張揚(yáng)　陳衛(wèi)平

摘 要：以社會(huì)資本理論為基礎(chǔ)研究了農(nóng)場(chǎng)主網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本、資源獲取與生態(tài)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度三者之間的作用關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果表明：橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本和緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本均有利于農(nóng)場(chǎng)同行資源和顧客資源的獲取，其中對(duì)同行資源的促進(jìn)效果更為強(qiáng)烈;同行資源、顧客資源對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的提升存在積極的正向影響，二者相比，顧客資源對(duì)經(jīng)營(yíng)滿意度的促進(jìn)提升作用更為顯著。在生態(tài)農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)業(yè)迫切需要資源的情境下，積累網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本是創(chuàng)業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)跨越地理障礙、打破信息閉塞，獲取關(guān)鍵資源并提升農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的有效方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本;顧客資源;同行資源;生態(tài)農(nóng)場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F321.42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2019）06-0101-11

引 言

生態(tài)農(nóng)場(chǎng)是最近幾年農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作中呈現(xiàn)出的一種實(shí)踐形式，生產(chǎn)本地化、設(shè)計(jì)整體化、能量平衡穩(wěn)定化[1]、互聯(lián)網(wǎng)思維是其與普通農(nóng)場(chǎng)的主要區(qū)別。生態(tài)農(nóng)場(chǎng)作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單元，其綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式符合農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的發(fā)展要求，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展方向承載著培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要使命[2]。最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)在生態(tài)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的過程中得到了廣泛應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)思維指引下，農(nóng)場(chǎng)主們通過社交軟件和電子商務(wù)平臺(tái)與全國(guó)乃至更大范圍的消費(fèi)者建立溝通和業(yè)務(wù)[3-4]。

應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，不僅幫助農(nóng)場(chǎng)在關(guān)鍵資源的獲取上沖破了地理障礙、信息閉塞、數(shù)字鴻溝[5-6]等因素的限制，還為農(nóng)場(chǎng)主積累了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本。依據(jù)社會(huì)資本理論，實(shí)體的社會(huì)資本在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中會(huì)對(duì)組織的資源獲取和績(jī)效水平產(chǎn)生顯著促進(jìn)作用[7-9]，那么網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本是否具有類似的效力呢？遺憾的是現(xiàn)有文獻(xiàn)并未對(duì)此做出充分研究，學(xué)術(shù)界較多關(guān)注了實(shí)體社會(huì)資本的影響作用，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的研究存在以下不足：（1）已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的文獻(xiàn)多以在校大學(xué)生[10-13]、社區(qū)居民、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者[9]等群體為研究對(duì)象，缺少對(duì)商業(yè)情境的研究應(yīng)用，更鮮有從生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主視角開展的探索;同時(shí)這些研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本前因變量（社交媒體好友數(shù)、社交媒體使用頻率以及社交媒體互動(dòng)功能[12-13]等）方面的探索，較少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本所帶來的后續(xù)影響。（2）雖然Jun的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)主的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的確會(huì)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升，但是卻沒有解釋網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本是如何影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的[9]。（3）盡管Williams和Ellison最先給出了廣為接受的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的定義和測(cè)量體系[10-11]，但目前還沒有研究者開發(fā)出適合我國(guó)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本測(cè)量量表。

針對(duì)以上研究存在的不足，本研究試圖從生態(tài)農(nóng)場(chǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)這一情境展開研究，目的是分析檢驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)主網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)資源獲取和經(jīng)營(yíng)情況的影響，同時(shí)基于社會(huì)資本理論[7，9]提出了一個(gè)理論模型，即農(nóng)場(chǎng)主網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本會(huì)影響農(nóng)場(chǎng)的資源獲取，而農(nóng)場(chǎng)資源獲取又會(huì)影響農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度。本研究采用來自全國(guó)7個(gè)地區(qū)116份生態(tài)農(nóng)場(chǎng)樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用PLS-SEM方法對(duì)假說進(jìn)行檢驗(yàn)。

一、理論背景與研究假說

（一）理論背景

社會(huì)資本是指通過社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中固有的友好關(guān)系，這些社會(huì)關(guān)系可以被動(dòng)員起來以獲得所需要的資源[14]。基于社會(huì)資本能夠獲取資源的能力[15]，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為社會(huì)資本會(huì)正向影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的績(jī)效水平[16-17]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本，學(xué)術(shù)界目前還沒有明確的定義，本文將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本定義為基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)形成的社會(huì)資本，它作為一種關(guān)系渠道能夠?yàn)橹黧w獲取外部資源提供幫助。另外，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的維度劃分也是基于這種定義模式展開的，以主體通過橫向聯(lián)系、縱向聯(lián)系向社會(huì)獲取稀缺資源的方式[15]，將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本分為橋梁型、緊密型兩個(gè)維度[10-11]。橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本是指通過與他人的橫向聯(lián)系形成的不同個(gè)體之間的弱關(guān)系;緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本是指通過與他人的縱向聯(lián)系以關(guān)系嵌入式互動(dòng)發(fā)展起來的不同個(gè)體之間的強(qiáng)關(guān)系[18]。二者的核心區(qū)別是獲取方式的不同和關(guān)系強(qiáng)弱程度的差異。

在社會(huì)資本理論研究視角下，一方面，企業(yè)只有構(gòu)建積累豐富的社會(huì)資本，信息共享才會(huì)變得更有可能。企業(yè)和外界聯(lián)系越密切，學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)的途徑越多，越能夠加速知識(shí)的轉(zhuǎn)換獲取[19]。在生態(tài)農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展中，關(guān)鍵資源的獲取對(duì)農(nóng)場(chǎng)發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本是促進(jìn)資源向農(nóng)場(chǎng)流動(dòng)的催化劑，能夠幫助農(nóng)場(chǎng)主跨越地理限制、打破信息閉塞獲取關(guān)鍵資源;另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況表現(xiàn)的差異一定程度上取決于其擁有資源的差異，企業(yè)在資產(chǎn)、能力、組織流程、知識(shí)信息等有形或無(wú)形資源上的差異決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。于是，生態(tài)農(nóng)場(chǎng)在有更多關(guān)鍵資源獲取的基礎(chǔ)上能夠表現(xiàn)出更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)狀況，即更高的經(jīng)營(yíng)滿意度。

（二）研究假說

本研究擬檢驗(yàn)的農(nóng)場(chǎng)主網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、資源獲取與生態(tài)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度關(guān)系的概念框架（見圖1）。首先采用Williams和Ellison為代表的研究者提出的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本強(qiáng)、弱關(guān)聯(lián)分類特點(diǎn)[10-11]，將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本分為橋梁型、緊密型兩種類型;其次，選取同行資源、顧客資源為兩類關(guān)鍵資源;此外，引入農(nóng)場(chǎng)規(guī)模、員工總數(shù)、農(nóng)場(chǎng)成立年限、農(nóng)場(chǎng)主年齡、農(nóng)場(chǎng)主受教育程度作為控制變量。

1.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本與同行資源。同行資源作為表達(dá)合作關(guān)系的一種組織資源類型在過往的研究中較少作為專有名詞被研究者使用，一般情況下，學(xué)術(shù)界多采用合作資源作為專有名詞。合作資源是指通過自組織內(nèi)部之間或與外部伙伴之間的合作而產(chǎn)生的組織資源。研究者們關(guān)于合作資源在互聯(lián)網(wǎng)情境下的分析維度主要包括信息共享和商務(wù)合作兩個(gè)方面[20]。參考以上研究，本文主要從信息共享、商務(wù)合作以及技術(shù)合作方面對(duì)同行資源展開分析，之所以采用“同行資源”的概念，是因?yàn)楸疚膹?qiáng)調(diào)這種合作關(guān)系發(fā)生在生態(tài)農(nóng)場(chǎng)同行之間，不包含與其他合作方（科研單位、政府部門以及金融團(tuán)體等等）產(chǎn)生的互動(dòng)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，如何加強(qiáng)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等關(guān)系方的密切聯(lián)系尤為重要。企業(yè)的高層管理者、決策者能夠獲得大量的、多元的、豐富的外部信息，當(dāng)他們擁有更高的社會(huì)資本時(shí)，企業(yè)也就可以從相關(guān)企業(yè)獲取更多的有利資源[7]。社會(huì)資本理論認(rèn)為個(gè)體之間通過互動(dòng)關(guān)系而建立起來的聯(lián)結(jié)關(guān)系是影響集體行為的重要因素。而互動(dòng)的頻率、穩(wěn)定性以及強(qiáng)度是影響合作關(guān)系形成、維持合作關(guān)系穩(wěn)定的關(guān)鍵所在[21]。目前，我國(guó)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展出了多樣的合作經(jīng)營(yíng)方式。例如：農(nóng)場(chǎng)之間產(chǎn)品代銷作為一種合作經(jīng)營(yíng)的方式已被多數(shù)農(nóng)場(chǎng)接受并使用。而這種代銷合作的產(chǎn)生前提是不同農(nóng)場(chǎng)主之間的認(rèn)識(shí)和了解，農(nóng)場(chǎng)主的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本越高，其認(rèn)識(shí)的潛在合作伙伴也越多，從而形成合作關(guān)系的可能性也越大。于是，本文提出如下假說。

假說H1a：農(nóng)場(chǎng)主的橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)同行資源獲取具有正向促進(jìn)作用。

假說H1b：農(nóng)場(chǎng)主的緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)同行資源獲取具有正向促進(jìn)作用。

2.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本與農(nóng)場(chǎng)顧客資源獲取的關(guān)系。根據(jù)顧客資源的所屬關(guān)系，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)顧客資源的研究主要包含兩種解釋視角。一種是從消費(fèi)文化理論分析視角出發(fā)，認(rèn)為顧客資源是顧客在消費(fèi)過程中可以使用的一切資源總和。在這種分析視角下，信息、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及文化等資源類型組成了顧客資源的不同維度[22]。另一種分析視角認(rèn)為顧客資源是屬于組織本身的資源，即組織在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中可以利用到的來自顧客的資源總稱，常常從顧客信任關(guān)系、忠誠(chéng)度等方面展開分析[23]。本文的研究邏輯是基于農(nóng)場(chǎng)主的在線網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系探究其通過社會(huì)資本帶給農(nóng)場(chǎng)的可用資源。本研究采用第二種顧客資源分析視角，通過顧客忠誠(chéng)度、農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)者需求把握以及農(nóng)場(chǎng)供求匹配程度對(duì)農(nóng)場(chǎng)的顧客資源展開分析。

已有研究表明線上環(huán)境下企業(yè)的社會(huì)資本水平越高，企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑越好，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生了更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。Jun的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線上環(huán)境下的社會(huì)資本會(huì)提升顧客對(duì)企業(yè)的信任程度從而對(duì)品牌忠誠(chéng)度也產(chǎn)生積極影響作用[9]。因此，本文提出如下假說：

假說H2a：農(nóng)場(chǎng)主的橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)顧客資源獲取具有正向促進(jìn)作用。

假說H2b：農(nóng)場(chǎng)主的緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)顧客資源獲取具有正向促進(jìn)作用。

3.資源獲取與農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度。農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度是本文提出的旨在反映農(nóng)場(chǎng)主對(duì)自己生態(tài)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況滿意程度的一項(xiàng)非財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)。在Parveen的研究中發(fā)現(xiàn)，社交媒體可以通過如提高自身服務(wù)加深與消費(fèi)者的關(guān)系、控制成本、提高有關(guān)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的可獲得性等方式，提高組織的經(jīng)營(yíng)滿意度[24]。本文認(rèn)為顧客資源和同行資源會(huì)影響生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度。

第一，顧客資源。顧客資源主要通過以下兩個(gè)方面來影響農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度。（1）通過提高農(nóng)場(chǎng)自身服務(wù)加深與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)而提升農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度。農(nóng)場(chǎng)顧客資源量越大，表明農(nóng)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者偏好的把握能力越強(qiáng)，而這又能提升農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)感知、顧客管理等方面的營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力表示企業(yè)以顧客需求為中心，與顧客建立良好關(guān)系的能力，能夠幫助企業(yè)培育更多的忠誠(chéng)顧客。[25]，從而提高農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度。（2）通過提高農(nóng)場(chǎng)知名度提升農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度。農(nóng)場(chǎng)顧客資源水平越高，表明農(nóng)場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)度越高，說明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)更為信任。因此，本文認(rèn)為顧客在與農(nóng)場(chǎng)發(fā)生互動(dòng)關(guān)系時(shí)會(huì)產(chǎn)生更好的感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)（兩者合稱顧客體驗(yàn)），而良好的顧客體驗(yàn)又會(huì)帶來農(nóng)場(chǎng)知名度的提升[26]，進(jìn)而最終對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的提升發(fā)揮積極影響作用。綜上所述，本文提出以下研究假說。

假說H3a：農(nóng)場(chǎng)的顧客資源對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

第二，同行資源。同行資源通過以下兩種方式提升農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度。（1）同行資源為農(nóng)場(chǎng)帶來了農(nóng)場(chǎng)品牌的進(jìn)一步推廣，即農(nóng)場(chǎng)知名度的提升。當(dāng)前，生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的品牌主要依靠口口相傳的方式進(jìn)行推廣。在這種推廣模式下，農(nóng)場(chǎng)之間進(jìn)行合作比農(nóng)場(chǎng)“單打獨(dú)斗”會(huì)獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)，讓農(nóng)場(chǎng)品牌有機(jī)會(huì)被其他農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者所接觸，由此帶來農(nóng)場(chǎng)知名度的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)滿意度的提升。（2）同行資源讓農(nóng)場(chǎng)在消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等市場(chǎng)信息的獲取方面更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠提升農(nóng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，農(nóng)場(chǎng)主與外界農(nóng)場(chǎng)之間進(jìn)行合作，使得農(nóng)場(chǎng)對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)有更清楚的定位。在此過程中，農(nóng)場(chǎng)也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步了解合作方農(nóng)場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，所以，同行資源為農(nóng)場(chǎng)帶來更豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息。其次，同行資源除了給農(nóng)場(chǎng)帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的獲取以外，亦能夠?qū)r(nóng)場(chǎng)成本控制、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升帶來促進(jìn)作用。原因在于，同行間的信息共享不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)信息方面，農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)管理技術(shù)上的溝通交流也成為當(dāng)前農(nóng)場(chǎng)主之間信息共享的一個(gè)重要方面。例如調(diào)研中某位農(nóng)場(chǎng)主提到“農(nóng)場(chǎng)在生產(chǎn)上遇到問題，發(fā)到同行交流群里，有解決辦法的同行有時(shí)候就會(huì)告訴你該怎么解決”，所以，同行資源給農(nóng)場(chǎng)帶來了技術(shù)水平上的提升。農(nóng)場(chǎng)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，能夠優(yōu)化產(chǎn)品，提升其功能性和可靠性，使農(nóng)場(chǎng)可以更快地做出調(diào)整或適應(yīng)[27]。同行資源在表現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，能夠提升農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)滿意度的提升作用。綜上所述，本文提出以下研究假說。

假說H3b：農(nóng)場(chǎng)的同行資源對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

以對(duì)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的定義為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主展開調(diào)研。（1）通過隨機(jī)抽樣的方式在全國(guó)社會(huì)生態(tài)農(nóng)業(yè)大會(huì)上向符合調(diào)研要求的農(nóng)場(chǎng)主發(fā)送問卷并回收;（2）借助業(yè)界熟悉的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主（這些農(nóng)場(chǎng)主分布在北京、大連、廣州、成都、南京等核心城市，涵蓋了東北、華北、華南、西南、華東五大地理區(qū)域）的推薦，以滾雪球抽樣滾雪球抽樣又稱裙帶抽樣、推薦抽樣，指的是先隨機(jī)選擇被訪者并對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象，根據(jù)形成的線索選擇此后的調(diào)查對(duì)象。的方法擴(kuò)充調(diào)查對(duì)象，通過添加受訪者的微信發(fā)送問卷鏈接并回收問卷。需要說明的是，滾雪球抽樣方法是一種在稀疏總體（單位數(shù)極小且分布很不集中，沒有明確抽樣框的人群）中尋找受訪者的抽樣方法，該方法可以增加與調(diào)查群體接觸的可能性，適用于調(diào)查十分稀有的人物特征，這一“稀疏總體”的特點(diǎn)正好適用生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主的調(diào)查。（3）本文發(fā)送的問卷鏈接僅限受訪者填答，轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)效，這樣既增加了數(shù)據(jù)回收的有效性，又提高了問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

本次調(diào)研為期1個(gè)月，共獲得問卷150份，有效問卷116份。樣本存在一定程度的局限性，這與當(dāng)前我國(guó)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)總數(shù)不多、分布散亂有較大關(guān)系。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（見表1），116個(gè)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)樣本分布在全國(guó)各個(gè)區(qū)域，其中有41.4%的農(nóng)場(chǎng)位于華東地區(qū)，西南、華中、華南、華北的農(nóng)場(chǎng)數(shù)量大體相當(dāng)，占比均在13%上下，另外還有2家農(nóng)場(chǎng)來自西北地區(qū)，4家農(nóng)場(chǎng)來自東北地區(qū)。因此，本文認(rèn)定該樣本具有相當(dāng)程度的代表性，能夠反映當(dāng)前我國(guó)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的普遍狀況。

（二）變量與測(cè)量

本文對(duì)提出的緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本、橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本、同行資源、顧客資源以及經(jīng)營(yíng)滿意度的測(cè)量均采用5點(diǎn)LIKERT量表法來度量，1表示非常不同意，5表示非常同意。具體變量定義、文獻(xiàn)來源及樣本描述性統(tǒng)計(jì)信息見表2。

1.本文參考Williams[10]和Ellison[11]設(shè)計(jì)創(chuàng)造的測(cè)量量表（Ellison設(shè)計(jì)的量表也是在Williams量表的基礎(chǔ)上改進(jìn)的），對(duì)橋梁型、緊密型兩個(gè)維度的農(nóng)場(chǎng)主網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本進(jìn)行測(cè)量。選擇參考此測(cè)量表的原因包括兩個(gè)方面：第一，在以橋梁型、緊密型劃分的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本維度下，此測(cè)量量表最被研究者接受認(rèn)同;第二，上述量表的設(shè)計(jì)應(yīng)用對(duì)象是美國(guó)某大學(xué)的Facebook大學(xué)生用戶群，研究者用測(cè)量指標(biāo)表示了主體在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)資本水平。而本文的研究情境是使用微信的農(nóng)場(chǎng)主群體，測(cè)量目的也是希望在全網(wǎng)環(huán)境下評(píng)估農(nóng)場(chǎng)主的社會(huì)資本水平。因此，該量表符合本研究情境，具體測(cè)量指標(biāo)見表2。

2.顧客資源測(cè)量指標(biāo)的設(shè)定是在參考Wiklund和Shepherd[22]研究的基礎(chǔ)上同時(shí)參考農(nóng)場(chǎng)真實(shí)情境而形成的。具體測(cè)量題項(xiàng)包括：農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度、農(nóng)場(chǎng)把握消費(fèi)者需求偏好的能力以及農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者總量與農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)能配比情況。題項(xiàng)的得分越高表示農(nóng)場(chǎng)的顧客資源獲取水平越高。

生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的同行資源旨在反映農(nóng)場(chǎng)從外部獲取合作機(jī)會(huì)、市場(chǎng)信息、技術(shù)支持的機(jī)會(huì)與能力。因此，本文通過“您會(huì)廣交同行;您和同行之間會(huì)有很多的信息（如市場(chǎng)、技術(shù)）分享;您農(nóng)場(chǎng)和同行之間會(huì)共同合作，相互代銷產(chǎn)品;您農(nóng)場(chǎng)和同行之間會(huì)相互支持，而不會(huì)相互傷害”4個(gè)問題來綜合測(cè)量生態(tài)農(nóng)場(chǎng)同行資源的獲取水平。題項(xiàng)的得分越高表示農(nóng)場(chǎng)的同行資源獲取水平越高。

3.農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的測(cè)量包括：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的滿意度、對(duì)生活品質(zhì)的滿意度、對(duì)農(nóng)場(chǎng)工作負(fù)荷的滿意度以及對(duì)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的滿意度4個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)。題項(xiàng)的度量方式同樣采用5點(diǎn)LIKERT量表法，得分越高表示農(nóng)場(chǎng)主對(duì)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度越高。

4.本文的控制變量包括：農(nóng)場(chǎng)規(guī)模、員工總數(shù)、農(nóng)場(chǎng)成立年限、農(nóng)場(chǎng)主的年齡、農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度5個(gè)變量。變量的具體衡量如表2所示。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究利用最小二乘估計(jì)方法下的Partial Least Squares-Structural Equation Modeling（PLS-SEM）對(duì)研究提出的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。PLS-SEM通過減少測(cè)量誤差來檢驗(yàn)所提出的潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。它能夠?qū)λ械穆窂较禂?shù)和潛變量的因子載荷進(jìn)行同時(shí)測(cè)量。根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，本文采用SmartPLS3.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，通過考察模型中變量的內(nèi)部一致性與可靠性、收斂效度（CV）以及區(qū)別效度（DV）對(duì)模型進(jìn)行測(cè)量評(píng)估。其次再利用Bootstrap對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)（即假說驗(yàn)證）。

本文選擇使用PLS-SEM有以下幾方面原因。（1）PLS-SEM方法是基于因子分析和回歸方法的迭代組合形成的，能夠最大化內(nèi)生構(gòu)念的預(yù)測(cè)質(zhì)量。PLS-SEM方法在社會(huì)科學(xué)研究中已經(jīng)得到了廣泛使用。在本文提出的研究框架中，5個(gè)核心構(gòu)念均不能用數(shù)據(jù)直接表示而是需要通過相關(guān)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行綜合測(cè)量。同時(shí)，本文還需要同時(shí)研究5個(gè)構(gòu)念之間的相關(guān)關(guān)系。因此，PLS-SEM的研究方法適用于本文的研究。（2）與基于協(xié)方差的SEM相比，PLS-SEM不要求觀測(cè)變量的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布狀態(tài)，而且PLS-SEM對(duì)變量之間的多重共線性問題不敏感。在本研究中，因變量橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本與緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本之間存在多重共線性問題。（3）PLS-SEM常被推薦用于變量關(guān)系復(fù)雜和具有探索性質(zhì)的理論模型中。在本文的研究中，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本、顧客資源、同行資源以及經(jīng)營(yíng)滿意度之間的關(guān)系復(fù)雜且現(xiàn)有文獻(xiàn)中并未過多對(duì)他們之間的關(guān)系給予驗(yàn)證。（4）PLS-SEM作為第二代統(tǒng)計(jì)分析方法，既適用于大樣本的數(shù)據(jù)處理又能夠在小樣本數(shù)據(jù)完成對(duì)數(shù)據(jù)的有效處理。基于以上原因，PLS-SEM是本文最適合的數(shù)據(jù)分析方法。

三、實(shí)證結(jié)果

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

對(duì)測(cè)量模型的評(píng)估包括對(duì)測(cè)量量表內(nèi)部一致性與可靠性、收斂效度（CV）以及區(qū)別效度（DV）的綜合考量。表3、表4、表5中列出了本文測(cè)量模型中的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果。

在對(duì)內(nèi)部一致性與可靠性的測(cè)量中，信度通常作為一種評(píng)價(jià)測(cè)驗(yàn)的指標(biāo)，它反映了測(cè)量結(jié)果免受誤差影響的程度[31]。相比較于Cronbachs Alpha系數(shù)，CR是一種能更好地反應(yīng)量表信度的測(cè)量數(shù)據(jù)[32]。根據(jù)Avkiran[33]的研究，通常情況下CR的得分在0.6以上被接受，但高于0.95表示冗余。在本文的研究中，緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的CR值為0.900，橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本為0.930，顧客資源為0.807，同行資源為0.864，經(jīng)營(yíng)滿意度為0.856（見表3）。上述結(jié)果表明測(cè)量量表的信度是可靠的。

收斂效度（CV）是指在使用不同方式測(cè)量同一構(gòu)念時(shí)，所得到的測(cè)量分?jǐn)?shù)之間由于反映同一構(gòu)念而應(yīng)該高度相關(guān)[31]。對(duì)收斂效度（CV）的評(píng)估通常由潛變量的觀測(cè)變量的外部模型載荷和其平均抽取變異量（AVE）兩個(gè)方面進(jìn)行綜合判定[32]。高水平的外部模型載荷意味著該觀測(cè)變量對(duì)潛變量具有高度代表性。在嚴(yán)格的規(guī)則下，潛變量應(yīng)當(dāng)能夠解釋自身每一個(gè)觀測(cè)變量方差的50%。于是，觀測(cè)變量的外部模型載荷應(yīng)大于0.708。表5的結(jié)果顯示，緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的外部模型載荷范圍為0.548～0.853，橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的為0.703～0.825，顧客資源的為0.633～0.910，同行資源的為0.665～0.888，經(jīng)營(yíng)滿意度為0.711～0.834。盡管出現(xiàn)了同行資源4（0.665）、緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本6（0.548）、顧客資源3（0.633）3個(gè)指標(biāo)的因子載荷值分別為低于0.7，但3個(gè)構(gòu)念其他測(cè)量指標(biāo)的因子載荷值都在0.7以上。所以，本文認(rèn)為該量表是有效的。此外，根據(jù)Fornell和Larcker的研究得知，當(dāng)平均抽取變異量（AVE）值低于0.5時(shí)，該量表的收斂效度就應(yīng)該受到質(zhì)疑。由表3的結(jié)果可得，緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的AVE值為0.605，橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的為0.624，顧客資源為0.588，同行資源為0.618，經(jīng)營(yíng)滿意度為0.599，所有潛變量的AVE數(shù)值均大于0.5。綜上所述，本文認(rèn)定假說模型中的各個(gè)潛變量的收斂效度具有較好的適切性和真實(shí)性。

區(qū)別效度是指在應(yīng)用不同的方法測(cè)量不同構(gòu)念時(shí)，所觀測(cè)到的數(shù)值之間應(yīng)該能夠加以區(qū)分。也就是說當(dāng)用不同的方法去測(cè)量?jī)蓚€(gè)不同的構(gòu)念時(shí)，它們之間的相關(guān)性不應(yīng)該高于用不同方法測(cè)量同一特質(zhì)時(shí)得到的分?jǐn)?shù)[31]。根據(jù)Chin[34]所提出的判定區(qū)別效度的原則，當(dāng)某一構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)的所有外部因子載荷大于其他構(gòu)念的所有交叉因子載荷時(shí)，并且每個(gè)構(gòu)念的AVE的平方根應(yīng)當(dāng)高于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)性系數(shù)。從表4結(jié)果可以看出，本文提出的每一個(gè)構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)的外部因子載荷都大于其他構(gòu)念的交叉因子載荷。同時(shí)，表5顯示在對(duì)角線上以下劃線體顯示的AVE的平方根大于相應(yīng)的行和列的其他值。表明該測(cè)量量表具有良好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型估計(jì)

結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)結(jié)果如圖2所示。本文通過重復(fù)抽樣500次的Bootstrapping檢驗(yàn)對(duì)本文提出的模型假說進(jìn)行驗(yàn)證（見表6）。

圖2中呈現(xiàn)了不同潛變量之間的路徑系數(shù)以及檢驗(yàn)后的顯著性關(guān)系。從總的結(jié)果來看，理論假說H1a、H1b、H2b、H3a、H3b得到驗(yàn)證，假說H2a沒能得到驗(yàn)證。具體結(jié)果如下：

首先，本文關(guān)注農(nóng)場(chǎng)主的橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)資源獲取的影響作用。結(jié)果顯示橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本（β=0.482，p<0.01）對(duì)同行資源獲取有顯著正向的促進(jìn)作用。但是，農(nóng)場(chǎng)主的橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本（β=0.036，p=0.768）對(duì)顧客資源的影響作用不顯著。從而假說H1a得到驗(yàn)證，假說H2a不能得到驗(yàn)證。

其次，檢驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)主的緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)資源獲取的影響作用。從圖2中的結(jié)果得知，緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本 （β=0.270，p<0.05）對(duì)同行資源產(chǎn)生顯著的積極影響，并且顯著正向影響顧客資源的獲?。é?0.221，p<0.1）。于是，假說H1b、假說H2b得到了驗(yàn)證。

最后，檢驗(yàn)兩種資源對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的影響作用。實(shí)證結(jié)果顯示，顧客資源對(duì)經(jīng)營(yíng)滿意度的提升存在顯著的積極作用（β=0.363，p<0.01）。從而假說H3a得到驗(yàn)證。另外，同行資源也會(huì)顯著促進(jìn)經(jīng)營(yíng)滿意度（β=0.172，p<0.1）的提升，從而支持了假說H3b。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

本文以生態(tài)農(nóng)場(chǎng)為研究對(duì)象，檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本在農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中對(duì)資源獲取和經(jīng)營(yíng)狀況的影響作用，得到了一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。研究結(jié)論顯示：第一，緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)的同行資源、顧客資源獲取均產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用。其中，緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)顧客資源獲取的影響效果更強(qiáng);橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本只對(duì)農(nóng)場(chǎng)的同行資源獲取存在正向顯著的影響作用，對(duì)農(nóng)場(chǎng)顧客資源獲取的影響效果不顯著。第二，同行、顧客兩類資源對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的提升也都存在積極的正向影響。對(duì)比發(fā)現(xiàn)顧客資源對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的影響效應(yīng)更大。對(duì)以上結(jié)果分析如下：

1.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)同行資源獲取的影響。橋梁型、緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本均表現(xiàn)出顯著的積極影響作用。對(duì)比來看，橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響作用更強(qiáng)。首先，在橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本方面。基于社交媒體強(qiáng)大的交友功能，農(nóng)場(chǎng)主可以借此迅速與本地、本市、本省乃至更大范圍內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)主群體建立聯(lián)系，在了解了其他農(nóng)場(chǎng)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，農(nóng)場(chǎng)主可以通過比較自身與其他農(nóng)場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)而與其他農(nóng)場(chǎng)之間形成互利的合作關(guān)系。比如，因?yàn)榈赜颉夂?、地形等地理環(huán)境因素方面存在差異，不同農(nóng)場(chǎng)之間在產(chǎn)品種類方面存在明顯差異。而為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的廣泛需求，不同農(nóng)場(chǎng)之間的產(chǎn)品相互代銷在很大程度上彌補(bǔ)了自身農(nóng)場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)不足的缺陷。緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本反映的是農(nóng)場(chǎng)主與外界關(guān)系的緊密程度，當(dāng)農(nóng)場(chǎng)主的緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本越高時(shí)，本文認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)主能得到的有效幫助也越多。緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本雖然沒有直接給農(nóng)場(chǎng)主帶來更多的同行認(rèn)識(shí)和結(jié)交，但這部分資本會(huì)幫助農(nóng)場(chǎng)主在已有聯(lián)系的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升關(guān)系的深度，為農(nóng)場(chǎng)與同行之間建立合作增加動(dòng)力。因此，農(nóng)場(chǎng)主的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本在增強(qiáng)農(nóng)場(chǎng)同行資源獲取方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)比來看，橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響作用更強(qiáng)，該結(jié)果表示，農(nóng)場(chǎng)主在獲取同行資源的過程中，更依賴于農(nóng)場(chǎng)主外部關(guān)系的廣度而不是外部關(guān)系的緊密度。

2.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)顧客資源獲取的影響。農(nóng)場(chǎng)主的緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本會(huì)促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)顧客資源的獲取，橋梁型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本不會(huì)。這樣的結(jié)果表明，顧客資源的獲取并非只是拓寬農(nóng)場(chǎng)知名度就能實(shí)現(xiàn)的，在實(shí)際情況下，因?yàn)樯鷳B(tài)產(chǎn)品在品質(zhì)、監(jiān)管、價(jià)格等方面的特殊性，消費(fèi)關(guān)系的建立還需要以顧客對(duì)農(nóng)場(chǎng)主建立緊密關(guān)系為前提。正如調(diào)研中某位農(nóng)場(chǎng)主所言“自己的微信好友數(shù)有很多，實(shí)際購(gòu)買過產(chǎn)品的只有一部分。很多消費(fèi)者在成為好友之后，并不會(huì)立刻成為農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員，往往是在經(jīng)過一段時(shí)間的觀察和聊天逐漸熟了之后，才有可能真正成為你的顧客”。同理，在顧客忠誠(chéng)度以及農(nóng)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者需求的把握方面，如果農(nóng)場(chǎng)主只是與外部環(huán)境建立橫向聯(lián)系而沒有進(jìn)一步加深關(guān)系程度的話，并不能為農(nóng)場(chǎng)帶來顧客資源獲取的提升。

3.同行資源對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的影響。同行資源的獲取給農(nóng)場(chǎng)主的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來了更多與同行“農(nóng)友”的合作機(jī)會(huì)。這些合作機(jī)會(huì)既包括產(chǎn)品生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，又包括農(nóng)場(chǎng)品牌的相互推廣。在比較優(yōu)勢(shì)理論下，農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)更適合自身的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)績(jī)效水平提升，從而帶來農(nóng)場(chǎng)主對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度提升。同行之間的相互宣傳，既能增加農(nóng)場(chǎng)品牌的知名度又幫助提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)食品安全的信任，從而提升顧客滿意度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)滿意度提升。顧客資源越高表明農(nóng)場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度、信任度以及農(nóng)場(chǎng)對(duì)顧客需求偏好的把握度越高。高水平的顧客忠誠(chéng)度、信任度必然為農(nóng)場(chǎng)帶來穩(wěn)定的會(huì)員，對(duì)于提升農(nóng)場(chǎng)績(jī)效水平發(fā)揮重要的影響作用，并最終帶來經(jīng)營(yíng)滿意度水平提升。此外，農(nóng)場(chǎng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求把握能力越強(qiáng)，表示農(nóng)場(chǎng)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，調(diào)整自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，在降低成本的同時(shí)還能有效促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)收，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度的提高。

4.顧客資源對(duì)經(jīng)營(yíng)滿意度的影響。相比較而言，顧客資源對(duì)經(jīng)營(yíng)滿意度的促進(jìn)效果更強(qiáng)，同行資源對(duì)于農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)滿意度的影響效果相對(duì)較小。原因在于，當(dāng)前農(nóng)場(chǎng)之間的合作多停留于產(chǎn)品相互代銷層面，而且并不是所有農(nóng)場(chǎng)都有代銷行為發(fā)生。有的農(nóng)場(chǎng)考慮自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力問題而拒絕代銷，有的農(nóng)場(chǎng)出于會(huì)員對(duì)外部農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品安全性的疑慮，也拒絕了與其他農(nóng)場(chǎng)之間的合作。故此，雖然農(nóng)場(chǎng)主的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)同行資源獲取比顧客資源獲取產(chǎn)生了顯著的影響效果，但是在提升農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度方面，農(nóng)場(chǎng)的顧客資源具有更大效力的影響作用。顧客資源作為關(guān)鍵資源對(duì)于提升組織績(jī)效水平上發(fā)揮著重要的影響作用，而且，農(nóng)場(chǎng)主普通處于創(chuàng)業(yè)的開始階段，會(huì)員數(shù)、顧客信任、顧客忠誠(chéng)也成為左右農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的最關(guān)鍵因素，實(shí)地的情況也反映，多數(shù)農(nóng)場(chǎng)都在為發(fā)展會(huì)員不斷努力，顧客資源成為了他們迫切需要的資源類型。

（二）創(chuàng)新價(jià)值與實(shí)踐意義

本文的研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本和生態(tài)農(nóng)場(chǎng)研究領(lǐng)域具有一定的理論貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有直接的管理涵義。

1.本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，拓展了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的研究范圍。一方面本研究引入了顧客資源、同行資源、農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)滿意度作為因變量，研究了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本作為自變量對(duì)他們的影響作用;其次，探討了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響機(jī)制。Jun[9]的研究只是說明了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響結(jié)果，本研究則發(fā)現(xiàn)了資源在其中發(fā)揮的傳導(dǎo)機(jī)制作用，闡述了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本影響農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的路徑;最后，發(fā)展了生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本測(cè)量量表。在借鑒Williams[10]和Ellison[11]研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)量表做出了發(fā)展。

2.對(duì)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的實(shí)踐啟示主要有：（1）本文研究結(jié)果表明，對(duì)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)而言，積累網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本是利用互聯(lián)網(wǎng)跨越地理障礙、打破信息不對(duì)稱獲取關(guān)鍵資源并提升農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的有效方式。因此，生態(tài)農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)注重對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的積累，以此來提升互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村雙創(chuàng)的作用和價(jià)值。（2）本文的研究結(jié)果還說明，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本更有利于農(nóng)場(chǎng)同行資源的獲取，這意味著生態(tài)農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者在需要向同行支持幫助時(shí)，可以更多依靠網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本。在試圖獲取顧客資源時(shí)，盡可能發(fā)揮緊密型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的作用。（3）本文的結(jié)果進(jìn)一步證明了資源對(duì)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的重要意義，這將鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者更集中精力爭(zhēng)取關(guān)鍵資源，尤其是顧客資源，就生態(tài)農(nóng)場(chǎng)這種創(chuàng)業(yè)形式而言，顧客資源是其創(chuàng)業(yè)可持續(xù)的保障。

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Study on the Relationship Between Farmers Internet Social Capital，Acquisition of Resources，and Satisfaction With the Operation of Ecological Farms

ZHANG Yang，CHEN Weiping*

（School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China， Beijing 1000872，China）

Abstract： From the perspective of social capital theory，this paper describes and tests the impact of ecological farmers internet social capital on the acquisition of resources and thus on their satisfaction with the operation of ecological farms.The results show that both types of internet social capital are beneficial to the increasing of ecological farms peer resources and customer resources，especially to that of peer resources;and that both peer resources and customer resources have positive effects on the level of satisfaction with the operation，with customer resources having a stronger effect.Based on this，the paper believes that In the context of ecological farms that urgently need resources，accumulating internet social capital is an effective way for entrepreneurs to use the Internet，in which they can cross geographical barriers，break information asymmetry，gain access to key resources and improve farm operations.

Key words：internet social capital;customer resources;peer resources;ecological farms

（責(zé)任編輯：王倩）