快消全品類急尋突破口

文_本刊記者 武志軍

日前，A股食品飲料行業(yè)上市公司的三季報正式收官，A股上市公司中香飄飄、承德露露等飲料企業(yè)前三季度營收、凈利潤同比增長；養(yǎng)元飲品、天地壹號等飲料企業(yè)卻出現(xiàn)凈利潤同比下滑的現(xiàn)狀。外資企業(yè)中，可口可樂在第三季度延續(xù)了增長勢頭，但百事可樂、雀巢等第三季度在飲料市場上的表現(xiàn)喜憂參半。

巨頭齊發(fā)力

香飄飄發(fā)布三季度業(yè)績報告。報告顯示，2019年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.80億元，較去年同期增長41.67%。值得注意的是，香飄飄在2018年推出的果汁茶新品成為了最大的“黑馬”。前三季度，果汁茶業(yè)務(wù)累計實現(xiàn)營收7.71億元，相比去年同期的0.56億元增長1272.5%。

香飄飄是杯裝奶茶的發(fā)明者。基于消費升級的大趨勢，香飄飄又在去年推出了Meco果汁茶，這一單品上市第一年銷售額就突破10億元。目前，香飄飄正在圍繞“休閑飲料”這一焦點展開多定位協(xié)同，從賴以成功的杯裝奶茶，到新晉網(wǎng)紅Meco果汁茶，再到正在孵化培育中的港式奶茶蘭芳園，今后還會有更多不同定位的休閑飲料品牌陸續(xù)推出。

與香飄飄相類似，娃哈哈近年來推出的新品包括奶類、水類、茶飲類、粥類和果凍。奶類包括哈哈寶貝、百維特榛子高蛋白牛奶和麥香牛奶。水類產(chǎn)品包括pH9.0蘇打水等。茶飲包括宜茶時、一茶、黑茶系列、淇淋抹茶、火鍋涼茶。粥類和果凍產(chǎn)品分別為四紅粥和泡泡樂。

2019年，娃哈哈在乳、水、茶等各品類領(lǐng)域展開攻堅戰(zhàn)，從全品類覆蓋、乳飲品發(fā)力、經(jīng)典單品IP升級、水品類多維升級、茶品類多品系出擊，讓娃哈哈無處不在。

推出首款真正意義的即飲咖啡，農(nóng)夫山泉品類逐漸豐富，全品類雛形顯現(xiàn)。在食品行業(yè)專家朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉不斷在非飲用水領(lǐng)域不斷的拓展，與其說是跨界發(fā)展，不如說是農(nóng)夫山泉正在向可口可樂學習，成為一個全品類飲料公司。目前，農(nóng)夫山泉飲料品類已經(jīng)包括飲用水、果汁、功能飲料、即飲茶、咖啡、植物蛋白飲料等。

香飄飄、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)品類擴張的啟發(fā)是，先用最短的時間把一項創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€定位，然后以此定位為基地，逐漸形成多定位的協(xié)同，建立互為犄角的戰(zhàn)略生態(tài)?，F(xiàn)在的市場競爭，單定位的企業(yè)較容易受到側(cè)翼攻擊。所以，競爭力強的企業(yè)都在往這種多定位協(xié)同、形成一個生態(tài)的方向發(fā)展。這樣的企業(yè)才有較強的抗競爭能力，即定價權(quán)。

外資成亮點

巨大的市場前景，也促使了外資龍頭企業(yè)加速向全品類飲料商轉(zhuǎn)型。面對消費升級以及滿足新生代多元化消費需求，可口可樂其實一直在謀求轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)全品類飲料產(chǎn)品布局。

近日，可口可樂還踏足熱飲市場，可口可樂推出了四款熱飲新品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶舍三大品牌，包括奶茶、拿鐵、香蜜柚子和普洱消茶四種口味，這也是可口可樂根據(jù)中國熱飲文化和消費者的需求進行了產(chǎn)品定制。

此外，可口可樂瞄準了新生代群體，與網(wǎng)紅IP“吾皇萬睡”進行了O2O的合作，制作了相關(guān)視覺素材和漫畫，將在線上線下同時聯(lián)動。據(jù)悉，這也是可口可樂中國首次推出熱飲產(chǎn)品。

在今年10月1日，可口可樂還宣布，Coca-ColaEnergy、Coca-Cola EnergyCherryy（可口可樂能量櫻桃）以及這兩種產(chǎn)品的零卡路里版本將于在幾個月內(nèi)在全美范圍內(nèi)上市。據(jù)悉，這也是該公司有史以來的款能量飲料。

近幾年，可口可樂一直都在做轉(zhuǎn)型，從早的果汁、酸奶，再到咖啡，再到其他的一些產(chǎn)品，對于整個可口可樂而言，在新產(chǎn)品的布局一直都在加快。可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官James Quincey表示：“全品類飲料戰(zhàn)略正在我們的消費者、合作伙伴及整個系統(tǒng)中落地生根。”

百事公司也陸續(xù)推出了一些飲料新品，包括膠囊飲料Drinkfinity、氣泡水Bubly和早先的高端水Lifewtr、“醋之語”果醋飲料等，但動作相比可口可樂略顯緩慢。今年4月，雀巢旗下水品牌優(yōu)活在中國推出首款功能性飲料“補水+”，入局功能性飲料市場。雀巢中國相關(guān)負責人表示，電解質(zhì)水剛剛上市，還在鋪市階段，需要觀察，但從早期的市場反饋來看，非常吸引年輕的女性消費者的嘗試，在年輕消費者人流比較多的售點動銷很積極。

尋找突破口

從三季報業(yè)績披露情況可以看出，像產(chǎn)品種類較為單一的天地壹號、養(yǎng)元飲品等企業(yè)凈利潤同比下滑，市場競爭力不足。這也給老牌飲料廠家提出了更大的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對市場的變化和消費者們的喜好，是六個核桃們共同的難題。

首先，消費者們的飲品口味已經(jīng)開始改變。原先消費者們的飲品口味更偏好多糖，多添加劑，而現(xiàn)在開始更青睞礦泉水、健康天然的植物飲料，健康的冷鏈乳酸菌飲料，功能型飲料也在大行其道。

其次，線下飲品店大量增加擠壓了碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場的份額，消費者更青睞現(xiàn)調(diào)、現(xiàn)榨、現(xiàn)磨的飲品。飲品，變成了追求潮流，拍照分享的新道具，星巴克屹立不倒，喜茶，coco，一點點等飲品店成了消費者們的新寵。根據(jù)Innova消費者調(diào)研顯示，中國地區(qū)55%的26～35歲的消費者會至少每周一次給自己的食物拍照并在線上分享。

第三，隨著移動手機的發(fā)展，多種手機應(yīng)用APP的出現(xiàn)，微博、抖音、快手等新的營銷推廣渠道越來越多，如何做好營銷推廣也成了商家一大難題。流量入口增多，對企業(yè)來說是件好事也是件難事。好的是通過大數(shù)據(jù)企業(yè)能夠更準確地將自己的廣告精準投放到用戶眼前，難處是如何選擇投放渠道，如何控制營銷推廣費用。

據(jù)Innova消費者調(diào)研顯示，43%的中國受訪者在購買食品飲料時受到微信朋友圈、小視頻、抖音、在線直播平臺吃播等社交媒體的影響。

對于六個核桃們來說，如何在當今的飲料市場中尋找到對的品類突破口，建立新的口碑效應(yīng)，成了新的挑戰(zhàn)。