價值累加理論視角下區(qū)域性網(wǎng)絡輿情分析

□ 趙紅艷

良好的地域形象是發(fā)展區(qū)域生產(chǎn)力的重要因素。然而，隨著網(wǎng)絡自媒體的興起，網(wǎng)絡輿論中關于特定地區(qū)的信息容易被過分解讀甚至誤讀，使這些地區(qū)處于污名化的被動地位，例如河南、湖北、東北等地都曾發(fā)生過大量網(wǎng)絡污名化現(xiàn)象。區(qū)別于既有研究多從經(jīng)濟發(fā)展及政治環(huán)境角度對區(qū)域性事件進行關注，本文認為網(wǎng)絡自媒體在輿情事件中對于區(qū)域形象的議程設置同樣重要，尤其是當前彌漫于網(wǎng)絡平臺的情緒情感因素對于地域形象的建構具有極強的催化作用。因此，從社會心理學角度對獨具特色的區(qū)域性網(wǎng)絡輿情進行路徑分析，具有十分重要的意義。

一、自媒體時代區(qū)域性網(wǎng)絡輿論極化現(xiàn)象

中國地域遼闊，各地迥異的地理環(huán)境、風土人情造就了人們千差萬別的生活方式與價值觀念。傳統(tǒng)社會人們地域流動性小，基本在各自的生養(yǎng)地固守一方，同時也缺乏了解外界的技術通道，因此基本感受不到地區(qū)間的文化差異?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)的生活方式，人們可以足不出戶了解大千世界；同時論壇、微博、微信、短視頻等自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，使每個人都擁有了發(fā)表意見、表達觀點的渠道，加之網(wǎng)絡自媒體平臺把關弱化，一時間網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)出復雜多元、良莠不齊的特征。在自媒體快速發(fā)展的同一時期，也正值各地人口流動加劇期，外出務工、旅游、求學的人數(shù)激增，外來人與當?shù)厝酥g因為不同的生活習慣與性格特征所導致的沖突頻發(fā)。因此，遭受地域攻擊最嚴重的地區(qū)多是人口流出大省，它實質上反映了不同地區(qū)間的文化差異，只不過這種差異在缺少把關的自媒體平臺上被進一步激化，并在信息的激發(fā)式傳播中被無限放大。

在此社會大背景下，那些與被污名化地區(qū)相關的輿情事件，就極易成為人們在自媒體平臺中進行地域攻擊的導火索。根據(jù)輿情事件的受關注度及引發(fā)的社會影響度，本文對近3年來與東北地區(qū)相關的數(shù)起網(wǎng)絡熱點輿情事件進行梳理，并最終選取“哈爾濱天價魚”“雪鄉(xiāng)宰客”“東北女孩云南旅游被打毀容”“東北小伙見義勇為反被刑事拘留”等四個事件作為典型案例，嘗試通過對這四起案例網(wǎng)絡輿情演變路徑的分析，揭示社會心理要素在網(wǎng)絡輿情發(fā)展過程中的作用規(guī)律。這四起案例的概況如表1所示。

表1 近3年高熱度東北輿情事件概況表(1)數(shù)據(jù)來源：自制表格，數(shù)據(jù)參考新華網(wǎng)網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)。

上述案例在當前社會具有較強的普遍性，類似事件在其他地區(qū)也時有發(fā)生。如與“哈爾濱天價魚”事件類似的有2015年“青島大蝦”事件、2015年“江蘇連云港花果山景區(qū)天價土雞”事件、2016年南京某景區(qū)“天價馬”事件；與黑龍江“雪鄉(xiāng)宰客”事件類似的有2017年云南“麗江宰客”事件等。從本質上講，這些事件都由我國當前旅游市場不規(guī)范所導致，但通過案例分析不難發(fā)現(xiàn)，上述涉及到“東北”元素的熱點事件，相較于發(fā)生在其他地區(qū)的類似事件，爆發(fā)燃點更低、反轉更具戲劇性，整個輿情事件的傳播路徑也呈現(xiàn)出更強的不可控性，增大了輿情監(jiān)管的難度。

首先，這些輿情事件發(fā)酵周期更短。觀察上述幾個案例的輿情發(fā)展趨勢圖(參見圖1)，會發(fā)現(xiàn)上行曲線在輿情發(fā)展初期增長異常迅速?！肮枮I天價魚”事件在消息曝光當天，微博上#哈爾濱天價魚#話題閱讀人數(shù)已超過580萬；“東北女孩云南旅游被打毀容”相關消息在2017年1月24日20時至26日9時，全網(wǎng)已達84.7萬條，微博相關話題閱讀量超3.1億；“雪鄉(xiāng)宰客”事件和“東北小伙制止侵害被拘留”同樣也是在事件曝光不到三日內(nèi)輿論熱度達到高峰值。究其原因，是因為這些輿情事件不僅僅體現(xiàn)了地域間的文化差異，更是轉型期社會矛盾的外在體現(xiàn)。因此，往往在短短幾個小時內(nèi)就能達到驚人的閱讀量和轉發(fā)量。

其次，這些輿情事件具有更強的反轉性。這一點可以從上述輿情曲線圖起伏不定的走勢中得到驗證。在上述案例中，“哈爾濱天價魚”事件輿情的反轉最具典型性。自2016年2月14日，江蘇游客陳先生在微博發(fā)貼稱在哈爾濱某漁村遭遇宰客，到2月21日調(diào)查組對相關部門啟動問責程序事件平息，在輿情演變的8天事件里，出現(xiàn)了三次戲劇性的輿情反轉。第一次反轉是2月15日哈爾濱松北區(qū)調(diào)查組報告稱菜價明碼標價，網(wǎng)友由同情當事人轉而指責其無理取鬧；第二次反轉是2月17日, 陳先生稱自己一行20人消費萬元，而調(diào)查結果“漏洞百出”，外地網(wǎng)友進而攻擊東北，當?shù)鼐W(wǎng)友則力挺店家，輿論急劇分化；第三次反轉出現(xiàn)于2月21日, 哈爾濱市政府專項調(diào)查組介入調(diào)查，做出吊銷涉事飯店營業(yè)執(zhí)照、對店主罰款50萬元等處罰決定，但是哈爾濱當?shù)夭糠志W(wǎng)友仍表示支持店家。由上述案例發(fā)展過程可以看出，輿情之所以出現(xiàn)如此頻繁地反轉，是因為很多網(wǎng)友已經(jīng)將此事上升至地域之爭，而將對事件真相的追尋置于其次。

圖1 “哈爾濱天價魚”事件傳播趨勢圖(2)數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)輿情分析(哈爾濱松北區(qū)調(diào)查“天價魚”事件。具體參見：http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0215/c209043-28125279.html.

最后，這些輿情事件具有更強的經(jīng)濟社會影響。區(qū)域性輿情事件獨特的傳播路徑及引發(fā)的輿論效果已經(jīng)明顯影響到了該地區(qū)的形象塑造乃至地區(qū)經(jīng)濟的復蘇。如東北地區(qū)一系列負面輿情事件的惡性發(fā)展，使東北成為落后、保守、固化、無視規(guī)則的代名詞，極大地妨礙了東北地區(qū)經(jīng)濟的復蘇。這一現(xiàn)象已經(jīng)引發(fā)全國各界的關注，但相關研究大多從經(jīng)濟和政治等硬實力角度入手，如新華社關于“新東北現(xiàn)象”的調(diào)查報告，同樣從經(jīng)濟發(fā)展層面對東北地區(qū)進行調(diào)查，[1]而缺少對東北地區(qū)民眾心理、情緒、態(tài)度等軟性因素的關注。本文旨在借助社會心理學理論對區(qū)域性輿情事件進行分析，試圖說明地域間的發(fā)展差異并非單一的經(jīng)濟問題，而是眾多復雜因素相互交織、共同作用的結果。

二、“價值累加”理論與區(qū)域性網(wǎng)絡輿情分析理論框架

“價值累加”理論由美國社會學家斯梅爾塞提出。20世紀60年代，處于大變革中的美國社會頻繁發(fā)生群體性事件，斯梅爾塞通過對大量群體性行為的案例分析，指出集群行為的發(fā)生必需具備六大因素，即社會結構性誘因、結構性壓力、概化信念的產(chǎn)生、誘發(fā)事件、有效的社會動員及社會控制能力下降。[2]按照斯梅爾塞的觀點，這些因素孤立出現(xiàn)的時候也許并不足以導致群體性事件的發(fā)生，但當它們按照一定的順序出現(xiàn)時，它們的價值就會被放大，群體性行為出現(xiàn)的可能性就會大大增加，這就是所謂的“價值累加”。斯梅爾塞觀點的可貴之處在于，他不僅指出了影響集群行為的外在社會誘因，更進一步揭示了特殊社會背景下所隱含的社會情緒、民眾態(tài)度等內(nèi)隱的心理維度對集群行為的影響，這些因素看似無形，往往被人們所忽略，卻有類似催化劑的功效，使群體事件在短時間內(nèi)急劇升溫、發(fā)酵直至不可控?？梢姡皟r值累加”理論尤其適用于解釋大轉型大變革之中的群體性社會現(xiàn)象。

如前所述，區(qū)域性事件中的網(wǎng)絡輿論極化正是我國當前社會轉型期所出現(xiàn)的階段性現(xiàn)象。一方面，思想的解放使得社會中各種穩(wěn)定與不穩(wěn)定因素均被激活，過去幾十年社會現(xiàn)代化轉型中所沉積的社會矛盾得以凸顯，社會結構空前復雜；另一方面，政策的開放亦使得各地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展速度拉開距離，中國社會兩極分化趨勢加劇?？梢哉f，“地域黑”所引發(fā)的輿論極化現(xiàn)象包含了各地區(qū)民眾迥異的情緒與心理，其中既有經(jīng)濟發(fā)展迅速地區(qū)民眾的優(yōu)越感與自我膨脹，也有經(jīng)濟發(fā)展滯后地區(qū)民眾的焦慮、惶惑與自卑。在此背景下，具有明顯區(qū)域特色的輿情事件往往會成為人們表達情緒的突破口，適逢網(wǎng)絡自媒體的崛起為人們提供了發(fā)言平臺，由此造就了當前社會區(qū)域性網(wǎng)絡輿情與一般輿情傳播截然迥異的傳播演變路徑。

從這個意義而言，“價值累加理論”實際上為我們分析區(qū)域性網(wǎng)絡輿情的獨特機理，提供了一種微觀社會心理學層面的視角。相比于其他類型的集體行為，區(qū)域性輿情事件由于外顯的地緣關系，傳播路徑具有更強的不確定性和偶然性。地緣關系是人類社會中繼血緣關系后出現(xiàn)的第二種傳統(tǒng)關系，自原始時期人類采取了定居形式，相對穩(wěn)定的、牢固的地緣關系便開始形成。因此，地緣關系從產(chǎn)生伊始便代表了人們對某一區(qū)域的所屬性。之后，隨著城市的產(chǎn)生與發(fā)展，地緣關系又被賦予了政治色彩，進一步強化了不同地域間人們的區(qū)位結構和等級關系。加之中國社會傳統(tǒng)文化中的“鄉(xiāng)土”性，生活在某一區(qū)域內(nèi)的人會自發(fā)形成內(nèi)群體，在言行舉止、生活方式、風俗習慣等各方面保持本區(qū)域的“地方性”色彩，從而將“家”這一概念的歸屬與情感投射到生活生長的區(qū)域中。正是因為“情感”這一催化因素的加入，區(qū)域性特征明顯的網(wǎng)絡輿情事件具有更低的燃點、更強的爆發(fā)力和更大的破壞性，由此也印證了“價值累加理論”作為本文分析框架的合理性。因為斯梅爾塞在該理論中所強調(diào)的影響集體行為的社會情緒、民眾態(tài)度等心理元素，恰好與區(qū)域性輿情事件中所蘊含的地緣歸屬情感相契合。

圖2 基于“價值累加”理論的區(qū)域性網(wǎng)絡輿情分析框架

為進一步厘清“價值累加理論”六要素的邏輯關系，在后續(xù)分析中，本文將社會結構性誘因、結構性壓力、概化信念的產(chǎn)生、誘發(fā)事件、有效的社會動員等，列為輿情演變的“促進因素”，而社會控制則是與前五個要素作用相反的“促退因素”。換言之，前五個要素只有在與社會控制的抗衡中沒有被化解，集體行為才可能發(fā)生。也可以理解為，社會控制為防止輿情事件的發(fā)生提供了治理路徑。該理論框架如圖2所示。

三、基于“促進因素”的區(qū)域性網(wǎng)絡輿情路徑分析

本部分將以斯梅爾塞的“價值累加”理論為基礎，結合前文所述四個具有東北區(qū)域色彩的輿情事件，對“價值累加”理論與區(qū)域性網(wǎng)絡輿情事件的作用關系進行分析闡釋。

(一)社會結構性誘因——輿情事件發(fā)生的時代背景

特定的社會結構是造成特定集群事件的溫床，這是群體行為的基礎性社會背景。斯梅爾塞認為，與任何社會結構都有其社會功能一樣，集體行為也是特定社會結構的表現(xiàn)，履行著特定的社會功能，即解決社會問題。換言之，集體行為本質上是一種解決社會問題的方式，只不過它是通過非常規(guī)的方式對社會問題進行解決。因此，只要特定時代背景下某一社會存在著“結構性”問題，它就具備了引發(fā)集體行為的“社會結構性誘因”。而所謂“結構性”問題通常涉及體制、制度等要素的問題，具有較強的人為不可操控性。

斯梅爾塞從社會行動角度將結構性問題歸納為由具體到抽象四個層面：(1)設施，即決定主體在特定情境下面臨的約束條件和可利用的手段。我國東北地區(qū)在工業(yè)時期為了追求效益對資源進行掠奪式開發(fā)，致使石油、煤炭、森林等資源受到深度創(chuàng)傷，使東北地區(qū)在基礎設施層面喪失了經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性。(2)動機，即決定個人在特定組織或結構中的角色承擔和表現(xiàn)。東北地區(qū)在新中國經(jīng)濟建設中曾起到了非常重要的作用，但是隨著改革開放政策的推進，東南沿海地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，相比之下，東北人逐漸失去了經(jīng)濟排頭兵的優(yōu)越感及責任意識，并逐漸滋生怨天尤人的負面情緒。(3)規(guī)范，即社會互動中的準則。東北地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)不景氣強化了人們在體制面前的無力與無助感，很多人企圖走捷徑達到目標，于是權力尋租、無視規(guī)則等現(xiàn)象愈演愈烈，引發(fā)人與人之間的互動障礙與沖突。(4)價值觀。這是體制性問題的最深層根源，決定著人們的信仰與是非判斷。東北地區(qū)新出現(xiàn)的這些現(xiàn)象引發(fā)了當?shù)厝瞬磐饬?，人才的匱乏反之又延緩了經(jīng)濟發(fā)展的步伐；此外，人口老齡化等問題也隨著家庭的空巢化日益凸顯，進一步延緩經(jīng)濟發(fā)展。如此惡性循環(huán)使東北地區(qū)的整體GDP增速落后于全國平均水平，從而導致民眾負面情緒滋生，為輿情事件爆發(fā)提供了外在社會前提。

(二)結構性壓力引發(fā)相對剝奪感——輿情事件的發(fā)酵劑

“相對剝奪感”是美國學者格爾提出的重要概念。格爾認為，每個人都對自己的生活抱有某種期望，即“價值期望”，個人所在的社會滿足其期望的能力被稱為“價值能力”。一個人的環(huán)境所提供的價值能力與其價值期望之間的落差，會使人產(chǎn)生相對剝奪感，最終導致個人產(chǎn)生沮喪、憤怒等心理反應和攻擊行為。學者戴維斯進一步發(fā)展了格爾的觀點，他認為，沒有任何一個社會能夠完全滿足其成員的所有期望，因此，格爾所說的相對剝奪是永遠存在的；而真正導致革命的，不是相對剝奪的存在，而是相對剝奪的突然加大。而一個社會中相對剝奪的突然加大必然與社會各階層之間的資源分配不公平相關，有些階層會認為自己被其他階層剝奪了本應屬于自己的“價值能力”，從而產(chǎn)生強烈的被剝奪感。當這個差距擴大到超出人們能夠忍受的范圍，革命就不可避免了。

上述描述可以理解為，相對剝奪感來源于社會比較及由此而生的不公平感。東北地區(qū)是我國解放最早的工業(yè)集中地，新中國成立以后曾長期處于全國經(jīng)濟發(fā)展的前排地位。然而改革開放以后，東北地區(qū)遭受了社會轉型的下行壓力，經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)下滑。東北三省經(jīng)濟發(fā)展速度的驟然停滯、在全國經(jīng)濟排名中地位的急遽跌落、在全國人民心目中形象的不斷惡化，都引發(fā)了東北人情緒的極大落差。加之網(wǎng)絡輿論中某些非理性言論對于“東北”的誤讀，使“東北”處于污名化的被動地位，與之前的優(yōu)勢地位形成鮮明對比，使東北地區(qū)人們心中的失落與不平衡感尤其強烈。在此情緒下，東北人對于事關“東北”的負面評論變得更加敏感與不能忍受，為東北人與非東北人的矛盾埋下了伏筆。

通過對上述案例的分析也可以看出，和東北地區(qū)相關的輿情之所以出現(xiàn)更為頻繁的反轉，與輿論主體較強的負面情緒有關。上述事件的情感偏向普遍體現(xiàn)出濃重的負面情緒色彩。以“雪鄉(xiāng)宰客”事件為例，根據(jù)艾媒大數(shù)據(jù)輿情管控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，“雪鄉(xiāng)宰客”事件自2017年12月29日平臺曝光，輿情總體以負面和中立情感為主，其中全網(wǎng)負面情感占比41%。根據(jù)輿情具體走勢來看(圖3)，情感偏向在事件發(fā)展前期一直是以中立和正面言論為主，轉折點出現(xiàn)于2018年1月3日，因為當天大海林林業(yè)旅游局回應稱店家確實存在價格欺詐行為，已按規(guī)定對其處以5.9萬元罰款并責令其停業(yè)整頓。這一消息公布后，網(wǎng)民負面情緒急劇上升，達到峰值。

圖3 “雪鄉(xiāng)宰客”事件情感偏向走勢圖(3)數(shù)據(jù)來源：艾媒大數(shù)據(jù)輿情管控系統(tǒng)(“雪鄉(xiāng)宰客”輿情報告https://wenku.baidu.com/view/27f6eb18f342336c1eb91a37f111f 18582d00c18.html.

如上述分析，2018年1月3日林業(yè)旅游局進行回應，證實了店家確實存在價格欺詐行為，這一官方定論使本就白熱化的輿論場產(chǎn)生了爆炸效應，網(wǎng)民普遍結合自身旅游體驗批評該地旅游行業(yè)存在的種種問題，輿情走向逐漸脫離事件本身，引發(fā)對地域與旅游行業(yè)的討論。東北局外人更為夸張地宣揚“東北人都是黑社會”言論，東北人自身情緒更受打擊，由恨鐵不成鋼的失落發(fā)展為對身為東北人的恥感及對東北發(fā)展無望的自卑與絕望。進而輿論主體根據(jù)東北人及非東北人的身份進行陣營劃分，言論具有更強烈的非理性色彩，卻引發(fā)了更廣泛的成員認同，從而加劇區(qū)域內(nèi)外的刻板印象。

(三)誘發(fā)事件及概化信念的產(chǎn)生——輿情事件的重要拐點

結構上的有利條件和結構性緊張作為鋪墊性要素固然重要，但是社會情緒是無形的，就像流淌于地表之下的石油，噴薄而出還需要借助具體事件將其點燃。這些引爆社會情緒的偶發(fā)事件就是斯梅爾塞所說的“誘發(fā)事件”，本文所選取的四個案例即是引發(fā)東北地區(qū)網(wǎng)絡輿情的導火索。

按照價值累加理論，誘發(fā)事件發(fā)生后，該事件能否進一步發(fā)酵進而引發(fā)集體行為，關鍵性要素是概化信念的產(chǎn)生。在斯梅爾塞價值累加理論的六要素中，概化信念是至關重要的拐點性因素?！案呕拍睢钡墓δ茉谟谔峁┮粋€通用的、超越個人具體處境的概念框架，引導人們對當前形勢的理解、評估和態(tài)度選擇，即當前的問題是什么、問題的根源是什么、應該如何解決等。[2]概化信念往往涉及一些標簽化概念，在轉型期的中國，常常和貧富分化、官民矛盾、地域發(fā)展失衡、社會分層等敏感問題聯(lián)系在一起。在這些概化信念的引導下，人們傾向于將案例的解讀快速上升至標簽化問題層面，從而引發(fā)輿情事件升級。正如芝加哥大學社會學系終身教授趙鼎新所解釋的：“在斯梅爾塞眼里，這種一般化理念很可能是出于愚昧和無知而產(chǎn)生的神話，但是對一個集體行為的發(fā)生來說，重要的并不是真實而是認知。一般化理念從某種意義上說是再造了、深化了甚至是夸大了人們的怨恨、剝奪感或壓迫感……有了一般性理念，集體行為或社會運動的發(fā)生就不遠了?！盵3]

在一系列涉及東北元素的輿情事件中，都存在事件發(fā)生的拐點，即在某些人或組織的引導下，網(wǎng)民對事件的解讀超越了事件本身的范疇，而上升到東北區(qū)域內(nèi)外的發(fā)展失衡、東北人與非東北人的差異問題，從而引發(fā)大范圍的網(wǎng)民罵戰(zhàn)。如在“哈爾濱天價魚”事件中，最初當微博中出現(xiàn)當事人陳先生稱自己在哈爾濱漁村遭遇宰客的帖子時，大多數(shù)網(wǎng)友將事件定位為消費欺詐。與“青島天價蝦”“麗江宰客”事件一樣，大部分網(wǎng)友基于這一事件紛紛對國內(nèi)旅游市場的混亂表示氣憤。然而，當個別人指出帖子中當事人所說“希望大家?guī)臀肄D發(fā)，以免去東北的朋友們上當”而有“黑東北”傾向時，輿論風向馬上逆轉，很多東北網(wǎng)友挺身而出指責當事人，甚至從不同角度去維護店家。至此，“天價魚”事件擴大成為不同地域文化與群體間的爭論。部分網(wǎng)友在此帖子之后的負面跟帖見圖4。

圖4 “哈爾濱天價魚”事件中部分網(wǎng)友對東北的負面評論(4)資料來源：新浪微博截圖。具體參見：https://weibo.com/p/23041869b331e30102wl0.

與此相似，在黑龍江雙峰林場“雪鄉(xiāng)宰客”事件中也出現(xiàn)了拐點，即1月3日大海林林業(yè)旅游局的回應。網(wǎng)民對事件的討論快速超出“宰客”事件本身的范疇，開始擴大至全國各地和東北人有關的負面現(xiàn)象。

圖5 “雪鄉(xiāng)宰客”事件中部分網(wǎng)友對東北的負面評論(5)資料來源：新浪微博截圖。具體參見：https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404197551946495330.

由此，無論“天價魚”事件抑或“雪鄉(xiāng)宰客”事件，輿論主體的言論都已經(jīng)超出了對旅游市場不規(guī)范的討論范疇，上升至地域之爭，從而觸動了更多人的敏感神經(jīng)，導致越來越多的網(wǎng)民加入到這場爭論中，力求對各自的群體身份加以維護。因此，斯梅爾塞認為，“概化信念的發(fā)生和擴散”是前五個促進要素中最為關鍵的，一旦人們將對某一事件的解讀上升至特定的敏感框架中，該事件所牽扯到的利益范圍就會被無限放大，從而促使該事件的輿論熱度快速升溫?？梢哉f，“概化信念”決定著人們對特定事件的解讀與認知范疇，能否形成概化信念則直接決定著集體行為能否發(fā)生。

(四)有效的社會動員引發(fā)內(nèi)群效應——網(wǎng)絡輿情發(fā)酵的內(nèi)動力

一定數(shù)量的成員在某個時間段內(nèi)保持對事件的持續(xù)關注，是熱點事件爆發(fā)的重要因素。移動互聯(lián)技術打破了物理時空對人體的限制，眾多網(wǎng)民可以借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)虛擬的“身份在場”。如麥克盧漢所言“媒介是人體的延伸”，互聯(lián)網(wǎng)消泯了現(xiàn)實與虛擬的物理界限，真正實現(xiàn)了“天涯若比鄰”。在一系列輿情事件中，網(wǎng)民通過微博、微信、客戶端、論壇、短視頻等眾多自媒體平臺，積極參與到對話題的討論中，使事件熱度不減。

社交媒體時代崇尚圈子文化，網(wǎng)民會自發(fā)尋找與自己有較強同質化特征的平臺，加入該圈子，形成小群體。由于中國文化中固有的“尋根”意識，具有地域屬性的話題最能夠激起“一呼百萬應”的效果，由此也賦予了那些帶有地域色彩的網(wǎng)絡平臺更強的黏性。如在“哈爾濱天價魚”和“雪鄉(xiāng)宰客”事件中，帶有“東北”“黑龍江”“哈爾濱”等字眼的帖子能快速將全國各地的東北網(wǎng)民聚焦起來，看到熟悉的場景、聽到熟悉的鄉(xiāng)音，大多數(shù)網(wǎng)民都會在網(wǎng)絡小群體中找到歸屬感。

在“哈爾濱天價魚”事件中，當全國網(wǎng)民在吐槽一頓飯吃去萬元相當于搶錢時，網(wǎng)友@裸槍 發(fā)出微博對東北各類貴族魚進行了科普：“鱘魚經(jīng)濟價值很高，1998年，鱘魚肉在國際上售價已經(jīng)超過60美元/公斤，鱘魚皮是制作高檔皮革制品的好原料，抗撕裂性、耐靡性、柔韌性可與鱷魚皮媲美……”“看了一眼單子，堅信我的看法：哈爾濱的飯店價格其實很便宜。別忘了，那是一個景區(qū)，也別忘了，那天是大年初二?！边@篇長微博收獲了6000多條轉評與2000多個點贊，閱讀數(shù)120萬+，更是引發(fā)了眾東北網(wǎng)友極大的認同，跟貼如潮。如@涂涂的菜園子：我就是中國最東方撫遠市的，表示除了逢年過節(jié)請客外，偶是吃不起這魚的。有機會來的外地人建議去魚市看看，魚隨便看，想吃就得看看兜里的錢了，反正我是只能過眼癮的那種。@CosmicAce：實話實說，我是黑龍江人，有人說俄羅斯冷水魚多便宜，但食品從綏芬河那邊兒入境后也是翻倍漲的。

在自媒體平臺上，一旦這樣的身份認同形成，就會在群體內(nèi)形成輿論壓力，群體內(nèi)成員通過無意識、傳染與暗示等心理過程而使心理趨于統(tǒng)一，形成勒龐所言“集體心智”。[4]至此，聚集的個人人格意識會降低，人們變得沖動、夸張、非理性，旨在對于本地區(qū)尊嚴與價值的維護。在此心理作用下，輿情事件持續(xù)發(fā)酵。

四、基于“促退因素”的區(qū)域性網(wǎng)絡輿情治理

斯梅爾塞認為，只有社會結構性誘因、結構性壓力、概化信念的產(chǎn)生、誘發(fā)事件、有效的社會動員五個促進因素同時具備，并且前五個要素中所蘊含的社會矛盾與沖突在社會控制過程中仍沒有被消解后，集體行為才有可能發(fā)生。而且，社會控制可以從上述五個環(huán)節(jié)中的任何一個環(huán)節(jié)入手。因此，增強社會控制能力是對輿情事件進行有效監(jiān)管的最終落腳點。

按照社會控制的性質，傳統(tǒng)的社會控制包括硬控制和軟控制，前者指利用法律、紀律、政權等正式手段對社會成員的價值觀和行為進行控制，后者指利用輿論、風俗、習慣、倫理道德等對社會成員進行非正式控制。如上文分析，區(qū)域性輿情事件夾雜著復雜的情緒、情感、態(tài)度、文化等心理要素，而且借助移動互聯(lián)平臺進行擴散的輿情傳播具有超強的發(fā)散式特征，這種特殊性使傳統(tǒng)的社會控制手段無法發(fā)揮其全部效力。因此，本部分引入心理學領域中的“詳盡可能性”模型(ELM)，該模型于20世紀80年代由社會心理學家理查德·E.派蒂和約翰·T.卡喬鮑提出。[5]兩位學者在總結了諸多關于人們態(tài)度、認知形成和變化的相關理論基礎上，構建了更加精細的如何改變主體態(tài)度的理論框架，認為影響主體態(tài)度改變的兩個重要因素是其分析信息的動機和分析信息的能力。當主體的動機和能力都較高時，更趨向于遵從核心途徑，即訴諸于理性認知的因素；而當主體的動機和能力其中之一較低時，便趨向于遵從邊緣路徑，即通過把信息和對另一個事物的感情因素聯(lián)系起來，從而引起態(tài)度的改變。本部分將“詳盡可能性”模型中的心理說服策略與傳統(tǒng)的社會控制手段相結合，從“中心路徑”和 “情感策略”兩個維度，提出契合區(qū)域性網(wǎng)絡輿情獨特傳播機理的治理策略。

(一)區(qū)域性網(wǎng)絡輿情治理的中心路徑

按照“詳盡可能性”模型理論，對區(qū)域性輿情事件進行有效治理的維度之一即中心路徑，針對那些具有較強法律意識和政策解讀能力的平臺管理機構和個人，加強社會硬控制手段的力度，具體來說主要包括以下兩個方面。

1、加強法律法規(guī)的政策保障

法律法規(guī)屬于社會控制中的硬性措施，是所有控制手段中最具威懾力、最有效的手段，無論在何種情境下都是必不可少的控制方式。因此，國家和各級管理部門要繼續(xù)強化網(wǎng)絡輿論治理的法律法規(guī)，使針對每一類型主體的監(jiān)管都有法可依；同時對在輿情事件中以牟利為主要目的的網(wǎng)絡機構進行管控，嚴治“水軍”等擾亂民心的負面輿論制造平臺；最后，國家應加強網(wǎng)絡實名制與社會信譽體系建設，對編造和傳播虛假信息用戶進行精準管理。

黑龍江省汲取各輿情事件的教訓，逐步完善旅游市場的相關政策制定。2018年11月，黑龍江省正式設立旅游誠信基金，建立涉旅投訴先行賠付制度，在重點景區(qū)成立涉旅投訴快速辦理中心。黑龍江省森工集團也制定了《雪鄉(xiāng)國家森林公園旅游投訴先行賠付辦法》。截至目前，黑龍江省旅游誠信基金實現(xiàn)7起先行賠付，賠付金額總計7880元，游客對先行賠付制度的滿意度達到100%。這些措施一定程度上改變了黑龍江省在游客心目中的地域形象。

2、制定行業(yè)對策形成全方位輿論引導與監(jiān)管

各大媒體是輿情事件中引導話語權的主體。首先，傳統(tǒng)媒體和官方媒體應該發(fā)揮其專業(yè)性、權威性的優(yōu)勢，在輿情事件的各個階段都應及時公開權威信息，同時利用評論、專欄等深度報道對民眾的態(tài)度進行積極引導。如在“東北小伙見義勇反被刑拘”事件中，當事人趙宇見義勇為將歹徒打傷，反被警方以涉嫌故意傷害罪為由刑事拘留。初期網(wǎng)絡輿論中也有批評趙宇過于沖動魯莽的言論，但通過新京報、澎湃新聞、福建臺新聞頻道等主流媒體對此事的報道，以及“人民日報”官方微博、微信公眾號對此事的關注，人們看到了主流媒體對于社會公理與法律的正名，見義勇為最終成為社會共識?！疤靸r魚”事件發(fā)展的后期，中國新聞網(wǎng)、央廣網(wǎng)等媒體接連發(fā)表重磅文章，《人民日報》官方微博連發(fā)7條微博，從事件事實、旅游環(huán)境治理等角度對事件進行深度關注，累計轉發(fā)評論超過7000條，央視《東方時空》欄目也對此事件進行專訪與報道，最終使事件真相浮出水面。

其次，做為網(wǎng)絡言論傳輸渠道的各大自媒體平臺，其本質是市場經(jīng)濟中的商業(yè)體，必然要遵循市場競爭的生存規(guī)則。但是輿情事件事關民心導向與社會穩(wěn)定，各大自媒體平臺必須時刻牢記輿論引導的社會職責，不能為了流量而嘩眾取寵。而且在網(wǎng)絡時代的輿情事件發(fā)展過程中，各大自媒體平臺既是事件的首發(fā)源頭，同時也是事件發(fā)展各個階段的主要言論平臺。本文分析的四大輿情事件中，三個事件首發(fā)于微博，一個事件首發(fā)于微信，且這些自媒體平臺的言論貫穿于事件演變的各個環(huán)節(jié)。如“雪鄉(xiāng)宰客”事件，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)輿情管控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，對該事件的討論主要集中于網(wǎng)頁、微博、微信與客戶端，其中網(wǎng)頁發(fā)布的相關信息數(shù)量最多，占35.78%，微信占比達到30.47%。[6]因此，各網(wǎng)絡媒體應建立行業(yè)聯(lián)盟，嚴守行業(yè)自律與職業(yè)道德。網(wǎng)絡媒體行業(yè)內(nèi)部需成立專業(yè)化組織對技術標準和執(zhí)行標準進行界定，并且規(guī)范市場競爭，避免出現(xiàn)利用輿情事件互相攻訐、商業(yè)競爭的現(xiàn)象。[7]尤其針對遭受地域攻擊的敏感地區(qū)，更應建立有針對性的細則，強調(diào)社會責任與把關人職責，加強對自身平臺信息生產(chǎn)的監(jiān)督。

(二)區(qū)域性網(wǎng)絡輿情治理的情感策略

情感策略可稱之為“詳盡可能性模型”中的邊緣路徑，當前網(wǎng)民主體愈加低齡化，對于信息的解讀與認知尚不成熟，導致網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)出更強的非理性與盲從性。因此，當中心路徑效果不理想或者無法被受眾認同時，可以通過情感策略進行受眾態(tài)度改變的嘗試。

1、輿論領袖的說服策略

網(wǎng)絡文化的實質是小圈子文化，網(wǎng)民個體尋找和自己特質重合度最高的網(wǎng)絡平臺，聚集成較高認同度的內(nèi)群體。通過對輿情事件中網(wǎng)民信息流入流出的路徑分析可見，任何一個小圈子都有中心人物，即在群體內(nèi)部最活躍、發(fā)起的話題數(shù)量最多、所發(fā)表的言論跟帖量和轉發(fā)量最高的成員，而其他大多數(shù)成員則對這些意見領袖表現(xiàn)出較強的人格崇拜和情感認同。區(qū)域性輿情事件相較于其他事件，在演變過程中體現(xiàn)出更強的情感色彩，因此輿論領袖的影響力會更加顯著。在已發(fā)的案例中，確實能明顯體現(xiàn)出輿論領袖的引導力，他們或是現(xiàn)實生活中的公眾人物，或是自媒體平臺中產(chǎn)生的草根大V?？傊?，能在事件演變的關鍵節(jié)點起到“一呼百萬應”的效果，產(chǎn)生所謂名人效應。如圖6所示，在“哈爾濱天價魚”事件經(jīng)歷了若干次反轉、網(wǎng)民已經(jīng)云里霧里摸不到事件的主導脈絡時，各大自媒體平臺中就涌出一大批輿論領袖級的人物，他們或為資深媒體人，或為作家，或為法律界人士，他們從各自的專業(yè)領域對事件進行較為深度的分析，引導廣大網(wǎng)民對事件的關注不要偏離中心，不要過于陷入“地域黑”的情緒泥沼中。

圖6 “天價魚”事件中的專家點評

因此，可以有意識地培養(yǎng)網(wǎng)絡社團中的輿論領袖，如一些影響力較大的博主或者在現(xiàn)實生活中形象較為積極的公眾人物，鼓勵他們在地域性輿情事件中適時發(fā)表正能量言論，對其他網(wǎng)民進行理性引導。

2、建立更廣泛意義上的情感認同

區(qū)域性輿情事件的惡性演變及“地域黑”之爭，究其根本在于污名化之下的區(qū)域狹隘主義。一方面，發(fā)展較快的區(qū)域民眾隨著生活水平的提高而滋生出優(yōu)越感，而發(fā)展失衡區(qū)域如東北，民眾的失落和自卑情緒會日益強烈，會對區(qū)域外的評價愈加敏感，從而導致區(qū)域內(nèi)外的矛盾加固。因此，在移動互聯(lián)的今天，應以相應政策鼓勵合理的人口流動，引導民眾建立基于中華民族的情感認同，徹底打破固化的地域偏見。如著名社會學家費孝通先生1990年12月在就“人的研究在中國——個人的經(jīng)歷”主題演講時所言，“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，[8]雖然這是費老基于文化全球化這一時代背景對國家、民族間處理文化關系提出的十六字“箴言”，但這一理念同樣適用于我國社會轉型期復雜多元的區(qū)域關系的平衡處理。首先各個地域的人要認知、熱愛本區(qū)域文化精髓，建立本地域的文化認同；[9]同時尊重文化的多樣性，學會欣賞群體外文化，各個地域間文化互通有無，共同促進我國文明的發(fā)展和繁榮。

本文借助斯梅爾塞“價值累加理論”的總體框架，以頻頻遭受地域偏見攻擊的東北地區(qū)為例，對區(qū)域性網(wǎng)絡輿情的特殊傳播路徑進行系統(tǒng)分析，著重強調(diào)公眾心理、社會情緒等隱性因素在輿情發(fā)酵、擴散過程中的催化作用。誠然，斯梅爾塞的理論框架不能涵蓋任一輿情事件，六個要素也不盡然完全遵循上述的發(fā)生順序，但不能否認“價值累加”理論框架的豐富性與嚴密性。尤其對于轉型期的區(qū)域性輿情事件而言，“價值累加”理論所遵循的外在結構性與內(nèi)在情緒性相結合的理論視角更為貼切。五個“促進因素”形象闡釋了區(qū)域性輿情“結構性情緒醞釀期—誘發(fā)事件爆發(fā)期—概化信念拐點期—平臺動員擴散期”的演變機理，社會控制作為唯一的“促退因素”是決定輿情事件能否發(fā)生的關鍵要素，也為我們進行輿情治理提供了最終落腳點。本文僅是借用社會心理學理論進行輿情分析的初步嘗試，后續(xù)研究中還需要繼續(xù)拓深這一方向，為頻發(fā)的區(qū)域性輿情事件治理及相應的區(qū)域形象建設提供理論借鑒。