□劉 霞 陳本衛(wèi)

會(huì)員是零售型、服務(wù)型企業(yè)最寶貴的財(cái)富，各零售企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)都十分重視對(duì)VIP的開(kāi)發(fā)，并著力發(fā)展新會(huì)員和激活老會(huì)員。實(shí)際上，維持老客戶(hù)的成本要遠(yuǎn)低于贏得新客戶(hù)的成本，老會(huì)員更加了解產(chǎn)品，更易于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。一方面會(huì)員的基本信息需要做大，另一方面會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)范圍卻需要做小，即把促銷(xiāo)活動(dòng)信息推送給最希望和需要收到的客戶(hù)群體。本文根據(jù)大學(xué)生數(shù)學(xué)建模競(jìng)賽題目《大型百貨商場(chǎng)會(huì)員畫(huà)像描繪》的某大型百貨商場(chǎng)會(huì)員的相關(guān)信息，分析該商場(chǎng)會(huì)員的消費(fèi)特征，比較會(huì)員與非會(huì)員的差異，并說(shuō)明會(huì)員群體給商場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)值。

一、商場(chǎng)會(huì)員的信息和價(jià)值

(一)商場(chǎng)會(huì)員的基本信息。利用Excel對(duì)附件1數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，將無(wú)用數(shù)據(jù)(10歲以下、80歲以上會(huì)員幾乎無(wú)購(gòu)買(mǎi)記錄)剔除。發(fā)現(xiàn)會(huì)員中女性占的比例為81%，30～49歲年齡段接近2/3，并且入會(huì)年限2年以上的占90%。

(二)會(huì)員的R、M、F值。利用Excel對(duì)附件3數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到會(huì)員的R(最近一次消費(fèi))、F值(購(gòu)買(mǎi)頻率)、M值(消費(fèi)金額)。會(huì)員的R平均值為10.2天，高于和低于平均值的分別是36,162和53,170人。會(huì)員的M平均值為10442.71元，高于和低于平均值分別是19,632和69,700人。會(huì)員的F平均值為424.69，高于和低于平均值分別是20,566和68,766人。

(三)會(huì)員與非會(huì)員區(qū)別和會(huì)員的價(jià)值。利用Excel得出會(huì)員與非會(huì)員在消費(fèi)總金額、購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量、平均每件消費(fèi)金額等消費(fèi)特征統(tǒng)計(jì)量。消費(fèi)總金額為1,222,599,720元，購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量1,052,584件，平均每件消費(fèi)金額1,161元。其中，會(huì)員消費(fèi)總金額為1,204,268,449元，購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量911,702件，平均每件消費(fèi)金額1,320元。非會(huì)員消費(fèi)總金額為18,331,271元，購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量140,882件，平均每件消費(fèi)金額130元。

會(huì)員消費(fèi)總金額占市場(chǎng)總份額的98%。會(huì)員購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量為911,702件，而商場(chǎng)總銷(xiāo)售數(shù)量1,052,584件，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量也遠(yuǎn)比非會(huì)員多；根據(jù)消費(fèi)總金額與購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量，可得出平均每件消費(fèi)金額。在平均每件消費(fèi)金額方面，會(huì)員遠(yuǎn)比非會(huì)員所占份額近乎多10倍。

由此說(shuō)明百貨商場(chǎng)中獲得的銷(xiāo)售額絕大部分來(lái)自于會(huì)員的消費(fèi)，也給會(huì)員帶來(lái)了很大發(fā)展。

二、聚類(lèi)分析刻畫(huà)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力的模型

用Matlab處理附件3會(huì)員消費(fèi)明細(xì)表(會(huì)員排序處理后)中的異常值，即去除R<0、F<0、M<0的異常值，得出會(huì)員消費(fèi)情況R值、F值、M值。

在一般的RFM模型中，有RFM=R×F×M的忠誠(chéng)度評(píng)分，即5×5×5=125個(gè)客戶(hù)群。RFM分析簡(jiǎn)便有效，但這種細(xì)分方法的客戶(hù)群過(guò)多，有125個(gè)客戶(hù)群，難以對(duì)每個(gè)客戶(hù)群進(jìn)行準(zhǔn)確的理解，也就難以針對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶(hù)群制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

因此，本文將客戶(hù)群分為3×3×3個(gè)客戶(hù)群。由于R>300、F>100、M>10000的會(huì)員人數(shù)極少，本文按照R>300，300>R>150，150>R>0對(duì)R分為3類(lèi)；按照F>100，100>R>50，50>R>0對(duì)F分為3類(lèi)；按照M>10000，10000>R>5000，5000>R>0對(duì)M分為3類(lèi)；最終得到27類(lèi)會(huì)員群[1～2]。

利用Matlab程序求出這27類(lèi)中R、F、M值平均值，并得出每類(lèi)人數(shù)的劃分情況如表1所示，再對(duì)27類(lèi)進(jìn)行聚類(lèi)分析，把27小類(lèi)會(huì)員群體化歸為5大類(lèi)。

表1 5大類(lèi)會(huì)員人數(shù)及會(huì)員價(jià)值

因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值主張是客戶(hù)有效需求的深化，與客戶(hù)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力掛鉤，是客戶(hù)需求的充分條件和必要條件的無(wú)縫鏈接。由此，把會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力等同于會(huì)員價(jià)值。利用公式求出購(gòu)買(mǎi)力C，其中

C= WR×CR+WF×CF+WM×CM[3](WR=0.2，WF=0.4，WM=0.4)

(公式1)

由于數(shù)據(jù)量較大，分別對(duì)5大類(lèi)中的CR、CF、CM取平均值，再對(duì)5大類(lèi)會(huì)員群體求會(huì)員價(jià)值得分以及每類(lèi)會(huì)員人數(shù)，得出5大類(lèi)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力如表2所示。

表2 5大類(lèi)會(huì)員的CR、CF、CM平均值及其購(gòu)買(mǎi)力

由表2可看出，第一大類(lèi)與第三大類(lèi)人數(shù)所占比例最多，而會(huì)員的價(jià)值總和最低；第二、四、五大類(lèi)所占比例不足20%，會(huì)員價(jià)值較大，卻是商家應(yīng)該抓住的重點(diǎn)客戶(hù)。這和Paretos’principle(二八定律)相符合，即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。二八定律討論的是頂端的20%的會(huì)員價(jià)值，而非底部的80%的非會(huì)員價(jià)值。因?yàn)?0%的會(huì)員價(jià)值遠(yuǎn)比非會(huì)員價(jià)值高得多。

三、建立會(huì)員生命周期與狀態(tài)劃分模型

(一)生命周期的四個(gè)階段。生命周期分為四個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期[4]。

1.第一階段——考察期。關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。

2.第二階段——形成期。關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿(mǎn)意，并建立了一定的相互信任和交互依賴(lài)。

3.第三階段——穩(wěn)定期。關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。

4.第四階段——衰退期。關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿(mǎn)意、需求發(fā)生變化等。

(二)生命周期劃分。對(duì)問(wèn)題一中附件3整理后數(shù)據(jù)中的R(最近一次購(gòu)物時(shí)間)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有部分的R數(shù)據(jù)大于365，即會(huì)員一年都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)回購(gòu)，所以可以將R>365的會(huì)員定義為衰退期的會(huì)員。篩除R>365的數(shù)據(jù)后整理剩下數(shù)據(jù)，觀察得到TV(最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間)、T1(第一次購(gòu)物時(shí)間)、Y(購(gòu)買(mǎi)次數(shù))三類(lèi)數(shù)據(jù)，并利用此三類(lèi)數(shù)據(jù)計(jì)算出平均消費(fèi)間隔天數(shù)r(r=(TV-T1)/Y)。經(jīng)過(guò)分析，還發(fā)現(xiàn)當(dāng)r<0.15時(shí)，會(huì)員只在同一天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了商品，并未進(jìn)行回購(gòu)。

將r<0.15的會(huì)員定義為考察期會(huì)員；當(dāng)R與r較接近時(shí)(即R/r的值在1的周?chē)鷷r(shí))，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頻繁較穩(wěn)定，活躍性較強(qiáng)，可將R/r的值在這一階段的會(huì)員定義為處于穩(wěn)定期；當(dāng)R較大于r時(shí)(即R/r的值與1相比較大時(shí))，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頻繁在下滑，可將R/r的值在這一階段的會(huì)員定義為處于衰退期；當(dāng)R較小于r時(shí)(即R/r的值與1相比較小時(shí))會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頻繁在上升，可將R/r的值在這一階段的會(huì)員定義為處于形成期。

最終利用r<0.15、R/r<0.8、0.81.2這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)員生命周期重新進(jìn)行劃分，再對(duì)各個(gè)時(shí)期的會(huì)員人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可得出四個(gè)狀態(tài)的人數(shù)及其比例如表3所示。

表3 四個(gè)狀態(tài)的人數(shù)及其比例

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)消費(fèi)中，會(huì)員群體的消費(fèi)價(jià)值遠(yuǎn)高于非會(huì)員群體，無(wú)論是商場(chǎng)的總銷(xiāo)量，還是商場(chǎng)收入的總金額，會(huì)員給商場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)值都比非會(huì)員群體高。在日常消費(fèi)中，會(huì)員群體往往享有較多的優(yōu)惠，會(huì)員的消費(fèi)頻率也會(huì)相應(yīng)增加。對(duì)于考察期和形成期的會(huì)員，應(yīng)該針對(duì)他們的消費(fèi)情況與消費(fèi)商品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)或者調(diào)價(jià)，以將他們發(fā)展成為穩(wěn)定期會(huì)員；而針對(duì)穩(wěn)定期的會(huì)員群體，應(yīng)該根據(jù)他們的會(huì)員積分進(jìn)行不同程度的打折，積分越高，折扣越多，吸引這批會(huì)員頻繁消費(fèi)。通過(guò)會(huì)員生命周期與狀態(tài)劃分，有利于掌握會(huì)員的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。