馬豪豪

作者單位：山東大學體育學院，山東 濟南 250061

1 前言

體育行業(yè)在完成從純粹性健身運動形式到多元式產業(yè)管理機制的轉變之后，也開始迅速依托其廣大的愛好者群體進行娛樂化的商業(yè)拓展，各種圍繞體育文化衍生的周邊行業(yè)層出不窮、數不勝數。［1］在2016年里約奧運會和2018年俄羅斯世界杯等賽事的影響下，各地衛(wèi)視和網絡平臺先后播出了近百檔的體育綜藝節(jié)目，如《球球你，動出彩》、《通向俄羅斯》、《足球八卦場》、《叫板冠軍》等。盡管不同類型、題材的體育綜藝節(jié)目層出不窮，但相較于其他類型的綜藝節(jié)目，其關注度和好評度明顯不佳，體育綜藝節(jié)目仍處于邊緣位置，尚未成為主流節(jié)目類型?！哆@！就是灌籃》是由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷、天貓聯合出品推出的青春籃球競技原創(chuàng)體育綜藝節(jié)目，上線三周，播放量就突破3.2億，豆瓣評分高達8.4分，實現了口碑與收視的雙豐收，成為了現象級的體育綜藝節(jié)目。這檔現象級的體育綜藝節(jié)目既印證了“體育+綜藝”元素融合發(fā)展具有巨大的市場潛力，也為“體育+綜藝”的行業(yè)發(fā)展帶來了一定的借鑒與思考。本文以體育綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》作為典例，通過對其獲得成功的因素分析，希望能夠為其他體育綜藝節(jié)目提供參考，以期更好地促進“體育+綜藝”融合發(fā)展。

2 《這！就是灌籃》成功的因素分析

2.1 節(jié)目內容、理念實現了突破創(chuàng)新

創(chuàng)新與融合是媒體發(fā)展兩大主題，融合是創(chuàng)新的現實背景與發(fā)展方向，創(chuàng)新是融合的推動力與發(fā)展主線。［2］而體育綜藝節(jié)目是在融合的基礎上對綜藝節(jié)目類型的創(chuàng)新，要想使體育綜藝節(jié)目更富有生命力，得到觀眾們的認可，必須要通過不斷創(chuàng)新來克服以往綜藝節(jié)目中的同質化、模式化與泛娛樂化，以滿足新時代背景下觀眾的審美需求。縱觀以往多數的體育綜藝節(jié)目，節(jié)目設置理念模糊不清，或者是節(jié)目內容與節(jié)目理念存有沖突，仍是以綜藝節(jié)目的“娛樂至上”的特點去包裝體育元素。體育綜藝節(jié)目內容模式的大同小異，嚴重的同質化給觀眾帶來了審美疲勞。

《這！就是灌籃》抓住了綜藝市場上稀缺的內容特質，“垂直題材+青年文化”突破了以往以多項體育運動項目為題材的體育綜藝節(jié)目的模式，并將節(jié)目定位于青春籃球競技原創(chuàng)節(jié)目，旨在通過籃球高手之間專業(yè)、富有觀賞性的比賽來推廣籃球競技文化。節(jié)目設置理念中突出了“灌籃”，強調“灌籃”精神，灌籃這個詞在年輕受眾群體中有一種精神氣質，那就是賽場上不放棄的拼搏精神以及無論輸贏都要去接受結果。［3］這種垂直題材的選取與節(jié)目中“拼到底，玩得起”理念的設置實現了完美的契合，點燃了受眾的熱情，更傳遞出籃球競技運動的精神與態(tài)度。此外，在節(jié)目內容的呈現上，采用了熱血動漫的剪輯風格，二次元風的字幕、配樂等元素迎合了青年文化的潮流，營造出了節(jié)目的燃情氣氛。

2.2 實現了由傳播體育項目知識到體育文化精神層面的突破

體育綜藝節(jié)目是以體育元素為內核，以綜藝形式為外殼的新型電視節(jié)目類型。一定程度上豐富了節(jié)目類型，也有效的遏制了綜藝節(jié)目的泛娛樂化。觀眾在娛樂的同時，還能了解到體育運動的知識，掌握運動技能。體育綜藝節(jié)目從某種程度上履行普及體育項目知識，傳遞體育精神文化的傳媒功能。盡管近年來的體育綜藝節(jié)目層出不窮，但由于融合程度上過于偏離和節(jié)目質量參差不齊，加之運動項目的選擇上無法引起觀眾的興趣，導致觀眾對于體育綜藝節(jié)目的關注度與好感度大大降低，當前的體育綜藝節(jié)目發(fā)展面臨著巨大的困境。究其原因，大多數的體育綜藝節(jié)目涉及的運動項目較多，無法深度的挖掘單一項目的文化精神，大都停留在普及項目知識的層面，沒有使觀眾感受到某一運動項目的魅力所在。

《這！就是灌籃》以籃球為切入點，卻不局限于向大眾講解籃球競技規(guī)則，教授比賽技能，而是以籃球作為介質，向觀眾傳遞籃球運動項目帶來的魅力。作為一檔青春籃球競技原創(chuàng)節(jié)目，集合了來自全國不同年齡、身份、職業(yè)的一百多位籃球愛好者，分隊進行多場的1V1、3V3為主的籃球對決，觀眾既能在1V1中感受選手面對強大對手的頑強拼搏，實力懸殊也絕不認輸的英勇氣質，也能在3V3中看到選手為了團隊榮譽迸發(fā)出的極限潛能和隊友之間的相互鼓舞激勵。節(jié)目著重凸顯了籃球這一年輕化運動的魅力，是針對年輕人追求熱血、活力、永不言敗的審美趨向塑造出的高燃勵志的綜藝節(jié)目形態(tài)，為觀看者傳遞了青春陽光、積極向上的籃球文化精神。

2.3 實現了競技性與娛樂性的平衡

體育綜藝節(jié)目不應只是體育元素和綜藝元素的簡單拼貼，而應是體育元素與綜藝元素的深度融合，只有當體育這種內容與綜藝這種形式完美融合的時候，體育綜藝節(jié)目才有可能成為一種主流的電視綜藝節(jié)目類型。［4］將體育元素置于綜藝節(jié)目中，在融合層面上難以達到平衡。一般來講，綜藝節(jié)目最大特點在于娛樂大眾，給觀眾營造出輕松愉快的氛圍，而體育的競技性則是最扣人心弦、吸引關注的特點之一，往往營造緊張嚴肅的氛圍。當前大多體育綜藝節(jié)目在體育競技性和綜藝娛樂性方面上無法做到協調平衡，同時也失去了體育和綜藝本身的特色魅力，從而造成了體育綜藝節(jié)目的關注度不高、口碑不佳的結果。

《這！就是灌籃》節(jié)目中的選手大多具有CUBA、虎撲路人王的參賽經歷，擁有較高的籃球技能水平，從而保證了節(jié)目中籃球競技的觀賞性。同時，節(jié)目中也為選手提供展示技能的平臺，讓觀眾觀看緊張刺激的比賽之外還能夠欣賞到選手精彩的球技表演。節(jié)目將競技體育的不確定性與未知性與綜藝節(jié)目的人物塑造與故事性有機的融合在一起，除此之外，節(jié)目中的四位領隊分為兩大陣營，分別采用了體娛搭配的形式，在職業(yè)籃球運動員和當紅娛樂明星跨界組合的形式下，他們在比賽過程中的交流互動及面對球隊勝負時不同的臨場反應，滿足了不同觀眾的審美視角與觀看需求。

2.4 有效的利用明星效應，實現能量合流

體育綜藝節(jié)目往往是通過體育明星和娛樂明星的效應，將明星的影響力過渡到節(jié)目之中，使得節(jié)目與受眾群體建立起直接聯系，令節(jié)目迅速對受眾群體產生吸引力和觀看的欲望，從而為體育綜藝節(jié)目宣傳和良好品牌形象的塑造起到積極的作用。盡管大多數的體育綜藝節(jié)目都采用了體娛明星搭配的形式，但是在明星的選擇上卻沒有發(fā)揮出預計的有效性，如娛樂明星不懂體育，無法通過節(jié)目向觀眾傳遞體育運動的魅力，體育明星不懂娛樂，無法制造出綜藝節(jié)目所需要的娛樂效果。因此，對于體娛明星的合理選擇也成為體育綜藝節(jié)目能否成功的重要因素之一。

《這！就是灌籃》為了呈現良好的節(jié)目效果，在體娛明星的選擇上也進行了綜合的考量，明星嘉賓的邀請與以籃球為主題的綜藝節(jié)目十分契合。來自CBA聯賽具有“網紅”標簽的郭艾倫和NBA聯賽受美式文化熏陶的林書豪在籃球界中具有超高的人氣和影響力，在完成綜藝效果的同時，將籃球粉絲群體也引流到節(jié)目受眾群體。而對于娛樂明星的選擇上依然立于“籃球+人氣”，既要有超高的人氣也要熟悉熱愛籃球運動，周杰倫和李易峰都是擁有大批粉絲的優(yōu)質偶像，同時也擁有豐富的籃球經歷。這種形式的明星搭配在以籃球為主題的節(jié)目中，能夠使體娛明星突破各自專業(yè)的壁壘，找到共同話題，使節(jié)目內容呈現的更加自然、和諧。同時能夠達到體育和娛樂明星能量合流的效果，形成了籃球愛好者、明星粉絲、體育綜藝節(jié)目粉絲龐大的受眾群體，最終達到了體育加綜藝1+1＞2的效果。

2.5 線上線下宣發(fā)與體驗的結合

好制作同樣需要好宣傳，而節(jié)目的宣傳離不開媒體的支持。節(jié)目制作人要打傳統媒體和新媒體的組合拳，全方位、多角度地反映節(jié)目亮點，不斷推動潛在受眾向實際受眾的轉化。［5］不同于以往的體育綜藝節(jié)目，《這！就是灌籃》善于借助媒體而引發(fā)熱點話題。節(jié)目不僅僅利用優(yōu)酷網絡平臺和地方衛(wèi)視進行宣傳發(fā)行，還通過微信、微博、抖音等用戶較多的社交平臺與觀眾用戶進行互動交流，極大的拉升了節(jié)目的熱度。另外，對節(jié)目受眾精準的定位與宣傳也是《這！就是灌籃》成為現象級節(jié)目的重要因素之一，節(jié)目根據受眾的愛好與特點，通過在虎撲平臺設置熱線專貼、討論專貼等引發(fā)話題，并有持續(xù)的視頻剪輯、完整的比賽內容輸出，增加了與受眾群體的黏性。另外，優(yōu)酷平臺通過線下舉辦校園籃球賽事提高受眾群體的感官、情感、思考、行動、關聯體驗感，強化與受眾群體的聯系，提升了節(jié)目的知名度與美譽度。

3 結論

體育綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》之所以獲得成功，首先，選取的題材是大眾喜聞樂見的運動項目——籃球，與廣大人民群眾體育活動有高度的相關性；其次，節(jié)目理念、內容及星素模式的設置上實現了新的突破，打破以往以娛樂為內核的理念，并增加了新的潮流元素，同時實現了從追求明星“秀”到素人“真”的轉變；最后，積極向上、勇于拼搏等正能量的籃球精神文化輸出符合當下觀眾審美價值觀。娛樂與競技的兼容，滿足了體育和娛樂兩大受眾群體觀看需求，對受眾精準的宣發(fā)及重視線下的體驗也一定程度上保障了收視群體和提高了受眾的參與感。因此我國體育綜藝節(jié)目創(chuàng)作，可以以《這！就是灌籃》作為參考，積極選取大眾喜聞樂見的運動項目，使體育元素與廣大人民群眾有高度的相關性，對體育元素進行深度挖掘，通過傳播體育精神文化來感染打動觀眾。同時，要進行精準的受眾定位，垂直的打開受眾市場，加強與觀眾、用戶之間的互動，拉近與受眾群體之間的距離，增強受眾的參與感與體驗感。