文_本刊記者 武志軍

獨(dú)樹(shù)一幟，方能攻占消費(fèi)者心智。和平菓局等地下項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型成功也為整體商業(yè)模式的創(chuàng)新和改造，提供了很好的經(jīng)驗(yàn)和鋪墊

國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心、百貨店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立差異性成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)務(wù)之急。許多大型商業(yè)開(kāi)始全力打造富有特色的標(biāo)簽和個(gè)性，通過(guò)更新豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引各類人群，推動(dòng)人流量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化。如親子卡通、藝術(shù)設(shè)計(jì)、選秀明星、地方文化等主題活動(dòng)，不僅能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，而且也能將項(xiàng)目?jī)r(jià)值、理念、情感等商業(yè)肌理逐步滲入消費(fèi)者心里。

獨(dú)樹(shù)一幟，方能攻占消費(fèi)者心智。大青磚窄胡同兒、北京糕點(diǎn)、時(shí)光照相館、綠皮火車……日前，在北京王府井百貨大樓里出現(xiàn)了一座“老北京城”——“和平菓局”，一個(gè)個(gè)逼真的場(chǎng)景，呈現(xiàn)出鮮活的老北京生活，很快就成為眾多消費(fèi)者的熱門(mén)“打卡地”。和平菓局主打場(chǎng)景營(yíng)銷的“攻心計(jì)”給國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷以諸多啟發(fā)。

據(jù)了解，“和平菓局”建筑面積2400 余平方米，是場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)空間，不僅重塑了一座半個(gè)世紀(jì)前的北京城，還重新發(fā)掘出北京文化的精髓與美好。在這里人們不僅可以體驗(yàn)過(guò)去老北京樸實(shí)無(wú)華的市井生活，也能品嘗到京城最具特色的傳統(tǒng)味道。

實(shí)體店回春

由百貨大樓負(fù)一層到負(fù)二層，罩著紅色條紋頂棚的電梯令人感覺(jué)仿佛穿梭時(shí)空隧道。這里由藥店、副食店、劇場(chǎng)、寺廟、胡同等數(shù)個(gè)區(qū)域組成，幾乎是一個(gè)完整的“地下北京城”。

從電梯左手邊第一個(gè)區(qū)域松鶴堂開(kāi)逛。柜臺(tái)上方掛著“仁心醫(yī)術(shù)”、“萬(wàn)病回春”等牌匾，內(nèi)屋一排排抽拉式的紅木藥材柜壘到了天花板，柜頂?shù)哪九朴煤谀珜?xiě)著“地道藥材鮮明飲片”的推薦。拉開(kāi)藥材柜一看，其實(shí)是北京老胡同的介紹。

前進(jìn)副食品店，綠漆門(mén)，灰泥墻上題著“為人民服務(wù)”的紅色大字，特有年代感。進(jìn)門(mén)一看，老式公交車、餅干罐子等物件擺在架子上。四層做舊的木柜擺滿了中國(guó)人熟悉的民族品牌生活用品、副食品，但只做陳列用。這里真正銷售的是明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品和“一袋江山”茶包、“京城飄雪”米糕等點(diǎn)心。

走過(guò)門(mén)口旋轉(zhuǎn)的紅藍(lán)燈，國(guó)營(yíng)星火美發(fā)廳其實(shí)是貨倉(cāng)；胡同里的人家門(mén)口掛著兩串曬干的大蒜，擺著瓷盆、小推車和高大的、有橫梁的舊自行車，門(mén)前放著一排大白菜；綠色的軍大衣和圖案喜慶的毛巾一起掛在塑料晾衣繩上，門(mén)口的紅對(duì)聯(lián)似乎經(jīng)過(guò)一年風(fēng)吹雨打而略顯破舊；鳥(niǎo)籠和蛐蛐籠子里真的有鳥(niǎo)和蛐蛐，它們不停地唱著；凹凸不平的地面甚至有一汪積水；十字路口的煤油燈下，擺了一盤(pán)中國(guó)象棋和兩只小馬扎。

不少消費(fèi)者驚喜地說(shuō)：“特別有年代感，真像活在小時(shí)候一樣，我初中之前就是這感覺(jué)，買東西是其次，但是氛圍和感覺(jué)特別好”。

食堂里，戴著瓜皮帽的店員會(huì)不時(shí)吆喝兩句“來(lái)一份炸醬面嘞”，食堂對(duì)面有一輛復(fù)古綠皮火車，列車行駛方向是“和平菓局——未來(lái)”。綠皮火車旁邊的散裝零食區(qū)，裝滿了艾窩窩、糖葫蘆、薩其馬、小麻花等經(jīng)典老北京零食。紅星糧油局窗戶上寫(xiě)明“憑票換物”，門(mén)前還坐著一位戴著紅袖箍、搖著大蒲扇的老太太，“她”皺著眉頭的模樣神氣十足，走近一看，原來(lái)是個(gè)塑像。

小賣部的牌子上寫(xiě)著“代辦長(zhǎng)途公用電話”，這里主要銷售童年回憶零食。小賣部賣得最好的是跳跳糖、小青蛙玩具，店員解釋說(shuō)“孩子比較多嘛，跳跳糖就賣得多；青蛙現(xiàn)在大人都買，回憶童年”。根據(jù)手寫(xiě)賬單的記錄，僅從當(dāng)晚七時(shí)到九時(shí)半，光小賣部一處就有692 元銷售額。

大腦袋的索尼電視機(jī)，信號(hào)不好就搖一搖羊角天線；魂斗羅游戲卡、小霸王游戲機(jī)；錄像廳門(mén)口貼著《廬山戀》和多部港臺(tái)經(jīng)典電影的海報(bào)。炮局胡同里勸業(yè)場(chǎng)一片燈紅酒綠，百樂(lè)唱片行門(mén)前形似大喇叭的唱片機(jī)腔調(diào)十足，全新劇場(chǎng)門(mén)口周璇在黑白照片里巧笑倩兮，實(shí)際上劇場(chǎng)里正在為游客們講解宣武門(mén)、哈德門(mén)等北京老建筑的歷史故事。

場(chǎng)景式、沉浸式購(gòu)物的確讓王府井百貨大樓回春。數(shù)據(jù)顯示，和平菓局開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月，日最高客流量突破16000 人，周末日均客流11000 人，平日日均客流7000 人，開(kāi)業(yè)前三周全天均限流。日均銷售6 萬(wàn)元，其中北京本地消費(fèi)者占比達(dá)到60%以上，年齡在16 ～35 歲之間的顧客超過(guò)75%。此外，和平菓局的開(kāi)業(yè)直接帶動(dòng)了王府井百貨大樓的銷售提升，今年8 月王府井百貨客流量同比上升26%，環(huán)比上升41%；銷售額同比增長(zhǎng)8%，其中餐飲收入同比增長(zhǎng)45%。

“攻心”需差異化

將實(shí)體店升級(jí)成更具有體驗(yàn)感的大型購(gòu)物中心是以王府井百貨為代表的零售業(yè)者近幾年的轉(zhuǎn)型之道。如今的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者已經(jīng)可以在網(wǎng)上買到幾乎所有的物品。那么實(shí)體店就需要在休閑娛樂(lè)和體驗(yàn)上做文章，攻占消費(fèi)者心智。和平菓局在王府井百貨大樓中深度打造了場(chǎng)景沉浸式消費(fèi)空間，被視為王府井百貨大樓2019 年持續(xù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要一環(huán)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，一些購(gòu)物中心都像王府井百貨大樓一樣推進(jìn)場(chǎng)景式消費(fèi)。

在朝陽(yáng)大悅城，白色花藤?gòu)捻斉锎瓜?，花藤間許多亮著暖黃色燈光的小燈泡增加了溫馨，故意做舊的灰黃石磚路略微凹凸不平，綠蘿、龜背竹、鴨腳木、波士頓蕨、菜豆樹(shù)等多種綠植郁郁蔥蔥，粉紫色的石斛和淡紅色的紅掌爭(zhēng)艷，整體清新夢(mèng)幻的布景好像童話中的魔法森林，不時(shí)有游客來(lái)到這里“打卡”拍照。

這就是朝陽(yáng)大悅城五層西南部的生活方式主題空間“悅界”。這個(gè)裝潢與眾不同的區(qū)域構(gòu)建于2015 年，聚集了書(shū)店、唱片店、照相館、花店、貓咪咖啡屋等十幾家經(jīng)營(yíng)范圍都偏向文藝休閑的商鋪，而商鋪的店面設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)范圍大多也與悅界整體文藝自然的主題融合。大悅城給悅界的標(biāo)簽是“文藝生活策源地”。

在上海，憑借世紀(jì)大道優(yōu)越的地理位置以及老上海街區(qū)帶來(lái)的標(biāo)志性特色，上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)的主題街區(qū)與商業(yè)融合得更加緊，已然成為了外地游客來(lái)滬打卡地，位于該商場(chǎng)B2 層的1192 弄已成為一大批消費(fèi)者的網(wǎng)紅“打卡”地。1192 弄老上海風(fēng)情主題街區(qū)占地面積6000 平方米，真實(shí)還原了上世紀(jì)30 年代老上海的歷史面貌?？臻g內(nèi)包含了老上海城市建筑和生活方式，從十六鋪碼頭到洋行倉(cāng)庫(kù)，從有軌電車、老式黃包車到燈紅酒綠的十里洋場(chǎng)和老式斑駁的石庫(kù)門(mén)磚瓦，讓人感覺(jué)回到了從前的弄堂。除此之外，還能在此品嘗到老上海的味道，街區(qū)內(nèi)引進(jìn)了小紹興、七寶老街湯團(tuán)店、缸鴨狗、大壺春點(diǎn)心店、佳家湯包、老大房、泰康食品等超過(guò)40家特色美食和老字號(hào)餐飲。

整個(gè)街區(qū)通過(guò)有故事線的場(chǎng)景營(yíng)造，依靠故事、情懷、情結(jié)、場(chǎng)景，打造情景化的體驗(yàn)空間，激發(fā)小眾圈層的共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者的空間代入感，形成獨(dú)特的空間記憶點(diǎn)，延長(zhǎng)顧客駐足時(shí)間，以此帶動(dòng)整個(gè)客流及銷售業(yè)績(jī)的提升。

無(wú)論是海派十足的1192 弄，還是京味兒洋溢的和平菓局，均是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的有益探索。對(duì)傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)而言，提供差異化的消費(fèi)體驗(yàn)仍然是發(fā)展中應(yīng)注意的問(wèn)題。消費(fèi)者體驗(yàn)正在替代商品售賣，成為消費(fèi)者到購(gòu)物中心的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)替代傳統(tǒng)的資源依賴也成為購(gòu)物中心可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。購(gòu)物中心是消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)的首選，是消費(fèi)者追求新的生活方式和社群活動(dòng)的主場(chǎng)。這些都是購(gòu)物中心存在的最大價(jià)值，也是區(qū)別于電商的最大的優(yōu)勢(shì)。所以，要強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)者的能力，洞察消費(fèi)者，深入把握消費(fèi)者的需求。在新零售時(shí)代健康持續(xù)地發(fā)展實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于差異化消費(fèi)體驗(yàn)，專家認(rèn)為，傳統(tǒng)商場(chǎng)的改造不應(yīng)該只是局部，還應(yīng)對(duì)商品結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、店鋪環(huán)境等做整體的轉(zhuǎn)型調(diào)整。和平菓局等地下項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型成功也為整體商業(yè)模式的創(chuàng)新和改造，提供了很好的經(jīng)驗(yàn)和鋪墊。