文_實(shí)習(xí)記者 裴曉靜

“沒有真正的‘我懂你’，不如，學(xué)會愛自己。容顏易老，請悅己及人?！睎|阿阿膠牌黛嬌顏阿膠固元糕，無論是產(chǎn)品名稱，還是銷售文案，都緊貼女性同胞養(yǎng)生、愛美的心。

一年一度的“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)天下午阿里健康O2O 送藥平臺公布TOP10 榜單，東阿阿膠阿膠塊成交金額排名第一；與此同時(shí)，東阿阿膠天貓旗艦店也有數(shù)據(jù)顯示，銷量冠軍桃花姬阿膠糕的單店銷量突破30 萬。雖然東阿阿膠2019 前三季度創(chuàng)近10 年來最差業(yè)績，但是第四季度的銷量還是十分可觀的。

近十年最差業(yè)績究竟有多差

東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱東阿阿膠）一直是阿膠行業(yè)的龍頭企業(yè)，曾連續(xù)12 年保持業(yè)績正增長。

2014 年，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.09 億元，同比增長0.18%，扣非凈利潤12.64 億元，同比增長9.55%；2015 年，營業(yè)收入54.5 億元，同比增長35.94%，扣非凈利潤14.97 億元，同比增長18.40%；2016 年，營業(yè)收入63.17 億元，同比增長15.92%，扣非凈利潤17.39 億元，同比增長16.17%。

2017 年3 月15 日，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.72 億元，較上期同期增長16.70%；歸屬于股東凈利潤20.44 億元，同比增長10.36%，凈利潤首次突破20 億元。根據(jù)中康CMH 發(fā)布的2017 年零售終端銷售規(guī)模超十億的OTC 明星單品榜單，東阿阿膠的阿膠塊和復(fù)方阿膠漿均躋身TOP10，位列第一和第三。

2018 年，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.78 億元，同比減少0.46%；歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤為19.15 億元，同比下降2.23%。近5 年來營業(yè)收入和凈利潤首次出現(xiàn)負(fù)增長。

2019 年7 月14 日，這位阿膠界的“優(yōu)等生”發(fā)布了2019 年半年度業(yè)績預(yù)告，公告顯示東阿阿膠股份有限公司上半年未經(jīng)審計(jì)的凈利潤預(yù)計(jì)為1.81 億至2.16億元，同比大幅下降75%至79%。對比東阿阿膠披露的一季報(bào)數(shù)據(jù)，歸屬于上市公司股東凈利潤3.93 億元，不難看出，2019 年二季度東阿阿膠出現(xiàn)了大幅虧損。業(yè)績預(yù)報(bào)發(fā)布后的7 月15 日，東阿阿膠股價(jià)開盤一字跌停，收于35.42 元/股，當(dāng)日市值蒸發(fā)超25 億元。東阿阿膠上一次出現(xiàn)“一字跌?！?，還是在2008 年。8月21 日，東阿阿膠發(fā)布2019 年半年度報(bào)告。公告顯示，東阿阿膠上半年?duì)I業(yè)收入18.90 億元，同比下降36.69%，凈利潤1.93億元，同比下降77.62%。

10 月30 日晚間，東阿阿膠公布了2019 年三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，東阿阿膠營業(yè)收入28.3 億元，同比減少35.45%；凈利潤2.09 億元，同比減少82.95%；扣非凈利潤1.4 億元，同比下降87.38%，創(chuàng)近十年最差業(yè)績。

最差業(yè)績緣何產(chǎn)生

2006 年，東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰宣布實(shí)施旨在回歸阿膠"補(bǔ)血圣藥"、"滋補(bǔ)上品"大眾認(rèn)知和歷史地位的阿膠價(jià)值回歸工程，即回歸到20 世紀(jì)30 年代阿膠的等值價(jià)值，換算到今天大約4000 元～6000 元/斤。為了這個(gè)目標(biāo)，東阿阿膠卯足了勁地“向錢看”。

有調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2006 年以來，東阿阿膠已經(jīng)進(jìn)行了18 次調(diào)價(jià)，最后一次是2018 年12 月，出廠價(jià)從每公斤196元提升至如今的3858 元，上漲接近19 倍，其終端零售的阿膠塊價(jià)格折合成公斤價(jià)逼近5000 元。2006 年以前，東阿阿膠使用低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，以低廉的價(jià)格博取消費(fèi)者的歡心，不斷拓展經(jīng)營市場，一度占據(jù)7 成的市場份額；2006 年后，主打價(jià)值回歸的高端定位讓東阿阿膠失去了一批低價(jià)值客戶，盡管提價(jià)幅度超過貴州茅臺，盈利情況卻跟不上漲價(jià)的腳步，中低端市場也逐漸讓給了“后輩”。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入21 世紀(jì)以來，我國的毛驢數(shù)量從2000 年的923 萬頭降至2017 年的268 萬頭，下跌近八成；2000 年左右，市場上每張?bào)H皮的價(jià)格大約在20 多元，2016 年一度沖破每張5000 元的價(jià)位。最高時(shí)期，驢皮價(jià)格漲幅達(dá)到250 倍，成了名副其實(shí)的“LV 皮”。東阿阿膠的成本高度依賴于原材料驢皮，原材料供給不足會對阿膠的供給量造成很大的限制。驢皮價(jià)格不菲，囤貨自然是不二之選，2014 至2018 年間，東阿阿膠動用30 多億元現(xiàn)金，對驢皮作戰(zhàn)略性資源儲備。然而，2017 年驢皮價(jià)格暴跌70%左右，價(jià)格驚天逆轉(zhuǎn)打了東阿阿膠一個(gè)措手不及。目前成年驢皮市場價(jià)維持在650-800 元左右，這就意味著，僅是因囤積驢皮，東阿阿膠就虧了數(shù)億元。

阿膠的價(jià)格連年上漲，企業(yè)及經(jīng)銷商同樣選擇了囤貨。但是當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，東阿阿膠面臨著清庫存帶來的“陣痛”。2013 年年底，東阿阿膠的存貨金額為5.55億元，到2014 年年底激增至14.68 億元。2017 年、2018 年，東阿阿膠的存貨額分別為36.07 億元、33.69 億元，除去原材料外，產(chǎn)品、庫存商品的金額為16.53 億、15.47 億。

針對2019 年大幅下滑的業(yè)績，東阿阿膠將其歸咎于公司主動壓縮渠道客戶庫存并控制發(fā)貨，從而對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了一定影響?！扒涝究慷谪泚碛覀儩q價(jià)，所有渠道商都盈利。因?yàn)榘⒛z保質(zhì)期是5 年，如果經(jīng)銷商囤貨2-3 年，差價(jià)收益就比較大?，F(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫存的調(diào)整，帶來了銷售業(yè)績的短期波動，也是這次業(yè)績下滑的主要原因?！睎|阿阿膠總裁秦玉峰在一次電話會議上這樣解釋。

除了漲價(jià)、清庫存導(dǎo)致業(yè)績下滑外，備受質(zhì)疑的阿膠價(jià)值、消費(fèi)者下降的購買欲也為其“出了一份力”。

2016 年，人民日報(bào)在微博上發(fā)布了一條關(guān)于貧血的科普貼，直言阿膠、紅棗等補(bǔ)血神奇無用。該帖稱阿膠由驢皮熬制，主要成分是膠原蛋白，和豬皮、牛皮以及其他皮的成分并沒有太大的不同，因?yàn)闆]有鐵，故而沒有補(bǔ)貼補(bǔ)血的功效。

2018 年初，國家衛(wèi)計(jì)委全國衛(wèi)生12320 官博發(fā)布了一條微博：“過年不值得買之阿膠”，阿膠在保健品中的段位一直很高，有種種功效的光環(huán)加持，補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、安胎、抗疲勞、抗癌……不過，請透過現(xiàn)象看本質(zhì)，阿膠只是“水煮驢皮”。驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來源。盡管全國衛(wèi)生12320 官博最終刪除了該條微博并發(fā)文致歉，但是“懷疑的種子”還是在公眾心中扎下了根。

2019 年亞布力中國企業(yè)家論壇年會上，丁香園創(chuàng)始人李天天在現(xiàn)場接受采訪時(shí)直言吃何首烏頭發(fā)不會變黑、吃核桃不補(bǔ)腦，阿膠不能說一點(diǎn)兒用處都沒有，但是雞蛋的價(jià)值比它高的多。

如今市場上的藥品、保健品種類繁多，東阿阿膠的價(jià)位居高不下，阿膠的價(jià)值眾說紛紜，消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離該品牌實(shí)為在所難免。

多項(xiàng)戰(zhàn)略“救”業(yè)績

業(yè)績下滑不僅在外界引起軒然大波，更是帶來了公司內(nèi)部的調(diào)整。

半年報(bào)發(fā)布之后，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司針對渠道問題做了許多工作與規(guī)劃。減少原先的二級經(jīng)銷商，加強(qiáng)和區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及連鎖零售藥店龍頭的深度合作，對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行深耕；在新渠道拓展方面，與阿里、京東等深化合作。繼續(xù)布局前線市場的開發(fā)，采取“藥店+醫(yī)療”的雙輪驅(qū)動，藥店方面向縣、鄉(xiāng)領(lǐng)域市場拓寬覆蓋，醫(yī)療方面則加快三甲、二甲醫(yī)院、社區(qū)民營醫(yī)院的開發(fā)。純銷端更是通過“品牌活動+體驗(yàn)互動”的方式加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系。

對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，東阿阿膠表示，將推進(jìn)“阿膠+”“+阿膠”戰(zhàn)略，加大阿膠科技產(chǎn)品故事的應(yīng)用及傳播，注重便利化、即食化等消費(fèi)體驗(yàn)，系統(tǒng)化重構(gòu)品牌戰(zhàn)略。

9 月28 日，東阿阿膠在聊城市東阿縣舉辦“鮮制即食阿膠·盡兒女孝心”活動，正式推出“鮮制即食阿膠”。即食阿膠的購買渠道線上線下同步打通，消費(fèi)者可以到東阿阿膠京東、天貓官方旗艦店，選擇原廠“鮮制即食阿膠”服務(wù)；也可以前往全國各大連鎖指定藥房、國醫(yī)館購買“鮮制即食阿膠”。除此之外，東阿阿膠還設(shè)有1000 余家“鮮制即食阿膠“工坊，消費(fèi)者可以到任何一家工坊現(xiàn)場觀看鮮制過程，也可以根據(jù)需求定制“鮮制即食阿膠”。這些舉措無疑能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加便捷、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

10 月16 日，東阿阿膠與太平洋咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“咖啡如此多膠”阿膠系列飲品，為消費(fèi)者帶來與眾不同的咖啡新體驗(yàn)。“咖啡如此多膠”系列共分五款咖啡：包括OATLY 阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵及東阿阿膠銀耳茶拿鐵，于2019 年10 月16 日起陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、無錫七個(gè)城市的太平洋咖啡指定門店內(nèi)上市。

當(dāng)“精致的豬豬女孩兒”、“精致的豬豬男孩兒”流行于網(wǎng)絡(luò)，不同功效保健品暢銷于各個(gè)平臺，說明了人們對美容、養(yǎng)生的需求越來越高，盡管這里的“精致”不只是表現(xiàn)在身體發(fā)膚上，還包括生活、工作等多個(gè)方面。針對女性美容市場，東阿阿膠推出真顏小分子阿膠、阿膠速溶粉、阿膠紅參飲等便利化產(chǎn)品。 “讓美麗進(jìn)行到底”、“我粉我自己”、“喝出好氣色”、“暖心暖胃，狀態(tài)回來”，不得不說，字里行間透露的關(guān)于各類產(chǎn)品功效的信息，很是貼合大眾的需求。但是具體功效如何有待考證，就像中醫(yī)覺得阿膠補(bǔ)血，西醫(yī)覺得并沒有此等功效，各持己見。

價(jià)值回歸該歸向何處

2019 年3 月前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一份報(bào)告，根據(jù)報(bào)告可知，目前，全國有超過兩百家阿膠生產(chǎn)廠商，其中東阿阿膠和福膠集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)擁有著巨大的競爭優(yōu)勢，東阿阿膠主打高端市場，單品價(jià)格排在全國首位，而福膠占領(lǐng)中低端市場，企業(yè)產(chǎn)能最高。隨著同仁堂、太極集團(tuán)、九芝堂等大型醫(yī)藥集團(tuán)在阿膠方面的布局不斷加深，行業(yè)內(nèi)的競爭與洗牌逐漸激烈。

據(jù)同仁堂相關(guān)工作人員介紹，同仁堂熬制的阿膠原材料來自山東，制造工藝采用古法炮制，同仁堂擁有百年的歷史，產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴，阿膠價(jià)位也比東阿阿膠便宜很多。市場上可供挑選的產(chǎn)品越來越多，跟以前執(zhí)著于單個(gè)品牌相比，人們更加注重產(chǎn)品本身，比如產(chǎn)品對自己的適合度、產(chǎn)品價(jià)值。

盡管東阿阿膠公司表示業(yè)績下滑在于主動進(jìn)行調(diào)整，但前期接連提價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)需求下降同樣是導(dǎo)致業(yè)績下滑的原因。隨著阿膠價(jià)格連年飆升，銷售對象從廣大農(nóng)村中年婦女轉(zhuǎn)移到城市白領(lǐng)，銷售終端從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，高端消費(fèi)群體成為推動?xùn)|阿阿膠價(jià)值回歸的決定性力量。價(jià)值回歸只是回歸到以前昂貴的價(jià)位，回歸到少數(shù)人得以享用的滋補(bǔ)圣品嗎？

“補(bǔ)血圣藥”、“滋補(bǔ)國寶”是這家擁有著三千年歷史的老字號藥品企業(yè)引以為傲的贊譽(yù)。古籍記載：“凡治喘嗽，不論肺虛、肺實(shí)，可下可溫，須用阿膠以安肺潤肺，其性和平，為肺經(jīng)要藥”“阿膠治療虛勞咳嗽、肺痿、肺癰膿血雜出等證者，皆取其入肺、入腎，益陰滋水、補(bǔ)血清熱之功也?！奔热粓?jiān)定地相信阿膠備受質(zhì)疑的種種功效，更大限度的發(fā)揮它的藥用價(jià)值，滿足更多人的需求，而不是追求大眾仰視的優(yōu)越感、高端定位的獨(dú)特性，是不是也可以成為價(jià)值回歸的一部分？