孫 巍，云浩桐，徐一銘，孟 杰

(1.中國(guó)藥科大學(xué) 體育部，江蘇 南京 211198；2.遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036；3.中國(guó)藥科大學(xué) 心理發(fā)展中心，江蘇 南京 211198)

自1986年NBA在中央電視臺(tái)《賽場(chǎng)縱橫》欄目首播后，30多年間NBA已成為中國(guó)最具影響力的國(guó)際賽事。2017/2018賽季NBA中央電視臺(tái)直播平均收視率0.4%，單場(chǎng)最高收視率1.24%，覆蓋不重復(fù)觀眾4.5億[1]。NBA如今的廣泛影響，與其一直以來(lái)的國(guó)際化傳播戰(zhàn)略密不可分。NBA國(guó)際化傳播的重要手段之一，即表現(xiàn)為對(duì)指向地區(qū)的本土化傳播。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，NBA先后采用了免費(fèi)轉(zhuǎn)播，引進(jìn)姚明、易建聯(lián)、周琦等中國(guó)球員，成立NBA中國(guó)公司以開(kāi)展符合中國(guó)傳播環(huán)境的宣傳推廣活動(dòng)等策略，適時(shí)地抓住了中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展的浪潮，以聯(lián)賽官方和各俱樂(lè)部為主體，積極地開(kāi)展了具有中國(guó)本土化特色的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)下NBA俱樂(lè)部已成為各類(lèi)體育聯(lián)賽中本土化社交媒體營(yíng)銷(xiāo)典范。NBA官方微博粉絲達(dá)3 980萬(wàn)，旗下俱樂(lè)部粉絲數(shù)也多在300萬(wàn)至500萬(wàn)之間。而相形之下，中超官微粉絲508萬(wàn)，西甲官微粉絲163萬(wàn)，澳網(wǎng)官微粉絲102萬(wàn)，CBA官微粉絲208萬(wàn)(各聯(lián)賽官方微博粉絲量截至2019年2月28日 15時(shí)52分)，社群規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

著名的社會(huì)化媒體分析公司凱度(Kantar Media)認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)化媒體格局已從社會(huì)化商業(yè)、用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容和功能應(yīng)用三維格局(2017)進(jìn)階為以滿(mǎn)足即時(shí)通訊、交友、興趣與新鮮事為架構(gòu)的核心社會(huì)化媒體，及以網(wǎng)游、影音娛樂(lè)、知識(shí)資訊與電商購(gòu)物四大板塊為架構(gòu)的衍生社會(huì)化媒體的兩大生態(tài)體系(2018)[2]。短短兩年時(shí)間，中國(guó)社會(huì)化媒體從三維格局發(fā)展延伸為兩大生態(tài)體系，這一過(guò)程巨變，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)量快速增加，保持了對(duì)用戶(hù)極大的黏性與留存率，而且實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與社交在數(shù)字化媒體領(lǐng)域的有效互動(dòng)。因而，體育產(chǎn)業(yè)的各個(gè)門(mén)類(lèi)及學(xué)術(shù)研究都空前一致地強(qiáng)調(diào)體育社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之重。但縱觀國(guó)內(nèi)各類(lèi)賽事，依然只有NBA的運(yùn)營(yíng)模式最為清晰，效果最為顯著，是為成功典范。本研究正是立足于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)理討論，嘗試通過(guò)對(duì)NBA各俱樂(lè)部社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的剖析，明確其運(yùn)作機(jī)制，并嘗試結(jié)構(gòu)出其全球本土化營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，以期對(duì)中國(guó)本土體育賽事及俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)中的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論進(jìn)路

1.1 從社會(huì)化媒體到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

“社會(huì)化媒體”(Social Media)概念最初來(lái)源于安東尼·梅菲德《什么是社會(huì)化媒體》一書(shū)，他將這一概念簡(jiǎn)單描述為“一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體”[3]。該定義強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體的用戶(hù)參與性，指出了社會(huì)化媒體的核心。由于這一概念并沒(méi)有精確、權(quán)威的定義，對(duì)于“Social Media”的譯法也有不同，包括 “社會(huì)化媒體”“社交媒體”“社交網(wǎng)絡(luò)媒體”以及“大眾媒體”等，也普遍存在“將社會(huì)化媒體與Web2.0、新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等概念混淆”的情況[4]。美國(guó)學(xué)者戴維·米爾曼·斯科特認(rèn)為“社會(huì)化媒體是人們彼此分享見(jiàn)解、信息、思想并建立關(guān)系的在線(xiàn)平臺(tái)。社會(huì)媒體與所謂的‘主流媒體’的區(qū)別在于，每個(gè)人都可以創(chuàng)建、評(píng)論和添加社會(huì)媒體內(nèi)容。社會(huì)化媒體可以以多種形式呈現(xiàn)，包括文本、音頻、視頻、圖片和社區(qū)”[5]。這種線(xiàn)上平臺(tái)的壯大與發(fā)展，伴生的不只是生活方式的變遷，還有營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是指“運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書(shū)簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷(xiāo)的目的”[6]。基于這一思路和模式，以及社會(huì)化媒體和電子商務(wù)等發(fā)展的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外學(xué)者及研究人員從不同的角度介入到這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的研究中。學(xué)者杰森·福斯和艾瑞克·德克斯在《銀彈——社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)生存指南》中，重點(diǎn)關(guān)注到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展方式；德弗·卡爾本在《超贊營(yíng)銷(xiāo)：社會(huì)化媒體擦亮品牌》中，側(cè)重探討了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)作和策略；而斯科特斯·特萊登在《強(qiáng)關(guān)系——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵》中，則強(qiáng)調(diào) “與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的前提”[7]。國(guó)內(nèi)學(xué)者大多在2010年前后開(kāi)始聚焦于此，唐興通在《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)——策略與方法》中，介紹了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法；沈健在《浪潮求生：社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)管理及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》中，基于我國(guó)具體情況，著重探討了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)遇到的阻礙以及手段和出路等問(wèn)題。

可見(jiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)界與學(xué)界討論，更多地注重前提、路徑、方法與效果，從大量成功與失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例中，嘗試搭建具有社會(huì)化屬性的營(yíng)銷(xiāo)模式與規(guī)律，但成功往往是無(wú)法復(fù)制的，包括本文所討論的NBA俱樂(lè)部在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，其非凡之處恰恰在于規(guī)律外的成功探尋。

1.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)思路

就營(yíng)銷(xiāo)的模型概念而言，從既有的4P、4C、4R傳統(tǒng)模式，到“AIDMA” 模型，到基于web1.0情境認(rèn)知的“AISAS” 模型，再到當(dāng)下的“SICAS” 模型，營(yíng)銷(xiāo)思路和客戶(hù)觀隨著信息環(huán)境的變化持續(xù)發(fā)生著顛覆性的改變。消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，開(kāi)始積極參與營(yíng)銷(xiāo)全流程，更關(guān)注信息的主動(dòng)汲取和分享。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的變化與消費(fèi)者的變化，但這并不代表對(duì)以往諸多營(yíng)銷(xiāo)思路的否定。相反，許多既有營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的新環(huán)境中被反復(fù)證實(shí)，進(jìn)而取得不斐的成效。而綜觀NBA在中國(guó)本土的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，集中體現(xiàn)了以下3種營(yíng)銷(xiāo)理論思路。

1.2.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)：化零為整 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)，其定義最早由美國(guó)西北大學(xué)IMC小組提出。“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐·舒爾茨認(rèn)為，IMC 是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播的過(guò)程”[8]。整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。整合營(yíng)銷(xiāo)的核心理念在于運(yùn)用各種傳播手段，使企業(yè)及品牌的影響力最大化。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)帶有明顯的傳播學(xué)特征，秉持“營(yíng)銷(xiāo)可傳播”“傳播可營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)傳播在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息碎片化、注意力極度分散的時(shí)代背景下，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的出發(fā)點(diǎn)復(fù)雜多變，各個(gè)企業(yè)在傳播上的差別將成為重要的影響因素。在NBA的媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，在總體上正是采取了這樣一種思路，對(duì)在華的各個(gè)渠道資源進(jìn)行整合，以聯(lián)盟的名義進(jìn)行販?zhǔn)郏ㄔ谌A活動(dòng)以及各大線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺(tái)也都是以NBA的名義而非俱樂(lè)部或其他名義開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的。

1.2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision Marketing)：人以群分 這一概念由“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒教授提出。他指出分眾化的市場(chǎng)將成為營(yíng)銷(xiāo)策略新的立足點(diǎn)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資的回報(bào)，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)要更加強(qiáng)調(diào)結(jié)果和行動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要包含3個(gè)層面的意思：1)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，即營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，逐步精準(zhǔn)是通往最高境界的路徑；2)實(shí)施精準(zhǔn)且可衡量的體系保證及手段；3)實(shí)現(xiàn)低成本與可持續(xù)發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)要兼具“精確”和“準(zhǔn)確”，以客戶(hù)為中心，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?，適時(shí)適地以適宜的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道，向適當(dāng)?shù)目蛻?hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品?，F(xiàn)代傳播技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及使這一營(yíng)銷(xiāo)思路在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐中有著極強(qiáng)的可操作性[9]。正是在這一理論下，NBA的媒體營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)不同群體，同樣采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如針對(duì)中國(guó)青少年女性群體，NBA選擇了蔡徐坤作為形象大使，以提高自身品牌的親和力。本文所要討論的以俱樂(lè)部為單位，以此針對(duì)不同球隊(duì)球迷進(jìn)行的行銷(xiāo)方式也是其中之一。

1.2.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)：積極溝通 這一概念由美國(guó)學(xué)者倫納德·L.貝瑞在1983年的一次會(huì)議中首先引入，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指提供多種服務(wù)的企業(yè)，吸引、維持和增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程[10]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克遜指出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心在于企業(yè)與客戶(hù)之間的長(zhǎng)久關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)與社會(huì)各方面的聯(lián)絡(luò)，以維系和發(fā)展這種關(guān)系[11]。格朗魯斯認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括價(jià)值、交互和對(duì)話(huà)等過(guò)程，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，表現(xiàn)形式是交互過(guò)程，溝通層面則是對(duì)話(huà)過(guò)程。而這種營(yíng)銷(xiāo)方式在交互性增強(qiáng)的社會(huì)化媒體時(shí)代，其作用更是有所加強(qiáng)，作為節(jié)點(diǎn)化的個(gè)人在社交媒體環(huán)境中有著更強(qiáng)的傳播力和影響力[12]。本文所要探討的以俱樂(lè)部為單位的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，正是出于對(duì)用戶(hù)群體關(guān)系的維系而采取的策略之一。

以上3種營(yíng)銷(xiāo)思路集中呈現(xiàn)在NBA俱樂(lè)部社交媒體中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，顯著區(qū)別于以直接銷(xiāo)售為目的營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)社交媒體上的NBA俱樂(lè)部更突出其體育產(chǎn)品屬性與獨(dú)特文化屬性及與粉絲的積極互動(dòng)，進(jìn)而展現(xiàn)出與眾不同的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

2 NBA俱樂(lè)部社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“高語(yǔ)境”倚重

正如前文所述，在包括整合傳播、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的諸多營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下，NBA俱樂(lè)部在中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)的有效性也恰恰在于根植并超出這些常規(guī)方式的運(yùn)營(yíng)技巧，對(duì)語(yǔ)境的營(yíng)銷(xiāo)便是其獨(dú)到之處。NBA俱樂(lè)部社交媒體的中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)尤為倚重自身特殊語(yǔ)境的建構(gòu)，并以此契合中國(guó)高語(yǔ)境文化傳播環(huán)境，來(lái)增強(qiáng)社群黏性，強(qiáng)化受眾與自身的文化關(guān)聯(lián)。這種情感價(jià)值與強(qiáng)關(guān)系維護(hù)成為受眾消費(fèi)其體育產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿Γ鸩綄?shí)現(xiàn)了“將欲取之，必先予之”的高語(yǔ)境營(yíng)銷(xiāo)模式。

所謂語(yǔ)境 (context)，就是交際的語(yǔ)言環(huán)境或文化意義域。美國(guó)著名文化人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·T.霍爾將其定義為“圍繞事件的信息”。根據(jù)交流中所傳達(dá)的意義是來(lái)自交流的場(chǎng)合還是來(lái)自交流的語(yǔ)言，霍爾將語(yǔ)境分為高語(yǔ)境 (highcontext)和低語(yǔ)境(lowcontext)。高語(yǔ)境是指絕大部分信息或存于物質(zhì)和情境中，或絕大部分意識(shí)內(nèi)化在個(gè)人特性中，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。與之相應(yīng)，低語(yǔ)境即大量的訊息被置于清晰的語(yǔ)言編碼中，人們直接明確地陳述事物?；魻栐凇冻轿幕芬粫?shū)中提出了高語(yǔ)境文化(high-contextculture)與低語(yǔ)境文化(low-contextculture)的概念。高語(yǔ)境文化是指在人們的交際中，較多信息量或通過(guò)文化背景和社會(huì)情景來(lái)傳遞，或內(nèi)化于交際者的思維深處在一定的情景提示下浮現(xiàn)，而顯性語(yǔ)碼所負(fù)載的信息量相對(duì)較少的文化環(huán)境。低語(yǔ)境文化則是指在人們的交際中，大量的信息由顯性語(yǔ)碼負(fù)載，隱性環(huán)境傳遞出相對(duì)少量信息的文化環(huán)境[13]。中國(guó)文化是典型的高語(yǔ)境文化，是享受“一切盡在不言中”的默契感的文化?；谶@一背景，NBA在華營(yíng)銷(xiāo)也逐漸發(fā)展出了高語(yǔ)境營(yíng)銷(xiāo)的模式。這種高語(yǔ)境的傳播形態(tài)在NBA各俱樂(lè)部對(duì)中國(guó)的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)與受眾互動(dòng)中是極為常見(jiàn)的，同時(shí)也是頗具中國(guó)特色的，比如“佛光普照”一般會(huì)用于勇士隊(duì)球員湯普森表現(xiàn)極佳命中多記三分球時(shí)其俱樂(lè)部的社交媒體和球迷對(duì)其稱(chēng)贊所用，沒(méi)有觀看這場(chǎng)比賽的球迷往往通過(guò)短短四字便可獲悉，湯普森本場(chǎng)比賽表現(xiàn)出色，或者命中多記三分或者取得關(guān)鍵進(jìn)球，帶領(lǐng)球隊(duì)取得了勝利。但這種表述只生效于當(dāng)下國(guó)內(nèi)球迷的語(yǔ)境中，如果將其轉(zhuǎn)譯到國(guó)外球迷間只會(huì)將其搞得一頭霧水。

這種仰賴(lài)語(yǔ)境傳播的圈層文化，隔絕了新粉絲的準(zhǔn)入，并不利于吸引新受眾。但初步普及與擴(kuò)展更多受眾也并非各俱樂(lè)部官方微博或社群的主要訴求，粉絲擴(kuò)列是NBA中國(guó)賽事直播的功能所在。反之，就營(yíng)造核心圈層與快速提高粉絲的認(rèn)同感而言，更多交流默契感的高語(yǔ)境營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是作用顯著的。

高語(yǔ)境營(yíng)銷(xiāo)在各俱樂(lè)部社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)中主要有以下表征：

2.1 歷史語(yǔ)境：集體記憶的媒介化初建

NBA在華語(yǔ)境的培養(yǎng)最初可以追溯到1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)由NBA在役球員組成的“夢(mèng)之隊(duì)”奪得了奧運(yùn)會(huì)男子籃球項(xiàng)目的金牌，其華麗的表現(xiàn)也通過(guò)電視“小窗”進(jìn)入中國(guó)大眾的視野。這場(chǎng)賽事展現(xiàn)籃球運(yùn)動(dòng)魅力的同時(shí)，也在千萬(wàn)中國(guó)觀眾心中留下了 “NBA”的概念。兩年后中央電視臺(tái)首次對(duì)當(dāng)年NBA的全部6場(chǎng)總決賽進(jìn)行了直播。在隨后的幾年時(shí)間里，NBA與中央電視臺(tái)簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議，并借助這個(gè)在當(dāng)時(shí)中國(guó)最具影響力的大眾傳媒機(jī)構(gòu)，迅速搶占了在體育文化市場(chǎng)的先手地位以及受眾關(guān)注。

在這樣的市場(chǎng)氛圍下，作為主流媒體的紙媒捕捉到社會(huì)上對(duì)NBA 信息的巨大渴求，不僅加大了相關(guān)消息的報(bào)道力度，還將其置于版面的重要位置，為NBA后來(lái)在華所形成巨大的、可期的受眾群和市場(chǎng)提供了必要的文化準(zhǔn)備。2001年，NBA在華擴(kuò)張迎來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)逐漸進(jìn)入語(yǔ)境培養(yǎng)的成熟階段。這一年姚明以狀元秀的身份被休斯頓火箭隊(duì)選中，并逐步在NBA站穩(wěn)腳跟。從此，體量巨大的華人球迷在NBA這個(gè)異域聯(lián)盟中擁有了自己的主隊(duì)，姚明也成為了NBA打造的第一個(gè)中國(guó)本土明星IP，這大大提升了NBA在華吸引力和受眾粘性。隨著姚明的崛起，NBA與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)互通有無(wú)，逐漸建立起相對(duì)成熟和穩(wěn)定的中青年粉絲群，這一群體擁有更高的媒介素養(yǎng)，更樂(lè)于接受新鮮事物，也更為積極地營(yíng)造與分享屬于自己群體的文化語(yǔ)境。

這一階段中，主流媒體和評(píng)論員擔(dān)當(dāng)了文化普及角色，為NBA日后在球迷圈層中語(yǔ)境的形成和整合營(yíng)銷(xiāo)提供了最初的符號(hào)元素。大眾傳媒以報(bào)道為載體，打破了國(guó)界與語(yǔ)言的限制，為國(guó)內(nèi)的大眾提供了NBA術(shù)語(yǔ)、行話(huà)、文化符號(hào)等語(yǔ)境建構(gòu)素材。期間如蘇群、徐濟(jì)成、楊毅等評(píng)論員和專(zhuān)欄記者，以文化媒介人的身份，或是利用海外一手資料，或是親臨體驗(yàn)NBA的現(xiàn)場(chǎng)文化，并結(jié)合個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)閱歷以及語(yǔ)言風(fēng)格，將NBA轉(zhuǎn)譯或重構(gòu)成國(guó)內(nèi)球迷喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式，以體育雜志或電視直播為平臺(tái)，為大眾進(jìn)行NBA文化的初級(jí)加工。例如球員蒂姆·鄧肯最初在國(guó)內(nèi)的綽號(hào)“石塔”，就來(lái)自于《體壇周報(bào)》中《雙塔奇兵》一文。而這一綽號(hào)乃至后來(lái)的 “石佛”，與其在美國(guó)的原有綽號(hào)“Big Foundamantal”截然不同，帶有鮮明的中國(guó)特色。這些符號(hào)元素既是時(shí)新的媒介表達(dá)方式，更重要的是為日后社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)提供了歷史語(yǔ)境與素材，構(gòu)成了NBA社群的集體記憶與情感“突觸”，進(jìn)而構(gòu)成了NBA球迷圈層的共通的意義空間。

2.2 符號(hào)語(yǔ)境：明星的符號(hào)化認(rèn)同

得益于網(wǎng)絡(luò)傳播的視覺(jué)化趨勢(shì)，視像在NBA社群傳播中更為常見(jiàn)，如表情包、球員特定形象、經(jīng)典動(dòng)作GIF等。這些圖像往往具備一定的引申含義，是一種更深層的圈內(nèi)文化和共同語(yǔ)境的體現(xiàn)。在NBA各球隊(duì)官微互動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)“給出不同的胡子，請(qǐng)球迷猜測(cè)其代表的球員”的活動(dòng)。例如網(wǎng)絡(luò)流傳甚廣的“黑人問(wèn)號(hào)臉”，就來(lái)自于社交媒體對(duì)NBA球星尼克·楊的揶揄。

相異于歷史語(yǔ)境的形成，符號(hào)語(yǔ)境建構(gòu)是在歷史語(yǔ)境中將抽象的文化符號(hào)抽離出來(lái)，仰賴(lài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)自主貢獻(xiàn)的認(rèn)知盈余進(jìn)行裂變式傳播，它是以媒介引導(dǎo)為前提的用戶(hù)自生產(chǎn)(UGC)的符號(hào)文化空間。這一階段開(kāi)始于web1.0時(shí)期，網(wǎng)民以論壇為載體，以大眾傳媒提供的符號(hào)為素材，以評(píng)論員展示加工模式為藍(lán)本，在日常互動(dòng)中凝練圈層共識(shí)，對(duì)符號(hào)加以整合、再定義。這便初步形成了具有中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原生文化特色的、存在一定準(zhǔn)入門(mén)檻的NBA圈層文化，圈層內(nèi)暗語(yǔ)式交流也因此擁有了語(yǔ)境默契。事實(shí)上，時(shí)至今日，以虎撲體育為代表的體育論壇，依然是國(guó)內(nèi)球迷線(xiàn)上聚集地，是國(guó)產(chǎn)NBA文化的制造和輸出中心。

2.3 社群語(yǔ)境：暗碼互動(dòng)的生成

在二次元亞文化群體中，“次元壁”常用來(lái)形容該文化與主流文化之間的隔閡。這種隔閡很大程度上是由“春點(diǎn)” (一種特殊的語(yǔ)言訊號(hào)，用于保證聯(lián)系信息機(jī)密性的一種特殊手段)式的符號(hào)暗碼體現(xiàn)。NBA社交媒體傳播與此相差仿佛，在圈層內(nèi)部，存在著大量專(zhuān)有名詞、語(yǔ)式以及對(duì)一些常見(jiàn)詞語(yǔ)的再演繹，由這種符號(hào)暗碼構(gòu)成的文本常會(huì)使圈外受眾不知所云。比如2015年11月13日馬刺隊(duì)發(fā)給76人隊(duì)新秀的微博：“小伙砸，未來(lái)是你的?！逼鋵?shí)是圈內(nèi)流傳甚廣的前輩“期許”，實(shí)際含義是“現(xiàn)在是我的”，進(jìn)而具有了長(zhǎng)者“哄騙”后輩的含義。這句話(huà)最初是源于馬刺擊敗騎士隊(duì)后，馬刺老將鄧肯對(duì)騎士新秀詹姆斯的安慰。

由文本暗碼和非語(yǔ)言編碼構(gòu)成的社群語(yǔ)境進(jìn)一步發(fā)展，則形成了含有區(qū)隔性作用的圈層壁壘。社群語(yǔ)境中交流暗碼的出現(xiàn)，提升了圈外人理解難度的同時(shí)，也提高了圈層內(nèi)部的認(rèn)同感。身份認(rèn)同作為一種自我意識(shí)，本身來(lái)自群體內(nèi)部的普遍性與群體在社會(huì)中的特殊性。這種圈層區(qū)隔感越強(qiáng)，則群體內(nèi)部的聯(lián)系越緊密。

在這種語(yǔ)境下，球迷群體自發(fā)營(yíng)造出大量的圈內(nèi)“梗”。這些“民營(yíng)?！币环矫嬗兄就粱奶卣?，甚至與其海外含義大有不同。比如將詹姆斯、韋德、安東尼、保羅4位私交甚篤的頂尖球員戲稱(chēng)為“風(fēng)塵四俠”，將其中做過(guò)隊(duì)友的詹姆斯和韋德二人配成“夫妻檔”等?！懊駹I(yíng)?！钡闹圃旌蛡鞑ピ谔岣呃斫鉁?zhǔn)入門(mén)檻的同時(shí)，一方面調(diào)劑了圈內(nèi)氛圍，另一方面也強(qiáng)化了圈內(nèi)的認(rèn)同感，進(jìn)而營(yíng)造出一個(gè)社區(qū)化氛圍濃厚的線(xiàn)上球迷語(yǔ)境。

3 NBA俱樂(lè)部社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“聯(lián)邦式”架構(gòu)

在整體的運(yùn)營(yíng)形態(tài)上，NBA及其在華俱樂(lè)部采取了將整合營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式，在其特有的職業(yè)聯(lián)盟的語(yǔ)境下，呈現(xiàn)出一種特殊的“聯(lián)邦式”架構(gòu)。NBA在華傳播擁有雄厚的語(yǔ)境基礎(chǔ)和可觀的流量凝聚力，聯(lián)賽官方組織與各俱樂(lè)部官方賬號(hào)集體全員入駐微博，可見(jiàn)其對(duì)微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的戰(zhàn)略倚重。與之相應(yīng)的微信公眾平臺(tái)上，則僅有聯(lián)賽官方賬號(hào)入駐且內(nèi)容寥寥。因而本文所述的NBA俱樂(lè)部在華的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)亦特指其微博運(yùn)營(yíng)。通過(guò)考察各俱樂(lè)部與俱樂(lè)部官方的微博運(yùn)營(yíng)模式，不難發(fā)現(xiàn)其傳播形態(tài)既不同于單一模式、多元模式、紡錘型經(jīng)營(yíng)模式等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，又與分布式、集權(quán)式、蒲公英式的管理傳播架構(gòu)相異，而是呈現(xiàn)出一種與HUB式管理傳播架構(gòu)相類(lèi)似的“聯(lián)邦式”經(jīng)營(yíng)模式[14]。NBA中國(guó)公司負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理NBA在大中華區(qū)的一切傳播業(yè)務(wù)，包括運(yùn)營(yíng)NBA官方微博、官方微信、授權(quán)賽事轉(zhuǎn)播等，而各俱樂(lè)部則在此基礎(chǔ)上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自身的官方微博。

3.1 聯(lián)盟整合：一體式賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

為了整合NBA內(nèi)外部所有資源與手段，再造其社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)NBA統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，NBA官方采用了一體整合的營(yíng)銷(xiāo)方式，把以電視轉(zhuǎn)播為核心的大眾傳播方式和以視頻、圖文直播為核心的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式的賽事轉(zhuǎn)播，以及以微博為代表的社交媒體傳播的CI、公關(guān)等，都納入其社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍之內(nèi)，使NBA能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給受眾，進(jìn)行總體普及和推廣，實(shí)現(xiàn)一體式的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步吸納受眾和球迷群體，提高自身品牌價(jià)值。

NBA官方社交媒體傳播，其導(dǎo)向與文本架構(gòu)都十分適用于大眾傳播，是一種普及性宣傳推廣。其傳播內(nèi)容相對(duì)大眾化、語(yǔ)言相對(duì)官方化、圈層性較弱。比如在信息發(fā)布中，對(duì)球員的稱(chēng)謂多是以姓名的形式出現(xiàn)，極少運(yùn)用綽號(hào)，同時(shí)其傳播內(nèi)容上也多以賽事播報(bào)和相關(guān)活動(dòng)為主。這樣的傳播語(yǔ)式雖不利于受眾與其建立某種情感上的歸屬，削弱了用戶(hù)粘性，但多觸點(diǎn)、一致化、中立性的信息傳遞最大限度避免了不同球隊(duì)粉絲可能產(chǎn)生的抵觸情緒，進(jìn)而提高NBA基本信息的傳播利用率。NBA品牌概念與受眾已有的概念產(chǎn)生一定的直接關(guān)聯(lián)，以加深受眾對(duì)其品牌印象，并達(dá)成建立品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的訴求。在營(yíng)銷(xiāo)和推廣上，NBA官方與旗下各球隊(duì)俱樂(lè)部之間的關(guān)系則類(lèi)似于美國(guó)聯(lián)邦政府和各州政府之間的關(guān)系。NBA官方進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播和營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，代表整個(gè)聯(lián)賽各俱樂(lè)部共同利益的最大公約數(shù)，為各俱樂(lè)部的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的語(yǔ)境背景支撐和龐大的潛在受眾群體。而各俱樂(lè)部在不侵害聯(lián)盟整體利益的前提下，NBA官方也不會(huì)對(duì)其各自的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多予干涉。

3.2 多元分眾：IP四維化經(jīng)營(yíng)

不同于面向全體球迷的NBA官方，俱樂(lè)部主要面向各自粉絲展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，以打造球迷互動(dòng)群體的壁隔，塑造自身形象和核心圈層。NBA中國(guó)官方負(fù)責(zé)擴(kuò)大球迷規(guī)模，吸納新的球迷，而各俱樂(lè)部則負(fù)責(zé)增強(qiáng)各家粉絲的社交粘性，提高IP價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的IP應(yīng)包含5項(xiàng)基本要素，最中心的要素是核心價(jià)值觀(values)，然后依次向外展開(kāi)的要素為鮮明形象(image)、故事(story)、多元演繹(adaptation)與商業(yè)變現(xiàn)(commercialization)，各要素呈現(xiàn)一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)[15]。由于NBA中國(guó)官方的營(yíng)銷(xiāo)策略限制，各俱樂(lè)部微博營(yíng)銷(xiāo)主要以前四者為主，表現(xiàn)為一種信息精準(zhǔn)投放的IP四維化經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)NBA官方的“一級(jí)篩選”，普通球迷對(duì)賽事和相關(guān)信息需求已經(jīng)能夠得到滿(mǎn)足，其中繼續(xù)關(guān)注各俱樂(lè)部球隊(duì)微博賬號(hào)的用戶(hù)，其信息訴求是與其他俱樂(lè)部和球迷能夠產(chǎn)生身份區(qū)隔的媒介信息與特色符號(hào)。各俱樂(lè)部微博皆在有意無(wú)意間按照價(jià)值觀、形象、故事、多元演繹四重維度打造出符合各自球隊(duì)文化和球迷氣質(zhì)的微博形態(tài)。以洛杉磯湖人隊(duì)為例：1)價(jià)值觀不是一個(gè)IP最鮮明的表征，卻是一個(gè)IP最穩(wěn)定的內(nèi)核，是其能否有機(jī)會(huì)歷經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，跨越地域和民族的限制，為人喜愛(ài)的第一標(biāo)準(zhǔn)。NBA長(zhǎng)久以來(lái)都以其個(gè)人英雄主義、平等精神作為核心價(jià)值觀，各俱樂(lè)部也在社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中貫徹如一。除此以外，多數(shù)俱樂(lè)部還有自己相對(duì)獨(dú)立的附屬價(jià)值觀，如洛杉磯湖人隊(duì)的“曼巴精神”，不僅成為了湖人隊(duì)官微的一大核心賣(mài)點(diǎn)，更得到了粉絲的廣泛互動(dòng)，微博話(huà)題閱讀量高達(dá)7.4億。2)形象是IP組成中僅次于價(jià)值觀的元素，也是IP最鮮明、最直接的符號(hào)化標(biāo)志。一個(gè)IP中可能有多個(gè)鮮明形象，但同一個(gè)時(shí)段的運(yùn)營(yíng)中卻有主次之分。對(duì)NBA各俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，每個(gè)球員都是一個(gè)值得開(kāi)發(fā)的IP形象，但其當(dāng)家球星和老牌明星則是主要形象塑造元素。盡管湖人隊(duì)老牌名星科比早已退役，但官方微博依舊將其作為一個(gè)核心IP在經(jīng)營(yíng)，保持著極高的曝光度。3)故事是IP最直接的實(shí)現(xiàn)形式，無(wú)論是潛在的價(jià)值觀還是鮮明的人物形象。沒(méi)有故事作為載體進(jìn)行表達(dá)，就無(wú)法真正獲得受眾的認(rèn)同。NBA乃至各類(lèi)體育聯(lián)賽在這一層面有著先天的優(yōu)勢(shì)，賽事是他們最豐富的故事資源，這“故事”情節(jié)簡(jiǎn)單，矛盾鮮明，卻又不乏感性元素的渲染。綜觀各俱樂(lè)部官方微博，對(duì)賽事“故事”的各種表達(dá)幾乎占據(jù)了總內(nèi)容的大半。在語(yǔ)言上，也不同于微信平臺(tái)的官方口吻，而是帶有著強(qiáng)烈的主觀性，常渲染失敗的悲情氣氛或絕地反擊的英雄主義，有著鮮明的故事色彩。4)多元演繹是IP 在形象的基礎(chǔ)上，在不同的內(nèi)容載體上對(duì)故事進(jìn)行的延伸，通過(guò)持續(xù)建立情感連結(jié)來(lái)擴(kuò)容受眾，并將更多的受眾轉(zhuǎn)化成“粉絲”。微博是各球隊(duì)在華多元演繹的重要平臺(tái)和場(chǎng)所之一，比如在科比球衣退役的當(dāng)口，湖人隊(duì)官微不僅對(duì)此進(jìn)行了常規(guī)的報(bào)道和話(huà)題討論，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了如李易峰等國(guó)內(nèi)明星球迷的祝福視頻，間或借此出售相關(guān)紀(jì)念品、球衣以及球鞋等。

4 NBA俱樂(lè)部社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“圈層”維系

廣義上的圈層是指一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，狹義上也可以指在一定區(qū)域內(nèi)本身具備較強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系，同時(shí)社會(huì)屬性相近的群體。圈層化的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生明顯的多層級(jí)分化，也會(huì)產(chǎn)生同一階層的有機(jī)融合，同一類(lèi)人群具有相似的品位和生活狀態(tài)，也就會(huì)產(chǎn)生更多的聯(lián)系。歐洲的“文化沙龍”可以說(shuō)是近代圈層化的濫觴。有鑒于此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)之進(jìn)行演繹，并將其作為很多奢侈品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)中的自然營(yíng)銷(xiāo)法則，在諸多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中也被廣泛認(rèn)可推行。

圈層營(yíng)銷(xiāo)目的明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶(hù)面的擴(kuò)展，二是借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致，三是作為一種客戶(hù)維系手段促進(jìn)客戶(hù)長(zhǎng)期多次購(gòu)買(mǎi)[16]。在分眾式的用戶(hù)劃分方式下，NBA各俱樂(lè)部在華社交媒體的運(yùn)營(yíng)正是聚焦于其各隊(duì)核心球迷和既有用戶(hù)的強(qiáng)化和維系，同時(shí)通過(guò)形成良好的圈層氛圍，一方面區(qū)隔其他圈層形成圈層壁壘，另一方面通過(guò)對(duì)既有球迷的用戶(hù)關(guān)系強(qiáng)化進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，從而獲得高質(zhì)量的用戶(hù)。在圈層的打造上，NBA在華俱樂(lè)部社會(huì)化媒體在各自圈層內(nèi)以不同的切入角度對(duì)圈層進(jìn)行不同層級(jí)創(chuàng)造與維系，通過(guò)扮演不同的角色以滿(mǎn)足用戶(hù)不同層面的心理需求，進(jìn)而強(qiáng)化與用戶(hù)的心理關(guān)系。

4.1 球迷層級(jí)：球迷框架的文本語(yǔ)言

不同于NBA官方的播報(bào)口吻和球隊(duì)中立立場(chǎng)，亦不同于皇馬、曼聯(lián)等足球俱樂(lè)部的話(huà)語(yǔ)特點(diǎn)(多是以俱樂(lè)部官方口吻)，NBA各俱樂(lè)部的微博發(fā)布多呈現(xiàn)出個(gè)人化、球迷化的特色。比如在稱(chēng)呼主隊(duì)時(shí)常會(huì)用到“我……”體，如湖人隊(duì)官微會(huì)自稱(chēng)“我湖”、馬刺隊(duì)則會(huì)自稱(chēng)“我刺”，而這一稱(chēng)謂其實(shí)是各隊(duì)球迷對(duì)各自鐘愛(ài)的球隊(duì)的自我稱(chēng)呼?？偟膩?lái)說(shuō)，NBA各俱樂(lè)部官微都顯現(xiàn)出極力淡化傳播主體組織性、凸顯其個(gè)人性的特點(diǎn)。在俱樂(lè)部的社區(qū)圈層中，官微只是眾多球迷中的一員，“他”的信息發(fā)布只是作為一個(gè)掌握更多資源的“球迷”與弱勢(shì)球迷之間進(jìn)行的信息分享活動(dòng)。

立足于球迷框架的傳播文本以及共同的閱讀與互動(dòng)，每個(gè)參與的球迷個(gè)體都被搭建了一個(gè)包含俱樂(lè)部官微、感知中的其他球迷與自己的想象空間。你我他的三元結(jié)構(gòu)維護(hù)了這一想象空間的穩(wěn)固，被定向框架化的文本成為了想象空間中全體的共同經(jīng)歷。歸屬感，因這樣的經(jīng)歷在每個(gè)個(gè)體的認(rèn)知中逐漸形成，并緩慢但有效地發(fā)揮著作用[17]。

4.2 生活圈層：日常生活的話(huà)題呈現(xiàn)

在高語(yǔ)境傳播環(huán)境下，NBA各俱樂(lè)部微博粉絲事實(shí)上形成了各自相對(duì)較小、雖不明顯但已具雛形的“語(yǔ)言共同體”，同時(shí)表現(xiàn)出相對(duì)于微博這種“弱關(guān)系”經(jīng)營(yíng)更強(qiáng)的強(qiáng)關(guān)系和認(rèn)同感。有鑒于此，各球隊(duì)的官微也不斷維護(hù)這種特殊的文化社區(qū)，打造各自的球迷圈層。從總體上看這種傳播和經(jīng)營(yíng)，形態(tài)不同于傳統(tǒng)的信息發(fā)布者與接收者，也不同于過(guò)去經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的關(guān)系，而是呈現(xiàn)出一種“服務(wù)者”和“生活者”的新型定位模式?！吧钫摺边@一概念最初源于日本學(xué)界，陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》中對(duì)這一概念進(jìn)行了引進(jìn)與演繹。在這種媒介關(guān)系視角下，媒介用戶(hù)的線(xiàn)上身份被視為與線(xiàn)下同等重要的實(shí)體，不再是一個(gè)符號(hào)和虛擬人物，而被視為一個(gè)生活在網(wǎng)絡(luò)空間上的人，傳播者和經(jīng)營(yíng)者也自然而然地成為與“生活者”比鄰而居的生活服務(wù)者。依這一視角，NBA俱樂(lè)部的微博運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出更加親密、貼心的軟性營(yíng)銷(xiāo)方式，其目的也不再是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，而是和諧網(wǎng)絡(luò)社區(qū)共同體的打造。以“生活者”為核心的微博社區(qū)建構(gòu)中，各種與籃球相關(guān)或不相關(guān)的互動(dòng)話(huà)題也是NBA各俱樂(lè)部社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的重要手段，如勇士隊(duì)的微博熱門(mén)話(huà)題#勇士夜談#，閱讀量高達(dá)3 106萬(wàn)。其主要內(nèi)容包括與籃球相關(guān)的，如討論連敗的原因、球員的狀態(tài)等；以及與籃球無(wú)關(guān)的，如談?wù)撟罱矚g的音樂(lè)、書(shū)籍、模特，或者是給“樓下”的人留一句話(huà)等。這種互動(dòng)式話(huà)題的發(fā)起與回應(yīng)擺脫了俱樂(lè)部官微的身份限制，如同朋友交流般與粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加了社區(qū)內(nèi)容的多元化，不僅對(duì)單一的籃球氣氛進(jìn)行了調(diào)劑，同時(shí)也加強(qiáng)了圈層的內(nèi)部黏性。

4.3 鄰里層級(jí)：球星形象的鄰里式祛魅

有別于傳統(tǒng)媒介中由賽事解說(shuō)、體育評(píng)論與宣傳等文本構(gòu)筑出的遙不可及的明星形象，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中被各大俱樂(lè)部官微塑造的新球星形象更加“真實(shí)”。這種真實(shí)感來(lái)自于球星形象在社會(huì)化媒體上的多元表現(xiàn)。除了英勇神武的賽事表現(xiàn)，在各隊(duì)的官微上還會(huì)大量展示球員的生活、愛(ài)好、個(gè)性，乃至發(fā)型和衣著，同時(shí)對(duì)其品評(píng)揶揄。勇士球員們的賽前裝就曾被其官方在2017年11月21日的一條微博中吐槽為“澡堂系列”。凱爾特人的海沃德、霍福德等也經(jīng)常在其官微中穿著家居，化身奶爸。這使球員在傳統(tǒng)媒介中由單向度賽事報(bào)道而獲得的神秘性消解。在大眾的感知中，球星不再是比賽機(jī)器，而被還原為本人的樣子。但這種內(nèi)容的多元性其實(shí)是伴隨著模式的統(tǒng)一性而來(lái)的。展現(xiàn)在官微上的球星形象是一個(gè)多元的構(gòu)成方式，有主導(dǎo)性的正向價(jià)值觀，他們都勤奮，善良，能吃苦等。幾乎所有俱樂(lè)部微博都會(huì)經(jīng)常發(fā)布自己球員參與社區(qū)義工的活動(dòng)。此外，還利用一些“無(wú)關(guān)痛癢”的負(fù)面元素來(lái)拉近與受眾的距離。比如凱爾特人隊(duì)官微就曾發(fā)文，對(duì)其球員斯瑪特進(jìn)行嘲諷：“我今天終于不是0中了！”然而事實(shí)上，該球員卻是凱隊(duì)的防守尖兵，這段“嘲諷”絲毫不會(huì)影響球迷對(duì)他的喜愛(ài)。

可見(jiàn)，在社會(huì)化媒體上塑造的新球星形象，雖然在感知中更加“真實(shí)”，但仍然是媒介建構(gòu)的形象，是為其IP開(kāi)發(fā)的大策略服務(wù)的。社交媒體不僅可以提供給球星展現(xiàn)自己專(zhuān)業(yè)形象的平臺(tái)，同時(shí)也成為生產(chǎn)新球星形象IP的重要場(chǎng)域。而這種生產(chǎn)不再存有專(zhuān)業(yè)能力和個(gè)人形象之間緊密的依附關(guān)系，球星既可以通過(guò)優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)被大眾廣泛熟知，又可以通過(guò)僅僅公開(kāi)化展示自己的個(gè)人生活信息而獲得IP形象的升華。對(duì)于受眾而言，這意味著他們最喜歡的球星的“賽場(chǎng)外話(huà)語(yǔ)”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觸手可及[18]。

5 結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的前期整體布局和推進(jìn)，NBA在上一代總裁大衛(wèi)·斯特恩的有意推廣下，在大眾傳媒時(shí)代極盛時(shí)期迅速實(shí)現(xiàn)了全球尤其是在華的普及。中國(guó)化的NBA文化與多年來(lái)大眾傳播積累下的廣泛受眾為NBA官方入駐中國(guó)提供了傳播語(yǔ)境和流量主體。進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，在現(xiàn)任總裁亞當(dāng)·肖華的帶領(lǐng)下，NBA官方與各俱樂(lè)部官方在中國(guó)社交媒體現(xiàn)行的聯(lián)邦式運(yùn)營(yíng)形態(tài)，以對(duì)外宣傳的NBA官方和對(duì)內(nèi)強(qiáng)化的各俱樂(lè)部官方為NBA整體，各俱樂(lè)部、各明星球員的IP強(qiáng)化與開(kāi)發(fā)提供了明確的分工。就各俱樂(lè)部的官方而言，在社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中展現(xiàn)了一些共通的思路，如構(gòu)建高語(yǔ)境的圈層文化、圈層化的關(guān)系維護(hù)、四維化的IP經(jīng)營(yíng)，從傳播的文本到運(yùn)營(yíng)的主體再到塑造的形象，全方位打造了一個(gè)具有高凝聚度與一定準(zhǔn)入門(mén)檻的各俱樂(lè)部核心圈層。

然而對(duì)比虎撲等粉絲活躍度更高的社群互動(dòng)平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)單就各隊(duì)官微本身的運(yùn)營(yíng)策略和現(xiàn)狀而言依然存在經(jīng)營(yíng)盲點(diǎn)和進(jìn)一步的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如缺少對(duì)2K為主的NBA相關(guān)游戲的關(guān)注，對(duì)球員海外個(gè)人社交媒體發(fā)布內(nèi)容的轉(zhuǎn)載不足。同時(shí)，微博是一個(gè)話(huà)題討論的絕佳平臺(tái)，國(guó)內(nèi)球迷對(duì)很多熱門(mén)的海外話(huà)題也有著極強(qiáng)的表達(dá)訴求(如冰桶挑戰(zhàn)、“地球是平的”等話(huà)題)，各隊(duì)官微對(duì)此的關(guān)注和話(huà)題的引入與主持明顯欠奉，有待其進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。

NBA在華運(yùn)營(yíng)的成功模式，可為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)借鑒的經(jīng)驗(yàn)有以下3點(diǎn)：

1)培養(yǎng)自身語(yǔ)境。在追求默契互動(dòng)感的高語(yǔ)境文化下，豐富自身語(yǔ)境是提高自身品牌價(jià)值與用戶(hù)粘性的根本之計(jì)。語(yǔ)境的豐富來(lái)自長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)和與受眾的互動(dòng)。作為行為主體的賽事官方既不能對(duì)此操之過(guò)急，也不可因收效過(guò)緩而熟視無(wú)睹。加大傳播力度，邀請(qǐng)知名解說(shuō)，創(chuàng)作有傳播力的“圈內(nèi)?！?，對(duì)已形成或已有雛形的語(yǔ)境進(jìn)行反復(fù)曝光，都是可資借鑒的具體方法。

2)整合多重運(yùn)營(yíng)。統(tǒng)合多個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行一體式的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，是建立和堅(jiān)固品牌形象的有效手段，對(duì)我國(guó)的許多賽事尤有借鑒意義。體育本身即包含了對(duì)抗的元素，如果缺少官方的統(tǒng)合，極易形成不同俱樂(lè)部間粉絲的割裂，進(jìn)而破壞聯(lián)賽社群的整體性，乃至因惡性沖突降低聯(lián)賽品牌的美譽(yù)度。我國(guó)的許多聯(lián)賽官方微博內(nèi)容寥寥，形同虛設(shè)，和NBA同類(lèi)的CBA更是至今都沒(méi)有建立官方微博，整合多重經(jīng)營(yíng)可謂迫在眉睫。

3)建構(gòu)核心圈層。圈層的營(yíng)造是為了有效地提高商業(yè)變現(xiàn)的潛力和更好地增加受眾黏性。由此形成的歸屬感能夠使受眾愿意為此付出更多的時(shí)間、精力乃至金錢(qián)。事實(shí)上，在我國(guó)有著很好的體育圈層基礎(chǔ)。比如作為三大球之一的排球，我國(guó)在此項(xiàng)目上有著處于世界領(lǐng)先的水準(zhǔn)，同時(shí)由于過(guò)去許多年對(duì)“女排精神”的弘揚(yáng)，使得該項(xiàng)目在我國(guó)也有著很強(qiáng)的受眾基礎(chǔ)，但無(wú)論是職業(yè)聯(lián)賽還是線(xiàn)上社群經(jīng)營(yíng)，都無(wú)甚活力，長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生不利。