陳紅艷?潘夢

摘 要：本文結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、近場通信、傳感及綜合技術(shù)應(yīng)用等方面，論述了包裝廣告的設(shè)計創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新;包裝廣告

歷來，新技術(shù)的出現(xiàn)都會促進(jìn)廣告形式的革新。作為附著于商品包裝之上的廣告形式，包裝廣告想要獲得突破，同樣離不開技術(shù)進(jìn)步。近兩年，新技術(shù)在產(chǎn)品包裝上的廣泛應(yīng)用使包裝廣告的呈現(xiàn)方式得以實(shí)現(xiàn)動態(tài)化、互動化，增強(qiáng)了廣告的趣味性，同時提升了包裝的可持續(xù)化利用和環(huán)保性。

1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)包裝廣告線上線下互動

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種將虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合，運(yùn)用多媒體、三維建模、實(shí)時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，將計算機(jī)生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后應(yīng)用到真實(shí)世界中，兩種信息互為補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)對真實(shí)世界的“增強(qiáng)”的技術(shù)。傳統(tǒng)包裝廣告內(nèi)容有限，形式較為靜態(tài)化，AR技術(shù)的應(yīng)用則有利于擴(kuò)大其信息容量，通過游戲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下趣味互動。例如，2017年吉百利巧克力通過AR技術(shù)將產(chǎn)品包裝與游戲?qū)崿F(xiàn)了對接，只需通過手機(jī)掃描包裝圖案，就可以玩一款類似打地鼠的小游戲，十分有趣。2018年，可口可樂與音樂平臺SPOTIFY聯(lián)合推出了一款能夠播放音樂的可樂瓶，只要下載應(yīng)用程序，隨后掃描有促銷標(biāo)簽的可口可樂或者雪碧瓶身，應(yīng)用程序就會輪流播放189種音樂。用戶還可以通過扭轉(zhuǎn)瓶身來調(diào)整音樂播放順序，對應(yīng)歌曲的封面也會借由手機(jī)端顯示在瓶身周圍，使可口可樂瓶變成了一個音樂播放器。

2 近場通信技術(shù)使包裝廣告信息傳達(dá)更便捷

近場通信是一種短距離高頻無線通信技術(shù)，允許電子設(shè)備之間進(jìn)行非接觸式點(diǎn)對點(diǎn)數(shù)據(jù)傳輸以交換數(shù)據(jù)。NFC技術(shù)比起AR技術(shù)更為高效便利，既無須打開應(yīng)用，也無須掃描，只需設(shè)備互相靠近即可傳輸信息。NFC技術(shù)結(jié)合包裝廣告，可以使信息的傳達(dá)更為便利。例如，Johnnie Walker曾為旗下的Blue Lable Whisky推出過植入NFC技術(shù)的酒瓶包裝，當(dāng)手機(jī)靠近瓶身時，所有關(guān)于該威士忌的詳細(xì)信息會立刻在手機(jī)上展現(xiàn)。

NFC技術(shù)不僅可以用于傳遞產(chǎn)品信息，其極大的便捷性還有利于品牌在大范圍進(jìn)行推廣活動。2012年，微軟為宣傳其最新光暈4游戲，在宣傳海報上增加了NFC標(biāo)簽。每個NFC標(biāo)簽的所有讀取者都可以獲得基本的宣傳內(nèi)容，而第一個讀取玩家可以獲得特殊游戲獎勵。標(biāo)簽被讀取之后，后臺可以記錄讀取的次數(shù)，了解廣告位的投放效果。此類營銷推廣活動可以直接通過包裝載體來實(shí)現(xiàn)，不需要另外進(jìn)行戶外廣告投放，節(jié)省了營銷成本。

3 傳感技術(shù)應(yīng)用于包裝實(shí)現(xiàn)廣告功能

傳感技術(shù)是指在物體內(nèi)部安裝傳感器，使其能夠接收外部環(huán)境變化的信息，如氣流強(qiáng)弱、光線強(qiáng)弱、溫度濕度、生物體情感信息等，從而使傳感器產(chǎn)生反應(yīng)并引發(fā)變化。目前，傳感技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中在廣告效果監(jiān)測、影視效果評估、品牌商業(yè)調(diào)查、輿情監(jiān)控、消費(fèi)洞察等業(yè)務(wù)上以及物聯(lián)網(wǎng)廣告牌系統(tǒng)安全監(jiān)測等方面。基于成本的考慮，傳感技術(shù)應(yīng)用于商品包裝方面還不多見。

奧利奧和天貓聯(lián)手打造的“奧利奧繽紛音樂盒”提供了傳感技術(shù)應(yīng)用于商品包裝并實(shí)現(xiàn)廣告功能的精彩實(shí)例。奧利奧品牌2017年推出音樂盒包裝餅干，采用的正是光感技術(shù)。這款音樂盒周身采用硬牛皮紙質(zhì)地，內(nèi)部安裝了光敏電阻，消費(fèi)者只需將餅干放入盒中凹槽處，旋轉(zhuǎn)遙桿就能演奏音樂。而當(dāng)咬一口再放進(jìn)去，由于遮擋的電阻面積發(fā)生了變化，就會切換歌曲。音樂盒中預(yù)設(shè)4首曲目均為奧利奧廣告曲，而將禮盒附帶的“貓公仔”放在唱片槽上時，還將獲得隱藏曲目“喵喵剁手歌”，而這正是天貓的廣告歌曲。該音樂盒還帶有錄音功能：放一塊奧利奧，輕輕按下按鈕，綠燈亮起開始錄音。結(jié)束時再按一下按鈕，出現(xiàn)紅燈代表完成創(chuàng)作，搖桿旋轉(zhuǎn)至邊緣就保存完成。該產(chǎn)品發(fā)售日當(dāng)天在天貓一上線即被秒殺售罄，并在網(wǎng)上迅速成為話題，為品牌做了一次極好的宣傳。

4 綜合技術(shù)應(yīng)用提高包裝廣告載體利用率

目前，市場上的商品包裝絕大部分是一次性使用，當(dāng)商品被開啟使用，包裝大多只能成為廢棄物。隨著智能化、可持續(xù)性包裝概念的普及，如果在包裝中通過綜合技術(shù)應(yīng)用，為商品包裝賦予除包裝功能之外的其他用途則可以變廢為寶，實(shí)現(xiàn)垃圾減量回收。

雙面印刷是一項非常成熟的技術(shù)，在包裝中巧用雙面印刷可以將包裝變身為藝術(shù)品。例如，“B-ing”花瓶包裝的設(shè)計使用收縮膜包裝雙面印刷技術(shù)，瓶簽外部以簡潔干凈的白色搭配鮮艷的花瓣元素呈現(xiàn)，在拆分瓶簽時沿著瓶頂周圍的虛線撕開，瓶簽內(nèi)部鮮艷的花朵圖形也呈現(xiàn)出來，整體瓶形包裝設(shè)計猶如盛開的花朵，創(chuàng)意十足，飲料喝完后瓶子還可作為裝飾品利用。

必勝客曾推出一款投影儀包裝盒，在消費(fèi)者食用完比薩后，其包裝盒可以改裝成投影儀，只需要按照指引安裝零件，隨后用手機(jī)掃描印刷在盒內(nèi)的二維碼，把手機(jī)放在固定比薩圈上，可通過投影儀觀看電影。麥當(dāng)勞推出過VR眼鏡包裝，消費(fèi)者在食用完麥當(dāng)勞后，可以將包裝盒分解組合成VR眼鏡。這些技術(shù)的運(yùn)用都拓展了包裝的功能，提升了品牌好感度。

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作者簡介：陳紅艷（1977—），女，湖北宜昌人，碩士，上海工程技術(shù)大學(xué)副教授，同濟(jì)大學(xué)上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院研究員，從事廣告理論與實(shí)務(wù)、包裝文化與品牌研究。