梅 萍

一、引言

2016年1月在?？谡匍_的全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出了全域旅游的概念。同年3月，李金早局長在《人民日報》上發(fā)表《全域旅游的價值和途徑》一文，對全域旅游做出了具體定義：指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

全域旅游是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，老百姓對休閑娛樂的需求更高了，其中在旅游上面的花費首當(dāng)其沖，據(jù)攜程旅游集團(tuán)每年發(fā)布的國民旅游消費報告中顯示，國民在旅游上的花費從2016年的4.66萬億元，到2018年的6萬億，可見旅游正在成為衡量現(xiàn)代人生活水平的重要指標(biāo)，成為老百姓幸福生活的剛需。這幾年，人們的旅游習(xí)慣已經(jīng)從過去的踩點到此一游轉(zhuǎn)變?yōu)楦孕枨鬄轵?qū)動、更注重品質(zhì)的深度游，為順應(yīng)時代的要求、滿足社會、消費群體的需求，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)由景點旅游模式向全域旅游模式發(fā)展已成為必然。

二、我國全域旅游的現(xiàn)狀

我國全域旅游的概念最早是浙江紹興在2008年首次提出的，而后經(jīng)歷了2013——2014年2年的地方試點探索階段，在這2年里，各地提出全域旅游概念并進(jìn)行了試點探索，2015年國家下發(fā)了《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》， 2016年7月，總書記在考察寧夏時指出：“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去?！笨倳浀脑捊o了旅游界極大的鼓舞，當(dāng)年國家旅游局就將262個市縣納為首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2017年，李克強總理在政府工作報告中明確提出：“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。”“全域旅游”首次寫入《政府工作報告》，截止2017年，我國分兩批確定了全國500個全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》22日正式公布，《意見》就加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。足以證明中央對全國全域旅游工作是十分重視和充分肯定的。

三、存在的問題

（一）資金缺乏，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

目前我國的全域旅游普遍存在著資金短缺的問題。隨著消費者對旅游要求的不斷提到，城市內(nèi)部的旅游資源已經(jīng)基本利用殆盡，很多地方提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提倡美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，而這些地方因為自身條件的限制，基礎(chǔ)設(shè)施都比較薄弱，主要表現(xiàn)在：

（1）交通不便利，通往鄉(xiāng)村的道路多以石子鋪設(shè)，凹凸不平、路面狹窄、泥濘不堪，車輛通行十分困難；

（2）公共設(shè)施缺乏，尤其是服務(wù)設(shè)施，不但數(shù)量少，條件也很簡陋，涉及到為游客服務(wù)的服務(wù)中心功能不全，餐飲住宿條件較差，衛(wèi)生狀況堪憂、公共廁所、停車場等便利設(shè)施缺乏等，而資金不充裕的困擾制約了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

（二）簡單復(fù)制，旅游產(chǎn)品缺乏特色

目前各地在開發(fā)全域旅游資源的時候，多數(shù)是以農(nóng)家樂的形式開展的，主要是田園風(fēng)光的欣賞、農(nóng)家菜和土特產(chǎn)的銷售，旅游項目大同小異、相互模仿的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，重模仿輕原創(chuàng)、缺乏特色。全域旅游著重點應(yīng)該在“域”字上，它應(yīng)當(dāng)有自己的區(qū)域特色，而不是千篇一律，應(yīng)該在挖掘區(qū)域的文化內(nèi)涵、了解自身特色的基礎(chǔ)上再開展全域旅游，比如當(dāng)?shù)靥厣栉璞硌莺兔袼罪L(fēng)情體驗等。

（三）標(biāo)準(zhǔn)缺失，管理服務(wù)水平較低

目前我國旅游業(yè)的服務(wù)人員普遍缺乏專業(yè)性，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者更是主要以當(dāng)?shù)卮迕駷橹?，文化層次和受教育水平偏低，也很少接受正?guī)的服務(wù)技能培訓(xùn)，當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂惋L(fēng)土人情不能夠通過他們傳播給游客們，造成一定的資源浪費，也大大降低了游客們的體驗感。而從事相關(guān)工作的行政人員大部分也缺乏旅游專業(yè)背景，在規(guī)劃和管理方面會因為專業(yè)能力不足而導(dǎo)致發(fā)展思路受限，最終管理和服務(wù)的水平都不高。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈短，無法形成規(guī)模效應(yīng)

旅游是一項綜合性的產(chǎn)業(yè)，全域旅游更是以發(fā)展區(qū)域旅游實現(xiàn)資源整合，最終帶動經(jīng)濟發(fā)展為目的的。目前我國的全域旅游正處于盲目的追求發(fā)展數(shù)量的階段，缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，全域旅游的口號遍地開花，而真正做到將上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)的資源進(jìn)行整合，形成集群化效應(yīng)的很少，呈現(xiàn)出“小、臟、亂、散”的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)集聚度低，無法形成規(guī)模效應(yīng)，更缺乏競爭力較強的龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中起核心作用來帶動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。自發(fā)式、粗放式的發(fā)展造成了整個產(chǎn)業(yè)的運行效率低下，運營成本增加，整體競爭力不足。

四、標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析

（一）標(biāo)準(zhǔn)化+基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃

在消費者需求升級的背景下，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善已成為影響旅游者滿意度的關(guān)鍵因素。筆者覺得最先應(yīng)該做的就是扎實推進(jìn)“廁所革命”，在全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)創(chuàng)建中也將“旅游廁所”納入了考核，畢竟在焦頭爛額尋找?guī)那樾蜗?，人是很難靜下心來欣賞美麗風(fēng)景的。其次，全域旅游重在“域”字，以區(qū)域為界限發(fā)展旅游，統(tǒng)一的標(biāo)識語言應(yīng)當(dāng)最先被考慮到，這樣會增強游客我是到了一個旅游片區(qū)，而不是單一景點的感覺。最后，應(yīng)該加強系列基礎(chǔ)設(shè)施的配套，包括完善游客引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)、建設(shè)無障礙通道、構(gòu)建便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、提供Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)等。這其中不乏有需要政府參與的政府購買的公共服務(wù)產(chǎn)品，更需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去明確,使公共產(chǎn)品購買公開透明、合理可信，從而推進(jìn)政府購買旅游公共產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)程。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化+服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研制

影響消費者滿意度的除了上述提及的硬件設(shè)施以外，與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的軟件也同樣重要。發(fā)展全域旅游，必須提高該區(qū)域內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量，不止是景區(qū)，與之相關(guān)的衣食住行都應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)來，而標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是最有利于促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展的，其中制訂標(biāo)準(zhǔn)又是最快速有效的方法。標(biāo)準(zhǔn)的制訂應(yīng)涵蓋全面，從管理到服務(wù)，包括管理方式、服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)實施與評價、評價機制等。值得注意的是，標(biāo)準(zhǔn)的制定是一系列的過程，它包括標(biāo)準(zhǔn)制定、標(biāo)準(zhǔn)宣貫、標(biāo)準(zhǔn)實施、標(biāo)準(zhǔn)評價和標(biāo)準(zhǔn)修訂等階段，制訂的標(biāo)準(zhǔn)一定要重實施，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有這樣才能為發(fā)展全域旅游提供科學(xué)的依據(jù)。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化+集成平臺搭建

全域旅游在一定程度上解決了景點分散，單一景點難以對游客產(chǎn)生足夠吸引力的問題，為了讓游客了解景區(qū)及其周邊的景點，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建完善的旅游信息網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)就是資源有效整合的最佳平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，我們可以開啟“智慧旅游”，通過攜程、去哪兒之類的OTO企業(yè)，與游客建立良好的溝通渠道，認(rèn)真對待游客提出的意見和建議，努力提升服務(wù)質(zhì)量，將互聯(lián)網(wǎng)融入旅游行業(yè)中，通過深度融合達(dá)到“1+1＞2”的效果，促進(jìn)全域經(jīng)濟的發(fā)展。構(gòu)建完善的旅游信息網(wǎng)遠(yuǎn)不止打造一個旅游資源集成平臺，更重要的是如何做好平臺的運行和維護(hù)，如何利用標(biāo)準(zhǔn)化的手段對平臺的創(chuàng)建、企業(yè)的入駐、服務(wù)項目的采購、以及退出機制等關(guān)鍵點進(jìn)行把控，值得從業(yè)者們探究。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化+特色產(chǎn)品研發(fā)

據(jù)調(diào)查顯示，2018年花錢排行榜上排名最高的是旅游，這已經(jīng)是旅游連續(xù)四年蟬聯(lián)消費榜首。而旅游也從傳統(tǒng)旅游向個性游轉(zhuǎn)變，其中親子游、畢業(yè)游、定制游是現(xiàn)今最受歡迎的三種模式，這時，OTO企業(yè)的信息庫將發(fā)展很大的作用，它可以通過設(shè)置不同類別的主題服務(wù)，對相關(guān)主題的旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類、組合、管理和維護(hù)，形成“模塊化”的數(shù)據(jù)信息庫，讓游客可以靈活的將產(chǎn)品進(jìn)行組合。隨著時代的發(fā)展，中國人均GDP 的持續(xù)增長，中國人對于高端旅游的需求將會越來越多，尤其是當(dāng)旅游融入了“私人定制”的概念。著名旅游經(jīng)濟和管理專家、旅游、酒店研究專家魏小安曾經(jīng)簡單的把高端旅游概括為：“各類旅游產(chǎn)品中位于塔尖位置的產(chǎn)品”。怎樣構(gòu)建高端旅游的指標(biāo)體系很快將成為旅游業(yè)亟需解決的問題。

五、結(jié)語

我國目前正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展也很迫切。全域旅游是未來我國旅游業(yè)的發(fā)展方向，是“旅游+”的新業(yè)態(tài)，也是我國推進(jìn)社會主義新農(nóng)村和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新模式，它的發(fā)展需要各個方面的有機結(jié)合和良好的政策扶持，而標(biāo)準(zhǔn)化在全域旅游中發(fā)揮的作用也將越來越顯著。