寧波

【摘要】 在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行了一系列的突破嘗試后，仍然無(wú)法擺脫信息傳播滯后、解讀能力不足、消極懈怠等問(wèn)題，其面臨著巨大的生存困境。為此，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須在內(nèi)容整合、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、服務(wù)升級(jí)方面主動(dòng)求變，保持與時(shí)俱進(jìn);與此同時(shí)，作為主流媒體的重要構(gòu)成，也需在社會(huì)責(zé)任、道德標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展理念方面恪守底線(xiàn)，保持定力。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在融媒體時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】 融媒體;傳統(tǒng)媒體;信息傳播;轉(zhuǎn)型;保持定力

[中圖分類(lèi)號(hào)]J05? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

新世紀(jì)伊始，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)社會(huì)各行各業(yè)的普及，掀起了一場(chǎng)由工業(yè)社會(huì)向科技社會(huì)轉(zhuǎn)型的“革命”。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這場(chǎng)前所未有的傳播領(lǐng)域“風(fēng)暴”遮天蔽日，帶走了一去不復(fù)返的舊媒體時(shí)代，迎來(lái)了天翻地覆的技術(shù)革新與意識(shí)轉(zhuǎn)變。在不斷地碰撞、角力、汲取、滲透中，傳統(tǒng)媒體最終選擇了妥協(xié)與主動(dòng)融合的“求生”之路。回顧近十多年來(lái)的媒介融合歷程，從最初門(mén)第之別清晰的“報(bào)網(wǎng)互聯(lián)”，到高歌猛進(jìn)的多媒體時(shí)代，如今又升級(jí)為互通有無(wú)的“融媒體”。從不同階段的稱(chēng)謂可看出：各種媒體之間從各自為戰(zhàn)的單打獨(dú)斗，已逐漸轉(zhuǎn)為注重溝通并形成合力。所謂“融媒體”，是指充分集合各種傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)力量，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中對(duì)人力資源、內(nèi)容形態(tài)、傳播通道進(jìn)行整合與優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的美好愿景。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，便不斷糾纏于“生死一線(xiàn)”和“涅槃重生”之間。雖在理論學(xué)界不斷用“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”為其鼓舞士氣，但現(xiàn)實(shí)境遇的良莠不齊確是不爭(zhēng)的事實(shí)。如今，融媒體的概念再度激活了傳統(tǒng)媒體的斗志，面對(duì)新的媒體局面和過(guò)往的種種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始了又一次的覺(jué)醒與行動(dòng)。在歷盡了多年的博弈之后，如今的傳統(tǒng)媒體已然褪去了浮躁和生澀，在“變”與“不變”之間也多了幾分游刃有余和冷靜沉穩(wěn)。

一、“困”：融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體之殤

媒介理論家麥克盧漢曾說(shuō)：“媒介即訊息?！毙旅浇榈恼Q生并非是冰冷的技術(shù)手段升級(jí)，而是從業(yè)者和全社會(huì)對(duì)于傳播理念和思維的顛覆。這些由新媒體所引發(fā)的改變緊緊依托在其周?chē)?，并裹挾著諸多文化附屬品向傳統(tǒng)媒體發(fā)起攻擊。幾十年來(lái)，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著君臨天下的“皇位”，趾高氣昂地手捧著“金飯碗”指點(diǎn)輿論導(dǎo)向。如今從高高“神壇”上一落千丈，不免會(huì)“坐的越高，摔得越狠”。無(wú)論是起始端的信息源或是終端的受眾，在“聲情并茂”的新媒體時(shí)代，對(duì)信息形態(tài)的表達(dá)和接收均有著更高的要求。在新媒體會(huì)聲會(huì)影的訊息描述方式和多元化的商業(yè)運(yùn)作手法面前，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

（一）傳統(tǒng)媒體的雙重發(fā)展困擾與失敗嘗試

兩方面的“單一化”問(wèn)題是困擾傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的頑疾。一者，傳播模式的“單一化”顯然已無(wú)法適應(yīng)受眾的信息需求。無(wú)論是傳統(tǒng)的電視媒體，或是報(bào)刊類(lèi)紙質(zhì)媒體，均在固定的時(shí)間以一成不變的時(shí)長(zhǎng)或篇幅來(lái)報(bào)道信息，對(duì)于受眾者來(lái)說(shuō)是全然無(wú)法接受的。大多數(shù)用戶(hù)選擇了在更為便捷的網(wǎng)絡(luò)終端獲取同步資源，這無(wú)疑暴露了傳統(tǒng)媒體不合時(shí)宜的傳播模式“單一化”問(wèn)題。再者，盈利模式的“單一化”使自身發(fā)展陷入惡性循環(huán)的怪圈，觀(guān)念的陳舊直接導(dǎo)致其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中身處劣勢(shì)地位。舉例而言，傳統(tǒng)的電視媒體多年來(lái)固守著廣告收入，依靠節(jié)目間隙的廣告插播來(lái)獲取一次性利潤(rùn)。除此之外，幾乎很少出現(xiàn)其它優(yōu)質(zhì)創(chuàng)收渠道。南方一些省份的熱點(diǎn)節(jié)目雖近年來(lái)嘗試制播分離的模式，并獲得了不錯(cuò)的收益效果，但是并未激發(fā)各省市電視臺(tái)的效法。在盤(pán)活節(jié)目?jī)?nèi)容資源，版權(quán)運(yùn)作與保護(hù)、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面也未取得質(zhì)變突破，這直接導(dǎo)致電視媒體坐擁豐厚資源卻無(wú)的放矢。同樣的困窘也出現(xiàn)在報(bào)刊與雜志等紙質(zhì)媒體中，因果循環(huán)之間，扼殺了傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展能量。[1]62

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體在新的傳播大潮中也不斷嘗試著主動(dòng)“轉(zhuǎn)身”，但卻往往事與愿違。究其原因，一方面是由于無(wú)法正視現(xiàn)實(shí)，放下身份，牽強(qiáng)附會(huì)的“屈從”顯然無(wú)法達(dá)到預(yù)期的收益;另一方面也在于互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展與滲透方式不斷推陳出新，傳統(tǒng)媒體“慢半拍”的反應(yīng)速度很難準(zhǔn)確跟上節(jié)奏。比如：傳統(tǒng)媒體的主流代表報(bào)刊媒體，在與新媒體的融合過(guò)程中開(kāi)拓了多元化的渠道，但大多存在“硬傷”。早期的“電子報(bào)”和近年出現(xiàn)的“手機(jī)報(bào)”如曇花一現(xiàn)，生生將報(bào)紙內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)站或手機(jī)軟體中，讀者飽受“折磨”，失敗也在所難免;“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”意欲借助網(wǎng)絡(luò)影響力來(lái)提高傳統(tǒng)媒體的知名度和品牌形象，雖隱約構(gòu)筑起了虛實(shí)相連的“橋梁”，但成功的商業(yè)案例屈指可數(shù);“地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”以官媒的姿態(tài)攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，在前些年一度成為一股不容小覷的力量。但是受到傳統(tǒng)思維模式的限制，區(qū)域化和行業(yè)化的散亂分割導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，跨行業(yè)子媒體的缺位導(dǎo)致其信息的深入解讀能力受限，最終成為可有可無(wú)的“雞肋”;新近出現(xiàn)的“合辦新媒體”概念再度喚醒了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型熱情，諸如已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中開(kāi)辟的“大楚網(wǎng)”和“大渝網(wǎng)”，便是由騰訊作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)媒體之間的深度互聯(lián)。但新形式的合作中也暗含隱憂(yōu)。傳統(tǒng)媒體在其中所擔(dān)當(dāng)?shù)膬?nèi)容供應(yīng)商角色并非主角，互聯(lián)網(wǎng)公司的主控地位導(dǎo)致在信息內(nèi)容篩選與組織方面，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有“一語(yǔ)定乾坤”主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)，那么自身的轉(zhuǎn)型與蛻變又從何談起呢。

（二）融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的弊病凸顯

傳統(tǒng)媒體與新媒體之“融”不僅在實(shí)質(zhì)性進(jìn)程中存在著錯(cuò)位與代溝，即便在思維意識(shí)與觀(guān)念層面也沉積了大量的軟性弊病，并在新媒體時(shí)代產(chǎn)生了前所未有的猶豫和彷徨。其一，傳統(tǒng)媒體面對(duì)時(shí)刻出現(xiàn)的海量信息，受制于媒介的傳播速度和涵蓋范圍，失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在信息采集和篩選過(guò)程中，獨(dú)立自主的“守關(guān)人”也嚴(yán)重缺失。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息不假思索的借用，對(duì)于觀(guān)念不明就里的隨聲附和，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的責(zé)任感和公信力受到社會(huì)質(zhì)疑。相對(duì)于媒體自身的硬性缺陷，這種消極的態(tài)度更加惡劣;其二，傳統(tǒng)媒體不僅承擔(dān)著信息輸出的功能，最重要的“利器”還在于準(zhǔn)確深刻的解讀與評(píng)論。但傳統(tǒng)媒體的記者與編輯顯然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代養(yǎng)成了“衣來(lái)伸手，飯來(lái)張口”的“富貴病”。與其艱難獲取一手資訊，不如“坐收漁翁之利”，對(duì)新媒體用起了“拿來(lái)主義”的套路。此種做法雖降低了信息獲取成本，但也降低了自身的格調(diào)。喪失信息報(bào)道先機(jī)，再拋棄報(bào)道深度和力度，無(wú)異于“自殘”。其三，除了消極懈怠，也有態(tài)度上急功近利的一面。傳統(tǒng)媒體近年來(lái)不遺余力的在速成培養(yǎng)“全媒體記者”，要求他們具備“十八般武藝”，能夠駕馭各行各業(yè)的信息采集與編輯報(bào)道。但畢竟“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，強(qiáng)迫專(zhuān)業(yè)化人才轉(zhuǎn)變?yōu)橥ú?，無(wú)論是為解燃眉之急，或是借此完成媒體轉(zhuǎn)型，都未免有些不切實(shí)際。[2]148

傳統(tǒng)媒體雖在覆蓋面和傳播力度等方面存在一定的滯后性，但在面對(duì)重大社會(huì)事件時(shí)，卻是社會(huì)輿論的“風(fēng)向標(biāo)”和老百姓的“主心骨”，甚至諸多新媒體也以其為馬首是瞻。因此，傳統(tǒng)媒體編輯工作者的“守關(guān)人”職能不可動(dòng)搖和懈怠，在信息“泛濫”的融媒體時(shí)代，更要擦亮雙眼，提高警惕。

（二）堅(jiān)守服務(wù)理念

堅(jiān)持服務(wù)大眾的理念不變，用更具人文關(guān)懷的媒體精神贏得社會(huì)理解與尊重。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)用戶(hù)的搶占是一場(chǎng)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)中流行著“得‘粉絲者的天下”的趣談，尤其在融媒體時(shí)代，這一理念更顯得意味深長(zhǎng)。如何使大眾導(dǎo)向特定的媒體陣營(yíng)，各家的理念和做法不盡相同，有些利用宣傳造勢(shì)，有些仰仗技術(shù)支撐，有些憑借形態(tài)革新。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，最重要的服務(wù)宗旨應(yīng)當(dāng)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是的作風(fēng)，建立政府與公眾之間的信息傳遞橋梁，并以親切、務(wù)實(shí)、誠(chéng)懇的態(tài)度為人民服務(wù)，徹底拋棄官僚主義作風(fēng)，在群眾輿論中樹(shù)立良好的威信與口碑。與新媒體側(cè)重青年受眾的明確目標(biāo)不同，電視與報(bào)刊類(lèi)傳統(tǒng)媒體的服務(wù)視野不允許拘泥于某一受眾階層。因此，必須做到信息組織的多元化，最大限度地解決“眾口難調(diào)”的矛盾，使服務(wù)姿態(tài)下沉，獲取公眾的更多認(rèn)可。[5]67-68

（三）堅(jiān)守道德標(biāo)準(zhǔn)

面對(duì)商業(yè)利益在各種傳播平臺(tái)中的大肆蔓延，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)守職業(yè)道德底線(xiàn)不變。融媒體概念不僅在傳播能力方面升級(jí)更新，也融入了更多的商業(yè)因素。由于信息源和傳播中介的多元化，也勢(shì)必造成無(wú)形的商業(yè)“觸手”在暗中操控著信息的傳播趨勢(shì)與方向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是文化領(lǐng)域的事件炒作或明星緋聞，還是許多出其不意的營(yíng)銷(xiāo)策略，都大肆利用虛假信息提升社會(huì)關(guān)注度，從而從中獲取利潤(rùn)。傳統(tǒng)媒體不僅不能和這些負(fù)面勢(shì)力同流合污，更要發(fā)揮主流媒體中流砥柱的精神主控力，堅(jiān)守職業(yè)道德操守，并積極與不良媒體行為作斗爭(zhēng)。這不僅有助于傳統(tǒng)媒體樹(shù)立自身形象，也為其它媒體做出表率。

結(jié) 語(yǔ)

融媒體時(shí)代的風(fēng)起云涌，正催生著中國(guó)傳播領(lǐng)域的新一輪升級(jí)整合大潮。傳統(tǒng)媒體已用堅(jiān)韌的意志度過(guò)了風(fēng)雨飄搖的多事之秋，面對(duì)媒體融合的新發(fā)展趨勢(shì)，“變”與“不變”均需耳清目明，張弛有度?！白儭笔莻鹘y(tǒng)媒體生存與發(fā)展的真理，轉(zhuǎn)型需堅(jiān)決果斷，表里如一?！安蛔儭笔菍?duì)自我立足點(diǎn)的冷靜認(rèn)知，對(duì)價(jià)值核心的尊重與傳承。信息傳播領(lǐng)域的未來(lái)，終將屬于自信、自立、自強(qiáng)的新時(shí)代媒體強(qiáng)者。

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