胡愛英

一、研究背景

2016年，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出了“全域旅游”的概念，他指出，中國(guó)旅游要實(shí)現(xiàn)從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”的轉(zhuǎn)變。為進(jìn)一步加大旅游業(yè)供給側(cè)改革的力度，加快全域旅游發(fā)展的步伐，2018年3月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

所謂“全域旅游”，即是將一個(gè)區(qū)域作為旅游目的地來(lái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，整合區(qū)域內(nèi)有效資源，旅游+多產(chǎn)業(yè)，共同融合發(fā)展、實(shí)現(xiàn)旅游全社會(huì)共建，利益共享，以旅游業(yè)為支撐，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮和社會(huì)發(fā)展。突破行業(yè)、部門、區(qū)域的局限，把旅游業(yè)放入推動(dòng)新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的大格局中謀劃，推動(dòng)旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通業(yè)、文化業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成社會(huì)多產(chǎn)業(yè)共同支撐、共同發(fā)展的大旅游發(fā)展新格局。就當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，全域旅游即是要實(shí)現(xiàn)旅游+特色性產(chǎn)業(yè)（如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等）+保障性產(chǎn)業(yè)（如交通、水利、電力、通訊等），實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)多行業(yè)、多部門、全體居民共同參與的旅游發(fā)展新模式。

二、漢皇祖陵景區(qū)發(fā)展中的障礙

漢皇祖陵景區(qū)位于江蘇徐州豐縣趙莊鎮(zhèn)金劉寨村。金劉寨是漢高祖劉邦出生和童年生活的地方，其曾祖父、原魏國(guó)大夫劉清避秦禍至此，后葬身此地。漢皇祖陵即是以劉清墓為中心擴(kuò)建而成的一座漢文化主題的陵園景區(qū)。劉邦稱帝后，下旨修建皇祖陵，此后兩漢皇帝多次重修，使?jié)h皇祖陵成為一處布局完整、規(guī)模宏大、氣勢(shì)雄偉的皇家陵園。經(jīng)過歷史的滄桑，陵園日趨破敗，1992年劉姓后人募資在當(dāng)?shù)卣С窒轮匦逎h皇陵（當(dāng)?shù)厮追Q漢皇林）。2013年，作為徐州市重點(diǎn)文化保護(hù)項(xiàng)目，豐縣政府和全球劉姓后人集資擴(kuò)建漢皇祖陵，經(jīng)過三年建設(shè)，2016年景區(qū)擴(kuò)建工程完工，建成占地面積780余畝漢皇祖陵文化景區(qū)。景區(qū)功能上分為“入口服務(wù)區(qū)”、“漢文化展示體驗(yàn)區(qū)”、“祖陵祭祀?yún)^(qū)”三大板塊，包括漢祖?zhèn)I(yè)、漢高故里、劉邦家國(guó)、祖德雄風(fēng)、漢祖陵園五個(gè)景點(diǎn)，是考察劉氏宗脈，探源兩漢文化的重要景區(qū)。

自2016年景區(qū)對(duì)旅客開發(fā)以來(lái)，景區(qū)運(yùn)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài)，除在舉行節(jié)日文化活動(dòng)如元宵節(jié)、中秋節(jié)主題活動(dòng)時(shí)景區(qū)入園人數(shù)較多外，日常景區(qū)旅客流量較少。筆者經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、走訪專家和文獻(xiàn)查閱，從全域旅游的視角對(duì)阻礙漢皇祖陵景區(qū)發(fā)展的因素進(jìn)行分析總結(jié)。

（一）景區(qū)缺乏專業(yè)管理隊(duì)伍

漢皇祖陵景區(qū)建成后，并沒有隨著景區(qū)的升級(jí)擴(kuò)建而引進(jìn)專業(yè)的旅游景區(qū)管理隊(duì)伍，也沒有建立適合景區(qū)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的景區(qū)管理機(jī)制，而是將景區(qū)托付給趙莊鎮(zhèn)政府代管，景區(qū)管理人員均是鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)及下屬部門的人員構(gòu)成，這些人員沒有旅游景區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)管理的規(guī)劃和措施，所能實(shí)現(xiàn)的景區(qū)管理功能僅限于對(duì)景區(qū)的安保和衛(wèi)生的維護(hù)工作。

（二）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善

景區(qū)門口僅設(shè)售票口，沒有游客服務(wù)中心，缺少對(duì)游客進(jìn)行接待、咨詢、接受投訴等服務(wù)功能；景區(qū)內(nèi)沒有旅游購(gòu)物中心，旅客在景區(qū)內(nèi)無(wú)處購(gòu)物；景區(qū)衛(wèi)生系統(tǒng)堪憂，景區(qū)內(nèi)雖配有垃圾箱，但很多垃圾箱沒有垃圾筒，游客亂丟的垃圾和建筑垃圾隨處可見。景區(qū)內(nèi)洗手間存在空間狹窄，墻面、地面有污垢，洗手池臟等現(xiàn)象，給游客帶來(lái)較差的衛(wèi)生體驗(yàn)。

（三）公共基礎(chǔ)設(shè)施配施不完備

景區(qū)外雖設(shè)有停車場(chǎng)，但場(chǎng)地較小，不能滿足游客的需求，如遇旅游旺季或景區(qū)舉辦主題旅游活動(dòng)時(shí)，游客車輛無(wú)法進(jìn)入停車車，只能把車輛放在公路邊上、農(nóng)業(yè)田地里，造成嚴(yán)重的交通擁堵，對(duì)農(nóng)作物形成巨大的破壞，引起周圍居民的嚴(yán)重不滿。

景區(qū)雖靠近金劉寨村，但沒有與旅游景區(qū)配套的餐飲、酒店、購(gòu)物中心等旅游服務(wù)場(chǎng)所，以致到皇祖陵景區(qū)旅游的游客面臨無(wú)處用餐、休息的困境，極大的影響了景區(qū)旅游的聲譽(yù)度。

（四）居民參與度低

雖然當(dāng)?shù)卣ㄟ^景區(qū)后續(xù)工程建設(shè)把金劉寨村打造成為古村寨的形式，但政府沒有鼓勵(lì)和組織金劉寨村民參與景區(qū)旅游服務(wù)項(xiàng)目。在金劉寨村落內(nèi)沒有居民開設(shè)的可提供給旅客的餐飲、住宿、購(gòu)物等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，僅有兩家小型農(nóng)家超市供應(yīng)農(nóng)村日常生活用品。景區(qū)的存在對(duì)周圍居民生活狀況和生活質(zhì)量沒有明顯的改觀。

（五）缺乏景區(qū)營(yíng)銷策略

因景區(qū)管理隊(duì)伍的非專業(yè)性，景區(qū)基本無(wú)營(yíng)銷措施，雖然“兩漢文化看徐州，大漢之源在豐縣”的俗語(yǔ)為眾所周知，作為中國(guó)漢文化的源頭，漢皇祖陵景區(qū)管理卻沒有包裝、宣傳這一實(shí)際具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌，使景區(qū)形成了“養(yǎng)在深閨無(wú)人知”的慘淡經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

三、全域旅游視角下漢皇祖陵景區(qū)發(fā)展建構(gòu)路徑

（一）從全域旅游出發(fā)，重構(gòu)景區(qū)旅游開發(fā)理念

豐縣是漢文化的發(fā)源地，縣域內(nèi)有著豐富的漢文化資源，除漢皇祖陵景區(qū)外，還有龍霧橋（劉邦母親遇龍受孕處）、枌榆社（劉邦故里的土地神祠，劉邦起兵祈禱處）、三十里廟（劉邦起兵斬蛇處）、漢高祖廟、永寧寺（漢明帝建佑鄉(xiāng)民平安處）等多處漢文化景點(diǎn)。全域旅游，要求當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T要?jiǎng)?chuàng)新旅游開發(fā)與發(fā)展理念，將漢皇祖陵景區(qū)與豐縣其他漢文化旅游資源結(jié)合，開辟漢文化旅游線路。

（二）引進(jìn)旅游人才，建立健全漢皇祖陵景區(qū)專業(yè)管理組織機(jī)構(gòu)

從可持續(xù)發(fā)展的視角而言，要實(shí)現(xiàn)旅游供給側(cè)改革，提升漢皇祖陵景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理水平，必須建立一支懂旅游、懂市場(chǎng)、會(huì)營(yíng)銷的專業(yè)景區(qū)管理隊(duì)伍，和當(dāng)?shù)卣奥糜沃鞴懿块T合作，建立經(jīng)營(yíng)主體明確，利益共享，權(quán)責(zé)明晰的利益共同體。

（三）確定市場(chǎng)定位，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立系統(tǒng)營(yíng)銷理念

實(shí)現(xiàn)漢皇祖陵景區(qū)的旅游供給側(cè)改革，首先要準(zhǔn)確把握漢皇祖陵的市場(chǎng)定位，打破傳統(tǒng)的陵墓文化思維。以弘揚(yáng)漢文化為景區(qū)市場(chǎng)定位，融合豐縣其他漢文化景區(qū)，以開發(fā)游客探覓漢源文化的旅游需求為導(dǎo)向，著力塑造景區(qū)漢文化特色鮮明的品牌形象。樹立系統(tǒng)營(yíng)銷和全面營(yíng)銷理念，有效運(yùn)用多渠道、多元參與的營(yíng)銷模式，政府、媒體、公眾等共同參與，充分運(yùn)用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)，線上線下營(yíng)銷相結(jié)合，提高景區(qū)宣傳力度和營(yíng)銷精準(zhǔn)度，打造景區(qū)特色鮮明的旅游形象。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施，完善全域旅游公共服務(wù)體系

國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確指出，全域旅游要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)配套，提升公共服務(wù)水平。從豐縣鄉(xiāng)村旅游實(shí)際出發(fā)，政府要加強(qiáng)交通、通訊網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)環(huán)境、公共衛(wèi)生等方面的投入建設(shè)，形成全方位、立體化的全域旅游公共服務(wù)體系。針對(duì)漢皇祖陵景區(qū)，政府當(dāng)務(wù)之急是要擴(kuò)展交通道路，滿足旅游交通運(yùn)輸，可利用獨(dú)具豐縣特色的枌榆樹（榆樹的一種，白色）、洋槐等喬木修建生態(tài)風(fēng)景道，也可融入漢文化裝飾元素，修建漢文化體驗(yàn)道，為游客創(chuàng)造優(yōu)美的游覽環(huán)境。另外，在交通公共服務(wù)方面，要改變現(xiàn)今只有兩路公交車通往漢皇祖陵景區(qū)的交通現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)融合漢文化旅游和生態(tài)旅游為一體的鄉(xiāng)村旅游專門線路，提供循環(huán)公共旅游交通工具和完善的自駕車旅游服務(wù)體系等。

（五）多產(chǎn)業(yè)融合，建立鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)新模式

在全域旅游開發(fā)理念指導(dǎo)下，政府旅游管理部門可整合縣域內(nèi)各層面優(yōu)質(zhì)資源參與到漢文化區(qū)域旅游發(fā)展，形成全社會(huì)共同參與的全新旅游運(yùn)營(yíng)機(jī)制。金劉寨村民可利用古村落民俗村的優(yōu)勢(shì)，開設(shè)農(nóng)家樂、旅游餐館、民宿和旅游商品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)漢皇祖陵景區(qū)全要素參與的旅游體系。除擁有豐厚的漢文化旅游資源外，豐縣還是江蘇省重要的農(nóng)業(yè)縣，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)豐富，擁有50萬(wàn)畝的連片果園，素有“紅富士蘋果之鄉(xiāng)”、“牛蒡之鄉(xiāng)”之稱。豐縣的自然生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)美，政府建設(shè)了沿大沙河百里農(nóng)業(yè)觀光帶、明清故黃河濕地公園等生態(tài)旅游景區(qū)。這些豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源構(gòu)成了的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游體系，可與以漢皇祖陵為核心的漢文化旅游線路牽手，形成歷史文化游和生態(tài)觀光體驗(yàn)游兩條精品旅游線路相聯(lián)合的豐縣全域鄉(xiāng)村旅游，使豐縣鄉(xiāng)村旅游在周邊地區(qū)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造豐縣文化生態(tài)游旅游品牌，為促進(jìn)蘇北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。