李明

【摘 要】近年來，我國電影市場容量日趨增大，題材及類型均呈多樣化發(fā)展態(tài)勢，特別是一些優(yōu)秀藝術(shù)片、紀(jì)實(shí)片的口碑發(fā)酵，推動市場正向分眾、分層、分需細(xì)分，分眾市場格局初現(xiàn)雛形，而影院產(chǎn)業(yè)亦隨即步入深度調(diào)整期，單純的銀幕數(shù)量大規(guī)模增長所導(dǎo)致的邊際效益遞減，將影院建設(shè)推向差異化經(jīng)營之路。緊系當(dāng)前電影深化改革與創(chuàng)新發(fā)展的時代背景，從現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)視角觀之，運(yùn)用“觀眾價值、戰(zhàn)略定位、成本規(guī)模、盈利渠道”四維模型系統(tǒng)思考，將觀眾價值觀應(yīng)貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營全鏈條，轉(zhuǎn)變認(rèn)知觀念，從戰(zhàn)略層面上定位影院發(fā)展愿景，向內(nèi)尋找差異化競爭力，向外尋求新的增值渠道，是當(dāng)下影院尋求突破、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可探索的幾種路徑。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)電影;分眾市場;觀眾價值;影院建設(shè);企業(yè)經(jīng)營

中圖分類號：J9 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）30-0004-05

十八大以來，文化大發(fā)展、大繁榮的整體態(tài)勢下我國人民群眾文化的需求日益增長、多樣，特別是近幾年電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展、觀眾觀影能力的成熟以及新媒體下圈層文化的浮現(xiàn)，我國電影分眾市場格局初現(xiàn)雛形，“爆款”不再是商業(yè)片的專屬頭銜，藝術(shù)片、公路片、魔幻片、推理片、小妞電影、寵物電影、粉絲電影、綜藝電影等細(xì)分類型不斷涌出，如主旋律電影《紅海行動》、現(xiàn)實(shí)題材片《我不是藥神》、紀(jì)實(shí)片《喜馬拉雅天梯》、藝術(shù)片《路邊野餐》、動畫片《大魚海棠》、文藝片《七月與安生》以及中低成本的《無名之輩》等都成功找到了自己的觀眾群體。與此同時，影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展也步入快車道，主要表現(xiàn)為市場戰(zhàn)略逐年下沉，銀幕數(shù)量大幅增長，院線加大整合并向規(guī)?；⒓s化挺進(jìn)。目前，城市商圈消費(fèi)能力是影院投資的主要考量，然而大批量地涌入導(dǎo)致了影院同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重、數(shù)量邊際飽和、上座率日顯乏力、商圈租金暴漲等一系列的問題，影院建設(shè)與發(fā)展正逐步從投建數(shù)量上向經(jīng)營質(zhì)量上轉(zhuǎn)變。

第八屆上海國際電影論壇上，行業(yè)專家圍繞“中國電影業(yè)深化改革與創(chuàng)新發(fā)展”主題，就影院行業(yè)發(fā)展政策、趨勢、變革和熱點(diǎn)進(jìn)行了深入研討，影院面臨新的轉(zhuǎn)型與變革已成為共識，尤其是北上廣等人口密集、文化需求大、分眾市場日漸成熟的主要城市和地區(qū)，首當(dāng)其沖成為新轉(zhuǎn)型的先鋒代表，并將推動我國電影產(chǎn)業(yè)化改革的縱深和廣度?？梢哉f，分眾時代的到來為影院突破壁壘、發(fā)展轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了市場機(jī)遇，根據(jù)市場分眾畫像，探尋差異化、個性化、品牌化、專業(yè)化的經(jīng)營模式將成為影院避免同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)增量的總體趨勢?，F(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)視角認(rèn)為，只有找到經(jīng)營的核心要素，才能透過紛繁復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象和市場脈絡(luò)，比較順利地超越困境。因此，本文將借用企業(yè)經(jīng)營活動中的普遍規(guī)律和本質(zhì)要素，用“觀眾價值、戰(zhàn)略定位、成本規(guī)模、盈利渠道”四維模型思考，對分眾市場語境下的“新影院”提出轉(zhuǎn)型策略。

一、觀眾價值：以觀眾思維貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營全鏈條，從傳統(tǒng)價值鏈轉(zhuǎn)向現(xiàn)代價值鏈

觀眾價值是影院實(shí)現(xiàn)觀眾認(rèn)同和市場回饋的最核心要素，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾提出“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客”①“真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是公司的策略目標(biāo)，不是技術(shù)，不是資金，也不是發(fā)展策略的流程，而是專注、集中焦點(diǎn)于為顧客創(chuàng)造價值的力量。”②所以，以觀眾為導(dǎo)向的需求分析、行為研究和消費(fèi)心理研究應(yīng)始終貫穿于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈，并根據(jù)市場環(huán)境變化快速作出響應(yīng)，特別是在電影前端策劃時，就應(yīng)切入這一觀念，將營銷前置，減少后端發(fā)行和影院上映時的盲目撒網(wǎng)，使電影產(chǎn)業(yè)價值鏈從觀眾需求開始、以觀眾“適配”結(jié)束，一切以觀眾為中心，這是現(xiàn)代價值鏈與傳統(tǒng)價值鏈要觀眾被動接受的根本區(qū)別。

作者認(rèn)為觀眾價值應(yīng)由兩個主體來共同實(shí)現(xiàn)。一是終端影院自身。實(shí)現(xiàn)方式體現(xiàn)在兩個方面，第一，大數(shù)據(jù)下的排片。分眾市場逐步形成使來影院看電影的人帶有不同的需求，按影片類型鎖定目標(biāo)觀眾，完成電影的“適配”更有利于獲得票房市場與觀眾口碑的雙贏，因此，應(yīng)“以觀眾為主導(dǎo)”實(shí)時作好大數(shù)據(jù)分析及消費(fèi)屬性研究，制定對應(yīng)的排期片目和場次，這部分較易理解。第二，創(chuàng)造最大附加價值。即根據(jù)觀眾群體需求，影院應(yīng)提供哪些投入要素、自身又需要哪些關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力，這一部分常常被忽視。換言之，觀眾來電影院不止是看電影這個單一行為，從網(wǎng)絡(luò)購票、進(jìn)店，到等待休息、餐飲等，只要有利于實(shí)現(xiàn)觀眾價值的一系列行為階段都應(yīng)該被考慮進(jìn)來。隨著影院技術(shù)的普及，技術(shù)上的區(qū)分已很難成為長期吸引觀眾的亮點(diǎn)，而根據(jù)分眾或觀眾特點(diǎn)提供有特色的、專業(yè)化的服務(wù)將成為除電影片目以外的另一個核心競爭力。這方面國外影院有很好的例子，全球藝術(shù)影院最多的法國，側(cè)重物理空間開發(fā)與經(jīng)營，進(jìn)而提升影院附加值，如開普院線，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)“80%觀眾是出于社會性原因到影院去”，因此設(shè)有專業(yè)級餐廳并提出“影院音樂會”概念，旗下影院均有一間影廳可轉(zhuǎn)換表演空間，經(jīng)常舉辦爵士音樂會，為這一“社會性原因”提供空間;MK2藝術(shù)院線針對藝術(shù)觀眾這一群體“擁抱情懷、注重品位”特點(diǎn)，設(shè)有電影專業(yè)圖書館、咖啡館、酒吧、音像店、展覽空間等，并不時舉辦文化活動積聚人氣;③還有美國德州奧斯汀的阿拉莫啤酒坊（Alamo Drafthouse），“該院線首創(chuàng)餐飲供應(yīng)包括冰啤酒而得名，其成功之處在于以其優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的服務(wù)鎖定了該地區(qū)具有強(qiáng)烈社區(qū)意識的忠實(shí)影迷，他們將六七十年代藝術(shù)影院的許多特質(zhì)進(jìn)行固化和制定化，讓觀眾有一種與眾不同、出類拔萃甚至鶴立雞群的另類歸屬感，也就是說，建立了專屬于自己觀影文化品牌?！雹芟裼蓸逢?duì)伴奏的默片、美食主題影片配上與內(nèi)容相應(yīng)的餐飲服務(wù)、電影互動環(huán)節(jié)、禁止放映期間說話和使用手機(jī)的觀影禮儀等獨(dú)家特色，與社區(qū)觀眾建立了密切的共生關(guān)系。正如北京大學(xué)學(xué)者陳春花所強(qiáng)調(diào)的“經(jīng)營就是創(chuàng)造價值，即用有限的資源，創(chuàng)造一個盡可能大的附加價值，再用附加價值來滿足人們無限的需求。”

二是前端制片、宣發(fā)等其他價值鏈。影院經(jīng)營不僅僅是影院自身的事，應(yīng)從“全價值觀”來看待。電影作為影院的主要服務(wù)產(chǎn)品，大多非影院自主生產(chǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量緊系票房收益、走進(jìn)影院的人數(shù)，乃至影院其他服務(wù)產(chǎn)品的收入份額，所以，在前端制片、宣發(fā)等環(huán)節(jié)也要找準(zhǔn)市場定位，圍繞觀眾價值提前謀劃。這也是許多國產(chǎn)電影投放市場后排不上場次，甚至還沒有進(jìn)入發(fā)行階段就銷聲匿跡的原因之一，根源在于電影在開拍前并沒有基于觀眾價值進(jìn)行系統(tǒng)的、全鏈條的統(tǒng)籌策劃，尤其一些獨(dú)立電影、藝術(shù)片、小眾影片，可能滿足了導(dǎo)演的作者表達(dá)，卻忽視了觀眾的需求而最終落得孤芳自賞。當(dāng)然，成功的案例也很多，也是分眾市場形成后帶給產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的機(jī)遇與希望，比如，以藝術(shù)電影見長的導(dǎo)演賈樟柯，其電影《小武》《站臺》找對了小鎮(zhèn)青年的內(nèi)心世界與生活境遇，在四五線城鎮(zhèn)影院十分受歡迎，實(shí)現(xiàn)了個人藝術(shù)表達(dá)與觀眾需求的對接;《岡仁波齊》也有比較精準(zhǔn)的圈層定位，它“創(chuàng)造了旅游觀眾對西藏的需要，創(chuàng)造了佛教徒對虔誠的需要，創(chuàng)造了企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者對持之以恒的精神需要?！雹菸@一部分人成功地走進(jìn)了電影院;“粉絲電影”的出現(xiàn)也使業(yè)內(nèi)人員看到“與其在大眾之間尋求妥協(xié)與平衡之道，不如畫野分疆，極致取悅擁有某種需求共性的用戶群體”，⑥雖然電影內(nèi)容有待提升，但這種分眾思維的方式是創(chuàng)作人員、營銷人員應(yīng)具備的。萬達(dá)電影院線總裁曾茂軍認(rèn)為“中國已經(jīng)具備分線發(fā)行的條件，分線發(fā)行的一個前提就是位于上游的內(nèi)容商要打破‘定位成面向全國的電影的概念，并且精準(zhǔn)定位電影的受眾，繼而挑出不同的影片來滿足有不同需求的觀眾?！雹邔τ陔娪斑@一藝術(shù)門類，當(dāng)它進(jìn)入影院投放市場的時候，首先定位“它是產(chǎn)品，產(chǎn)品必須專注于顧客價值”，這一點(diǎn)也是影院經(jīng)營最根本的出發(fā)點(diǎn)。

二、戰(zhàn)略定位：以分眾思維制定影院經(jīng)營戰(zhàn)略，從管理式思考轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略式思考

戰(zhàn)略與管理的區(qū)別在于，戰(zhàn)略層面是基于對變化和未來的判斷，從本質(zhì)上說是一種遠(yuǎn)見、一種選擇，即選擇要做什么或者不要做什么，而如何做，則由管理層面再去分解，它的目的在于解決問題，像如何提高觀影人次、怎樣提升服務(wù)質(zhì)量等均屬于管理范疇。戰(zhàn)略管理學(xué)告訴我們，“戰(zhàn)略定位意味著運(yùn)營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但是其實(shí)施方式有別于競爭對手”⑧。2015年被CNN評為全球最酷書店的廣州“1200bookshop24小時不打烊”，戰(zhàn)略定位是“為一座城市點(diǎn)燃一盞深夜的燈”，主賣建筑、人文、旅行類書籍，堅(jiān)持不售勵志書、商業(yè)書，并圍繞目標(biāo)人群創(chuàng)建“人在書店”公眾號和微博故事分享欄目，提供背包客民宿、“讀書人吃的水餃”、深夜酒吧、livehouse等個性服務(wù)，使其乃至廣州成為了不少文藝青年心中向往的城池，自2014年開業(yè)至今已有6家分店，所以，戰(zhàn)略定位往往可使經(jīng)營變得更加個性化，也增加了拓展傳統(tǒng)概念邊界和創(chuàng)新思維的可能性。

當(dāng)下，影院經(jīng)營難、禁不住外部的風(fēng)吹草動，普遍問題就是缺乏戰(zhàn)略，仍大多停留在管理層面，作為產(chǎn)業(yè)的下游被動接受并完成放映任務(wù)，而沒有從戰(zhàn)略方向上做好定位、選擇和規(guī)劃，或者說與上游電影公司、院線一同做好規(guī)劃，構(gòu)建合作共贏體系。分眾市場下，影院經(jīng)營面臨基于不同觀眾內(nèi)容、服務(wù)及方式等不同的選擇，一鍋端、同質(zhì)化的放映服務(wù)肯定不再適合分眾市場的生存法則，所以，分眾市場形成后的“新影院”應(yīng)有整體戰(zhàn)略，從外部觀影對象、消費(fèi)方式、盈利渠道、品牌構(gòu)建到內(nèi)部人才組建、企業(yè)文化等都需要進(jìn)行長遠(yuǎn)謀劃與定位布局（要做什么、不做什么），而后才是管理層面的落實(shí)（該怎么做）。比如萬達(dá)電影在外部競爭環(huán)境日益激烈的情況下仍保持較穩(wěn)定的發(fā)展，就得益于其全產(chǎn)業(yè)鏈和輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略定位，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游互動與資產(chǎn)相結(jié)合，而這一發(fā)展軌跡是每一次、每一步戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，對于許多影院或院線來說，雖不具備萬達(dá)影院已有戰(zhàn)略帶來的資產(chǎn)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)地位，但分眾時代的到來是一次很好的機(jī)遇，特別是校園院線、藝術(shù)影院、私人影院和微影院，選準(zhǔn)觀眾群體，分眾、分層、分需地實(shí)現(xiàn)個性化和特色化經(jīng)營是未來發(fā)展的主要方向。

三、成本規(guī)模：平衡銀幕數(shù)量與單銀幕產(chǎn)出之間的關(guān)系，從刷規(guī)模的粗放式轉(zhuǎn)向差異化的精細(xì)型

首先，對規(guī)模的正確認(rèn)識。近幾年，電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展一定程度上刺激了我國銀幕數(shù)量的急劇增長，各大院線爭相搶占三四線城市市場先機(jī)，銀幕數(shù)由2011年的9286個增至2018年的60079個，已穩(wěn)居世界第一，但在爭奪非成熟市場、擴(kuò)大規(guī)模的同時，也使影院陷入了“天花板”困局，單銀幕產(chǎn)出呈下降趨勢，上座率較低，特別在淡季更是一種資源浪費(fèi)，設(shè)備更新維保、場地空間租賃成本、收購成本等投入與產(chǎn)出不相匹配，其中，星美國際影院就是較典型的案例，“據(jù)星美控股發(fā)布公告，截止11月末，星美集團(tuán)在國內(nèi)經(jīng)營約320家影院，其中約140家已短暫停業(yè)，而約11家有可能將于不久之后因集團(tuán)不能支付租金而失去贖回權(quán)，而2017年之前，它一直在以新建或并購的方式跑馬圈地，僅2017年一年就計(jì)劃新增200家影院”⑨，被業(yè)內(nèi)稱“步子邁的太大了”，因此，對規(guī)模的理解應(yīng)該是成本控制內(nèi)的“有效規(guī)?！薄?/p>

其次，單純的規(guī)模增長極限必然走向差異化經(jīng)營。在觀眾文化需求供不應(yīng)求時，影院市場下沉刷規(guī)模的確能夠帶來短期利潤增長，但市場細(xì)分以后，大規(guī)?！敖y(tǒng)一的產(chǎn)品”將不再滿足觀眾需要，觀眾想要看到更貼近自己口味的電影，體驗(yàn)到不一樣的服務(wù)模式。多廳的出現(xiàn)是觀眾分眾的早期表現(xiàn)，而隨著銀幕規(guī)模的擴(kuò)大和市場的逐步細(xì)分，影院之間只有通過差異化之路、鞏固主體地位并尋求多元發(fā)展才能適應(yīng)外界變化新常態(tài)，具體可從三個方面探尋。

一是觀影體驗(yàn)的差異化。包括對電影新技術(shù)的應(yīng)用、獨(dú)特片源的引入、分賬模式的探索和分線分眾發(fā)行。第一，電影新技術(shù)應(yīng)用。通常在前景可觀的新技術(shù)未普及前，每一次的率先應(yīng)用往往比電影內(nèi)容更吸引觀眾，將在一段時間內(nèi)引起一股觀影熱潮，因此，應(yīng)動態(tài)的關(guān)注電影科技前沿，升級先進(jìn)的放映技術(shù)，抓住部分觀眾嘗鮮心理。第二，稀缺片源、特色片源等獨(dú)特片源引入。找準(zhǔn)受眾群體，也將帶來大眾或部分小眾的觀影動力。像中國電影博物館每年會推出5至7個“國際電影周”展映，拿出一個影廳在商業(yè)票房淡季時作為市場補(bǔ)充，迄今已成功策劃意大利、法國、西班牙、伊朗等多個國家影展，三場連映場場爆滿，受到眾多電影達(dá)人與文藝青年的喜歡;中國電影資料館利用館藏優(yōu)勢搭建合作平臺，并經(jīng)常舉辦國內(nèi)外經(jīng)典電影放映，形成特有的品牌號召力，常常一票難求，培育了一批較為忠實(shí)的觀眾群體。誠然，與公立機(jī)構(gòu)相比，許多院線影院和私人影院并不具備龐大的資源優(yōu)勢，且一些只是單一的影院經(jīng)營商，尚不具備制片或電影投資能力，又受版權(quán)困擾，片商所供片目及各院線排片同質(zhì)度很高，因此，影院未來建設(shè)應(yīng)從“全價值”鏈出發(fā)，推進(jìn)自身上下游聯(lián)動機(jī)制的建立，并向上游產(chǎn)業(yè)延伸，由單一供片聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)向復(fù)合資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，形成策劃制片與發(fā)行放映的一體化，使影院自身能夠獲得更多的獨(dú)家電影權(quán)，也為下一步我國分院線發(fā)行、分眾發(fā)行打好渠道和市場基礎(chǔ)。第三，分賬模式的探索。一直以來，片方與影院之間的利益角逐從未中斷，探索新的分賬模式，建立靈活、良性和誠信的分賬體系將有利于提升影院自主權(quán)、能動性和排片的差異性。我國目前實(shí)行的電影分賬比例大致為，制片方原則上不低于43%，影院不超過50%，院線大概為7%，對比好萊塢最常用的階梯式分賬比例（分賬比例非一成不變，隨上映情況隨時調(diào)整，初始比例最常見為90%∶10%，上映越久，影院分的越多），我國分賬模式不夠靈活，有專家認(rèn)為“定價標(biāo)準(zhǔn)一致，分賬方式一致，片源來源一致，使影院差異化不能良好體現(xiàn)，呼吁探索出一種更加合理的分賬模式?！雹獾谒?，分線分眾發(fā)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2018年在國內(nèi)制作完成并獲得公映許可證的電影共有1082部，而有機(jī)會在院線上映的僅404部，有六成電影無緣院線，以榮獲國際大獎的納西族首部青少年勵志電影《尋找雪山》為例，其2018上半年票房僅為10.9萬，而更多的民族電影甚至連在線下影院放映的機(jī)會都沒有。”?如若此類片源和渠道被激活，將有效解決影院排片千篇一律、已拍電影資源浪費(fèi)、小眾電影無法生存等問題。近年來，應(yīng)運(yùn)而生的“移動電影院”正是看到這一差異化供求模式，為更多公映期內(nèi)的電影提供了一個平臺，讓電影找到觀眾，讓觀眾能看到對口的影片。當(dāng)下，院線正面臨小院線向大規(guī)模院線的市場調(diào)整和資源整合，排名三十名之后的院線都有被淘汰的危機(jī)，深圳中影南方電影新干線總經(jīng)理張海燕認(rèn)為“分線、分區(qū)發(fā)行將成為院線整合的必然結(jié)果，一定規(guī)模的院線會在一定區(qū)域內(nèi)形成聚集效應(yīng)，院線可根據(jù)這一區(qū)域分眾對某類電影的喜好選片、排片，特色院線將形成差異化優(yōu)勢?！?當(dāng)然，這需要上游更多、更好的內(nèi)容以及中游發(fā)行渠道的建設(shè)得以支撐。

二是服務(wù)體驗(yàn)的差異化。服務(wù)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下重要的增值點(diǎn)，今天的“新影院”概念已不再是單一的觀影場所，其大眾社交功能被大大拓展，并成為多業(yè)態(tài)交織融合的平臺，未來，產(chǎn)業(yè)融合及跨領(lǐng)域合作是影院控制成本、降低風(fēng)險(xiǎn)、尋求增量、互惠共贏的有效方法，也是探尋自身差異化服務(wù)模式的有效路徑，影院作為復(fù)合經(jīng)濟(jì)體的主體地位和核心價值將被挖掘，因此，服務(wù)的差異化可從縱向差異和橫向差異兩個維度實(shí)現(xiàn)。縱向差異指影院與其他多領(lǐng)域之間新合作模式的探索，以構(gòu)建自身獨(dú)特的服務(wù)體系，比如與地產(chǎn)聯(lián)姻、嵌入購物中心、提供特色餐飲、搭建社交平臺和電影后產(chǎn)品展銷平臺等，吸引更多觀眾走進(jìn)影院，像今年2月剛剛投入運(yùn)營的北京蘇寧影城，是北京首家提供餐影服務(wù)的影院，觀眾可享受座位點(diǎn)餐、送餐服務(wù)，同時，依托蘇寧原有業(yè)態(tài)建設(shè)（蘇鮮生、蘇寧極物、蘇寧電器、蘇寧體育等），打造了“觀影+零售”一體化、蘇寧多業(yè)態(tài)聯(lián)動一站式服務(wù)的新型服務(wù)模式，形成自身特色并區(qū)別于其他影城。橫向差異則指同一服務(wù)模式下的不同服務(wù)內(nèi)容，例如當(dāng)下食飲售賣幾乎在所有影院都很普遍，但更專業(yè)、特色化的餐飲同樣可以讓觀眾感受不一樣的服務(wù)體驗(yàn)，像美國的貝爾柯特藝術(shù)影院，它在分眾市場的成功不僅僅得益于其攫取稀缺片源的能力，還取決于其橫向差異的服務(wù)營銷能力，“對葡萄酒的品位、對細(xì)節(jié)的關(guān)注和對另類需求的滿足等，它有一個全酒牌，其選片人托比·倫納德表示，如果我們沒有一個供應(yīng)所有酒品的酒吧，我不認(rèn)為我們的午夜場能夠成功”。?

三是文化含量的差異化。文化增值是近年來隨著人們精神文化需求的增長，特別是新奢侈主義群體?的出現(xiàn)而被利用和開發(fā)的一種營銷策略，作為電影文化的傳播場所，影院若能清晰的傳遞自己的價值主張，經(jīng)營和培育自身文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化含量的差異性增值，便能夠增加觀眾識別度，提升觀影頻次及配套文化消費(fèi)水平。這方面歐美許多影院是值得借鑒的，如美國Alamo影院，通過配合影片內(nèi)容提供獨(dú)家的另類節(jié)目、制定嚴(yán)格的觀影禮儀，建立起社區(qū)觀眾另類歸屬感，形成了特有的觀影文化品牌，觀眾情愿為這里的消費(fèi)買單;又如弗吉尼亞州納若影院，因每周三的紀(jì)錄片之夜專門放映關(guān)于社會環(huán)保問題的左翼電影而逐漸被觀眾認(rèn)可，這里承載著一種精神，成為了當(dāng)?shù)乇Ｊ厣鐓^(qū)一個固定的“自由旗桿”，甚至帶動了周邊商店與餐館的客流量。

此處涉及對“品牌”這一概念的重新認(rèn)知，對于影院經(jīng)營不乏有行業(yè)人員提出構(gòu)建品牌的論述，但“品牌不是企業(yè)的目標(biāo)，只是一個結(jié)果，品牌應(yīng)該是顧客體驗(yàn)的總和”?，也就是說，品牌是影院經(jīng)營到一定程度觀眾對它的認(rèn)可程度，觀眾能否被明確的細(xì)分并是否具有一定的忠誠度是衡量品牌的一個關(guān)鍵指標(biāo)，因此，品牌所賦予的文化含量增值是對觀眾文化需求的滿足、引導(dǎo)在一段時期后的體驗(yàn)回饋，它是一種“信任關(guān)系”的建立，而不是只用高頻次的廣告宣傳、概念炒作或者短時期內(nèi)就能打造的。圈層文化使其分眾可能潛存著較高的忠誠度和較低的價格敏感度，所以，分眾市場更有利于影院品牌的構(gòu)建與文化增值，隨著人們精神生活的日益豐富，如何深挖文化含量、賦予觀眾獨(dú)特的情感體驗(yàn)與精神想象，將是影院未來經(jīng)營差異化、品牌化應(yīng)重點(diǎn)思考的，以真正實(shí)現(xiàn)“附屬品”到“必需品”、“奢侈品消費(fèi)”到“精神消費(fèi)”、“消費(fèi)文化”到“文化消費(fèi)”的升級。

四、盈利渠道：不斷擴(kuò)窗渠道價值，從單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道

當(dāng)前，我國電影發(fā)行大致可劃分為市場運(yùn)作為主和非市場投放兩種渠道，市場運(yùn)作主要指向城市院線和農(nóng)村放映，非市場投放則是依賴政府行政指令等放映渠道以及電影頻道、網(wǎng)絡(luò)、音像制品等多元形式的利潤回收渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播逐步走向市場化運(yùn)營，但院線在我國現(xiàn)階段仍處于強(qiáng)勢主導(dǎo)的地位，作為院線重要支撐的影院，其收益構(gòu)成主要包括電影票房收入和廣告、餐飲、衍生品等非票房收入，其中，“我國非票房收入在電影產(chǎn)業(yè)收入中占比不到20%”?，盈利渠道仍過分依賴單一票房收入，這與北美院線多元渠道盈利機(jī)制有較大的差距，例如國外知名院線公司Cinemark、Regal和AMC，其非票房收入占比均在30%以上，所以，我國影院在非票房業(yè)務(wù)的開發(fā)、激活還有很大的增值空間。借鑒北美影院經(jīng)驗(yàn)做法，應(yīng)多重視活動經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)，開拓食品、餐飲、廣告、電影后產(chǎn)品、場地租賃等渠道價值，下面擇其一二闡之。

其一活動經(jīng)濟(jì)。指“人為地創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及組織的各項(xiàng)活動（包括商業(yè)論壇、培訓(xùn)教育、展覽、演出、體育、節(jié)慶、觀光和娛樂體驗(yàn)等），以及通過上述活動所帶來經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)效益”?，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的今天，它已成為一種推廣與營銷模式，對整體服務(wù)業(yè)具有強(qiáng)有力的拉動效應(yīng)，甚至由此而建立的品牌效應(yīng)將帶來更長遠(yuǎn)的利潤回報(bào)。對于處在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)核心位置的電影、影院業(yè)，活動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)同樣適用，尤其在檔期淡季，可根據(jù)群體特點(diǎn)盤活圈層，以節(jié)日、社會事件、慶典等各種契機(jī)制造熱點(diǎn)和主題，策劃電影展映周、首映式、論壇、海選、會員互動、產(chǎn)品展銷、觀眾點(diǎn)播、特色片放映、音樂演出等靈活多樣、富有創(chuàng)意的活動。例如在北美，通過與第三方合作，致力于舉辦文化和商業(yè)營銷活動來拉動效益，從而填補(bǔ)工作日及淡季上座率空白的做法就值得學(xué)習(xí)，像Tugg平臺的在線眾籌觀影，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新興的一種活動方式，與全美影院開展合作，將觀眾、電影創(chuàng)作人、影院連為一體，實(shí)現(xiàn)三者需求共贏，既幫助影院找到觀眾、提高場地使用率，也為更多獨(dú)立電影、藝術(shù)電影等提供了放映機(jī)會，如現(xiàn)代營銷學(xué)大師科特勒所說“渠道合作產(chǎn)生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個渠道成員的利潤”。類似平臺還有美國Fathom公司，配合影院推出直播歌劇、體育賽事轉(zhuǎn)播、電影重映、周年活動、明星見面會、產(chǎn)品發(fā)布會、映前宣傳等各項(xiàng)活動，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2016年，F(xiàn)athom在全國的影院推出了131場活動，收入從2015年的3640萬美元增長到了5530萬美元，參與觀眾人次從210萬增長到了360萬”?，前景可觀。

其二餐飲及衍生品。除票房以外的第二大收入來源在北美為食品和飲料，由于此部分收入不需要與發(fā)行商分割，且利潤率可高達(dá)80%-85%而成為影院利潤的最主要來源，所以，各影院在餐飲方面下足了功夫，力圖打造更加人性化、專業(yè)化的餐飲體驗(yàn)，像AMC院線，觀眾可網(wǎng)上預(yù)約食品，由服務(wù)生在指定時間送到指定座位，Alamo院線會配合電影設(shè)計(jì)菜單，例如在《美女與野獸》上映期間，推出特色法式三明治。數(shù)據(jù)顯示，餐飲升級使得AMC院線2015年食品飲料收入較2010年增長了41%，Regal院線較三年前上漲20%，成為近幾年保持業(yè)績穩(wěn)定的定海神針。?對比國內(nèi)影院餐飲，許多還停留在“小賣部”定位，在專業(yè)人才建設(shè)、觀眾個性化服務(wù)、創(chuàng)意度等軟實(shí)力方面都有待挖掘、提升。另外，同樣比較滯后的還有電影衍生品的開發(fā)與創(chuàng)收力，目前尚沒有十分專業(yè)的公司專注此塊，這與我國版權(quán)保護(hù)力度較弱、觀眾文化消費(fèi)能力還不足有很大的關(guān)系，但隨著經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，電影后產(chǎn)品也將是影院盈利的重要渠道，像國外比較成功的案例《哈利波特》，包括電影及圖書、游戲等衍生品的總體收入已達(dá)百億，因此，影院應(yīng)充分了解圈層文化特征和分眾市場特點(diǎn)，定位好產(chǎn)品類型，找準(zhǔn)產(chǎn)品價值內(nèi)核，同時，把控好產(chǎn)品生產(chǎn)銷售與電影放映的同期性，注重產(chǎn)品陳列空間和售賣空間的設(shè)計(jì)，利用電影檔期這段絕佳的銷售時機(jī)，策劃、開展主題電影相關(guān)系列營銷活動。

五、結(jié)語

分眾時代是社會經(jīng)濟(jì)文化大發(fā)展下市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的結(jié)果，為我國影院發(fā)展創(chuàng)造了有利的市場機(jī)遇?！熬品曛猴?，詩向會人吟”，影院找到“適配”的觀眾、觀眾找到心儀的電影是分眾市場下影院經(jīng)營的首要重心，同時，將觀眾價值觀貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營全鏈條，轉(zhuǎn)變認(rèn)知觀念，從戰(zhàn)略層面上定位影院發(fā)展愿景，通過電影技術(shù)升級、獨(dú)特的電影片源引入、分賬模式與分眾發(fā)行的探索、個性化的服務(wù)模式、豐富的文化含量、靈活新穎的活動經(jīng)濟(jì)、非票房收入的提升等多種方式，向內(nèi)尋找差異化競爭力，向外尋求新的增值渠道，制造讓觀眾難忘的體驗(yàn)，并與之建立起良好的共生關(guān)系，這是當(dāng)下影院尋求突破、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可探索的幾種路徑。

注釋：

①齊若蘭譯.彼得·德魯克管理的實(shí)踐（珍藏版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

②⑧陳春花.經(jīng)營的本質(zhì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2018，52.

③畢蘇羽，袁小華.“文化例外”：述評法國藝術(shù)電影生存環(huán)境[A].探尋電影之美—2017學(xué)術(shù)成果集[C].北京：中國電影出版社，2017，68-69.

④周鐵東.藝術(shù)電影、藝術(shù)觀眾和藝術(shù)影院—從美國電影的產(chǎn)業(yè)格局管窺藝術(shù)電影的生存空間[A].探尋電影之美—2017學(xué)術(shù)成果集[C].北京：中國電影出版社，2017，44+46.

⑤觀眾在哪里？---電影市場的分眾、分層、分需[J].當(dāng)代電影，2017（9）.

⑥娛樂獨(dú)角獸.電影分眾時代來臨，藝術(shù)電影也將有另一種可能？[EB/OL].搜狐網(wǎng)頁，2017-4-19.

⑦李翠婷.電影院未來·未來電影院[J].影博·影響，2016（8）.

⑨來源和訊網(wǎng).星美影院閉店潮，欠薪過億，“天上人間”的老板又要栽？[EB/OL].2018-12-14.

⑩微信公眾號中國電影報(bào).前瞻電影產(chǎn)業(yè)變革，洞悉影院發(fā)展縱深，CinemaS2019主題論壇開幕[EB/OL].2019-6-18.

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?新奢侈主義群體：在陳春花《經(jīng)營的本質(zhì)》一書中曾解釋“它與奢侈主義者的區(qū)別在于：前者更為關(guān)心自己內(nèi)心與品牌的共鳴，后者更關(guān)心品牌對于自己身份的顯示”。

?陳春花.經(jīng)營的本質(zhì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2018，229.

?張惠彬，沈浩藍(lán).私人影院的版權(quán)之困與紓解之道[J].中國電影市場，2018（11）.

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