摩梯文旅試解工業(yè)旅游之困

李嘉詠

摩梯文旅代運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的主要目的是用一種新型的、互動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)的方式連接消費(fèi)者和品牌，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷精準(zhǔn)度，而非成為一個(gè)電商服務(wù)平臺(tái)。合作企業(yè)能在會(huì)員體系的幫助下賣(mài)多少貨，不是企業(yè)考核摩梯文旅的標(biāo)準(zhǔn)。

到Napa Valley參觀酒莊，在歐洲參觀香水廠、巧克力廠、啤酒廠、火腿作坊以及各式各樣的手工作坊，對(duì)于很多出境游客來(lái)說(shuō)都是一種深度探索目的地的新奇體驗(yàn)。但工業(yè)旅游產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展卻一直不溫不火，工業(yè)旅游服務(wù)商——摩梯文旅的轉(zhuǎn)型也是這一現(xiàn)狀的最好體現(xiàn)。

摩梯文旅CEO黃自強(qiáng)表示，由于自控難度大、利潤(rùn)低、收益無(wú)法支撐業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，摩梯文旅已經(jīng)將工業(yè)旅游線路的銷售轉(zhuǎn)讓給專業(yè)旅行社來(lái)做，內(nèi)容打造和社群運(yùn)營(yíng)成為摩梯文旅的關(guān)注點(diǎn)所在。

目前摩梯文旅有兩個(gè)業(yè)務(wù)重心：一個(gè)仍是工業(yè)博物館策劃設(shè)計(jì);另一個(gè)是工業(yè)旅游企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)，包括游戲化設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系、打通線上積分體系等，將線下參觀變成流量入口，通過(guò)線上的持續(xù)運(yùn)營(yíng)為線下活動(dòng)做拉新和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“原本以為我們能夠給景區(qū)導(dǎo)流，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這不是我們力所能及的事情。將工業(yè)旅游景區(qū)的游客轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的顧客，持續(xù)產(chǎn)生鏈接，這件事情可能相對(duì)簡(jiǎn)單，也更值得去嘗試。”黃自強(qiáng)解釋。

場(chǎng)景構(gòu)建

黃自強(qiáng)將“場(chǎng)景構(gòu)建，成長(zhǎng)增值”這八個(gè)字概括為摩梯文旅當(dāng)下的商業(yè)邏輯。

場(chǎng)景構(gòu)建指的是在工業(yè)博物館、工廠展廳中進(jìn)行游戲化互動(dòng)方式設(shè)計(jì)，讓游客通過(guò)掃碼、玩游戲等方式進(jìn)入工業(yè)旅游企業(yè)的流量池。成長(zhǎng)增值則是讓游客離開(kāi)景區(qū)后，還可以在線上持續(xù)活躍和互動(dòng)。

目前摩梯文旅有25人的團(tuán)隊(duì)在做場(chǎng)景構(gòu)建，另有接近20人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，也就是所說(shuō)的成長(zhǎng)增值業(yè)務(wù)，后者從2019上半年才正式成立。

摩梯文旅合伙人唐詩(shī)稱，目前摩梯文旅合作的項(xiàng)目共150多個(gè)，其中進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)體系嘗試的不到10個(gè)。社群運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目需要在展廳或景觀中布局游客端的接入方式，企業(yè)也需要在包裝宣傳上進(jìn)行調(diào)整，所以仍處于改造階段，最早在今年10月對(duì)外開(kāi)放。

新項(xiàng)目和原本就希望進(jìn)行提升改造的項(xiàng)目是摩梯文旅的重點(diǎn)合作對(duì)象。唐詩(shī)介紹：“我們希望合作企業(yè)能理解‘把游客拉進(jìn)產(chǎn)品社群里一起玩的思路，這就需要企業(yè)規(guī)模和創(chuàng)新意識(shí)達(dá)到了一定程度，也要對(duì)以社群運(yùn)營(yíng)的方式建立品牌跟消費(fèi)者之間的聯(lián)系感興趣，往往這樣的企業(yè)自身品牌已有相當(dāng)?shù)闹壬踔烈呀?jīng)上市?！?/p>

黃自強(qiáng)重點(diǎn)提及了摩梯文旅與深圳東部環(huán)保發(fā)電廠的合作，后者為全球最大的垃圾回收焚燒發(fā)電廠，目前景點(diǎn)仍在施工中。

建成后，游客可以掃碼參加垃圾分類積分計(jì)劃，通過(guò)玩游戲、問(wèn)答累計(jì)積分?；氐郊液?，通過(guò)線上游戲，轉(zhuǎn)發(fā)公益、科普文章、分類實(shí)踐等還可以繼續(xù)累計(jì)，分?jǐn)?shù)可以兌換獎(jiǎng)勵(lì)，例如垃圾分類科普基地的餐飲券、禮品券，植物園的門(mén)票等等。用戶也可以將這些優(yōu)惠券和門(mén)票贈(zèng)送他人，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一種理念傳播、擴(kuò)大影響力的方式。

唐詩(shī)介紹，隨著垃圾分類的日益重要，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)會(huì)拉動(dòng)上百萬(wàn)中小學(xué)生、企業(yè)、行業(yè)旅游團(tuán)參觀該發(fā)電廠。而占摩梯文旅不少比例的公益類工程，基本都受到政府機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)。

會(huì)員體系還與企業(yè)的線上商城對(duì)接。例如游客參觀了調(diào)味品廠以后到超市買(mǎi)系列產(chǎn)品時(shí)可以繼續(xù)掃碼積分，積分可在線上商城兌換或領(lǐng)取優(yōu)惠券。摩梯文旅也鼓勵(lì)企業(yè)與附近商圈的吃喝玩樂(lè)資源進(jìn)行互換，與美團(tuán)、滴滴等交換折扣券，增加兌換產(chǎn)品的豐富度及企業(yè)與游客之間互動(dòng)性。

運(yùn)營(yíng)社群

在前幾年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，黃自強(qiáng)發(fā)現(xiàn)工業(yè)旅游有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：絕大多數(shù)人只把工業(yè)旅游景點(diǎn)看作旅游附帶品而非首要目的地;相比人流量，工業(yè)旅游更注重賣(mài)貨或者傳播工業(yè)文化;工業(yè)旅游景區(qū)基本沒(méi)有回頭客。

在成長(zhǎng)增值的過(guò)程中，摩梯文旅要做的就是精準(zhǔn)營(yíng)銷以及品牌推廣，增加游客游后對(duì)工業(yè)旅游景區(qū)的粘性，幫助景區(qū)拉新和增值。

“我們?cè)诰€下很多小的場(chǎng)景如語(yǔ)音講解系統(tǒng)中都設(shè)置了流量入口，我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)展廳每年人流量大概為10萬(wàn)人，掃碼的約6萬(wàn)人，最后取消關(guān)注的只有不到1萬(wàn)人。大量游客為了日常的推送和折扣信息，還是會(huì)關(guān)注公眾號(hào)，企業(yè)也就還與他們有鏈接，適合精準(zhǔn)營(yíng)銷。”

但為單個(gè)工業(yè)旅游景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)社群只是第一步，摩梯文旅有更大的野心。

黃自強(qiáng)已有設(shè)想：“預(yù)計(jì)到明年下半年，當(dāng)植入線下流量入口的項(xiàng)目、流量、產(chǎn)品數(shù)量、積分兌換場(chǎng)景能達(dá)到一定基數(shù)的時(shí)候，我們計(jì)劃將單個(gè)項(xiàng)目之間進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，大家可以抱團(tuán)享受流量，這也是企業(yè)所熱切期盼的?！?/p>

“喜歡工業(yè)旅游的群體忠誠(chéng)度比較高。旅客第一次參加并喜歡上工業(yè)旅游后，以后遇到其他的工業(yè)旅游景點(diǎn)時(shí)往往不會(huì)拒絕，甚至?xí)ブ鲃?dòng)尋找?！秉S自強(qiáng)認(rèn)為，從企業(yè)和目標(biāo)群體的特點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)模式都是可行的。

雖然從盈利能力來(lái)看，以項(xiàng)目收費(fèi)的工業(yè)旅游策劃設(shè)計(jì)帶來(lái)的營(yíng)收更高，但穩(wěn)定性和持續(xù)性不如社群運(yùn)營(yíng)。目前公益類項(xiàng)目以收取固定服務(wù)費(fèi)為主，而商業(yè)類項(xiàng)目則是以帶來(lái)的會(huì)員流量來(lái)衡量，超過(guò)初期設(shè)定目標(biāo)的話會(huì)有額外加成。黃自強(qiáng)推測(cè)，等到摩梯文旅將各個(gè)項(xiàng)目之間打通之后，會(huì)帶來(lái)一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

黃自強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，摩梯文旅代運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的主要目的是用一種新型的、互動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)的方式連接消費(fèi)者和品牌，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷精準(zhǔn)度，而非成為一個(gè)電商服務(wù)平臺(tái)。合作企業(yè)能在會(huì)員體系的幫助下賣(mài)多少貨，不是企業(yè)考核摩梯文旅的標(biāo)準(zhǔn)。

唐詩(shī)也考慮了社群運(yùn)營(yíng)的缺陷?！霸趪?guó)內(nèi)，會(huì)員和積分向來(lái)利用率不高。所幸的是用戶積分兌換的產(chǎn)品本來(lái)就是企業(yè)愿意免費(fèi)提供試用的，只是換種方式以換取用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)，而且這種方式的成本也不高?！?/p>

純粹參觀形式的項(xiàng)目，一般不會(huì)有復(fù)購(gòu)，會(huì)員也就沒(méi)有價(jià)值了。但如果可以反復(fù)體驗(yàn)，企業(yè)本身在面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的同時(shí)，把產(chǎn)品銷售的會(huì)員體系覆蓋到工業(yè)旅游項(xiàng)目里，會(huì)員可能會(huì)達(dá)到交叉銷售的效果。

黃自強(qiáng)則看到了有利的一面。“我們現(xiàn)在切入的線下場(chǎng)景與其他渠道不沖突，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種互補(bǔ)。而且工業(yè)旅游企業(yè)涵蓋了許多生活中高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，比如洗護(hù)產(chǎn)品、調(diào)味品等等，高頻可以帶來(lái)可觀的復(fù)購(gòu)率?！?/p>

拓展市場(chǎng)

其實(shí)市面上并不缺乏做會(huì)員運(yùn)營(yíng)或者展覽展示的公司，這些公司所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與摩梯文旅的兩大業(yè)務(wù)也有重合。但黃自強(qiáng)表示，將這兩塊業(yè)務(wù)結(jié)合在一起的公司比較罕見(jiàn)，而且摩梯文旅還有線下景區(qū)運(yùn)營(yíng)和會(huì)員服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

“我們?cè)\(yùn)營(yíng)過(guò)酒店和景區(qū)，也做過(guò)物業(yè)管理，相比之下更熟悉線下。”黃自強(qiáng)說(shuō)，考慮到線上流量貴，競(jìng)爭(zhēng)激烈，工業(yè)旅游的場(chǎng)景天然主要集中在線下，因此社群運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)入口也主要設(shè)置在線下。

在經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)范圍的加持下，摩梯文旅也將目光從工業(yè)旅游挪向更廣闊的領(lǐng)域。

今年摩梯文旅有4個(gè)與旅游沾邊，但嚴(yán)格意義上不能歸為工業(yè)旅游的項(xiàng)目。例如偏向商業(yè)地產(chǎn)類的上海長(zhǎng)風(fēng)微度假項(xiàng)目，以及一些傳統(tǒng)的自然景區(qū)。另外，摩梯文旅還與政府合作開(kāi)展社區(qū)社群運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，全民健身項(xiàng)目，用于加強(qiáng)社區(qū)治理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“工業(yè)旅游的市場(chǎng)有限，市場(chǎng)的教育需要一定的時(shí)間，現(xiàn)在只能說(shuō)是剛開(kāi)始摸索。在這樣的大環(huán)境下，我們整個(gè)發(fā)展周期會(huì)變得非常長(zhǎng)，所以我們也將總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)用在其他熟悉的場(chǎng)景中。”黃自強(qiáng)解釋。

摩梯文旅現(xiàn)階段的核心是扎扎實(shí)實(shí)做好每一個(gè)場(chǎng)景的打造，努力成為流量入口。在黃自強(qiáng)的設(shè)想中，這種方式發(fā)展可能不會(huì)特別快，但是特別穩(wěn)。由此看來(lái)，摩梯文旅對(duì)自身“小而美”的定位也就比較容易理解了。

工業(yè)旅行近年得到政策的推動(dòng)。今年以來(lái)，全國(guó)工業(yè)旅游聯(lián)盟成立，首發(fā)10條工業(yè)旅游特色路線。首鋼園進(jìn)行綠色空間打造，打造工業(yè)旅游精品工程。香格里拉集團(tuán)也與首鋼集團(tuán)達(dá)成北京首鋼園香格里拉酒店項(xiàng)目，打造工業(yè)風(fēng)的高端酒店。

消費(fèi)者對(duì)于工業(yè)旅游的認(rèn)識(shí)有沒(méi)有提升呢？黃自強(qiáng)觀察到，通過(guò)政府和企業(yè)的努力，包括研學(xué)旅游的興起，消費(fèi)者對(duì)于工業(yè)旅游的認(rèn)識(shí)有一定的提高。在目標(biāo)群體上，不僅中老年人和中小學(xué)生，更多青年人以及親子家庭也開(kāi)始嘗試工業(yè)旅游。

但在消費(fèi)者心目中，工業(yè)旅游的形式還多為參觀工廠和園區(qū)，可能也無(wú)法一時(shí)間說(shuō)出多少個(gè)著名的工業(yè)旅游景點(diǎn)，從工業(yè)旅游切入的服務(wù)商也鮮有聽(tīng)聞。

在攜程等OTA平臺(tái)中，工業(yè)旅游沒(méi)有獨(dú)立的旅游板塊，多數(shù)隱藏在門(mén)票、跟團(tuán)游、周邊游等板塊，如果不輸入“工業(yè)旅游”進(jìn)行搜索，很難看到相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)程超功介紹，同程旅游的工業(yè)旅游線路基本放在周邊游中，主要是簡(jiǎn)單的工廠參觀，也可以在定制游中依照用戶的要求增加工業(yè)旅游項(xiàng)目，但不會(huì)做專門(mén)的工業(yè)旅游線路。

從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，工業(yè)旅游仍是一個(gè)小眾產(chǎn)品，旅游方式也相對(duì)單一。黃自強(qiáng)提出，摩梯文旅倡導(dǎo)的會(huì)員生態(tài)、社群運(yùn)營(yíng)理念就是希望打破旅游的傳統(tǒng)視角，找到工業(yè)旅游的破局點(diǎn)。

黃自強(qiáng)對(duì)此深有體會(huì)。“票務(wù)難跑動(dòng)，景點(diǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化，OTA支持有限，目標(biāo)群體小眾化等等問(wèn)題都表明，工業(yè)旅游不能按常規(guī)旅游的思維去做。摩梯文旅經(jīng)過(guò)幾年的探索，去掉了很多旅游屬性的做法和業(yè)務(wù)，這是摩梯文旅的一個(gè)重要領(lǐng)悟。”