龍飛

摘 ?要：入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游共同組成我國旅游產(chǎn)業(yè)體系。入境旅游是判斷一個國家旅游業(yè)發(fā)展水平的主要參考依據(jù)。中國入境旅游正在從停滯轉(zhuǎn)向全面恢復和持續(xù)增長的新階段。目前，我國入境旅游發(fā)展還存在外國人入境旅游占比較少、來華入境旅游產(chǎn)品價格過高、入境旅游宣傳推廣機制有待于進一步優(yōu)化、外語導游結構不合理等問題，針對存在問題提出需國家層面出臺利好政策、整個國家推廣形成合力、加大發(fā)展入境旅游旅行社補貼政策、重視外語導游培養(yǎng)的相關建議，以期推動入境旅游快速發(fā)展。

關鍵詞：入境旅游 ?發(fā)展態(tài)勢 ?問題 ?建議

當前，旅游已經(jīng)成為重要的休閑娛樂方式。旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，對于推動經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，也為整個經(jīng)濟結構調(diào)整注入活力。旅游是搭建了不同國家和地區(qū)文化交流的橋梁，承載了跨文化交流的使命，促進了社會和諧的重點發(fā)展。入境旅游在國際旅游中作用重大，體現(xiàn)一個國家旅游業(yè)綜合實力與國際競爭水平。

隨著全球經(jīng)濟的不斷復蘇發(fā)展，各個地區(qū)整體經(jīng)濟形勢發(fā)展勢頭良好;中國經(jīng)濟也從重視發(fā)展速度向重視發(fā)展質(zhì)量轉(zhuǎn)變，對外開放的不斷深入，如簽證簡化手續(xù)的實施、免退稅業(yè)務逐步放開、國際航線增加、連續(xù)的中國旅游宣傳推廣活動的開展等，使得中國在世界旅游發(fā)展中的影響力不斷擴大，也促進了入境旅游市場的不斷發(fā)展。中國入境旅游也在持續(xù)下滑后呈現(xiàn)回升跡象，正在迎來復興發(fā)展的新階段。

一、入境旅游發(fā)展態(tài)勢

據(jù)文化和旅游部公布的《2018年旅游市場基本情況》入境旅游人數(shù)14120萬人次，比上年同期增長1.2%。其中：外國人3054萬人次，香港同胞7937萬人次，澳門同胞2515萬人次，臺灣同胞614萬人次。

入境旅游人數(shù)按照入境方式分，船舶占3.3%，飛機占17.3%，火車占1.4%，汽車占22.3%，徒步占55.7%。

入境過夜旅游人數(shù)6290萬人次，比上年同期增長3.6%。國際旅游收入1271億美元，比上年同期增長3.0%。

入境外國游客人數(shù)4795萬人次（含相鄰國家邊民旅華人次），亞洲占76.3%，美洲占7.9%，歐洲占12.5%，大洋洲占1.9%，非洲占1.4%。其中：按年齡分，以25-44歲為主，占比接近50%;按性別分，男占59.6%，女占40.4%。

二、入境旅游業(yè)務特點

從旅行社企業(yè)角度來看，入境游與出境游、國內(nèi)游兩種業(yè)務模式還是存在一定差異。因此，發(fā)展入境游業(yè)務還需把握其特點。

三、入境旅游發(fā)展存在的問題

（一）外國人入境旅游占比還較少

盡管從數(shù)量上來看，外國人入境過夜旅客的人數(shù)的確越來越多，但在2015-2018年間，外國人在入境過夜旅客總數(shù)中僅分別占35.7%、36.5%、37%和37.6%。

（二）來華入境旅游產(chǎn)品價格過高

從入境游客人均消費的總體結構來看，入境游客人均消費特征是正態(tài)分布，中等消費占比最大，低消費和高消費占比較少。消費水平還處于偏低狀態(tài)，入境游客消費集中在1001美元到5000美元之間，占比超過80%，中等消費群體比例過半。

以西班牙入境旅游為例，從西班牙游客在中國旅游停留時間看，超過一周的長線旅游人數(shù)較多，占比60%以上;停留時間在3天以下的約占10%。在旅游城市的數(shù)量方面，30%的西班牙游客旅游3個以上城市;約60%的游客一般只到訪1-2個城市。西班牙游客在中國旅游消費相對較高，30%的游客消費金額在3000美元以上，平均消費金額在2500美元左右。再加上國際交通成本，美洲歐洲等遠程客人入境來華旅游成本較高。由于近年來歐洲經(jīng)濟不景氣等原因，很多游客在旅游預算有限的情況下往往傾向于選擇價格更低的其他國家度假產(chǎn)品。

全球入境旅游都在積極爭奪客源市場。一方面，現(xiàn)在各個國家都非常重視入境旅游的發(fā)展，重視程度也日益加強，不斷出臺促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系列政策，對中國入境旅游市場穩(wěn)定增長和持續(xù)發(fā)展形成巨大壓力。日本、韓國以及東南亞等國家近年來出臺了系列便利措施，在簽證、購物免稅、退稅、航班航線等方面都提供了幅度較大的便利和優(yōu)惠，海外宣傳推廣也持續(xù)升級，系列組合政策的出臺不斷提升國際旅游競爭力;另一方面，中國入境旅游又面臨著周邊日本韓國的激烈競爭。日本曾經(jīng)因為日元貶值成為2015年亞洲首選旅游目的地，因為日元貶值去日本旅游的花銷要比原先便宜大約15%。泰國也因為旅游產(chǎn)品價格便宜，還有落地簽、免簽等政策，成為很多游客到亞洲旅游的首選目的地，進而導致中國入境旅游市場面臨的分流壓力日漸加大。

（三）入境旅游宣傳推廣機制有待于進一步優(yōu)化

當前中國的入境旅游宣傳推廣體系存在很多問題，推廣仍然以政府為主體，宣傳方式和渠道相對單一，企業(yè)參與程度較低，人財物相對有限，很難將宣傳推廣實效發(fā)揮到最大。與此同時，缺乏有效的激勵與考核機制缺位也是重要制約因素。這些都已成為制約宣傳推廣工作有效性發(fā)揮的關鍵影響因素。

根據(jù)相關機構對國內(nèi)8個入境旅游典型城市的調(diào)研結果顯示，網(wǎng)站論壇、雜志書籍和親友介紹是入境游客獲取信息最主要的來源;其次是電視/廣播，接近21%;接下來是戶外廣告、電梯廣告、機場/地鐵廣告、旅游宣傳冊等途徑。旅游會展、旅游地的推廣活動、到旅行社咨詢的信息獲取比例均不足10%。

中國旅游宣傳推廣工作的針對性不強，中國各省區(qū)市每年都會在海外舉辦多場旅游宣傳活動。根據(jù)中國政府采購網(wǎng)的招投標文件，原北京市旅游發(fā)展委員會2018年“北京旅游海外推廣宣傳服務包”中331.105萬元招標金額用于制作入境旅游宣傳品。北京市文化和旅游局2019年美洲市場推廣公開招標公告中關于美洲市場推廣預算380萬，歐洲其他國家市場推廣預算495萬，亞洲及大洋洲市場推廣預算495萬，非洲及中東歐市場推廣預算110萬，推廣費用預算數(shù)額還是比較高。全國各級各地政府每年都會投入大量的海外市場推廣經(jīng)費，但海外市場的宣傳推廣效果還有待進一步評估。

（四）外語導游結構不合理，接待水平有待提高

雖然導游數(shù)量逐年增加，但外語導游比例卻在持續(xù)下降。2002年我國外語導游占導游總量的16.7%，2005年下降至10%。2018年根據(jù)12301導游監(jiān)管平臺數(shù)據(jù)顯示，外語導游僅占8.55%。小語種導游更為稀缺，越南語、泰語、蒙古語、印尼語、朝鮮語等導游非常稀少，法語、德語、西班牙語、意大利語導游數(shù)量不足，并且主要集中在北京上海等大城市，在旺季時很難滿足入境旅游的需求。很多懂語言但不懂旅游接待的翻譯人員，也很難滿足入境游客的旅游訴求。高級導游和專家型導游缺乏，在接待國外游客時很難將中國文化全面地展示給游客，專業(yè)化水平亟需提高。由于入境客人時間分散且人數(shù)不多，入境業(yè)務不足以滿足外語導游生存需要，因此很多外語導游紛紛轉(zhuǎn)行，外語導游流失率高，行業(yè)隊伍穩(wěn)定性差。外語導游的生存環(huán)境亟需轉(zhuǎn)變。

四、發(fā)展入境旅游的相關建議

（一）入境旅游是一項國家戰(zhàn)略，需國家層面出臺利好政策

入境旅游市場是中國旅游業(yè)的起點，入境旅游曾經(jīng)為國家創(chuàng)造了大量外匯，是國家對外開放的窗口和中國服務的標桿。近年來，國內(nèi)旅游和出境旅游的高速增長，加上諸多因素的影響，使得入境旅游顯得蕭條和疲態(tài)，但發(fā)展入境旅游一直是國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略體系重要內(nèi)容。發(fā)展入境旅游是一個綜合性、系統(tǒng)性工作，不是僅靠旅游行業(yè)推動就能夠?qū)崿F(xiàn)其發(fā)展。旅游行業(yè)雖然是入境旅游的實現(xiàn)載體，但單靠旅游行業(yè)自身的力量又略顯單薄。綜合性社會環(huán)境良好、公共服務配套設施完備、基礎設施條件完善、旅游資源富集的目的地會吸引更多的客源、產(chǎn)生更強的旅游消費力。入境旅游涉及外交、海關、公安、文化、旅游、交通、航空等眾多部門，需要國家層面對入境旅游所涉及的部門進行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，突破行業(yè)制約、部門聯(lián)動、統(tǒng)一安排，形成發(fā)展入境旅游的系統(tǒng)合力。

（二）整個國家推廣形成合力，提高海外促銷推廣的針對性和有效性

整個國家應該有明確的頂層旅游宣傳形象定位，各級政府在海外宣傳推廣時始終要圍繞該主題明確地宣傳，做到地方旅游形象宣傳與國家旅游形象宣傳的有機統(tǒng)一。中國在進行海外營銷推廣時，要綜合分析客源國的經(jīng)濟、社會條件等因素。如在遠程入境市場方面，美國、加拿大是重要客源市場，在近程入境市場方面，日本、韓國是重點客源市場。挑選主要客源國進行有針對性的宣傳促銷，需要國家、省、市集中人力、物力、財力有重點地進行推廣，而不要盲目進行宣傳推廣，造成資源浪費。建議深入分析海外游客對于中國旅游形象的感知，了解其旅游訴求，按照語言習慣、宗教信仰、旅游消費訴求等特點，設計旅游產(chǎn)品，將中國國家形象以最有效的媒體形式傳播出去。通過適當方式，將中國改革開放后的國家形象、優(yōu)美的自然環(huán)境、獨特的人文特色、代表中國速度的高鐵等當代中國良好形象傳達給海外旅游者。政府在進行海外宣傳推廣時，可以拿出一定補貼鼓勵旅行社深度參與營銷推廣，在對外展會推廣時，邀請入境社參加，與海外當?shù)仄髽I(yè)精準對接，確保營銷推廣取得良好實效。

（三）加大發(fā)展入境旅游旅行社補貼政策，調(diào)動企業(yè)積極性

目前，中國出境旅游發(fā)展迅猛，很多國際旅行社的主要收入來源是出境旅游業(yè)務和國內(nèi)旅游業(yè)務，入境旅游業(yè)務所占比例較低。發(fā)展入境旅游最終的執(zhí)行者還是旅游企業(yè)，應鼓勵經(jīng)營出境旅游的旅行社通過自身在海外的地接資源優(yōu)勢，積極發(fā)展入境旅游業(yè)務。建議根據(jù)出境旅游游客業(yè)務數(shù)量，對應完成入境游客招徠業(yè)務指標，相關政府部門根據(jù)業(yè)績給予發(fā)展入境旅游業(yè)務的旅行社重點獎勵補貼，以獎代補，調(diào)動其經(jīng)營積極性。

（四）重視外語導游培養(yǎng)，提高其從業(yè)地位

外語導游代表著國家形象，在入境旅游接待過程中發(fā)揮著重要作用，是完成入境旅游服務的重要條件之一。加強導游在崗培訓，培訓每個外語導游具備自己的專業(yè)特長，培育專家型、學者型外語導游，提高導游人員的綜合素質(zhì)。建議在旅行社A級評定時，規(guī)定高級別旅行社必須自有一定數(shù)量的外語導游，加強對于外語導游的培養(yǎng)。改善外語導游的生存環(huán)境，建立導游員職稱評定機制，提升其行業(yè)地位。

參考文獻：

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（作者單位：中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院 ）

責任編輯：張莉莉