汪曉弈，蘇 勤

(安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的普及以及旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日趨完善，游客的出游意愿以及旅游過(guò)程中的體驗(yàn)等都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享出來(lái)，而這些評(píng)論往往會(huì)成為他人搜集旅游地資料、做行程攻略的參考意見(jiàn)，也將會(huì)成為衡量旅游目的地優(yōu)劣的重要手段。這些文本的內(nèi)容雖然較為零散，但是言論自由度高、時(shí)效性和真實(shí)性強(qiáng)，大多表現(xiàn)了旅游者內(nèi)心的真情實(shí)感，無(wú)數(shù)的碎片式的信息構(gòu)成了旅游業(yè)的“大數(shù)據(jù)”[1]。目前，網(wǎng)絡(luò)信息資料已經(jīng)成為學(xué)者們的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。如吳永慶結(jié)合旅游移動(dòng)大數(shù)據(jù)對(duì)景區(qū)信息化平臺(tái)的構(gòu)建進(jìn)行了全面的分析，研究表明，未來(lái)旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)項(xiàng)目和管理創(chuàng)新，以提高游客服務(wù)滿意度[2]。郎志軍利用網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)大連哈仙島游客的滿意度進(jìn)行了深入分析并以此為依據(jù)給出相關(guān)建議[3]。韓冬和張建國(guó)依據(jù)大數(shù)據(jù)內(nèi)容對(duì)杭州的5茶文化特色鄉(xiāng)村進(jìn)行了旅游形象感知的對(duì)比研究[4]。葉麗君基于大數(shù)據(jù)內(nèi)容分析了廈門(mén)旅游業(yè)、酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，為其未來(lái)的發(fā)展道路提供建議[5]。可見(jiàn)，隨著旅游業(yè)智慧化發(fā)展，旅游地的形象推廣、品牌打造、營(yíng)銷策略、社會(huì)輿論、可持續(xù)發(fā)展等諸多內(nèi)容都需要可視化的數(shù)據(jù)分析來(lái)支撐。

中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，海洋旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，一些海島地區(qū)已然成為世界上極為重要的旅游資源，甚至是人們心中的最佳旅游度假勝地。而隨著海島旅游的普及性不斷增強(qiáng)，以及國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的不斷變化，國(guó)內(nèi)很多游客不再拘泥于某些聞名于世界、人潮擁擠的海島，將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的一些小型島嶼。近幾年來(lái)，小眾島嶼旅游的熱度愈來(lái)愈高，然而隨之而來(lái)的社會(huì)的、生態(tài)的等各方面的問(wèn)題也越來(lái)越多。小型島嶼旅游資源有限，開(kāi)發(fā)難度較大，且生態(tài)系統(tǒng)脆弱，對(duì)于旅游發(fā)展所帶來(lái)一系列問(wèn)題的應(yīng)對(duì)處理能力較弱[6]。目前，小型海島旅游發(fā)展的可持續(xù)性受到廣大學(xué)者們的關(guān)注。

嵊泗列島是國(guó)內(nèi)小眾海島旅游的典型代表，在長(zhǎng)三角地區(qū)頗有聲望。在舟山諸多小型海島旅游發(fā)展中，嵊泗列島的旅游發(fā)展最為成熟，目前，國(guó)內(nèi)旅游領(lǐng)域中對(duì)嵊泗列島的研究主要集中在旅游資源評(píng)價(jià)與可持續(xù)發(fā)展、旅游形象、海濱鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等幾個(gè)方面。本研究以舟山嵊泗列島為例，依據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與游記，采用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6詞頻分析軟件分析游客的旅游體驗(yàn)與感知，挖掘游客的行為特征，針對(duì)負(fù)面評(píng)論提出管理完善意見(jiàn)，以加強(qiáng)小眾海島旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究地概況

嵊泗列島是位于浙江省舟山群島最北側(cè)的海島縣，地處杭州灣以東、長(zhǎng)江口東南，由錢(qián)塘江與長(zhǎng)江入?？趨R合處的數(shù)以百計(jì)的島嶼群構(gòu)成，是全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)列島風(fēng)景名勝區(qū)。嵊泗列島氣候宜人，原生態(tài)風(fēng)景獨(dú)特，目前被認(rèn)定為的景點(diǎn)有50多處，旅游資源十分豐富、種類多樣，因而被譽(yù)為“海山仙山”。嵊泗列島以海洋旅游資源為主要特色，自然資源占據(jù)主導(dǎo)地位，旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)其依賴性較大，相比較而言，其人文資源較為薄弱，資源特色不顯著，具體優(yōu)質(zhì)旅游資源及其等級(jí)排列如表1所示。

表1 嵊泗列島優(yōu)質(zhì)旅游資源匯總表

數(shù)據(jù)來(lái)源：周雅[7](2018)

根據(jù)《二·一八年嵊泗縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2018年嵊泗縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值114.3億元，同比上年增長(zhǎng)6.6%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值32.2億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值16.4億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值65.7億元，分別比上年增長(zhǎng)6.9%、3.3%和7.2%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為28.2∶14.3∶57.5(見(jiàn)圖1)。嵊泗縣2018年全年共接待國(guó)內(nèi)外游客688.40萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入97.64億元，分別增長(zhǎng)15.4%和15.8%(見(jiàn)圖2)?？梢?jiàn)，旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)已然成為嵊泗縣支柱性產(chǎn)業(yè),并呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

圖1 2018年全縣三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

圖2 2012—2018旅游接待人數(shù)及增長(zhǎng)速度

1.2 研究方法與數(shù)據(jù)預(yù)處理

1．研究方法

本文主要采用的方法是內(nèi)容分析法(content analysis),亦名為文本分析法，是一種對(duì)所傳播的零散的顯性內(nèi)容或文獻(xiàn)資料進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的定量描述，即量化分析[8]。陶曉波、張欣瑞以Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用內(nèi)容分析等方法，對(duì)國(guó)外本科課程體系的建設(shè)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)多學(xué)科的綜合類研究是未來(lái)值得重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域[9]。王蓉、黃朋濤等人以婺源為例，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法(SNA)及“重要性-表現(xiàn)程度”分析法(IPA)對(duì)馬蜂窩上的相關(guān)游記進(jìn)行內(nèi)容分析，研究婺源游客的旅游體驗(yàn)并提出未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)策略[10]。何孟艷、張言慶等人基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，利用內(nèi)容分析的方法對(duì)國(guó)內(nèi)郵輪游客的體驗(yàn)感知進(jìn)行了研究[11]。基于網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析法是以一種較為新的研究方法，它以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、游記作為大數(shù)據(jù)資料，能夠直觀地反映出游客的旅游體驗(yàn)與感知，有利于旅游地進(jìn)行具有針對(duì)性地完善與管理，對(duì)旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

網(wǎng)絡(luò)言論的自由度高，受外界因素干擾的程度小，因此文本內(nèi)容的真實(shí)性高、時(shí)效性強(qiáng)，且數(shù)量較大，為旅游學(xué)相關(guān)領(lǐng)域研究提供了大量數(shù)據(jù)支持。本文的研究最終確認(rèn)從攜程、馬蜂窩以及新浪微博的相關(guān)游記與評(píng)論中篩選出220個(gè)重點(diǎn)研究資料，其中有160條來(lái)自于攜程旅行網(wǎng)，而馬蜂窩網(wǎng)站與微博各30條(見(jiàn)表2)，篩選的條件為：時(shí)間為近三年的評(píng)論或游記；觀點(diǎn)清晰、過(guò)程相對(duì)完整，有較為全面的信息；言辭中帶有濃厚的情緒，有較強(qiáng)的傾訴欲望，表達(dá)行程中的旅游體驗(yàn)。將選取的文字內(nèi)容復(fù)制粘貼到記事本中以“. txt”格式保存，便于后續(xù)利用詞頻分析軟件對(duì)其進(jìn)行處理。

表2 嵊泗列島網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)源

2．?dāng)?shù)據(jù)預(yù)處理

首先利用ROSTCM6軟件對(duì)文件“.txt”進(jìn)行分詞處理，得到文件“.txt-分詞后”。再次使用ROST CM6軟件對(duì)新生成的文件進(jìn)行文本處理，刪除類似于“一帶”“一路”等無(wú)意義的以及“我們”等表示稱謂的詞語(yǔ)，并將這些不需要的詞語(yǔ)添加至過(guò)濾詞表。下一步則是同義詞的歸類。網(wǎng)絡(luò)文本書(shū)寫(xiě)的自由度很高，由于游客自身的書(shū)寫(xiě)習(xí)慣、特殊的口語(yǔ)表達(dá)方式以及一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的使用，有必要對(duì)相同語(yǔ)義的詞語(yǔ)進(jìn)行整合與處理。利用 ROST CM6軟件文本替換與增補(bǔ)工具，將語(yǔ)義相同的詞語(yǔ)統(tǒng)一為一個(gè)詞，如將“海水”“海洋”統(tǒng)一為“海水”，將“漂浮物”“垃圾”統(tǒng)一為“垃圾”，“海灘”“沙子”統(tǒng)一為“沙灘”等等，以提高詞頻分析的準(zhǔn)確性。這樣就完成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的預(yù)處理。

2 結(jié)果分析

2.1 高頻詞與可視化分析

網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的高頻詞匯能夠客觀地反映出游客對(duì)旅游地的直接印象，它們代表著游客在旅行過(guò)程中最為關(guān)注的事物，同時(shí)也是旅游地的形象名片。利用ROST CM6軟件對(duì)經(jīng)過(guò)預(yù)處理的文件進(jìn)行高頻詞分析得出嵊泗列島的200個(gè)高頻詞，此處篩選出典型的具有代表意義的132個(gè)(如表3)，而后對(duì)這132個(gè)高頻詞進(jìn)行可視化分析，繪制成標(biāo)簽云圖(如圖3)。

表3 嵊泗游客感知的高頻特征詞

圖3 嵊泗列島標(biāo)簽云

從高頻詞分析結(jié)果以及可視化標(biāo)簽云圖可以明顯看出，游客對(duì)于嵊泗列島最為直觀的印象是島上的沙灘、海水、海鮮以及列島中的著名景點(diǎn)枸杞島。網(wǎng)絡(luò)詞條中“景區(qū)”“風(fēng)景”“日出”“日落”“絕壁”“奇觀”“優(yōu)美”等詞語(yǔ)的高頻率使用可以看出嵊泗列島得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)是其發(fā)展旅游業(yè)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。圖表中可以看出游客前往嵊泗的主要?jiǎng)訖C(jī)是旅游度假、放空身心與享受生活。高頻詞中“時(shí)間”“船票”“交通”“不便”等反復(fù)被提起，可以看出，嵊泗列島的交通可達(dá)性較低，耗時(shí)長(zhǎng)，島內(nèi)交通設(shè)施簡(jiǎn)陋，造成極大不便。游客在行程中對(duì)于嵊泗列島的“買(mǎi)票難”“交通不便”等問(wèn)題深有體會(huì)且印象深刻，造成了旅游過(guò)程中極為不好的體驗(yàn)。“垃圾”一詞出現(xiàn)的頻率高達(dá)30次，其后“環(huán)境”出現(xiàn)22次，“開(kāi)發(fā)”出現(xiàn)16次，“過(guò)度”出現(xiàn)10次，“保護(hù)”出現(xiàn)8次，這體現(xiàn)了嵊泗列島因旅游、商業(yè)等的過(guò)度開(kāi)發(fā)而造成了比較嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題，島上垃圾過(guò)多且處理不當(dāng)，導(dǎo)致了沙灘地區(qū)的垃圾以及近海面漂浮物太多。島上的“收費(fèi)”“物價(jià)”“宰客”在文本中分別提及了32次、28次、18次，這表明嵊泗列島旅游發(fā)展的商業(yè)化過(guò)度，存在的消費(fèi)不合理現(xiàn)象、宰客現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且具有一定的欺騙性。嵊泗列島的環(huán)境問(wèn)題、當(dāng)?shù)厣碳业脑卓蛦?wèn)題不僅嚴(yán)重影響了游客體驗(yàn)感觀，損害了嵊泗列島的旅游形象，而且極不利于當(dāng)?shù)芈糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展?！坝斡尽薄俺龊！薄皾O村”“海釣”表達(dá)了游客對(duì)于體驗(yàn)性較高的旅游活動(dòng)項(xiàng)目的需求。高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果中的 “服務(wù)”“態(tài)度”“設(shè)施”“廁所”等的出現(xiàn)，說(shuō)明了島上的旅游服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量和公共服務(wù)設(shè)施的覆蓋率是游客旅游體驗(yàn)感知好壞的重要指標(biāo)，而根據(jù)原始文本的內(nèi)容，諸如“希望可以增加公共廁所”“大王沙灘那沒(méi)有廁所……”“工作人員服務(wù)態(tài)度超級(jí)差”“這樣的服務(wù)很不人道”等等，嵊泗列島的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及公共衛(wèi)生設(shè)施顯然沒(méi)有滿足游客的需求，使得游客產(chǎn)生了失望或不滿甚至是憤怒的情緒。“上?！币还渤霈F(xiàn)18次，嵊泗列島的地理位置距離上海較近是很多游客前來(lái)游玩的重要影響因素。筆者結(jié)合原網(wǎng)絡(luò)文本的一些基本信息，發(fā)現(xiàn)嵊泗列島的客源地主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)和東部沿海的一些城市，北方和西部游客較少。最后，高頻詞中排序較后的“特色”“差不多”分別出現(xiàn)6次，這表明，在部分游客看來(lái)，嵊泗列島旅游缺乏自身的特色，沒(méi)有亮點(diǎn)，缺少創(chuàng)意。

2.2 游客的情感分析

利用ROSTCM6軟件對(duì)原始網(wǎng)絡(luò)文本的220個(gè)詞條進(jìn)行情感分析，得出積極情緒、中性情緒和消極情緒三種情緒類型的比例分布(表4)。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)中，積極情緒占比76.19%，其中一般程度的積極情緒占比4.76%，中度積極情緒占比19.05%，高度積極情緒占比52.38%；中性情緒占比9.52%；消極情緒占比14.29%，且皆為一般程度消極情緒。

由此可見(jiàn)，大多數(shù)嵊泗列島游客的旅游體驗(yàn)感知都是積極情緒，在情感其強(qiáng)弱程度方面，高水平積極情感占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。而少部分游客在情感方面呈現(xiàn)出消極狀態(tài)，強(qiáng)度皆在一般水平。

采用情感分析的方法將帶有情緒的高頻詞從表4中篩選出來(lái)(見(jiàn)表5)，再結(jié)合原網(wǎng)絡(luò)文本，可以發(fā)現(xiàn)，游客的積極情緒主要來(lái)自于：嵊泗列島優(yōu)美宜人的自然景觀、島上寧?kù)o悠閑的氛圍、美味新鮮的海鮮美食、熱情淳樸的民風(fēng)、清新的空氣；而游客的消極情緒主要集中于：嵊泗列島的交通可達(dá)性低；島內(nèi)公共服務(wù)設(shè)施不完善；活動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)性較差；島上商業(yè)化過(guò)度，消費(fèi)不合理而性價(jià)比低，且宰客現(xiàn)象嚴(yán)重；店家的服務(wù)態(tài)度差且服務(wù)質(zhì)量水平較低；島上垃圾處理不妥當(dāng)，造成環(huán)境破壞與污染。

表4 情感分布表

2.3 游客感知的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(social network analysis，簡(jiǎn)稱SNA)是社會(huì)學(xué)研究社會(huì)關(guān)系的一種較新的范式，是一種可視化技術(shù)，目前廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)、醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、情報(bào)學(xué)、政府部門(mén)等各個(gè)領(lǐng)域[12](P51)。如李燕凌，劉超利用SPSS聚類分析與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析相結(jié)合的方法，對(duì)國(guó)內(nèi)的突發(fā)動(dòng)物疫情公共衛(wèi)生事件研究領(lǐng)域脈絡(luò)進(jìn)行了梳理，得出了國(guó)內(nèi)此領(lǐng)域五大研究主題[13]。鄭俊巍運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等方法繪制了我國(guó)管理創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)的可視化圖譜并對(duì)其進(jìn)行了系統(tǒng)的分析[14]。易蘭麗、王友奎等人以廣東D市為例，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法運(yùn)用到政府信息共享機(jī)制的研究中，指明部門(mén)內(nèi)部信息共享的需求迫切性[15]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的重要性、節(jié)點(diǎn)之間

表5 情感類高頻詞

的相互聯(lián)系等等清晰地表達(dá)出來(lái)，其運(yùn)用的主要軟件工具有Ucinet、Net Draw、Pajek等等，本文主要運(yùn)用Net Draw繪制嵊泗列島高頻詞匯的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖并對(duì)其進(jìn)行深入分析。

圖4 高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

使用ROSTCM6軟件的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能對(duì)嵊泗列島高頻詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，按步驟輸入待處理文本，啟動(dòng)NetDraw工具，構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，最后根據(jù)需要對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖作適當(dāng)調(diào)整(圖4)。從圖中可以看出，嵊泗列島的社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)明顯的圈層結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論或游記以“島上”“枸杞島”“海鮮”“海水”“沙灘”“景點(diǎn)”作為中心圈層并向外逐步輻射。再次印證了嵊泗列島的旅游發(fā)展是以其優(yōu)良的自然資源作為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)，嵊泗列島的旅游業(yè)過(guò)度依賴于自然資源而存在，同時(shí)也在過(guò)度的消耗資源。處于中心圈層的詞是游客對(duì)旅游地的基礎(chǔ)形象感知，是旅游地的名片。其中“枸杞島”作為嵊泗列島的景點(diǎn)之一，在眾多景點(diǎn)中脫穎而出，在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中幾乎是較為核心般的存在，絕大多數(shù)處于中心圈層的詞匯如“沙灘”“海鮮”等等也與之緊密相連，因此，枸杞島對(duì)于絕大多數(shù)前往嵊泗列島的游客來(lái)說(shuō)是必須去的地方，因此需要在今后的旅游發(fā)展中著力于品牌打造。而“交通”“住宿”“風(fēng)景”“宰客”“游客”等作為中間圈層與中心圈層緊密相接，是游客在行程中所關(guān)注的問(wèn)題。交通的便利程度、住宿條件的優(yōu)劣、島上消費(fèi)的合理性以及其他游客的素質(zhì)等等都會(huì)影響到人們的旅游體驗(yàn)與感知，因此中間圈層的詞匯是嵊泗列島旅游發(fā)展中需要改進(jìn)和提升的重點(diǎn)對(duì)象。

圖5 度中心性圖

利用NetDraw對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)作進(jìn)一步的中心性分析(圖5)，可以發(fā)現(xiàn)，在嵊泗列島的高頻詞匯中，“沙灘”一詞的中心性最強(qiáng)，地位最高，也就說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的沙灘是海島旅游必須具備的要素?！拌坭健迸c“海鮮”的中心性強(qiáng)度處于相同較高水平，可見(jiàn)對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，來(lái)到嵊泗，前往枸杞島“打卡”和以海鮮為主題的美食之旅都是必不可少的行程。再往后排列是“海水”與“景點(diǎn)”，清澈純凈的海水、美麗宜人的風(fēng)景決定了游客能順利愉悅地進(jìn)行水上或水下項(xiàng)目以及攝影活動(dòng)，這對(duì)游客旅游體驗(yàn)感知情緒有著重大影響。

3 研究結(jié)論與對(duì)策

本文以舟山嵊泗列島為案例地，以來(lái)自攜程網(wǎng)、馬蜂窩以及微博的220條相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與游記作為數(shù)據(jù)支撐，利用ROST CM6詞頻分析軟件對(duì)所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方式對(duì)小眾海島游客的旅游體驗(yàn)與感知進(jìn)行了實(shí)證研究，期望對(duì)國(guó)內(nèi)小眾海島旅游的發(fā)展提供一些建議，結(jié)果如下：

首先，高頻詞分析結(jié)果表明：1)嵊泗列島的旅游發(fā)展過(guò)度依賴于自然資源，旅游發(fā)展缺少地域性文化與特色，而包括海洋文化、民俗文化等在內(nèi)的人文資源鮮少被游人提及，可見(jiàn)，嵊泗列島旅游業(yè)的發(fā)展未能很好地開(kāi)發(fā)和利用文化資源；2)嵊泗列島的旅游腹地主要在長(zhǎng)三角地區(qū)以及東部一些沿海城市，未能在全國(guó)范圍能成為知名品牌；3)嵊泗列島的交通可達(dá)性與島內(nèi)交通的便利程度都較低，成為游客普遍抱怨的主題；4)因旅游開(kāi)發(fā)而造成的環(huán)境污染、海水污染較為嚴(yán)重，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)造成了不好的影響；5)島上物價(jià)水平較高、宰客現(xiàn)象成災(zāi)，店家服務(wù)質(zhì)量水平較低，以及旅游公共衛(wèi)生設(shè)施的覆蓋率較低，導(dǎo)致了游客極大的不滿。

其次，情感分析結(jié)果表明：大多數(shù)游客在嵊泗的旅游體驗(yàn)感知是滿意的，積極情緒占比超過(guò)70%，且積極情緒的強(qiáng)度大多在中高水平。而少部分游客的消極情緒也顯示出嵊泗列島旅游發(fā)展的缺陷所在，如島內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善、宰客現(xiàn)象嚴(yán)重、環(huán)境污染等等。

最后，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可視化分析結(jié)果表明：1)“沙灘”在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中的中心性最強(qiáng)、地位最高，優(yōu)質(zhì)的沙灘是海島旅游發(fā)展的必備的要素；2)枸杞島是嵊泗列島旅游中最為突出的景點(diǎn)，是其旅游業(yè)的重要名片；3)以海鮮為主題的美食之旅是游客行程中不可缺少的內(nèi)容；4)“海水”與“景點(diǎn)”在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中地位也較高，它們對(duì)游客的旅游活動(dòng)項(xiàng)目起著重要的影響作用，繼而影響到游客的旅游體驗(yàn)感知。5)交通、住宿、消費(fèi)的合理性、其他游客的素質(zhì)等等都是游客在行程中較為關(guān)注的問(wèn)題，影響著游客的體驗(yàn)感知。尤其，人們對(duì)嵊泗列島的內(nèi)外交通不便產(chǎn)生了極為深刻的印象(圖6)。

圖6 交通網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)上述結(jié)論，筆者對(duì)于嵊泗列島旅游發(fā)展的提出一些具有針對(duì)性的建議：

1)著力開(kāi)發(fā)海洋文化與當(dāng)?shù)鼐哂刑厣拿袼孜幕纳飘?dāng)前旅游發(fā)展過(guò)度依賴自然資源、產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，加強(qiáng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2)打響旅游品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大旅游腹地。著重打造以“藍(lán)色枸杞”“海鮮美食”等為主題的品牌旅游，賦予小眾海島旅游獨(dú)特的魅力，而不是用所謂的“小希臘”過(guò)度炒作，名不副實(shí)。

3)拓展島上體驗(yàn)性旅游活動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)與游客之間的互動(dòng)性。大力推行島上節(jié)慶活動(dòng)、海釣賽事等，加強(qiáng)游客的參與度，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“漁村一日游”或“出海一小時(shí)”，讓游客倍感敷衍。

4)加強(qiáng)島內(nèi)外交通設(shè)施、島上公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。嵊泗列島旅游廁所的建設(shè)需提上日程，這是旅游公共服務(wù)設(shè)施最為直接的體現(xiàn)，深深影響著游客的旅游體驗(yàn)感知。

5)當(dāng)?shù)卣毤訌?qiáng)對(duì)島上旅游市場(chǎng)的管理，杜絕漫天要價(jià)的宰客行為，提高旅游服務(wù)質(zhì)量與水平。

6)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)與污染治理。海島地區(qū)生態(tài)環(huán)境脆弱、易損，嵊泗列島的旅游發(fā)展必須是保護(hù)性開(kāi)發(fā)模式。注重垃圾的回收與處理，還居民與游客干凈的沙灘與清澈的海水，同時(shí)加強(qiáng)環(huán)境教育，提高居民與游客的環(huán)保意識(shí)。