽中心和專業(yè)展覽公司的代表組成。

法國的任何一家展覽公司均可申請加入該促進會，但促進會對于同一個專題的展會只接納納一個展會加入，而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會。目前共有65個展會參加到這一促進網(wǎng)絡(luò)，都是法國最知名的國際性專業(yè)展會，規(guī)模大，國際性強，需要依靠促進會在世界各地做國外參展商的招募工作或國外參觀人員的促進工作。促進會為了向這些展會提供國際促進業(yè)務(wù)，在近50個國家和地區(qū)建立可辦事處。這些辦事處的任務(wù)是在各自負責的國家和地區(qū)為這65個展會開展形式多樣的促進業(yè)務(wù)，組成一個有效的展會國際促銷網(wǎng)絡(luò)來確保各類展會的規(guī)模和品牌效應。

三、借鑒法國國際專業(yè)展促進會經(jīng)驗

由商會和政府牽頭，成員主要是法國的主要展覽公司，其理事會由巴黎工商會、法國外貿(mào)中心、法國專業(yè)展聯(lián)合會、法國雇主協(xié)會，巴黎市政府、法國外貿(mào)部以及展覽中心和專業(yè)展覽公司的代表組成。該促進會雖然只是一個民間團體，但成立20多年來，為促進國外參展商和專業(yè)人士來法國參展，參展起了很大的作用。在組織機構(gòu)上國內(nèi)的任何一家展覽公司均可申請加入促進會，但對于同一個主題的展會只接納一個加入，而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會.目前，全法國共有65個展會加入了這一促進網(wǎng)絡(luò)，它們都是法國最知名的國際性專業(yè)展會，需要依靠促進會在世界各地做外參展商的招募工作或國外觀眾的促進工作。為了給各會員提供優(yōu)秀的國際促進服務(wù)，促進會在近50個國家和地區(qū)建立辦事處。這50多個辦事處之中，除意、德、英、西、比等少數(shù)國家是由促進會總部獨自投資的獨資公司，其它辦事處都是 財務(wù)獨立機構(gòu)或公司。在經(jīng)費來源上一部分是由巴黎工商會和展覽場地公司等主要理事單位提供的年度補貼，僅占少部分;另一部分是由參加促進會的展覽公司按所需推廣的展會數(shù)目及宣傳工作量而繳納的， 占促銷經(jīng)費的大部分。其具體做法如下：

（一）展會規(guī)模大型化。以前，往往在同一個經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)有許多展會并存。經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在眾多的展覽會已經(jīng)消失，所剩下“強者”越辦越大，越辦越好，確立了自己的壟斷地位。如在建材領(lǐng)域內(nèi)有BA鄄TIMAT展、在食品領(lǐng)域內(nèi)有 STAL展、在包裝領(lǐng)域內(nèi)有EMBALLAGE展，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有SIMA展。法國展覽業(yè)"春秋戰(zhàn)國"時代已經(jīng)過去，相對穩(wěn)定的展覽市場已經(jīng)形成。

（二）展會進一步國際化。隨著貿(mào)易世界化和歐洲一體化的發(fā)展，在法國舉辦的國際性專業(yè)展已不能再滿足于吸引法國的參觀客戶和參展商，必須在更大的地域范圍內(nèi)尋找客戶，歐洲各國展會的競爭加劇。為了生存，法國的展會力求提高展會的國際化水平，增加國外參展商和參觀客戶的比例，力爭使展會成為歐洲的龍頭展，甚至全世界的龍頭展。

（三）主辦機構(gòu)專業(yè)化。在20世紀50，60年代，許多專業(yè)性展會是由行業(yè)協(xié)會主辦的。近年來，隨著展會之間的競爭的激烈化，越來越多的行業(yè)協(xié)會把自己的展覽會賣給了專業(yè)展覽公司，或者和專業(yè)展覽公司合資組織股份公司，行業(yè)協(xié)會只保留 定量的股份，把展會的經(jīng)營全部或部分交給展覽公司去經(jīng)營。

（四）展覽公司集團化。市場對展會的要求愈來愈高，這就要求展覽公司做很大的投入，從資金、人力資源、國際網(wǎng)絡(luò)等各方面提出越來越高的要求。小型展覽公司往往力不從心，被大型展覽公司兼并收購，形成了展覽公司集團化的趨勢。目前在法國展覽市場上，主要的集團是愛博展覽集團、博聞集團、巴黎展覽委員會、勵集團等。

四、反思我國的會展行業(yè)

中國社會主義市場經(jīng)濟體制尚處于不斷改進完善的過程中，會展業(yè)尚未成熟，不宜簡單照搬歐美等會展業(yè)發(fā)達國家的會展管理模式，直接采取協(xié)會模式或代行模式。但是，我們可以學習借鑒這些模式，結(jié)合中國會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，有目的、有步驟地創(chuàng)新發(fā)展自己的管理模式，把中國會展業(yè)做大做強。

具體來說，可以從以下幾方面入手：

（一）借鑒發(fā)達國家的管理體制，針對我國會展業(yè)在管理體制上存在的問題，我們可以借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗予以解決，具體如下：

1.我國政府可以參考發(fā)達國家的做法，以引導和扶持為主，盡可能減少直接主辦展會。培養(yǎng)和扶持承辦企業(yè)，讓會展承辦企業(yè)來進行市場化運作，而不應該總是由政府成為舉辦展會的主體。這方面可以向德國和新加坡學習，加大政府對會展業(yè)的扶持力度，并且制定相關(guān)政策促進會展業(yè)發(fā)展，比如通過制定優(yōu)惠政策減輕企業(yè)的經(jīng)費壓力，支持國內(nèi)企業(yè)去國外參展、辦展等等。

2.成立具有權(quán)威性的行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮協(xié)會的自律管理作用，規(guī)范會展業(yè)市場。針對我國目前會展業(yè)管理混亂的現(xiàn)象，我國應該成立會展行業(yè)協(xié)會來統(tǒng)一管理，規(guī)范管理。通過協(xié)會對展會的類別，展出的日期、地點、展期等方面進行統(tǒng)一管理，保護會展各方的利益。另外，協(xié)會可以聯(lián)絡(luò)會展相關(guān)企業(yè)，如航空公司，旅游公司和飯店酒店等，為會展提供服務(wù)協(xié)調(diào)，提高會展運營效率和服務(wù)的質(zhì)量。

3.要對會展的品牌化引起重視，品牌代表著一個企業(yè)的規(guī)模、信譽和企業(yè)形象。如果一個展覽只舉辦一次，通常很難贏利。只有創(chuàng)造出一個品牌，并一個接一個地經(jīng)營它，它才能盈利。而品牌展示是指具有一定規(guī)模，能夠代表和反映行業(yè)發(fā)展趨勢和動態(tài)，對行業(yè)具有較強的指導和影響。據(jù)了解，與一般展會相比較，品牌展會具有四大基本特征：一是知名度較高。品牌展會普遍能得到業(yè)界的肯定和認可，在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力。二是服務(wù)規(guī)范、功能完善，同時有針對性地安排一些配套活動。三是規(guī)模成效較好，具備相當?shù)恼刮灰?guī)模。品牌展會對吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與， 具有明顯的成效。四是權(quán)威性較強。品牌展會能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強的聲譽和可信度，它具有一定的前瞻性和預見性，有明確的市場和專業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息。

從品牌展會的內(nèi)容和要求上講，品牌展會則更注重專業(yè)化。專業(yè)化在宏觀上是指以專業(yè)貿(mào)易展為主導的發(fā)展方向，在微觀上是指展會的策劃和組織運作的具體過程的專業(yè)化。“內(nèi)容差異化、管理流程化、形式藝術(shù)化” ，文網(wǎng)國際會展集團總裁梅德文將其歸結(jié)為這三句話。總之，要進行高效的會展管理模式可以學習法國政府的態(tài)度放松對會展業(yè)的行業(yè)管理，政府只進行興建展館、撥款資金、制定法規(guī)等宏觀指導措施，具體的由行業(yè)協(xié)會自我管理溝通協(xié)調(diào)，我國行業(yè)協(xié)會可向法國國際專業(yè)展協(xié)會學習，協(xié)會應接受政府委托，主動擔任起對會展企業(yè)、展覽會等的管理和調(diào)空責任。充分發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會的積極作用，既各司其職，又融通聚合。同時學習法國政府大力扶持會展企業(yè)發(fā)展，出臺相關(guān)政策幫助促進會展企業(yè)的專業(yè)化程度，大力完善場館建設(shè)，幫助展會規(guī)模大型化、國際化，共同促進會展業(yè)的繁榮。這應該成為中國會展業(yè)對管理模式的主動選擇。（作者單位：浙江旅游職業(yè)學院）