山西旅游職業(yè)學(xué)院

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，具備互聯(lián)網(wǎng)的特征，并且使用了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中未采用的手段方法開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，這種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式屬于其整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它出現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、整個(gè)過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷(xiāo)售不一樣，二者不可以劃等號(hào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)囊括其中，而網(wǎng)上銷(xiāo)售只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又表現(xiàn)出諸多新型特點(diǎn)，自媒體平臺(tái)的興起使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為眾多企業(yè)整體戰(zhàn)略決策中不可缺失的一個(gè)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的更新發(fā)展主要取決于應(yīng)用的工具和方法，不同的應(yīng)用工具主導(dǎo)了不同的發(fā)展階段，目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)歷了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、社區(qū)交互營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代不同的時(shí)代各有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，不同的企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)行選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用戰(zhàn)略模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)，企業(yè)高層要對(duì)其網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)總體的設(shè)想布局和規(guī)劃步驟，目的要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，提升銷(xiāo)售額。目前常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有五種可供企業(yè)進(jìn)行選擇。

(一)客戶關(guān)系戰(zhàn)略

客戶關(guān)系戰(zhàn)略認(rèn)為對(duì)于企業(yè)來(lái)講，客戶是最重要的。在一個(gè)新客戶上的企業(yè)的投入產(chǎn)出比要遠(yuǎn)高于老客戶即投入的多收入的少，因此該種戰(zhàn)略的目的就是通過(guò)維護(hù)良好的客戶關(guān)系提高客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而挖掘客戶的更多的整體價(jià)值，提高企業(yè)的盈利水平。該種戰(zhàn)略的主要內(nèi)容就是通過(guò)提升客戶的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化客戶服務(wù)內(nèi)容，以增進(jìn)與客戶的關(guān)系為核心，提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加銷(xiāo)售額。

目前該種戰(zhàn)略主要適用于接近消費(fèi)者終端市場(chǎng)的企業(yè)，例如服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用比較成熟，聞名全球的泰國(guó)大飯店成功的秘訣就是十分注重老客戶的培養(yǎng)。同時(shí)該種戰(zhàn)略同樣適用于快消品行業(yè)，快消品行業(yè)具有多元化、個(gè)性化、變化快的特點(diǎn)，且市場(chǎng)環(huán)境的主導(dǎo)已經(jīng)有市場(chǎng)變?yōu)榭蛻簦绾渭皶r(shí)滿足客戶各種各樣同時(shí)又變化性極強(qiáng)的需求，是考驗(yàn)快消品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高低的關(guān)鍵因素。比如，小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略中就很注重用戶特別是老用戶的意見(jiàn)，邀請(qǐng)忠實(shí)顧客為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供思路并在使用后提供使用體驗(yàn)，這一點(diǎn)在小米手機(jī)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用已經(jīng)很成熟。

(二)刺激-反應(yīng)戰(zhàn)略

刺激-反應(yīng)戰(zhàn)略也被稱(chēng)為試探性戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向客戶連續(xù)發(fā)布新品預(yù)告、產(chǎn)品新功能等信息，并根據(jù)客戶反應(yīng)情況適時(shí)改變信息內(nèi)容，從而保持企業(yè)的新鮮感和吸引力，刺激消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)的行為。

刺激-反應(yīng)戰(zhàn)略適用于新品期初上市的推廣，該戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是信息發(fā)布，如何編輯有吸引力的，能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球，勾起消費(fèi)欲望的信息內(nèi)容是該種戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)，編輯信息發(fā)布的內(nèi)容要以刺激購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)欲望為核心，實(shí)施過(guò)程中要協(xié)同產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)系，根據(jù)消費(fèi)者的反饋和反映來(lái)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)，這樣做的最終目的是為市場(chǎng)提供更多符合市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，進(jìn)而提升企業(yè)的盈利水平和質(zhì)量。

(三)便利折扣戰(zhàn)略

便利折扣戰(zhàn)略主要適用于直接使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的企業(yè)。選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式而言，具有銷(xiāo)售渠道簡(jiǎn)化、銷(xiāo)售成本降低、管理費(fèi)用精簡(jiǎn)的優(yōu)點(diǎn)。從生產(chǎn)端直接抵達(dá)消費(fèi)終端，節(jié)省流通環(huán)節(jié)成本，企業(yè)可以通過(guò)多種促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，比如降價(jià)、打折、團(tuán)購(gòu)、秒殺、購(gòu)物流程操作簡(jiǎn)單、物流速度高效，小米手機(jī)剛推出時(shí)只接受網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的策略更是吊足用戶的購(gòu)物欲望，增加網(wǎng)上銷(xiāo)量。

該種戰(zhàn)略是實(shí)施時(shí)應(yīng)注意，戰(zhàn)略的主導(dǎo)內(nèi)容就是方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以折扣加直銷(xiāo)為核心，旨在擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，體現(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售額的增加上。便利折扣戰(zhàn)略適合一些流通環(huán)節(jié)成本較高、銷(xiāo)售渠道較窄且不通暢、產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力在不同地區(qū)的差異性較大的產(chǎn)品或企業(yè)采用，例如農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)時(shí)間和空間條件的要求較高，若農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售采用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售模式，不僅突破時(shí)間、空間的限制而且省去諸多中間成本，隨著冷鏈物流的日臻成熟，物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售前景廣闊。

(四)娛樂(lè)參與戰(zhàn)略

娛樂(lè)參與戰(zhàn)略是指在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)或品牌推廣活動(dòng)中融合具有娛樂(lè)元素或文化因素的內(nèi)容，旨在抓住消費(fèi)者眼球，吸引目標(biāo)顧客，讓客戶在參與活動(dòng)中對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)產(chǎn)生信任，直到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。隨著近幾年人民收入水平的提高，大家對(duì)精神生活的期盼也相應(yīng)提高，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)正是抓住了消費(fèi)者的心理，推出新穎的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者笑著消費(fèi)。

該種戰(zhàn)略的實(shí)施難點(diǎn)在于策略的內(nèi)容要具有娛樂(lè)性、趣味性且足夠的吸引力，實(shí)施的核心步驟在于激發(fā)客戶參與的熱情，讓客戶參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，直接目的是提高客戶的忠誠(chéng)度，更進(jìn)一步的目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的操作手法通常為兩種，一種是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期融入娛樂(lè)因素，豐富消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)，促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，另一種是在產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，將具有娛樂(lè)特征的內(nèi)容滲透到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中去，通過(guò)娛樂(lè)活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的影響，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)由陌生到熟悉再到逐步接受最后成為顧客或者用戶，一切以促成購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生為根本目的。目前被各大企業(yè)廣泛推崇應(yīng)該是后者。但娛樂(lè)參與戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵在于新穎，滿足消費(fèi)者獵奇的心理，知名的大企業(yè)采用的比較多，這種戰(zhàn)略所花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本也較高。

(五)品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略

近年來(lái)，許多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)建立和增強(qiáng)品牌的一種工具，并將品牌作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，它是指企業(yè)通過(guò)多種媒介的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成并提高企業(yè)品牌的知名度，進(jìn)而獲取顧客的認(rèn)可和信賴(lài)，逐步培養(yǎng)起對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度，最終表現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的不斷發(fā)生，企業(yè)銷(xiāo)售額增加。

品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容主要是品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施的核心在于對(duì)品牌的宣傳，實(shí)施該戰(zhàn)略的前提是企業(yè)或產(chǎn)品知名度高，已形成品牌，客戶才會(huì)應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)值或品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有較高滿意度，產(chǎn)生依賴(lài)進(jìn)而成為忠誠(chéng)客戶，不斷為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

例如，韓都衣舍、三只松鼠、百草味等眾多因互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的品牌目前已有眾多忠誠(chéng)客戶。該種戰(zhàn)略比較適合初創(chuàng)且知名度尚未打開(kāi)或沒(méi)有建立起自己品牌的企業(yè)，也適合線下品牌建設(shè)已經(jīng)成熟準(zhǔn)備開(kāi)拓線上市場(chǎng)的成熟企業(yè)。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于企業(yè)為提升其整體經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)對(duì)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的分支。前文論述的五種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式各有側(cè)重，實(shí)施的核心和要求不盡相同，適用的企業(yè)和產(chǎn)品類(lèi)型亦不可整齊劃一。因此對(duì)于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，恰當(dāng)?shù)倪x擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式是取得更好營(yíng)銷(xiāo)效果的前提，為取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)應(yīng)首先了解自身實(shí)際情況，再根據(jù)幾種常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)選擇適合自身實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式。