姚婷

摘 要：基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動漫衍生品開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)促進(jìn)傳統(tǒng)非遺傳承的重要環(huán)節(jié)。在基于非遺文化進(jìn)行動漫衍生品開發(fā)中，需要運(yùn)用非遺再現(xiàn)、改良動漫形象，使動漫衍生品既可以體現(xiàn)實(shí)體觀賞價值，又能夠滿足精神情感的需求，增加衍生產(chǎn)品的附加價值，推動非遺文化與動漫文化的傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);動漫;角色;形象;衍生品

促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的動漫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是維護(hù)動漫傳播的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，[1]基于地區(qū)非遺的動漫衍生品是非遺與動漫形象、產(chǎn)品的創(chuàng)意性結(jié)合。豐富的非遺文化資源不僅為動漫IP內(nèi)容提供素材，而且其手工技藝、審美造型等都能夠促進(jìn)動漫衍生品的制作生產(chǎn)，形成非遺與動漫嫁接的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的角度來看，根據(jù)非遺文化開發(fā)動漫作品及衍生產(chǎn)品可以分為兩個方向。一是從非遺文化出發(fā)創(chuàng)作非遺主題的動漫作品，塑造的動漫形象多具有傳統(tǒng)文化的造型與個性，其衍生產(chǎn)品開發(fā)需要參考并借用傳統(tǒng)非遺元素才能充分傳達(dá)傳統(tǒng)文化精神。二是從普通動漫產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，在創(chuàng)作動漫影視作品階段，動漫形象往往與傳統(tǒng)非遺文化沒有什么聯(lián)系，但在動漫衍生產(chǎn)品階段，通過非遺文化的改良，其具有了一定的文化內(nèi)涵，同時，時尚、可愛的動漫形象也能增加傳統(tǒng)非遺的親和力與吸引力。如何在成功制作動漫影視后或者直接生產(chǎn)原創(chuàng)動漫衍生產(chǎn)品時進(jìn)行有針對性、有目的性的開發(fā)，本文進(jìn)行了相關(guān)的研究。

1 從虛擬到實(shí)體——運(yùn)用非遺文化再現(xiàn)動漫形象衍生品

將動漫虛擬形象運(yùn)用各種材料實(shí)體再現(xiàn)出來是動漫衍生品的主要表現(xiàn)形式，包括公仔、手辦、玩具等產(chǎn)品，其需要完美再現(xiàn)動漫角色表情、服飾、動態(tài)等細(xì)節(jié)，但目前動漫衍生品的現(xiàn)代化制作無法滿足再現(xiàn)動漫形象文化的高層次需求?，F(xiàn)代產(chǎn)品大多是工業(yè)化的復(fù)制品，缺乏藝術(shù)與文化底蘊(yùn)，民族動漫形象往往更需要傳統(tǒng)手工技藝的再現(xiàn)才能夠充分體現(xiàn)其文化價值。

1.1 動漫形象的藝術(shù)化再現(xiàn)

蘇珊·朗格曾說：“凡是用語言難以敘述或表達(dá)的人物都可以用藝術(shù)品來呈現(xiàn)其情感和情緒活動的本質(zhì)?！眲勇蜗蟮脑佻F(xiàn)，需要藝術(shù)化的處理，傳統(tǒng)非遺手工藝造型手法豐富，富有獨(dú)特的地域文化特色，能夠比現(xiàn)代技術(shù)更為藝術(shù)地還原動漫形象。比如，潮州大吳泥塑的藝術(shù)造型手法中，貼、印、彩緊密有機(jī)結(jié)合，形成了強(qiáng)烈的地域民族風(fēng)格，[2]特別是打泥片貼塑工藝，能夠根據(jù)陶俑衣紋轉(zhuǎn)折線條，衣服層次穿插形成“多層貼”效果，這些細(xì)膩的技藝是非遺手工藝人長年累月磨煉積累而成，他們制作的人物“吳帶當(dāng)風(fēng)”飄飄欲仙，如果將其運(yùn)用到動漫形象手辦、公仔等衍生品的制作中，將會提高產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價值。另外，現(xiàn)今的三維動漫仿真技術(shù)將二維動畫過渡到三維動畫，其形象往往過于真實(shí)，缺乏藝術(shù)美感，通過傳統(tǒng)手工技藝能夠?qū)⑷S立體的動漫形象變成二維平面的意象化處理，使消費(fèi)者在另一個維度觀賞角色，有利于對動漫角色的藝術(shù)化提升與再利用。

1.2 動漫形象的真實(shí)性再現(xiàn)

非遺技藝能夠真實(shí)地再現(xiàn)動漫作品中的道具、場景等，將虛擬的影像變?yōu)榭筛兄?、可觸摸、可使用的真實(shí)物品。比如，《秦時明月》制作公司玄機(jī)科技與龍泉青瓷、龍泉寶劍鍛造技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合作生產(chǎn)的龍泉寶劍，真正如同動畫中表現(xiàn)的那樣，具有堅韌鋒利、剛?cè)嵯酀?jì)、寒光逼人、紋飾巧致的特點(diǎn)，因此廣受歡迎;迪士尼動畫《冰雪奇緣》中艾莎的“公主裙”在全美銷售達(dá)300萬條，利潤達(dá)4.5億美元。這種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與服裝制作精細(xì)、還原度高不無關(guān)系，同理，動漫作品中出現(xiàn)的食物、道具、場景等可以運(yùn)用傳統(tǒng)非遺中的制作技藝真實(shí)地制作出來，通過真實(shí)的禮儀、表演、音樂演繹出來，這種精品化的動漫衍生品不僅具有觀賞價值，還具有傳統(tǒng)手工制作帶來的真實(shí)感及實(shí)用價值，而這種真實(shí)的物質(zhì)再現(xiàn)比起機(jī)器制造的仿真性產(chǎn)品的象征性再現(xiàn)，更能夠滿足消費(fèi)者對于動漫角色形象的好奇心與占有欲，給予消費(fèi)者良好的用戶體驗(yàn)。

1.3 動漫形象的多媒介表現(xiàn)

在新媒體時代，電腦、網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的興起促使動漫形象的衍生變得更為廣泛，除了實(shí)體產(chǎn)品外，還有基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的虛擬產(chǎn)品，但我們也不應(yīng)忽視傳統(tǒng)媒介帶來的實(shí)體化、真實(shí)化感受。中國古人崇尚的天人合一思想，表現(xiàn)在傳統(tǒng)非遺中是對自然生命性的尊重，春秋《考工記》提出“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良”，即根據(jù)自然地理環(huán)境合理選擇天然材料，并運(yùn)用細(xì)膩精巧的工藝創(chuàng)造出具有精良材質(zhì)美感的物品，相較于現(xiàn)代機(jī)器生產(chǎn)，傳統(tǒng)非遺文化的運(yùn)用可以使衍生產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝表現(xiàn)更為出色，使動漫形象更容易與其他相關(guān)材料融合，形成具有優(yōu)良質(zhì)感的衍生產(chǎn)品。另外，天然材質(zhì)的物理美感結(jié)合傳統(tǒng)審美、技藝所得到的真實(shí)質(zhì)感，投射到具有心理與情感認(rèn)知的動漫角色時，能夠產(chǎn)生各種主觀意識，使消費(fèi)者能夠在不同媒介中體會到動漫角色與非遺文化結(jié)合帶來的人文情感體驗(yàn)。

2 從實(shí)體到精神——運(yùn)用非遺文化改良動漫形象衍生品

由于市場運(yùn)行機(jī)制以及消費(fèi)市場的多元性與變化性，動漫角色在進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)時常常需要進(jìn)行二次開發(fā)，大致分為三種形式：一是對動漫角色形象進(jìn)行改良，即造型色彩的改良;二是產(chǎn)品制造工藝的改良;三是對動漫角色的裝飾性應(yīng)用進(jìn)行改良，對動漫角色與產(chǎn)品的結(jié)合方式進(jìn)行創(chuàng)意性開發(fā)。運(yùn)用非遺文化改良動漫角色形象，開發(fā)衍生品，能使產(chǎn)品適應(yīng)市場對文化內(nèi)涵的特定消費(fèi)需求。

2.1 動漫形象造型的改良

傳統(tǒng)非遺的造型色彩、材質(zhì)本身已經(jīng)是一種文化符號，當(dāng)運(yùn)用這種文化符號改造動漫形象時，動漫形象也帶有了這種文化的寓意。比如，迪士尼向中國市場推行的動畫形象，將地域文化代入動漫形象的再設(shè)計（圖1）中，北京的米老鼠穿著清宮裝，主色為紅色，手勢、表情讓人聯(lián)想到皇宮的妃子，廣東的米老鼠舞著獅子，后面還有具有特色的古建筑及民間俚語。地域文化的結(jié)合使人們一看到這種形象的動漫角色就自然與中國元素聯(lián)系在一起，產(chǎn)生各種文化的聯(lián)想，使米老鼠這一外來動畫形象更為親和，因此在運(yùn)用傳統(tǒng)非遺文化元素對動漫形象的現(xiàn)代化造型進(jìn)行改良時，動漫形象便有了一定的傳統(tǒng)文化韻味，另外要注意的是在改良動漫形象時，需要保證動漫形象的識別性，保留其主要特征。比如，《功夫熊貓》的剪紙海報就將功夫熊貓的臉部五官表情保留下來，米老鼠也保留了帶有特色的三圓圈造型。傳統(tǒng)非遺文化的改良有助于增強(qiáng)人們對動漫形象的文化認(rèn)同，使其代入文化精神的體驗(yàn)。

2.2 動漫形象制造工藝的改良

運(yùn)用非遺制作動漫衍生品不僅僅能從觀賞、新奇的角度產(chǎn)生審美體驗(yàn)，還包括在制作過程、使用過程中的精神情感的再體驗(yàn)，這些都是機(jī)器生產(chǎn)無法達(dá)到的。動漫衍生品多為人物或者動物形象，本身富有豐富的情感，手工藝者在創(chuàng)作物品時，必定不是照原樣復(fù)制，而是根據(jù)自身的理解以及與生活相關(guān)的種種因素進(jìn)行再創(chuàng)作，經(jīng)歷的積累以及對情感的理解很容易使人們與物品產(chǎn)生共鳴。[3]另外，在文化旅游等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)非遺技藝也是重要的旅游內(nèi)容之一，運(yùn)用傳統(tǒng)非遺技藝可以制作自己喜歡的動漫形象，非遺手工技藝富有地域色彩，與地域風(fēng)俗、習(xí)慣、審美等都有著密切的聯(lián)系，在造型、材質(zhì)、技法方面都有著固定的范式，其背后擁有獨(dú)特的歷史文化信息，消費(fèi)者在親自制作的過程中既可以體會制作動漫形象的樂趣，又能夠領(lǐng)略地域非遺文化特色。

2.3 動漫形象裝飾性應(yīng)用的改良

傳統(tǒng)的動漫衍生產(chǎn)品除了對動漫形象、道具、場景再現(xiàn)式的衍生產(chǎn)品外，往往還將動漫形象裝飾性地應(yīng)用到相關(guān)的產(chǎn)品中，除了傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品外，虛擬媒體產(chǎn)品也可成為動漫形象的裝飾對象。裝飾對象的多元化帶來的是消費(fèi)市場的多元化，動漫形象的裝飾性運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是文化精神的消費(fèi)利用，而與傳統(tǒng)非遺的結(jié)合可以使動漫衍生品消費(fèi)呈現(xiàn)出多層次表現(xiàn)，其可以分為兩種：一是基于動漫形象進(jìn)行非遺文化元素的添加，并裝飾到相應(yīng)的產(chǎn)品中，以適應(yīng)非遺文化消費(fèi)市場;二是基于非遺文化進(jìn)行動漫形象的裝飾，以適應(yīng)動漫文化消費(fèi)市場，非遺傳統(tǒng)文化與動漫大眾文化通過動漫作品及形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者熟悉與認(rèn)同，在進(jìn)行相互結(jié)合的裝飾時，可以使原本不相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)市場相融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

根據(jù)市場需要，動漫衍生品可以結(jié)合非遺文化元素進(jìn)行再設(shè)計。比如，迪士尼推出的米奇主題系列餐具就將米奇的三圈頭像與中國傳統(tǒng)花窗結(jié)合，并結(jié)合漢字“米”“奇”，裝飾在中國風(fēng)格的茶壺、瓷盤中，形成富有中國特色的衍生產(chǎn)品（圖2）。另外，在特定的文化展示場所，可以運(yùn)用動漫形象進(jìn)行裝飾，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，同時運(yùn)用靜態(tài)或動態(tài)的動漫角色形象對傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳解說，可以增加傳統(tǒng)文化的吸引力。比如，一些城市或景區(qū)開展動漫主題活動，以提升文化內(nèi)涵，設(shè)計動漫形象作為代言人，制作動漫形象廣告，提升親和力，吸引動漫愛好者參加活動，陜西省歷史博物館推出動漫形象唐妞（圖3）等都是這一應(yīng)用的體現(xiàn)。這些裝飾性動漫形象往往進(jìn)行了動作、表情、個性的系列化設(shè)計，比如唐妞就分為招財妞、平安妞、桃花妞及婚姻妞等，并結(jié)合日用品，將動漫符號所代表的傳統(tǒng)文化個性與現(xiàn)代生活多方位結(jié)合起來。

3 結(jié)語

非遺文化與動漫形象相結(jié)合的衍生產(chǎn)品，既可以體現(xiàn)實(shí)體觀賞價值，還能夠滿足人們的精神情感需求。傳統(tǒng)非遺的文化精神正蘊(yùn)含在其手工技法、表演形式以及獨(dú)特美術(shù)形式背后，具有引人聯(lián)想的文化寓意，其古老的歷史風(fēng)貌與年輕時尚的動漫結(jié)合的衍生產(chǎn)品，可以形成多層次的文化精神體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的附加價值，推動非遺文化與動漫文化的傳播與發(fā)展。

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