侯心雨

摘要：web2.0給時代帶來了巨大的革新，營銷方式也隨之發(fā)生了變化，出現(xiàn)了微博、微信等新媒體，由此我們開始進(jìn)入新媒體傳播時代。本研究以故宮文創(chuàng)為倒，分別通過以H5、AR、VR為主的新媒體技術(shù)營銷和以微博、微信、網(wǎng)站為主的新媒體渠道營銷兩方面入手，探索故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷策略?？偨Y(jié)出了技術(shù)營銷、借勢營銷、軟文營銷以及整合營銷等策略相結(jié)合的新媒體營銷特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);文創(chuàng)產(chǎn)品;新媒體營銷

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）10-0075-03

一、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展背景

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高附加值、可持續(xù)發(fā)展和大量的就業(yè)機(jī)會，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。早在2006年。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)就已被納入國家“十三五”規(guī)劃綱要。2006年5月。國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，進(jìn)一步推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了“快車道”。因此，2016年也被認(rèn)為博物館運(yùn)營全面進(jìn)入文創(chuàng)時代。黨的十九大報告也指出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推動國家經(jīng)濟(jì)與軟實(shí)力的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈之一。要積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造化轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新化發(fā)展。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品作為中國最具代表性的文創(chuàng)品牌，緊隨時代潮流，著重利用新媒體營銷手段，在眾多文創(chuàng)品牌中脫穎而出。2016年6月。故宮與阿里巴巴開展戰(zhàn)略合作，故宮天貓旗艦店正式上線。同年7月，故宮與騰訊公司友好接洽，雙方在H5、AR、VR等技術(shù)方面進(jìn)行了全方位合作，共同推出了刷屏H5《穿越故宮來看你》、AR場景《數(shù)字博物館》以及《故宮VR體驗館》等令人耳目一新的技術(shù)項目。故宮通過新媒體營銷，從微信到網(wǎng)上淘寶，從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)到與用戶互動。短短幾年。就實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入的大幅增長，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品收入突破15億元。故宮通過新媒體營銷，全方位打造了以“宮廷文化”為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品，使故宮洗脫了塵封的歷史感，擁有了更加貼近時代的親和力，因此收獲了大批年輕的粉絲，極大地促進(jìn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體技術(shù)營銷策略

（一）H5創(chuàng)意營銷

目前火爆朋友圈的H5。是html5的簡稱，通過使用標(biāo)記語言技術(shù)來呈現(xiàn)出各種酷炫的場景。而自帶流量的故宮自然不會放過有爆款基因的H5營銷。2016年，故宮和騰訊聯(lián)合制作的《穿越故宮來看你》H5頁面順利地打開了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品H5營銷市場，畫面上明成祖朱棣戴著墨鏡說Rap，使歷史書上的皇帝躍然于手機(jī)屏幕之上。其他歷史人物也被做成了動態(tài)效果，皇帝和妃子們聊QQ、發(fā)朋友圈，賣萌搞怪一樣不落。這支魔性style的H5發(fā)布之后迅速獲得了超300萬次的播放量。并在朋友圈收獲一致好評，網(wǎng)友紛紛表示“無力拒絕”“已被洗腦”。2018年故宮再出爆款，聯(lián)合luckin coffee推出了一款名叫《乾隆26年，我在故宮射小鹿》的創(chuàng)意H5.場景中故宮的十幅館藏名畫被阿哥射鹿的故事串聯(lián)起來，生動形象地描繪出了瑞幸咖啡故宮箭亭店的由來。俏皮中不失穩(wěn)重，穩(wěn)重中略帶萌點(diǎn)，可以說故宮是把H5營銷運(yùn)用得爐火純青了。

（二）AR場景營銷

AR技術(shù)也就是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)。利用這樣一種技術(shù)，可以模擬真實(shí)的現(xiàn)場景觀。2016年，故宮與小簽科技聯(lián)手將文創(chuàng)產(chǎn)品與最新的AR技術(shù)相結(jié)合，隨后推出《宮廷佳致》AR月歷，賦予故宮文創(chuàng)產(chǎn)品鮮活的生命力，讓歷史人物“活”在了現(xiàn)代。還原歷史畫面。讓歷史自己來講述這塵封的故事。用手機(jī)攝像頭掃描月歷畫面，就可以播放AR動畫視頻，你會看到畫面上的趙飛燕翩翩起舞，將士們開始角逐比賽，畫面里的一切場景都讓人好像已經(jīng)置身其中。故宮以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，借助AR技術(shù)，向大眾消費(fèi)者傳播了故宮文化，其科技感增強(qiáng)了大眾消費(fèi)者的趣味性和代入感，促進(jìn)互動，提高了用戶黏性。

（三）VR體驗營銷

隨著科技的創(chuàng)新，故宮博物院于2017年推出了《故宮VR體驗館》項目。該項目是借助先進(jìn)的新媒體營銷技術(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)，使消費(fèi)者身l臨其境，360度全方位地感受故宮的恢宏大氣。目前已推出了《紫禁城·天子的宮殿》《靈沼軒》《倦勤齋》《三大殿》《角樓》《養(yǎng)心殿》等六部虛擬現(xiàn)實(shí)作品。該項目除了基本的VR設(shè)備。還配備了VR頭盔、3D動感座椅、燈光氛圍控制系統(tǒng)，不僅能防止因設(shè)備脫落導(dǎo)致的體驗中斷問題，還能結(jié)合消費(fèi)者的多種感官，讓其好像打破了空間的壁壘，穿越回古代，親身感受歷史的足跡。此外，考慮到每年故宮都有大量的外國游客。還推出了相應(yīng)的英文版和日文版。這種體驗式的營銷不僅開發(fā)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新的營銷模式。還使文創(chuàng)產(chǎn)品脫離了物品的本質(zhì)，成為更加直觀立體的體驗式感官產(chǎn)品。

三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體渠道營銷策略

（一）微博營銷

隨著新媒體營銷的興起，故宮緊迫時代的腳步，開通了名為“故宮淘寶”的新浪微博賬號。主要負(fù)責(zé)宣傳故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以及與用戶交流互動等。早期的故宮淘寶新浪微博發(fā)的都是“歷史文化知識”以及“產(chǎn)品推廣”之類的科普文和推廣文。內(nèi)容大同小異，無法吸引消費(fèi)者的興趣。之后“故宮淘寶”進(jìn)行了創(chuàng)新，微博畫風(fēng)大變，開始嘗試運(yùn)用借勢營銷和互動營銷等新型營銷手段來進(jìn)行文化傳播與產(chǎn)品推廣，使用結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)話題的微博風(fēng)格，如“從前有個皇帝不好好讀書”“還有比他更癡情的皇帝嗎”，這類風(fēng)格引起年輕用戶的關(guān)注，此后微博粉絲量急速上漲，截至2019年5月，“故宮淘寶”的微博粉絲量已達(dá)到106萬人次。通過與粉絲及其他博主進(jìn)行互動，使消費(fèi)者從最初的接收信息者變?yōu)榱酥鲃觽鞑?。這擴(kuò)大了“故宮淘寶”的傳播范圍。使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。表1為2010年和2019年“故宮淘寶”微博變化情況。

1.抓住熱點(diǎn)。借勢營銷

作為一種新型營銷手段，借勢營銷是通過媒體借助現(xiàn)有的熱點(diǎn)傳播力潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi)，擴(kuò)大自身的影響力，以實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品銷量的最終目的。故宮順勢而為，利用微博這一新媒體社交平臺，緊抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時事，在熱門話題及節(jié)日習(xí)俗方面，巧妙地運(yùn)用借勢營銷。吸引用戶的注意力，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣力度。

2018年暑期，隨著古裝劇《延禧攻略》的霸屏，熱點(diǎn)話題層出不窮?！肮蕦m淘寶”很快抓住了這一熱點(diǎn)，結(jié)合劇中的宮廷道具，在微博上推出了一款宮廷御扇，造型雅致，廣受好評。當(dāng)“葛優(yōu)癱”家喻戶曉時。結(jié)合宮中藏品，“故宮淘寶”也推出了基于“葛優(yōu)癱”的系列古人圖，緊跟當(dāng)下的時尚潮流，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。在節(jié)日習(xí)俗方面，故宮于2019年元宵節(jié)首開“紫禁城上元之夜”燈會活動。在微博一經(jīng)宣布，刷屏網(wǎng)絡(luò)，訂票系統(tǒng)一度癱瘓，可見盛況。“故宮淘寶”還結(jié)合端午節(jié)習(xí)俗推出了“端午五毒小餅”，造型可愛，口感香甜。深受消費(fèi)者的喜愛。

2.提高黏性，互動營銷

微博是與用戶分享、交流與傳播信息的媒介。故宮淘寶擁有106萬的微博粉絲，而粉絲是微博的最主要受眾群體，因此互動營銷尤為重要?！肮蕦m淘寶”不僅在內(nèi)容上結(jié)合熱點(diǎn)，風(fēng)趣幽默，還和用戶保持著緊密的互動。它將自己的微博賬號擬人化，自稱“本公”，以傲嬌“公公”的語氣與粉絲及其他品牌微博互動，摒棄了故宮以往的莊嚴(yán)刻板形象，給人以新鮮感的同時還原大家對古代宮廷的印象，極大地吸引了消費(fèi)者，并引起強(qiáng)烈的互動欲望，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳獨(dú)具趣味感，提升了用戶的黏性?！肮蕦m淘寶”不僅經(jīng)常與粉絲互動。還會不定期的與粉絲活躍度高的官方微博及時尚“大V”們進(jìn)行互動，“故宮淘寶”于2016年1月11日發(fā)布了一條粉絲“做一款名為‘冷宮的冰箱貼”的建議，隨后有網(wǎng)友建議和海爾合作，聯(lián)合推出“‘冷官迷你冰箱貼”的新建議，之后海爾微博也大方回應(yīng)“容我考慮一下”。這種多線式互動受到粉絲們的不斷關(guān)注，話題熱度持續(xù)上升。達(dá)到了傳播故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。

（二）微信營銷

在微信方面，“微故宮”“故宮淘寶”“故宮文化官方旗艦店”等微信公眾號也是故宮文創(chuàng)進(jìn)行新媒體營銷的重要渠道。故宮采用以賣萌逗趣形式為主的反差營銷及軟文營銷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。以往的故宮總會給人一種嚴(yán)肅、刻板的印象，但從2013年開始，故宮轉(zhuǎn)換形象，用各種萌圖包裝自己，以賣萌搞怪的方式重新登場。將主要目標(biāo)客戶群體定位在80后、90后這一群體。因為他們對新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)語言及網(wǎng)紅產(chǎn)品十分推崇并有一定的購買力，所以為了迎合年輕一代的消費(fèi)理念。故宮在營銷方式上開始轉(zhuǎn)變思路，走親民化的路線。表2為2019年故宮文創(chuàng)微信公眾號的運(yùn)營情況。

1.拉近距離，反差營銷

過去一提到故宮，大家可能最先想到的就是氣勢恢宏的殿宇和展示柜里充滿歷史厚重感的文物，故宮一直用這些歷史遺跡在向大家講述著中華民族的傳奇故事。但隨著時代的變化。這樣莊嚴(yán)刻板的故宮帶給大家的故事往往是晦澀難懂的，讓我們和故宮產(chǎn)生了一種距離感。因此，故宮為了拉近與消費(fèi)者的距離，緊隨網(wǎng)絡(luò)潮流，運(yùn)用反差營銷，以軟萌賤、奇葩搞怪的形象顛覆了原有的莊嚴(yán)刻板形象。形成了新奇有趣的“反差萌”。大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言并創(chuàng)意改編了專屬表情包，如公眾號中一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文，原本正襟危坐的雍正皇帝畫風(fēng)突變，時而看書比耶，時而河邊泡腳，內(nèi)心獨(dú)自“朕只想安安靜靜地做個美男子”。給消費(fèi)者帶來了一個全新的傲嬌四爺。微信公眾號還推出了一系列魔性的表情包和壁紙，如皇帝“起來嗨”系列表情包，調(diào)皮的文風(fēng)搭配搞怪的配圖，獲得了用戶的一致好評。這種顛覆皇帝傳統(tǒng)形象，以賣萌搞怪的方式貼近消費(fèi)者生活的反差營銷十分符合年輕用戶的需求。許多年輕人表示出了極大的興趣，紛紛關(guān)注，為它點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，并購買文創(chuàng)產(chǎn)品。這大大促進(jìn)了品牌的宣傳推廣，打開了年輕用戶的市場，增加了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和受眾群體。

2.制造懸念，軟文營銷

故宮的眾多微信公眾號都熟練運(yùn)用了文章標(biāo)題制造懸念的軟文書寫手法，激發(fā)讀者的好奇心。使其點(diǎn)進(jìn)文章，開始閱覽。如《一不小心打開了皇帝的文具盒，沒想到……》用戶看到這個標(biāo)題就會產(chǎn)生疑問。沒想到什么呢？進(jìn)而點(diǎn)開文章，一看究竟。通過這篇圖文并茂的文章，不僅讓讀者了解歷史文化，在文章的底部，也引出了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品，一款精致的紫禁城銅毛筆，促進(jìn)了新媒體營銷。還有很多這樣的軟文，如《朕是如何把天聊死的》《朕生平不負(fù)人》《千年來，它治愈了無數(shù)人》等，都將讀者吸引進(jìn)了故宮傳統(tǒng)文化的世界，標(biāo)題引人人勝，內(nèi)容也是新奇有趣，極大地提升了微信公眾賬號的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，使故宮文化和文創(chuàng)產(chǎn)品萌萌噠的形象深入人心。

（三）網(wǎng)站營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來。故宮一直緊隨時代潮流，還加入了電商的時髦大軍中。先后創(chuàng)建了“故宮商城”官方網(wǎng)站、“故宮文創(chuàng)旗艦店”和“故宮淘寶，來自故宮的禮物”淘寶網(wǎng)站。利用數(shù)字化的手段在傳播故宮文化的同時銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從2013年的6億營收增長到2017年的15億營收。表3為2013～2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)收入的變化情況（2014年數(shù)據(jù)缺失）。

1.精準(zhǔn)定位。目標(biāo)營銷

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)站目前粉絲量高達(dá)467萬，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)收入破15億元，故宮網(wǎng)站營銷的崛起，首先要?dú)w功于它的精準(zhǔn)定位。本文分別從受眾群體定位、產(chǎn)品定位兩方面來理解。

在受眾群體定位方面，故宮剛開始將文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體定位于35歲到50歲的男性中年群體，所以偏向于古董文玩一類傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。直到幾款年輕化的文創(chuàng)產(chǎn)品爆紅網(wǎng)絡(luò)，才使故宮調(diào)整腳步，把其受眾群體重新定位于35歲以下的年輕群體，以女性為主。

產(chǎn)品定位方面。早期故宮根據(jù)受眾群體定位推出的都是一些帶有歷史感的繪畫、瓷器等文創(chuàng)產(chǎn)品，雖精致，卻難以打動消費(fèi)者?，F(xiàn)在故宮創(chuàng)新研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，主要強(qiáng)調(diào)生活化及實(shí)用性。盡可能地擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，包含了生活用品、創(chuàng)意文具、服裝首飾、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意出版物、文物藏品等。圖l為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品分類情況及受眾情況分布。

2.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，整合營銷

故宮整合了各類新媒體營銷渠道，除微博、微信外，還與阿里巴巴合作布局了電子商務(wù)平臺。隨后與騰訊公司開始了長期的合作，為了吸引創(chuàng)新性人才，與騰訊公司聯(lián)合推出了表情包設(shè)計、文創(chuàng)商品設(shè)計等創(chuàng)新賽事。不僅如此，故宮還積極與IP資源合作，2018年9月，瑞幸咖啡宣布故宮箭亭店正式開業(yè)。成為首家人駐故宮的咖啡連鎖品牌。它所代表的新青年文化吸引了許多年輕人關(guān)注傳統(tǒng)文化。體驗歷史的魅力。2016年，動畫電影《大魚海棠》熱映時，故宮聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品“大魚海棠主題布鞋”，不僅借助熱門電影推廣了自身的文創(chuàng)產(chǎn)品。還以緊跟時代潮流、創(chuàng)意精致的風(fēng)格傳播故宮文創(chuàng)的品牌形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大量內(nèi)容呈井噴狀涌人現(xiàn)代生活，一些孤立的碎片內(nèi)容是難以在大數(shù)據(jù)時代立足的。只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能實(shí)現(xiàn)最有效的產(chǎn)品營銷，故宮洞悉了這一現(xiàn)象，通過整合營銷，與其他平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，既提高了知名度，又?jǐn)U大了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷范圍。

四、結(jié)語

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功并非偶然，除了自身所擁有的文化底蘊(yùn)外，緊隨時代步伐、揚(yáng)長避短、綜合運(yùn)用多種新媒體營銷策略等，都是故宮成功將文創(chuàng)產(chǎn)品推向大眾的關(guān)鍵所在。首先，故宮緊隨時代步伐，積極引入互聯(lián)網(wǎng)思維，吸引消費(fèi)者的注意力。其次，顛覆傳統(tǒng)的刻板形象，運(yùn)用搞怪又賣萌的新形象。貼近消費(fèi)者。最后，巧妙利用新媒體營銷，在微博上抓住熱點(diǎn)，借勢營銷，運(yùn)用互動營銷，提高用戶黏性。在微信公眾號上，運(yùn)用反差營銷和軟文營銷，拉近消費(fèi)者距離，制造懸念，吸引消費(fèi)者閱讀。在網(wǎng)站營銷上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，利用整合營銷，與其他平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。創(chuàng)新運(yùn)用新媒體技術(shù)營銷，把文創(chuàng)產(chǎn)品與1-15、AR、VR等黑科技相結(jié)合，開發(fā)了新的文創(chuàng)銷售模式，讓消費(fèi)者可以體驗故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力，并了解其背后的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化推廣和產(chǎn)品銷售的雙重目標(biāo)。