大學(xué)校運會中的經(jīng)濟(jì)要素挖掘與市場開發(fā)*

朱夢華 汪現(xiàn)義 王鴻林

（江西理工大學(xué) 體育系， 江西 贛州 341000）

運動會是學(xué)校體育工作的重要組成部分，也是全校最大的一次體育盛會。從小學(xué)到大學(xué)一般每年都定期舉辦一次（春季或秋季），通過各院系、各年級和各班級之間的體育競賽，促進(jìn)了學(xué)校體育運動的開展，活躍了校園體育文化氛圍，也促進(jìn)了學(xué)生鍛煉的習(xí)慣養(yǎng)成。近年來，校運會在舉辦形式、開閉幕式等已進(jìn)行一定改革，從原來少數(shù)體育精英的游戲發(fā)展到越來越多的人員參與到其中，趣味性項目不斷融入，由運動會逐步向體育節(jié)轉(zhuǎn)變。然而，我們也應(yīng)當(dāng)看到學(xué)校為舉辦運動會的支出也逐年增加。如何改變這種現(xiàn)狀和緩解資金短缺的問題，組委會除了積極向?qū)W校申請撥款這一慣例外，也要提升造血功能，對運動會經(jīng)濟(jì)要素進(jìn)行挖掘和市場開發(fā)。

1 大學(xué)校運會經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場開發(fā)的意義

1.1 有助于緩解高校體育經(jīng)費短缺的問題

在校運會舉行期間，通過出租攤位、接受贊助等形式，募集一定的資金或?qū)嵨?，能有效緩解學(xué)校在經(jīng)費緊張的情況下對校運會投入不足的問題，使高校有可能把一部分原本用于運動會的資金用到改善場館條件、更新體育器材設(shè)備等方面，促進(jìn)學(xué)校體育事業(yè)的發(fā)展。

1.2 能為學(xué)生和社會提供交流了解的平臺

一方面，可以為學(xué)生提供更多勤工儉學(xué)、實踐鍛煉的機(jī)會，增強(qiáng)了社會適應(yīng)能力，也豐富了同學(xué)們的日常生活，拓寬創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐思路；另一方面，以校運會為平臺，企業(yè)和商家廣泛的接觸學(xué)生，有了更多的機(jī)會了解學(xué)生的需求與愿望，對以后的經(jīng)營有一定的參考價值。而且，大的公司或企業(yè)在與學(xué)生的交流中，可以全面了解學(xué)生的實踐能力和綜合素質(zhì)，從而獲得人才信息，吸納優(yōu)秀學(xué)子就業(yè)。

1.3 增強(qiáng)了企事業(yè)單位對學(xué)?；顒拥闹С?/h3>

大學(xué)校園是一個豐富多彩的天空，經(jīng)常有大型活動舉行，通過對校運會市場開發(fā)的嘗試，能夠加深外界對學(xué)校的了解，吸引商家關(guān)注學(xué)校其它活動的開展并積極加入進(jìn)來。這樣不但促進(jìn)了高校活動的開展，而且擴(kuò)大了學(xué)校的影響力，也為組織者提供了方便。

1.4 提升贊助商的經(jīng)濟(jì)效益和對外宣傳

通過對校運會中的經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場開發(fā)，商家可以增加銷售量、擴(kuò)大知名度，還可以為學(xué)校公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)；組委會募集到資金的同時，也方便了師生。通過搭建運動會市場這個平臺各取所需：商家可以有針對性地選擇合適的營銷方式和策略來獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會效益，組委會也可以挑選不同性質(zhì)、不同類型的商家為運動會和師生服務(wù)。

2 大學(xué)校運會的特點及涵蓋的經(jīng)濟(jì)要素

2.1 大學(xué)校運會的特點

2.1.1 特定的舉辦時間和舉辦地點

大學(xué)校運會一般每年舉行一次，時間為2-3 天，舉辦地點為田徑場及周邊，這些都是比較固定的。因此，組委會的營銷策略和商家的推銷計劃都應(yīng)考慮到這一點。特別是作為商家如何在這特定的時間和地點盡可能的推銷自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)利益和后續(xù)效應(yīng)，應(yīng)作細(xì)致規(guī)劃。

2.1.2 特定的參與人群和消費群體

大學(xué)校運會的參與主體是學(xué)校教職工和全體同學(xué)，跟其它綜合運動會中各行各業(yè)的觀眾不同。另外，教職工家屬、學(xué)校所在地的學(xué)生家長以及周邊居民也時常光顧運動會現(xiàn)場，一些商家已經(jīng)嗅到了其中的商機(jī)，并有針對性的舉辦汽車展銷、日用品銷售等活動，取得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.3 特定的準(zhǔn)入門檻和開發(fā)目標(biāo)

除了特定的時間、地點和人物外，校運會跟大型體育賽事在市場開發(fā)中還有諸多不同，比如：（1）像奧運會這樣的大型賽事要想成為TOP 贊助商，需要高額投入，北京2008年奧運會頂級贊助商不低于4000 萬美元，而校運會屬于最基層的體育組織，組委會和商家都是以“經(jīng)濟(jì)利益”為最終目的，因此沒有必要設(shè)“準(zhǔn)入門檻”和受限于“專有性”。相反，大量商家在校運會的銷售活動不但可以募集到充足資金，而且激烈的競爭受益者是廣大師生；（2）大型體育賽事中的廣告、門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等是收入主要來源，而校運會主要以出租攤位、在比賽場地內(nèi)懸掛廣告等收取費用和接受公司、企業(yè)的實物贊助（如飲用水或服務(wù)等）來減少支出，即在校運會經(jīng)費上盡量做到“開源節(jié)流”，實現(xiàn)多樣化自給自足。

2.2 大學(xué)校運會涵蓋的經(jīng)濟(jì)要素

2.2.1 攤位出租

在學(xué)校主干道、田徑場周邊劃出專門區(qū)域，以2-3 米為一個單位出租給商家，收取一定的費用。在這一范圍內(nèi)，可以經(jīng)營學(xué)習(xí)用品、運動服裝、推銷電子產(chǎn)品及飲食服務(wù)等。

2.2.2 商家贊助

允許公司企業(yè)、學(xué)校周邊商鋪、旅游景區(qū)等在比賽場地的合適地點懸掛廣告或其它條幅，收取廣告費或飲用水、攝影、音響設(shè)備等實物贊助。

2.2.3 廣告宣傳

在號碼布、運動服、秩序冊上做文章，在這些流動的實物上打廣告，擴(kuò)大宣傳和影響力。

2.2.4 商品展銷

在我校近幾屆運動會期間，有多家汽車銷售公司把車展開進(jìn)了學(xué)校，雖然學(xué)生沒有購買能力，但生活水平日益提高的教職工及家屬借這個機(jī)會更多的了解車市，經(jīng)營者取得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益，這也啟示組委會向更深層次的市場開發(fā)考慮。

2.2.5 校運會冠名

學(xué)校運動會畢竟有其自身的內(nèi)涵，本研究認(rèn)為冠名權(quán)開發(fā)的潛力不大，把大學(xué)校運會冠以“某某品牌運動會”不太切合實際，還是保留“XX 大學(xué)第X 屆運動會”的傳統(tǒng)比較合理。

3 大學(xué)校運會市場開發(fā)中存在的問題和建議

3.1 校運會市場開發(fā)中存在的問題

3.1.1 受傳統(tǒng)觀念束縛，缺乏市場開發(fā)意識

高校和校運會組委會沒有認(rèn)識到對大學(xué)校運會市場開發(fā)的現(xiàn)實意義，體育經(jīng)費基本還是“等、要、靠”，缺乏開拓進(jìn)取精神和開源節(jié)流意識。

3.1.2 產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確，影響收益目標(biāo)實現(xiàn)

在部分高校校運會市場開發(fā)實踐中，出租攤位、廣告宣傳的收入沒有完全真正劃歸組委會支配，保衛(wèi)處、宣傳部等部門以“管轄權(quán)”的名義將這部分錢據(jù)為己有，失去了校運會市場開發(fā)的初衷。

3.1.3 開發(fā)的力度不夠，缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念

目前，對校運會市場要素的挖掘僅限于表面上的攤位出租、懸掛廣告牌等，未能深入挖掘高校體育資源和師生消費潛力，沒有往更深層次經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

3.1.4 缺少營銷與宣傳，市場經(jīng)營理念落后

運動會的組織者一般為體育教師，對如何開發(fā)其中的市場要素缺乏相應(yīng)的知識；宣傳力度不夠，缺乏具有策劃、推廣和經(jīng)營高校體育產(chǎn)業(yè)市場的開拓型人才，導(dǎo)致校運會市場開發(fā)的廣度和深度不夠。

3.2 促進(jìn)校運會市場開發(fā)的建議

3.2.1 明確市場開發(fā)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，開發(fā)收益實至名歸

大學(xué)運動會組織機(jī)構(gòu)應(yīng)與學(xué)校其它部門搞好聯(lián)系，學(xué)校主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)明確校運會市場開發(fā)收益的歸屬，使之能真正應(yīng)用于校運會，使對校運會經(jīng)濟(jì)要素的挖掘發(fā)揮其最大功效。

3.2.2 高校充分利用自身優(yōu)勢，選準(zhǔn)市場開發(fā)項目

根據(jù)高校地理位置、人文環(huán)境、師生需要等選擇相適應(yīng)的商家，既要滿足校運會和師生的需要，又能使商家獲得經(jīng)濟(jì)效益，使他們能繼續(xù)支持學(xué)校的體育事業(yè)，保證高校運動會市場開發(fā)的可持續(xù)性。

3.2.3 堅持薄利多銷價格策略，實行靈活多變方案

首先，由于高校運動會其本身的影響有限，能吸引更多的商家進(jìn)入學(xué)校是當(dāng)務(wù)之急；同時，應(yīng)引入競爭機(jī)制，根據(jù)攤位位置的不同和贊助方式劃分不同的標(biāo)準(zhǔn)，收取不同的費用，募集更多的資金。

3.2.4 做好前期廣告宣傳工作，搞好互動協(xié)同聯(lián)合

高校體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)目前還處于起步階段，對校運會經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場開發(fā)的探索不多，所以做好宣傳工作就顯得尤其重要。此外，要注意搞好聯(lián)合協(xié)同和互動，首先是和周邊的高校聯(lián)合，互通有無，優(yōu)勢互補(bǔ)；其次是和企業(yè)聯(lián)合，吸引他們走進(jìn)高校運動會，互惠互利、共同發(fā)展。

3.2.5 樹立關(guān)系營銷觀念理念，建立長久伙伴關(guān)系

校運動會是長期概念，不能只限于眼前一屆運動會的召開和舉辦，要有長遠(yuǎn)眼光，在保住原有“客戶”的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展其它“贊助商”參與到校運會和學(xué)校的其它體育事業(yè)。

3.2.6 加強(qiáng)與專業(yè)人才的合作，市場開發(fā)有的放矢

為了彌補(bǔ)高校運動會經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場開發(fā)中人才缺乏的現(xiàn)狀，在校運會組織過程中，組委會應(yīng)與經(jīng)濟(jì)、管理等專業(yè)人員協(xié)作，挖掘高校運動會中的市場要素，根據(jù)不同的開發(fā)模式，制定特定營銷方案，做到有的放矢。