馬 莎

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中提到了“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，打造一批形式多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記提出“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”，還解釋了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的概念，進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體融合概念在傳統(tǒng)媒體縱深發(fā)展[1]。

1 傳統(tǒng)媒體中新媒體融合的存在

1.1 新媒體融合在傳統(tǒng)媒體中的問(wèn)題

融媒體人才缺失。雖然近些年高校在融媒體人才培養(yǎng)方面加大了力度，各個(gè)媒介集團(tuán)也引進(jìn)專業(yè)指導(dǎo)人員，定向培養(yǎng)新聞工作人員新媒體技能，但是新媒體迭代速度快，高校新媒體培養(yǎng)存在一定滯后性，媒介集團(tuán)也無(wú)法花費(fèi)大量的人力、物力、精力專門用于融媒體人才培訓(xùn)[2]。此外融媒體人才隊(duì)伍培養(yǎng)往往缺少創(chuàng)新性，沒(méi)有核心技術(shù)和核心人才的支撐，媒介集團(tuán)很難有更深層的推進(jìn)。

媒體融合當(dāng)時(shí)單一。很多媒介集團(tuán)在實(shí)施媒介融合方面，沒(méi)有深化媒介融合與媒介集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)合的范圍，如傳統(tǒng)媒體只注重新聞內(nèi)容的可視化，適應(yīng)智能終端普及的趨勢(shì)，推行個(gè)性化推薦的新聞推送機(jī)制，但是這種媒介融合只屬于物質(zhì)工具層面的融合，媒介集團(tuán)仍沿用傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)方式，體現(xiàn)在人員安排累余、聯(lián)動(dòng)機(jī)制差，面對(duì)突發(fā)新聞報(bào)道時(shí)無(wú)法快速反應(yīng)，因此造成新聞時(shí)效滯后的問(wèn)題。

1.2 新媒體在傳統(tǒng)媒體中的發(fā)展方向

新舊媒體資源共享。新舊媒體資源共享是媒介融合在信息采集方面最大的優(yōu)勢(shì)。新舊媒體通建立數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，大大節(jié)省了新聞工作人員的勞動(dòng)力，新媒體發(fā)揮時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)傳播信息，而傳統(tǒng)由于制作、編輯、發(fā)行等方面的劣勢(shì)導(dǎo)致在時(shí)效性方面無(wú)法與新媒體進(jìn)行抗衡，不如轉(zhuǎn)而發(fā)展連續(xù)報(bào)道和深度報(bào)道，以新媒體搜集的信息為基礎(chǔ)，縱橫調(diào)查、延伸內(nèi)容范圍。如在“滴滴女乘客遇害”事件中，以微博為代表的新媒體最先爆出該事件，新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等新媒體深入調(diào)查事實(shí)，圍繞涉事各方進(jìn)行采訪[3]。

構(gòu)建用戶平臺(tái)，以用戶需求為服務(wù)內(nèi)容。以往傳統(tǒng)媒體由于反饋渠道受限，導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)有效的回應(yīng)受眾需求，因此造成了官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)越來(lái)越偏離的困境。媒介融合思維實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種更新，但是他仍強(qiáng)調(diào)了“受眾為中心”的重要地位，傳統(tǒng)媒體通過(guò)打造用戶互動(dòng)平臺(tái)，增加反饋渠道，深入考察用戶需求，并重新確定媒介集團(tuán)服務(wù)內(nèi)容。如縣級(jí)融媒體的服務(wù)主要致力于社區(qū)新聞，以引導(dǎo)受眾、服務(wù)受眾為中心，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和受眾互動(dòng)交流的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓受眾能夠就政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的問(wèn)題公開(kāi)表達(dá)意見(jiàn)[4]。

2 新媒體融合在傳統(tǒng)媒體中的突破發(fā)展

當(dāng)通過(guò)研究大量的文獻(xiàn)資料以及考察媒介集團(tuán)在媒介融合方面的操作，新舊媒體未來(lái)的融合可以在文化、法律和寫作經(jīng)濟(jì)方面進(jìn)行突破。

2.1 文化層面

新媒體之所以能在短短幾年的時(shí)間內(nèi)在社會(huì)上迅速的產(chǎn)生非常巨大的影響的原因，除了智能終端設(shè)備的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還有新媒體表現(xiàn)出的草根性和平民性文化，特別為代表的就是快手、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，內(nèi)容來(lái)源于受眾，經(jīng)過(guò)專業(yè)媒體的審核和編輯后，又傳播給受眾。傳統(tǒng)媒體應(yīng)學(xué)習(xí)新媒體平民化、小眾化的文化特點(diǎn)，如《第一財(cái)經(jīng)》推出的付費(fèi)閱讀，這主要是針對(duì)其受眾經(jīng)濟(jì)情況和信息需求不同而制定的[5]。

2.2 法律層面

新媒體的快速發(fā)展也不可避免的帶來(lái)了一些弊端，如內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新力不足等情況，特別是傳統(tǒng)媒體在吸收新媒體優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候并沒(méi)有做到有機(jī)結(jié)合，只是在形式上引進(jìn)了新媒體，而沒(méi)有徹底的在運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行改革。法律法規(guī)是規(guī)制新舊媒體發(fā)展的重要準(zhǔn)則，特別是針對(duì)當(dāng)前新媒體發(fā)展偏離的問(wèn)題，法律應(yīng)該起到有效的管理效力。我國(guó)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可有選擇性的借鑒GDPR的相關(guān)規(guī)定，重新定義媒體可使用的信息的范圍，拋開(kāi)部門法思維，以互聯(lián)網(wǎng)作為立法基礎(chǔ)，加大網(wǎng)信辦等部門在信息傳播管理方面的影響。

2.3 經(jīng)濟(jì)層面

媒介的新聞生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的最終目的就是為了盈利，特別是受到了新媒體發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)媒體更是需要探索如何改變盈利模式。傳統(tǒng)媒體的盈利模式采用二次售賣，即報(bào)紙、電視是媒介集團(tuán)的一次售賣物品，通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引受眾購(gòu)買，但是一次售賣的物品本身的價(jià)值低于受眾所付金額，二次售賣過(guò)程中，媒介集團(tuán)售賣的物品就是受眾，受眾成了媒介集團(tuán)出售給廣告商的物品。媒介集團(tuán)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源就是廣告商。目前這種盈利模式已經(jīng)收到了巨大的沖擊，廣告商更傾向于將資金投入新媒體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)著眼付費(fèi)閱讀，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以自身新聞采訪、寫作、編輯為賣點(diǎn)來(lái)吸引受眾，獲得的資金進(jìn)一步投入調(diào)查新聞、連續(xù)報(bào)道等項(xiàng)目中，幫助媒介集團(tuán)樹(shù)立品牌形象[6]。

3 傳統(tǒng)媒體新媒體融合的創(chuàng)新策略

3.1 媒體功能融合

根據(jù)拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”，媒體的功能包括環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)協(xié)調(diào)和娛樂(lè)化功能，傳統(tǒng)媒體，特別是黨媒尤其注重信息傳播和輿論引導(dǎo)功能的構(gòu)建，這是因?yàn)辄h媒肩負(fù)著向社會(huì)傳遞最新的政策法規(guī)的任務(wù)，將最近政府的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)傳遞給老百姓，而新媒體則強(qiáng)調(diào)了娛樂(lè)化功能的作用，以今日頭條為代表，雖然他很好的借助個(gè)性化推薦成為了最熱的新聞社交平臺(tái)，但是這也導(dǎo)致娛樂(lè)化新聞泛濫的現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體和新媒體都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的缺點(diǎn)，媒體新舊媒體應(yīng)互相借鑒功能優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在草根化、平民化的過(guò)程中要注意不低俗、不媚俗，避免黃色新聞，逐步擴(kuò)大官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的重疊范圍[7]。

3.2 所有權(quán)融合

所有權(quán)融合是傳統(tǒng)媒體媒介融合的關(guān)鍵點(diǎn)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體是公有制和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)傳統(tǒng)媒體無(wú)論如何改制都不可能不受政治部門的控制，傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展應(yīng)積極引入商業(yè)投資，如阿里巴巴跟《第一財(cái)經(jīng)》合作、湖南廣播電視臺(tái)和《今日頭條》合作，這都能改變政治部們過(guò)渡控制媒介集團(tuán)的困境，政治部門成了媒介集團(tuán)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管的主要系統(tǒng)，保證其符合黨性原則。特別要注意的是所有權(quán)的融合并不代表著媒介集團(tuán)脫離了政治因素的影響，只是相關(guān)的部門作為外部監(jiān)察力量介入媒介集團(tuán)的日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

4 總結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在媒體融合思維的指導(dǎo)下進(jìn)行轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體想要改變自身的發(fā)展困境，必須在意識(shí)、物質(zhì)和工具層面進(jìn)行深度改革。傳媒集團(tuán)首先要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，細(xì)化受眾范圍，重新定義節(jié)目定位，實(shí)現(xiàn)從“廣播”到“窄播”的轉(zhuǎn)變，其次引進(jìn)新媒體設(shè)備和軟件，借鑒人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”模式，打造區(qū)域廣播電視融媒體中心，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件想對(duì)落后的地方廣播電臺(tái)，可以建立縣級(jí)新媒體中心，以社區(qū)服務(wù)為運(yùn)營(yíng)中心。最后傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)活動(dòng)也要具備媒體融合意識(shí)，不僅包括培養(yǎng)、招聘新媒體人才，新聞內(nèi)容使用多媒體表現(xiàn)等。