全 效 媒 體 的“全”應(yīng)該表現(xiàn)為：第一層次，對(duì)上是否如實(shí)完成了下情上達(dá)，對(duì)下是否如實(shí)完成了上情下達(dá)；第二層次，對(duì)上是否如實(shí)完成了上情下達(dá)，對(duì)下是否如實(shí)完成了下情上達(dá)。

作為全媒體建設(shè)的一個(gè)維度，全效媒體從傳播效果層面提出了要求。這是之前很少見(jiàn)到的。

不久前，我們的團(tuán)隊(duì)針對(duì)省級(jí)主流媒體宣傳效果做了一些調(diào)研，走訪(fǎng)了七八家省級(jí)媒體，包括報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)。在問(wèn)到宣傳效果評(píng)價(jià)時(shí)候，最多的考核針對(duì)的是“規(guī)定動(dòng)作”，即作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，在配合地方政府中心工作方面做了什么樣的報(bào)道？考核指標(biāo)主要集中于使用了多少版面、尤其是使用了多少頭版版面等。其實(shí)，從傳播學(xué)的效果來(lái)看，這里考核的是傳播的文本，即為宣傳而產(chǎn)出的文本的情況，并非傳播效果。所謂傳播的效果應(yīng)該在受眾這里具體呈現(xiàn)，即通過(guò)對(duì)受眾的調(diào)查，或者至少請(qǐng)受眾參與宣傳效果的評(píng)價(jià)。宣傳是什么？是讓一個(gè)黨組織的執(zhí)政理念成為人們的共識(shí)、行動(dòng)的綱領(lǐng)。宣傳的一端是組織，另外一端是民眾，宣傳的效果是追求組織對(duì)民眾的引導(dǎo)與教育。在既有的宣傳效果評(píng)價(jià)體系中，另外一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)批示，即宣傳稿件被領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可。結(jié)合前述提到的對(duì)宣傳文本的重視來(lái)看，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同也是非常重要的，但二者的考核范疇依然還是在組織內(nèi)部，而宣傳效果則是考核“組織—民眾”之間的一致性水平。組織內(nèi)部的一致性是宣傳的前期基礎(chǔ)，也是做好宣傳工作的基本保障，但不能替代對(duì)“組織—民眾”傳播關(guān)系的考察，至少不能成為宣傳效果評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。這樣的宣傳效果考察，考察的對(duì)象實(shí)際上是傳播者，即媒體，而不是受眾，即民眾。從傳播學(xué)的基本邏輯來(lái)看，宣傳效果的考察不以受眾為中心，而是以傳播者為中心，這是非常奇怪的現(xiàn)象。

全效媒體的提出，追求的是對(duì)宣傳涉及的全部對(duì)象的關(guān)注。在黨的宣傳歷史經(jīng)驗(yàn)中，黨報(bào)黨刊扮演著“耳目喉舌”角色，肩負(fù)“上情下達(dá)、下情上達(dá)”的雙向溝通功能，歷來(lái)是在“上”和“下”的互動(dòng)關(guān)系框架下來(lái)開(kāi)展宣傳工作的。因此，全效媒體的“全”應(yīng)該表現(xiàn)為：第一層次，對(duì)上是否如實(shí)完成了下情上達(dá)，對(duì)下是否如實(shí)完成了上情下達(dá)；第二層次，對(duì)上是否如實(shí)完成了上情下達(dá)，對(duì)下是否如實(shí)完成了下情上達(dá)。這樣的交叉使命的完成，才能使得媒體跳出簡(jiǎn)單的“工具”窠臼，而成為“上”與“下”溝通交流、形成更高程度共識(shí)的推動(dòng)者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全效媒體還要遵循“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”的宣傳規(guī)范，即不僅追求傳統(tǒng)媒體層面的“線(xiàn)下傳播效果”，也要追求新媒體層面的“線(xiàn)上傳播效果”，兩個(gè)空間的傳播效果應(yīng)該相互支撐，而不能對(duì)立、沖突、撕裂。一個(gè)政務(wù)組織和社會(huì)溝通通常通過(guò)三個(gè)端口：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新聞發(fā)布會(huì)和傳統(tǒng)媒體。通常，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新聞發(fā)布會(huì)是增量改革的產(chǎn)物，沒(méi)有太多的歷史負(fù)擔(dān)，大致能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代宣傳溝通的要求。作為存量改革對(duì)象的傳統(tǒng)媒體因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)傳播體系下行動(dòng)規(guī)范的慣性作用，常常游離于現(xiàn)代傳播體系的邊緣，自說(shuō)自話(huà)，完全不顧“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實(shí)傳播場(chǎng)景。這樣做的效果，常常是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新聞發(fā)布會(huì)主動(dòng)溝通取得的宣傳效果被傳統(tǒng)媒體避而不談的危機(jī)處置策略給顛覆了。網(wǎng)民常常對(duì)此評(píng)價(jià)為：不怕神一樣的對(duì)手，就怕這樣的神操作隊(duì)友。有很多地方領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)也很郁悶，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新聞發(fā)布會(huì)不是都已經(jīng)說(shuō)了嗎？傳統(tǒng)媒體端口難道還非要再重復(fù)一遍？其實(shí)，三個(gè)政務(wù)溝通端口都處于同一個(gè)輿論場(chǎng)中，理應(yīng)遵循統(tǒng)一的宣傳工作原則，而不能網(wǎng)上一套網(wǎng)下一套，兩套宣傳工作原則的沖突將會(huì)大大降低宣傳的正面效果。