淺談新媒體環(huán)境下黨報廣告經(jīng)營創(chuàng)新之路
——以湖北日報與地產(chǎn)客戶合作為例

◎孟 靜 魏 妮

新媒體環(huán)境下， 紙媒廣告份額不斷下滑已是不爭的事實。 紙媒廣告只有求新求變， 才能實現(xiàn)報紙的融合創(chuàng)新發(fā)展，黨報也不例外。

一、黨報廣告經(jīng)營創(chuàng)新刻不容緩

眾所周知，在文化體制改革的浪潮下，全國各級黨報逐漸以“斷奶”、“半斷奶”的方式市場化，廣告經(jīng)營也隨之成為黨報維系生存和實現(xiàn)發(fā)展的不可或缺的部分。 但隨著新媒體的迅猛發(fā)展，自媒體也異軍突起，報紙在新聞傳播上不再享有“唯我獨尊”的地位，這也給黨報傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。 報紙和讀者間粘性下降，受眾流失，紙媒不再是客戶的寵兒。

廣告客戶對傳統(tǒng)紙媒的興趣逐步遞減， 許多往日的大客戶甚至做起了自己的微信、微博、短視頻等，完善自己的新媒體矩陣。一份業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)表明，自2016年起，黨報商業(yè)類廣告比重進(jìn)一步下降。

雖然各級黨委、政府部門和地方的形象廣告、專干專版歷來占據(jù)黨報廣告營收半壁江山甚至更多，但地產(chǎn)、汽車等商業(yè)類大客戶仍然是做大增量的重要力量。在全媒體時代，毋庸置疑， 廣告客戶對媒體的服務(wù)內(nèi)容和形式都有著更高要求。眼下，越來越多的的廣告主愿意將預(yù)算投放到利于轉(zhuǎn)化的體驗營銷、效果營銷和精準(zhǔn)營銷上。 在這種形勢下，黨報如何用好黨報品牌資源，發(fā)揮公信力、權(quán)威性，擺脫版面思維的束縛，提升服務(wù)能力，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，優(yōu)化廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，確保黨報廣告經(jīng)營穩(wěn)步發(fā)展，是全國黨報需要面對的共同課題。

二、優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，整合營銷廣告資源

傳播環(huán)境的改變， 給黨報傳統(tǒng)媒體做好廣告經(jīng)營提出了更高的要求。廣告經(jīng)營必須以市場需求為導(dǎo)向，做客戶的“貼心人”， 竭盡全力為各領(lǐng)域和行業(yè)的客戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，快速轉(zhuǎn)型為有提供綜合服務(wù)能力的供應(yīng)商，滿足客戶的精準(zhǔn)營銷需求。新媒體只是手段，“內(nèi)容為王”在任何時候都是核心競爭力。

1.經(jīng)營理念創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 企業(yè)在宣傳上越來越注重塑造和傳遞企業(yè)文化和價值觀。從企業(yè)角度出發(fā)，當(dāng)下廣告只是營銷中的一個組成部分， 廣告主的資金投入已經(jīng)不再僅僅滿足于購買版面， 還希望憑借黨報的智力資源和長期以來在讀者間營造的親和力，借助政府招商、節(jié)會運營、品牌推廣、活動營銷來塑造和提升企業(yè)形象。

廣告要達(dá)到令人滿意的效果，策劃是重中之重，通過策劃，為客戶創(chuàng)造需求，通過新的理念、新的項目，全方位做好服務(wù)，做好立體化整合營銷，最大限度吸引受眾，將傳播效果最大化，在服務(wù)中體現(xiàn)黨報的品牌價值，贏得客戶認(rèn)可。

今年，湖北日報和萬科開展“世界愛武漢 我們共精彩”品牌推廣。借勢省市政府對于湖北形象、城市品牌的國際級推廣需求，以“世界愛武漢，我們共精彩”為主推口號，于6-10月在湖北日報開設(shè)系列通欄，串聯(lián)與銜接中國北京世界園藝博覽會“湖北日”與武漢軍運會兩大重要節(jié)點，啟動武漢城市IP 之間的互動與接力。 通過一系列向上“立高度”、向下“接地氣”的活動，攪動市民的城市自豪感，更好展示萬科品牌形象與企業(yè)公民責(zé)任。

其中，湖北日報配合萬科進(jìn)行各方資源聯(lián)絡(luò)與整合，提供策劃思路，推出媒體宣傳；萬科則圍繞每一次城市IP 的互動， 結(jié)合自身品牌與營銷需求， 展開系列線下分場小活動。 其中邀請到湖北省博物館館長等文化大咖， 以線上訪談，線下雙方聯(lián)名開發(fā)文創(chuàng)小產(chǎn)品贈予萬科客戶的形式，擴(kuò)大活動影響力，樹立企業(yè)形象。

以“綠色生活 美麗家園”為主題，中國北京世界園藝博覽會（以下簡稱“北京世園會”）于2019年4月29日-10月7日舉行。 該會是我國繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會之后舉辦的級別最高、規(guī)模最大的專業(yè)類世博會，是中國向世界展示生態(tài)文明建設(shè)成果、 促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)國際交流與合作的重要平臺。

作為北京世園會首批全球合作伙伴， 萬科在本屆世園會之中擔(dān)綱四大核心主場館之一——“植物館”的投資建造與后期運營。 這是繼2010年上海世博會、2015年米蘭世博會之后，萬科再一次參與國際盛事；也是世界園藝博覽會歷史上首次由民間企業(yè)承擔(dān)核心場館的搭建和運營。

7月4日，北京世園會迎來了為期3 天的“湖北日”，具有湖北特色的開幕式、圖片展、文化演出、非遺展示、土特產(chǎn)展銷等活動輪番上演。湖北日報發(fā)揮省級黨媒優(yōu)勢，及時獲取北京世園會“湖北園”、“湖北日”的一手權(quán)威信息和流程安排，進(jìn)行省市政府相關(guān)職能部門的溝通聯(lián)絡(luò)、企業(yè)資源的植入與嫁接、文化與學(xué)術(shù)界資源的整合利用，借機推出品牌推廣第一站活動“世界愛武漢，萬科共精彩”，向受眾展示北京世園會之于湖北、武漢的意義，向廣大受眾介紹“園建先行”的理念等等。

湖北日報在與萬科的這次合作中， 充分挖掘自身黨報優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，抓住大項目，通過大策劃將品牌傳播提高到全新的戰(zhàn)略高度，贏得了客戶的關(guān)注和信任，實現(xiàn)了黨報廣告經(jīng)營增收、塑造提升企業(yè)形象、受眾獲取有效信息的三贏局面。

2.傳播媒介創(chuàng)新

除了萬科， 湖北日報與恒大近年來的合作也進(jìn)行了一些有益嘗試和探索。武漢恒大科技旅游城具備豐富配套、便捷交通，定位于為更多都市人群提供集游樂、文化、休閑、商業(yè)、旅居于一體的文化旅游勝地。但該別墅項目的去化率一直不高，舉辦高端商務(wù)活動，提高客流量十分有必要。

今年6月29-30日，“武漢恒大科技旅游城杯” 家庭帆船賽由湖北日報主辦、武漢恒大科技旅游城協(xié)辦，還特邀武漢市專業(yè)帆船俱樂部作為指導(dǎo)機構(gòu)。整個活動在預(yù)熱階段、進(jìn)行階段和后期宣傳階段，在湖北日報自有資源如報紙、客戶端、微信公眾號進(jìn)行宣傳報道，同時借助今日頭條、抖音、一直播和斗魚平臺進(jìn)一步增加活動發(fā)關(guān)注度，擴(kuò)大影響力。報名參賽的家庭中，精英階層家庭占到了絕大多數(shù)，這些也是恒大精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)客戶。 在活動中， 通過帆船VR 游戲、帆船模型展等一系列趣味環(huán)節(jié)，讓參賽家庭與帆船這項在內(nèi)陸不算普及的運動進(jìn)行了親密接觸， 為他們提供了一次寶貴的充分認(rèn)識帆船、了解帆船、愛上帆船的機會，在無形中提升了客戶對恒大的滿意度和認(rèn)可度， 大大增加了這部分客戶群體在恒大科技旅游城投資購房的機率。

三、新媒體環(huán)境下黨報廣告經(jīng)營需注意的問題

筆者認(rèn)為，黨報廣告經(jīng)營要走好融合創(chuàng)新之路，以下幾點是尤其需要引起重視的問題。

1.亟需加強人才的培養(yǎng)。 媒體競爭，人才競爭是關(guān)鍵；媒體優(yōu)勢，人才優(yōu)勢是核心。不論是創(chuàng)新黨報品牌運營模式還是拓寬新媒體呈現(xiàn)方式，培養(yǎng)專家型、全媒體型人才隊伍是根本途徑。

黨報廣告從業(yè)人員要進(jìn)行能力提升， 一個優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員，用“知識廣博”來形容也不為過。他們需要學(xué)習(xí)的知識小到行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，大到國家大政方針，要積極向行業(yè)專家、策劃人、項目負(fù)責(zé)人、資源整合者等角色轉(zhuǎn)變，為目標(biāo)客戶提供傳播、策劃、營銷等一系列增值服務(wù)。只有這樣，才能留住客戶，穩(wěn)固雙方合作關(guān)系。

2.廣告內(nèi)容與形式務(wù)必規(guī)范。 在新媒體時代，時常會有廣告文案為了最大限度吸引消費者眼球， 在廣告中添加低俗、不規(guī)范甚至是不合法的信息。 這種廣告一旦發(fā)布，有損黨報公信力，給黨報形象帶來十分不良的影響。這就要求在廣告制作中，黨報要發(fā)揮自己的政治性、權(quán)威性優(yōu)勢，對廣告嚴(yán)格把關(guān)，盡最大可能降低政治風(fēng)險，只有這樣，黨報的廣告經(jīng)營創(chuàng)新之路才能走得更加長遠(yuǎn)。