消費者接受網絡視頻廣告的影響因素研究

楊志慶

【摘 要】網絡視頻廣告的特點在于較強的感官效果、較強的交互性、傳播范圍廣、制作簡便、較高的關注度、形式新穎等，其廣告價值也越來越顯著，并已成為現階段引起網民高度關注的一種網絡應用形式。本文立足于技術接受模型，對我國消費者接受網絡視頻廣告的關鍵因素，向600人發(fā)放調查問卷，借助相關結構方程的方式來模型檢驗回收的450分有效問卷，通過分析可知，消費者接受網絡視頻廣告的影響因素包括：感知易用性、感知有用性、感知風險、主觀規(guī)范。

【關鍵詞】消費者;網絡視頻廣告;影響因素

一、實證分析

一方面，關于模型選擇，本次研究選擇技術接受模型，也就是科技接受模型，簡稱之為TAM，該模型主張人的行為意圖直接影響到其對信息科技的應用，在具體應用過程中，主要是借助這一模型來對外部因素給使用者的信念、意向、態(tài)度帶來的影響進行探究。這一模型中，當用戶遇到一個新的技術，會出現兩個主要的決定因素，一是，感知易用性，也就是人們在使用某一特定系統時，其認為該系統可為自己省事，且不用花費過多心神;二是，感知有用性，也就是人們在使用某一特定系統過程中，主觀上認為該系統會提升自己的工作績效[1]。當人們具有較高的感知易用性時，那么其使用態(tài)度傾向會更加積極。近幾年，許多學者均選擇技術接受模型來探究電子商務、互聯網營銷、網絡團購等新技術的接受與使用情況。相關研究結果有：通過在技術接受模型中增加自我體驗指標，來對消費者在網絡購物中的行為進行探究，發(fā)現消費者的自我體驗能夠對其感知有用性與易用性進行調節(jié)，從而影響到其購買行為;通過在技術接受模型中引入主觀規(guī)范與感知風險，可發(fā)現消費者接受短信廣告的明顯影響因素包括感知有用性、感知易用性、感知風險、主觀規(guī)范。

另一方面，對于假設，主要內容有：a.消費者認為網絡視頻廣告對自己的用處越大，那么就會具有更高的積極性;b.消費者認為網絡視頻廣告使用愈加簡便，則會更愿意接受這一廣告;c.消費者認為網絡視頻廣告的風險越低，則會具有更高的積極性;d.消費者認為網絡視頻廣告的風險越低，則會更愿意接受這一廣告;e.消費者認為他人對網絡視頻廣告的態(tài)度越積極，則會具有更高的積極性;f.消費者認為他人對網絡視頻廣告的態(tài)度越積極，則會更愿意接受這一廣告;g.消費者待網絡視頻廣告的態(tài)度愈加熱情，則會更愿意接受這一廣告[2]。

二、實證研究結果

對于本次探究所選用的問卷調查表，主要調查內容有：（1）被訪問者的性別、年齡、收入、學歷;（2）被訪問者對網絡視頻廣告的易用性、有用性、主觀規(guī)范、感知風險及接受意愿語句的態(tài)度。選擇Cronbachsα系數和相關系數（CITC）來分析這一問卷的內在信度，借助SPSS20.0來驗證問卷的有效性，其中當Cronbachs Alpha系數的界定值低于0.3，則說明問卷不可信;Cronbachs Alpha系數的界定值在0.3-0.4之間時，則說明問卷一般可信;Cronbachs Alpha系數的界定值在0.4-0.5之間時，則說明問卷可信;Cronbachs Alpha系數的界定值在0.5-0.7之間時，則說明問卷完全可信;Cronbachs Alpha系數的界定值在0.8-0.9之間時，則說明問卷很可信;Cronbachs Alpha系數的界定值高于0.9時，則說明問卷十分可信。

借助結構方程模型的分析，可以有效驗證模型中的5個假設，其中4個變量在極大程度上影響著消費者的態(tài)度，消費者的接受意愿受到消費者態(tài)度的影響。相關結構方程模型如圖1所示。

三、討論

在互聯網時代中，網絡視頻廣告已逐漸成為一種必不可少的媒體廣告，特別在5G時代到來時，消費者的態(tài)度與接受意愿必然會取代技術因素，反而會在一定程度上阻礙視頻廣告業(yè)務的進一步發(fā)展。專業(yè)人員立足于科技接受模型理論，并不斷擴充這一理論，發(fā)現消費者接受網絡視頻廣告的影響因素主要包括：（1）感知有用性;（2）感知易用性;（3）感知風險;（4）主觀規(guī)范[3]。

假設“消費者認為網絡視頻廣告對自己的用處越大，那么就會具有更高的積極性”、“消費者認為網絡視頻廣告使用愈加簡便，則會更愿意接受這一廣告”的結論滿足科技接受模型理論，通常感知有用性會使消費者產生借助網絡視頻廣告即可得到具體收益的認知，但其發(fā)現網絡視頻廣告是值得信任之后，就會非常認同網絡視頻廣告。當前許多運營商并沒有更加全面地分析網絡視頻廣告與消費者，只是借助網絡視頻媒體來實現廣告信息的傳遞，然而這些廣告信息的作用并不顯著，基于此，其需要有效提升廣告內容的有趣性與娛樂性，讓更多的消費者愿意接受網絡視頻廣告[4]。

通過“消費者認為網絡視頻廣告的風險越低，則會具有更高的積極性”及“消費者認為他人對網絡視頻廣告的態(tài)度越積極，則會具有更高的積極性”這兩個假設，可以驗證消費者對網絡視頻廣告態(tài)度的影響因素為主觀規(guī)范與感知風險。通過調查發(fā)展，消費者對網絡視頻廣告的態(tài)度直接受到消費者的主觀規(guī)范與感知風險所影響，消費者是關鍵的變量，當消費者不易發(fā)現網絡視頻廣告的風險時，就幾乎不會出現不確定的感覺，當消費者極易發(fā)現網絡視頻廣告的風險時，則會極易出現不確定的感覺，這也就直接影響到消費者是否積極地看待網絡視頻廣告。

通過“消費者對網絡視頻廣告的態(tài)度愈加熱情，則會更愿意接受這一廣告?！钡募僭O，可以驗證消費者接受意愿直接影響到其對網絡視頻廣告的態(tài)度，當消費者喜歡上網絡視頻廣告的營銷手段時，則就非常愿意接受網絡視頻廣告。相關調查表明，大多數消費者對待網絡視頻廣告的態(tài)度是比較消極的，這是由于近幾年網絡中充斥著非常多的網絡視頻廣告，在消費者不知道、不愿意的情況下強行向其推送廣告，導致受眾無法正常觀看網絡電視劇、電影等，從而使其非常反感網絡視頻廣告，最終對網絡視頻廣告產生消極情緒;基于此，在網絡視頻廣告投放過程中，運營商應對消費者這一情況加以充分考慮，盡量做到廣告的原生，貼合消費者的需求，在極大程度上降低消費者對網絡視頻廣告的反感心理，使之在不經意之間看到視頻廣告，從而提高網絡視頻廣告的投放效果[5]。

四、結語

總而言之，在互聯網時代下，人們的生活和工作越來越離不開網絡，所以廣告運營商抓住這一機遇，紛紛在網絡中投放廣告，其中最受廣告運營商重視的網絡廣告形式就是網絡視頻廣告，大量實踐也證明，在網絡環(huán)境中，相較于圖片廣告、文字廣告，網絡視頻廣告的效果更加顯著。基于此，廣告運營商需要充分了解消費者接受網絡視頻廣告的影響因素，從而有針對性地調整自己的網絡視頻廣告內容及投放形式，有效提升網絡視頻廣告的投放效果。

【參考文獻】

[1]劉霽文.網絡視頻廣告效果的提升策略研究[J].科技傳播，2018，10（17）：107-108+153.

[2]張雨蕙.網絡視頻廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化方法的探討[J].電視指南，2018（04）：222.