文/上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院工商管理系 李玫昌 薛夢(mèng)露

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的生活方式，人與人之間的連接更便捷，消費(fèi)者可以非常便利地獲取產(chǎn)品的信息，也可以實(shí)現(xiàn)信息共享；在這樣的背景之下，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)交流的主要平臺(tái)，消費(fèi)者從中了解更多商品信息企業(yè)也將獲得更多消費(fèi)動(dòng)向，有利于完善產(chǎn)品以及營銷策略的調(diào)整。基于此，需要掌握消費(fèi)者行為特征，從而有針對(duì)性開展?fàn)I銷。

1 虛擬品牌社區(qū)

如今，很多消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、論壇、微信群等線上平臺(tái)來獲取、產(chǎn)品信息，享受這種互動(dòng)體驗(yàn)。綜合國內(nèi)外學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)簡(jiǎn)單來講就是消費(fèi)者們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流的一個(gè)平臺(tái)，并隨品牌效益不斷擴(kuò)大會(huì)吸引更多的消費(fèi)者加入社區(qū)。

2 虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者行為特征概述

2.1 互動(dòng)性特征

從本質(zhì)上來講，虛擬品牌社區(qū)可以為廣大消費(fèi)者提供間接或者是直接交流的機(jī)會(huì)，每一名消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)極有可能影響到其消費(fèi)者的購買行為。此外，虛擬社區(qū)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量、社區(qū)界面易用性良好的互動(dòng)往往就會(huì)推動(dòng)社區(qū)以及品牌的發(fā)展。

2.2 群聚性特征

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)突破了時(shí)間以及空間上的限制，以虛擬品牌社區(qū)為載體，廣大消費(fèi)者可以圍繞一個(gè)品牌以及產(chǎn)品，隨時(shí)隨地互動(dòng)，及時(shí)分享自己所見所感，為了能夠?qū)⑾M(fèi)者群聚性最大限度發(fā)揮出來，企業(yè)來講往往需要注重社區(qū)環(huán)境的改善，要打造具有特色社區(qū)文化，在注重品牌形象塑造以及產(chǎn)品的宣傳基礎(chǔ)上，更加重視社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量，這樣才能提升整個(gè)虛擬品牌社區(qū)的形象，激發(fā)更多消費(fèi)者的參與積極性。

2.3 信任感特征

通常來講消費(fèi)者參與平臺(tái)的積極性往往與社區(qū)氛圍有著極大的關(guān)系，其中相互信任氛圍尤為重要。消費(fèi)者希望獲得對(duì)他們有幫助的信息，直接決定消費(fèi)者的參與性，消費(fèi)者尤其消費(fèi)者對(duì)社區(qū)所組織的各類活動(dòng)的參與有利于強(qiáng)化對(duì)社區(qū)以及品牌的信任感、認(rèn)同感以及依賴感。

3 基于消費(fèi)者行為特征的虛擬品牌社區(qū)營銷策略

3.1 注重虛擬品牌社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量的提升

首先，虛擬品牌社區(qū)界面設(shè)計(jì)要注重易用性，清晰、簡(jiǎn)約，有利于消費(fèi)者瀏覽和互動(dòng)。其次，要盡量為消費(fèi)者提供更多專業(yè)化的服務(wù)，并及時(shí)回復(fù)用戶問題，因此，廠商為吸引消費(fèi)者瀏覽需提供更加專業(yè)、真實(shí)的信息，從而滿足消費(fèi)者的互動(dòng)性。

3.2 全面提升虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者的融入度

通常來講，如果消費(fèi)者只有為產(chǎn)品介紹吸引會(huì)在社區(qū)中停留更長的時(shí)間，而這個(gè)過程中便會(huì)有了解更多產(chǎn)品信息以及與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)?；诖耍摂M品牌社區(qū)的經(jīng)營者以及管理者要在自建內(nèi)容、主題活動(dòng)等等方面下功夫，或讓相關(guān)信息變得更加具有實(shí)用性；加之舉辦一些主題活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者愿意花時(shí)間留在社區(qū)參與互動(dòng)，以拓展企業(yè)品牌形象的影響力。

以小米社區(qū)為例，該社區(qū)在內(nèi)容規(guī)劃以及設(shè)置方面一直以來都是堅(jiān)持以客戶為本，緊緊圍繞客戶的需求而制定內(nèi)容。設(shè)置了資訊板塊，及時(shí)傳遞公司最新產(chǎn)品的信息；還設(shè)置了論壇、酷玩幫等等板塊。小米客戶在社區(qū)中可以針對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)和遇到的困難而提出的問題，不僅可以獲得管理者的及時(shí)回應(yīng)和有效的解決方案；同時(shí)，也分享給更多消費(fèi)者，通過這些板塊的設(shè)計(jì)，可以將消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的距離拉近，有利于各方之間加強(qiáng)信息交換，進(jìn)而讓消費(fèi)者能夠從中獲得更多的信息。通過這些信息的獲得可以讓消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)降低，并在產(chǎn)品購買方面做出相對(duì)明智的選擇。小米社區(qū)抓住新產(chǎn)品發(fā)布的任何機(jī)會(huì)，不僅會(huì)開展線下活動(dòng)，而且非常注重社區(qū)活動(dòng)的進(jìn)行。例如，在發(fā)布新機(jī)型時(shí)，舉辦了“智勇大沖關(guān)”的活動(dòng)，以用戶問答的方式進(jìn)行，每次隨機(jī)從小米準(zhǔn)備的題目之中為用戶提供10個(gè)選擇題，而且所有題目內(nèi)容都與小米新機(jī)型有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者答對(duì)一題便可獲得對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)。這樣的活動(dòng)不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者的融入度，而且消費(fèi)者通過答題方式對(duì)其新產(chǎn)品有了一定的了解，對(duì)宣傳企業(yè)文化及產(chǎn)品有很好的效果。

3.3 重視并完善社區(qū)激勵(lì)機(jī)制

虛擬品牌社區(qū)主要的激勵(lì)方式有物質(zhì)激勵(lì)以及精神激勵(lì)?？梢栽O(shè)定多等級(jí)成員身份，作用是鼓勵(lì)社區(qū)成員參與社區(qū)活動(dòng)互動(dòng)讓更多消費(fèi)者愿意花時(shí)間去分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者創(chuàng)建主題內(nèi)容。

還可以開展精神獎(jiǎng)勵(lì)。為消費(fèi)者提供參與感、榮譽(yù)感以及歸屬感。

以某服裝品牌為例，其在虛擬品牌社區(qū)之中組織了有關(guān)“T恤設(shè)計(jì)方案”的競(jìng)賽活動(dòng)，獲得最高票數(shù)的設(shè)計(jì)方案將會(huì)被做成成品，并銷售，而參與者可以得到產(chǎn)品專利，并能夠享受一定的銷售分成，其名字也將會(huì)出現(xiàn)在本次產(chǎn)品的推廣之中。企業(yè)的做法能讓廣大消費(fèi)者在參與過程中獲得一定的歸屬感、榮譽(yù)感以及滿足感。

3.4 注重在社區(qū)營造信任氛圍

企業(yè)一定要尊重社區(qū)成員的想法，將有利于營造出自由、輕松、平等的社區(qū)氛圍。要對(duì)社區(qū)成員發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行制度設(shè)置，鼓勵(lì)社區(qū)成員能夠?qū)οM(fèi)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及合理見解進(jìn)行分享。另外，社區(qū)需要構(gòu)建評(píng)分制度以及投訴機(jī)制，對(duì)違反規(guī)定的成員進(jìn)行懲罰，也為其他成員提供監(jiān)督的渠道，會(huì)有利于提升社區(qū)的信任感。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入挖掘與消費(fèi)者有關(guān)的信息數(shù)據(jù)，從而對(duì)不同成員所扮演的不同角色進(jìn)行分析與判斷，這樣有利于正確的引導(dǎo)以及管理。同時(shí)，需要注重社區(qū)之間意見領(lǐng)袖的識(shí)別，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖往往具有一定的溝通能力，而且他也代表了一定消費(fèi)者的意見，從而引發(fā)其他消費(fèi)者的社區(qū)責(zé)任感，這樣也有利于營造信任氛圍。同時(shí)幫助企業(yè)降低產(chǎn)品宣傳、售后、咨詢等等方面的成本，而且有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠度的形式以及提升

4 結(jié)語

綜上所述，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境以及日益多樣化的消費(fèi)者需求，企業(yè)獨(dú)立開展經(jīng)營活的方式將無法滿足這些需求，如何吸引、凝聚消費(fèi)者必將是企業(yè)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者行為特征，著重做好虛擬品牌社區(qū)營銷策略，讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過互動(dòng)、交流、分享以及社區(qū)主辦的各種活動(dòng)，從而拉近消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，有利于企業(yè)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)內(nèi)需并穩(wěn)定健康發(fā)展。