何貴寶

【摘 要】從縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)比較中，探討縣市級(jí)傳媒業(yè)的生存發(fā)展之路，要通過做好媒體融合、貼近現(xiàn)實(shí)、打造地域品牌、做好深度報(bào)道、打造一支專業(yè)性的新聞隊(duì)伍等化危機(jī)為生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】縣市級(jí)傳媒;新媒體;取長補(bǔ)短

中圖分類號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2019）25-0223-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.25.108

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及使微信、微博、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站等迅速發(fā)展，自媒體的繁榮幾乎人人都可以做主持人、都可以做記者了。傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，縣市級(jí)傳媒由于受眾面狹窄、體制僵化、科技含量低等因素，生存面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體如何生存并發(fā)展成為一個(gè)嚴(yán)峻的課題。

如果把媒體生存比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該謀劃好生存的方略?！秾O子·謀攻篇》：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆。”這話揭示了指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)的普遍規(guī)律：戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)者要取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，只有了解敵我雙方情況，才能制定出正確的作戰(zhàn)策略。此語不僅為歷來為軍事家們所推崇，也是當(dāng)今市場(chǎng)商戰(zhàn)的最重要的策略?？h市級(jí)傳媒要生存首先應(yīng)該深刻了解新媒體和自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

1 新媒體的優(yōu)勢(shì)

1.1 新媒體涵蓋范圍廣，推廣渠道多

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)為終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。新媒體最大特點(diǎn)是打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。

1.2 信息發(fā)布實(shí)時(shí)，傳播速度快，表現(xiàn)形式多樣 推廣成本低

較之傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播速度更快，效率更高，傳播方式更多元化，也更新穎。與廣播電視相比，只有新媒體才真正實(shí)現(xiàn)無時(shí)間限制，隨時(shí)可以加工發(fā)布。新媒體用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線，在短時(shí)間內(nèi)就能將信息傳遞給目標(biāo)群體。新媒體形式多樣，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時(shí)地、無限地?cái)U(kuò)展內(nèi)容。新媒體還有“易檢索性”的特點(diǎn)，可以隨時(shí)免費(fèi)查找、存儲(chǔ)相關(guān)內(nèi)容。所以相對(duì)而言，新媒體不需要投入太多的人力、物力，并且固定成本和流動(dòng)成本也比較低。

1.3 新媒體個(gè)性化突出，能更及時(shí)有效與用戶溝通

與傳統(tǒng)媒體的滯后性不同，新媒體運(yùn)營能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)傳播和溝通的功能，用戶反饋、品牌宣傳、活動(dòng)信息等都能迅速實(shí)現(xiàn)。新媒體可以做到面向更加細(xì)分的受眾，個(gè)人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。每個(gè)新媒體受眾手中最終接收到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大不同。

總之，較之傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的傳播速度更快，效率更高，傳播方式更多元化，同時(shí)也更新穎。

2 縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

2.1 縣市級(jí)傳統(tǒng)新聞媒體大都是黨媒、黨的喉舌，是依托政府資源所辦

我國的縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體基本上都是國有的，所以輿論方向都是政府在引導(dǎo)，這是縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)。地方黨委、政府的政策都是通過這種渠道播發(fā)，政府的支持是縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展的先決條件，它的主流地位永遠(yuǎn)不會(huì)被新媒體所取代。

2.2 所發(fā)布的新聞都是經(jīng)過嚴(yán)格審查和考證，可信度高、公信力強(qiáng)

很多人喜歡從微博微信等渠道去獲取最新資訊，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的新聞依舊存有半信半疑的狀態(tài)。近年來網(wǎng)絡(luò)上不斷泛濫的假新聞事件，也致使人們對(duì)于新媒體消息的普遍抱有不信任的態(tài)度。新媒體的消息傳播速度快，往往容易導(dǎo)致審查力度不夠，在消息還沒得到證實(shí)的時(shí)候就發(fā)布，導(dǎo)致虛假消息的傳播。由于縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體有這嚴(yán)格的新聞審核制度，人們對(duì)于在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上看到的新聞一般不會(huì)持懷疑的態(tài)度。

2.3 有一支有著較為良好素質(zhì)的新聞專業(yè)隊(duì)伍

新媒體和傳統(tǒng)媒體有一個(gè)很大區(qū)別就在于門檻較低，只要喜歡人人都可以運(yùn)營自己的公眾號(hào)，也可以拍攝自己感興趣的視頻、開設(shè)自己的頻道。門檻的降低無疑給大量熱愛媒體的人提供展現(xiàn)自己的平臺(tái)，但也導(dǎo)致質(zhì)量不高、新聞專業(yè)性不夠、過于娛樂化等弊端?？h市級(jí)傳統(tǒng)媒體的新聞?lì)惞?jié)目，從新聞選取、畫面拍攝、記者訪問、主持人講說等，都顯得較為嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)，這是新媒體無法企及的。

2.4 縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力仍不容小覷

當(dāng)今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論影響力毋庸置疑，但是它的影響力度實(shí)質(zhì)說還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體。新媒體的使用者主體仍然是年輕人，所以熱點(diǎn)新聞往往先在年輕人群體里傳播，但是凡有什么大事發(fā)生，人們往往還是要打開電視去看新聞、去求證。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的平臺(tái)大，地位高，所以其影響力不容小覷的，就像外地人到一個(gè)地方旅行，要了解當(dāng)?shù)匦侣勈录€是翻開當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙或者打開電視，而不是先去看看微博、公眾號(hào)。

從以上分析可以看出，傳統(tǒng)媒體投入大、根基穩(wěn)、權(quán)威性高，但高高在上、不接地氣，而新媒體及時(shí)迅速、自由靈活以及和受眾的交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷，消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。新媒體以它的開放、它的無處不在和不受約束地表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。但是權(quán)威性不夠，信息呈零散性和碎片化。

3 新形勢(shì)下，縣市級(jí)傳媒只有揚(yáng)長避短，才能保持生存的活力并且更好地發(fā)展

3.1 堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、保持權(quán)威，但要放下身段、更接地氣

縣市級(jí)傳媒作為縣域唯一的主流媒體，具有其他媒體無法替代的地位。既然是黨的喉舌，就必須要堅(jiān)持黨性原則，忠實(shí)履行職責(zé)使命，按照中央的決策部署，緊緊圍繞當(dāng)?shù)攸h委政府中心工作，充分發(fā)揮社會(huì)輿論中流砥柱的作用，唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造積極向上的輿論氛圍。

但是保持權(quán)威，不是高高在上，習(xí)慣于扮演民眾教育者的角色，脫離民眾、遠(yuǎn)離社會(huì)，僅僅成為政府公文的發(fā)布器。而是要時(shí)刻牢記貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾原則，轉(zhuǎn)變作風(fēng)、放低腔調(diào)，提供給受眾者最真實(shí)最生動(dòng)的新聞事實(shí)，并丟下約定俗成的套路表達(dá)，以群眾喜聞樂見的方式傳達(dá)群眾滿意的內(nèi)容，讓民眾能夠找到訴說心聲的平臺(tái)，找到自己喜歡的節(jié)目。

3.2 保持地方特色，打造地域品牌

縣市級(jí)傳媒面對(duì)的受眾基本上是固定的，這就要充分發(fā)揮貼近基層的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持節(jié)目本土化、品牌化戰(zhàn)略，不斷提升節(jié)目的思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性，大力培育和打造品牌節(jié)目方陣，在內(nèi)容、欄目等方面把當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕?、風(fēng)俗、收視習(xí)慣等作為出發(fā)點(diǎn)，盡力挖掘當(dāng)?shù)氐男侣勝Y源、文化特色。充分利用好本地獨(dú)有的素材，揚(yáng)長避短，形成獨(dú)家占有、以小見大的優(yōu)勢(shì)，更好地體現(xiàn)地域特色，打出獨(dú)有的品牌，最大限度地發(fā)揮影響力、傳播力，使節(jié)目對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷纳a(chǎn)、生活起到積極引導(dǎo)、啟迪和借鑒作用。

3.3 做好深度報(bào)道，使受眾更好地了解本地新聞事件的本質(zhì)

當(dāng)今的媒體市場(chǎng)，新聞同質(zhì)、新聞雷同的問題比較突出，能真正吸引受眾的還是對(duì)新聞進(jìn)行深度挖掘的深度報(bào)道。

深度報(bào)道是一種系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會(huì)問題，揭示其實(shí)質(zhì)，追蹤其原因，預(yù)測(cè)其趨向的報(bào)道方式。深度報(bào)道是傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，它以內(nèi)容的深刻性、思考的科學(xué)性、目標(biāo)的主流化見長，一篇深度報(bào)道不近包括事件、新聞背景、新聞前景、新聞過程，還要有新聞分析、主觀感受、新聞?lì)A(yù)測(cè)、對(duì)策建議。深度報(bào)道在選擇題材時(shí)要緊緊抓住人民群眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問題，挖掘新聞背后的新聞，事實(shí)背后的事實(shí)，剖析事理，切中時(shí)弊，直逼要害，能起到振聾發(fā)聵的作用。堅(jiān)持表達(dá)媒體自己的觀點(diǎn)，讓自己成為受眾心中不可或缺的媒體，這正是傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

互聯(lián)網(wǎng)式的新媒體只能滿足了當(dāng)代人在快節(jié)奏生活下“快餐式”的新聞獲取需求，只有深度報(bào)道才能滿足人們對(duì)新聞事件全面理解的渴望。當(dāng)今的媒體市場(chǎng)，新聞同質(zhì)、新聞雷同的問題比較突出，能真正吸引受眾的還是對(duì)新聞進(jìn)行深度挖掘的深度報(bào)道。做好深度報(bào)道，才能使不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力，使傳統(tǒng)媒體在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.4 與新媒體結(jié)合，互相取長補(bǔ)短

縣市級(jí)傳媒要發(fā)展就要改變改變單一傳播方式，與新媒體融合一體，互相借鑒、取長補(bǔ)短，最大地發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)。

打造融媒體平臺(tái)，是縣市級(jí)傳統(tǒng)媒體走向媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，新舊媒體傳播平臺(tái)不能相互隔絕、自成一體，而是要相互協(xié)作、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)容、技術(shù)、人才等要素共享融通，實(shí)現(xiàn)一次采編、多元生成、多渠道傳播，在合作共贏的前提下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播渠道的拓展。

3.5 培養(yǎng)一批熟練使用多種媒體技術(shù)的新聞職業(yè)隊(duì)伍

傳統(tǒng)的新聞工作者要求具有較高的政治素質(zhì)、較高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)和執(zhí)著的敬業(yè)精神，這些是從事新媒體同樣不可或缺的，這里不多談，僅就新媒體技術(shù)做些扼要的闡釋。

新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，這就要求縣市級(jí)傳媒業(yè)從業(yè)人員是個(gè)雜家、多面手，不僅要知識(shí)全面、見多識(shí)廣，能夠迅速獲取新聞線索，并能發(fā)現(xiàn)事件背后的新聞不僅能寫出適合讀者口味的文字，把新聞標(biāo)題做得“新”、“跳”、“亮”、“活”，還要有設(shè)計(jì)審美能力，具備圖片處理、音頻視頻制作等能力，讓新聞產(chǎn)品在窗口、界面、互動(dòng)環(huán)節(jié)上有新意。

要有一定的網(wǎng)絡(luò)敏感度，要了解網(wǎng)民關(guān)注什么，善于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)有個(gè)全面的把控能力。要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析運(yùn)營，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，了解受眾群體，勾勒用戶畫像，然后有針對(duì)性地強(qiáng)化與用戶的溝通交流，打造合適的營銷方案，不斷提升受關(guān)注度。

4 結(jié)束語

縣市級(jí)傳媒只有從自身出發(fā)，清醒意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)和不足，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷吸收新媒體不拘一格的特點(diǎn)，才能適應(yīng)新形勢(shì)，轉(zhuǎn)危機(jī)為生機(jī)，取得長足發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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