廖文芳　彭娟

摘要：近十年，電子商務(wù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費革命重創(chuàng)了全球傳統(tǒng)零售業(yè)，新媒體和銷售渠道革新的新媒渠時代的商業(yè)模式已經(jīng)基本形成。即使是零售領(lǐng)域全世界的發(fā)展先鋒——美國，在新媒體以及電子商務(wù)發(fā)展迅猛的21世紀，美國傳統(tǒng)零售業(yè)也受到了前所未有的巨大沖擊。本文主要介紹了美國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并歸納總結(jié)了美國零售業(yè)的三種主要業(yè)態(tài)創(chuàng)新方式，即傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)數(shù)字化革命，收購電商企業(yè)、拓展線上業(yè)務(wù)，“全渠道”策略。

關(guān)鍵詞：美國零售業(yè) 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 電商 新媒體

近十年，電子商務(wù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，導(dǎo)致全球傳統(tǒng)零售業(yè)危機四伏，新媒體和銷售渠道革新的新媒渠時代的商業(yè)模式已經(jīng)基本形成。全國各區(qū)域商業(yè)中心城市，其傳統(tǒng)零售業(yè)面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。美國是零售領(lǐng)域的發(fā)展先鋒，本文主要對美國的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新進行個案比較研究，總結(jié)其的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗，從而為國內(nèi)企業(yè)走出較為成功的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式提供參考。

一、美國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

即使是零售領(lǐng)域全世界的發(fā)展先鋒，在新媒體以及電子商務(wù)發(fā)展迅猛的21世紀，美國傳統(tǒng)零售業(yè)也受到了前所未有的巨大沖擊。市場研究機構(gòu)Coresight Research表示，自2019年1月1日到2019年2月15日為止，美國傳統(tǒng)零售行業(yè)已宣布關(guān)閉的門店比去年同期增長了23%，達到了2187家。在2018年，關(guān)閉的門店達5524家，這一數(shù)字已經(jīng)較去年下降了逾30%，因為在2017年，美國傳統(tǒng)零售行業(yè)宣布關(guān)閉的門店創(chuàng)紀錄的達到了8139家。由于實體零售業(yè)的前景不容樂觀，美國的購物中心和商場將會面臨大量店鋪關(guān)閉的境地。 美國最大的專業(yè)折扣鞋類制品零售商Payless ShoeSource已基本實現(xiàn)全球清算。Payless在全球40多個國家擁有近3600家門店，是西半球最大的專業(yè)鞋類零售商。Payless從2019年2月份開始在美國和波多黎各的門店進行清盤銷售，并逐步結(jié)束電子商務(wù)業(yè)務(wù)。除了專門店業(yè)態(tài)，其它業(yè)態(tài)的知名品牌也同樣受到極大沖擊。1858年成立的梅西百貨公司，是美國著名的高檔連鎖百貨商店，主營高檔服裝、家庭裝飾品和鞋帽等，巔峰時期梅西公司旗下共有760多加門店。而在2016年梅西百貨在美國關(guān)閉超30家門店，2017年關(guān)閉了68家門店。

摩根大通分析顯示，傳統(tǒng)零售業(yè)的沒落的原因除了美國人工成本的上漲，零售商場基數(shù)過高，以及消費者的購物習(xí)慣發(fā)生變化之外，最根本的原因是電商企業(yè)數(shù)字化革命起了增速作用。以亞馬遜為代表的電商大鱷大力發(fā)展數(shù)字化平臺，亞馬遜不再是單純的電商平臺，它已經(jīng)是活躍的數(shù)字經(jīng)濟體。利用人工智能，自建云服務(wù)以及機器學(xué)習(xí)等工具，亞馬遜挖掘消費者的需求數(shù)據(jù)，給用戶推薦針對性產(chǎn)品，亞馬遜還可以利用大數(shù)據(jù)來降低庫存。在西雅圖，亞馬遜開設(shè)了“Amazon Go”無人商店新零售商店，顧客可以走進商店，挑選自己要的商品，然后無需買單，就可以直接走人了。在過去十年中，APP支付、移動錢包等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，奠定了亞馬遜、eBay等電商的迅速崛起的基礎(chǔ)，除數(shù)字化革命帶來的優(yōu)勢外，亞馬孫憑借其自身強大的物流中心、會員體系優(yōu)勢、提供與百貨公司相同的商品，給消費者更低的價格，提供一天之內(nèi)到貨的閃電物流服務(wù)，讓消費者在家里感受比在實體店更便捷的消費體驗。在傳統(tǒng)零售每年負增長率的背景下，電子商務(wù)平臺卻以14%-15%的速度飛速增長。美國的傳統(tǒng)零售業(yè)相對于全世界其它國家在抵御來至新媒體時代電商企業(yè)的巨大沖擊方面并沒有明顯優(yōu)勢。

二、美國零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)數(shù)字化革命

雖然整體傳統(tǒng)零售業(yè)危機四伏，市場表現(xiàn)令人擔(dān)憂，但零售巨頭們?nèi)耘Ω淖儸F(xiàn)狀，為打破電商數(shù)字化平臺的沖擊，美國傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)選擇了迎接挑戰(zhàn)，主動創(chuàng)新，數(shù)字化革命就是是核心創(chuàng)新手段，其中超市業(yè)態(tài)的創(chuàng)新行為更為廣泛。沃爾瑪成為超市業(yè)態(tài)創(chuàng)新的典范，主要創(chuàng)新途徑是通過人工智能、機器學(xué)習(xí)、計算機視覺算法來拓展生存空間。2018年，沃爾瑪和微軟云平臺達成了合作，共同擴大人工智能技術(shù)的應(yīng)用。在得克薩斯州達拉斯，為了對抗亞馬遜的無人商店，沃爾瑪山姆俱樂部開設(shè)了山姆俱樂部新店鋪。顧客可以利用沃爾瑪App里詳細的商店數(shù)字地圖，精準地找到自己所需商品。在2019年1月，美國百年零售商克羅格也宣布與微軟建立無人商店試點，望籍此降低營業(yè)成本和顧客時間。 美國的第二大超市零售品牌Costco超市，也就是好市多，則通過重塑人、貨、場美國版實體新零售物種，即把“人、貨、場”三大要素做到了極致，在電商時代逆流而上。Costco的目標客戶是典型的美國高端中產(chǎn)階級，它通過追蹤用戶的購物需求和喜好，極致的供應(yīng)鏈，以及生產(chǎn)自有品牌商品，為目標客戶提供精準的服務(wù)。除傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)，美國百貨業(yè)態(tài)也主動創(chuàng)新，以應(yīng)對新媒體時代的沖擊。美國時尚百貨巨頭梅西百貨創(chuàng)立至今已有160年歷史，面對當(dāng)前嚴峻的零售環(huán)境，選擇努力自我革新，利用人工智能工具為消費者提供滿意的購物體驗。梅西百貨目前已通過虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）服務(wù)商 Marxent 合作，消費者可通過這項服務(wù)，將中意的家具擺放進虛擬家庭空間，帶上VR頭盔，體驗 Marxent 的3D設(shè)計和顯象規(guī)劃工具。

在美國全國零售商聯(lián)合會年度大會上，IBM全球人工智能產(chǎn)品經(jīng)理Ted Westhead說，有了人工智能的幫助，線下零售商能更好地對抗電商平臺，零售商能根據(jù)競爭和需求來快速調(diào)整產(chǎn)品價格。而且，合理運用相關(guān)技術(shù)可以大幅提高傳統(tǒng)線下零售商實力，提升競爭力。高盛也表示，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)給美國零售業(yè)帶來新的機會，美國70%的零售銷售到2022年仍將發(fā)生在線下實體店中，新技術(shù)將幫助管理人員更好地優(yōu)化成本、管理庫存、精準營銷。

（二）收購電商企業(yè)、拓展線上業(yè)務(wù)

為了搶奪亞馬遜等電商企業(yè)線上業(yè)務(wù)，美國傳統(tǒng)零售企業(yè)將拓展線上業(yè)務(wù)作為重要的手段，主要通過收購電商企業(yè)、改良線上平臺兩種方式。超市業(yè)態(tài)龍頭企業(yè)沃爾瑪?shù)碾娚袒顬橥怀?。沃爾瑪電商網(wǎng)站最早于2000年推出，前期發(fā)展未得到足夠重視，直到2016年收購了Jet.com——一家名不見經(jīng)傳但融資能力卻超強的電商公司。沃爾瑪近兩年來，已經(jīng)沒有再建實體店，而是著重發(fā)展線上平臺和技術(shù)領(lǐng)域。沃爾瑪在美國的4，600家門店中，有2，100多家門店開設(shè)了網(wǎng)上取貨服務(wù)，還開始在約800家門店提供在線雜貨配送服務(wù)。為了挽回劣勢，沃爾瑪在2010年成立電子商務(wù)部門后，開始在全球電商領(lǐng)域瘋狂并購，以此彌補自身在互聯(lián)網(wǎng)基因和電商運營上的短板。在2010年至2016年間，沃爾瑪共進行了超15次并購以取得相關(guān)電的商技術(shù)，其中包括Torbit的云網(wǎng)站加速器、Inkiru的情報預(yù)測平臺、OneOps的云自動化科技、Adchemy營銷搜尋引擎、Vudu視頻串流科技、以及Jet.com的消費比價平臺等。據(jù)不完全統(tǒng)計，沃爾瑪自2010年成立統(tǒng)一的電子商務(wù)部門后，截止2018年底在全球范圍內(nèi)進行了大約26筆電商相關(guān)的收購（投資）。

美國百貨業(yè)態(tài)的線上拓展較為普遍，但成功的企業(yè)較少。德斯特龍 （Nordstrom）是美國高檔連鎖百貨店，主要經(jīng)營的產(chǎn)品包括服裝、飾品、包包、珠寶、化妝品、香水、家居用品等。以奢侈品見長的諾德斯特龍在線上渠道基礎(chǔ)設(shè)施的投入比其競爭對手更加超前和豐厚，諾德斯特龍每年在線上渠道建設(shè)的預(yù)算達1.5億美元，并于2005年就開通了電商服務(wù)。官網(wǎng) Nordstrom.com 與線下的全產(chǎn)品線高端商城一一對應(yīng)。Nordstrom Rack是Nordstrom旗下的百貨折扣店，則與會員制閃購電商平臺HauteLook重組。該公司于2009 年將線上和線下庫存系統(tǒng)相連，顧客可登錄網(wǎng)站實時查詢所需產(chǎn)品在線上和線下的庫存，并可網(wǎng)上預(yù)約產(chǎn)品，然后到線下門店取貨。目前，電商已占諾德斯特龍的銷售的 23%，貢獻的利潤也已超過線下店。為了往加拿大拓展業(yè)務(wù)，諾德斯特龍還收購了男裝品牌Trunk Club（為用戶搭配服飾的電商平臺）。

（三）“全渠道”策略

全渠道零售是指企業(yè)整合實體渠道、電商平臺渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道等所有的零售渠道，讓消費者無論在線上還是線下都可以擁有愉悅的無縫鏈接的購物體驗。美國百貨零售業(yè)態(tài)在全渠道策略上進行了全面的嘗試，其核心導(dǎo)向是一切都應(yīng)該以顧客為中心，做到購物體驗的無縫鏈接。

布魯明戴爾百貨和梅西百貨推行全渠道策略，并推出了多項互動性的自助服務(wù)技術(shù)，以讓購物簡單周到且愉悅。梅西百貨的試點項目有很多，如美容小站，類似于圖書館的書籍搜索機，顧客在這個自助服務(wù)機上搜索自己要的護膚品，就可以了解到產(chǎn)品的功能、庫存等信息并直接進行購買。一個“美容小站專職禮賓助理”會在店里提供使用幫助，例如協(xié)助處理信用卡交易等。再比如真試衣，是梅西網(wǎng)上商城macys.com上的一個應(yīng)用工具，顧客站在機器面前，選擇想要試穿的衣服，屏幕上馬上出現(xiàn)該衣服的上身效果圖，以幫助顧客挑選適合自己的服裝。還有“店內(nèi)定位”服務(wù)，顧客走到店里任何位置，對應(yīng)顧客位置附近的產(chǎn)品廣告、優(yōu)惠券馬上就會發(fā)送到顧客手機上，從而激發(fā)顧客購買欲望進行非計劃性購買。而“獨立品牌”抗衡是指面對亞馬遜等電商平臺的沖擊，梅西百貨將在美的800多家線下店鋪變成配送中心來抵抗電商大鱷亞馬遜的物流配送網(wǎng)絡(luò)，而且這樣做能更好地管理庫存。顧客在線上購買產(chǎn)品，哪怕線上缺貨也不要緊，只要線下任何一家門店有貨就能快速調(diào)配并發(fā)貨。此外，梅西百貨利用自身品牌知名度、在美覆蓋率及優(yōu)質(zhì)客戶資源，與頂級設(shè)計師或名人強強聯(lián)合，強化自營品牌的實力來應(yīng)對電商的競爭。如和著名設(shè)計師RachelRoy合作，因RachelRoy設(shè)計的上衣基本上都在800美元以上，梅西用不太昂貴的面料來制作上衣，售價僅在70美元左右，結(jié)果是這些上衣大賣。

在所有虛擬渠道中，社交媒體可能是正冉冉升起的新星，很多百貨商開始試水社會化媒體，來整合自身的全渠道策略。梅西百貨還更注重打造移動終端平臺，分別在Twitter、Facebook上開設(shè)了賬戶大量吸粉。

為了迎合消費者對創(chuàng)新本身的追求，一些專門店業(yè)態(tài)大膽創(chuàng)新，如紐約創(chuàng)新零售概念店STORY。 STORY于2011年創(chuàng)立，位于紐約曼哈頓第十大道，門店面積約186平方米。STORY的門店運用了一種新的零售概念：以雜志的形式講故事，像畫廊一樣定期更新設(shè)計，像商店一樣賣東西。它與包括 美國運通公司、英特爾公司和塔吉特在內(nèi)的合作伙伴共同創(chuàng)建了Color、Making Things、Love、Made in America等全新零售概念。 在STORY，每隔四到八周就會重新安排門店的設(shè)計和店內(nèi)商品，旨在表現(xiàn)新的主題、流行趨勢或合作活動。

美國企業(yè)無論采用以上三種中的何種方式進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，毋庸置疑的是，傳統(tǒng)零售業(yè)都會擁抱新零售，從對抗電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變成彼此相互融合的局面。

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課題項目：廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2016年院級重點專項研究項目，新媒體時代中心城市傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑研究（項目編號GDGM2016-ZZ-01）。

（作者單位：廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）