新媒體環(huán)境下兒童廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型探索

劉燕錦

【摘要】北京廣播電視臺(tái)兒童廣播節(jié)目《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》把傳統(tǒng)廣播節(jié)目與新媒體理念、平臺(tái)、技術(shù)手段相結(jié)合，使“節(jié)目”變?yōu)椤爱a(chǎn)品”，在內(nèi)容、傳播、品牌、營(yíng)銷等方面做出創(chuàng)新。本文認(rèn)為，面對(duì)挑戰(zhàn)，兒童廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)專注于內(nèi)容特別是要有原創(chuàng)性內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，突出其互動(dòng)性、場(chǎng)景化特色，精良制作，并多渠道傳播推廣，打造品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)嘗試，通過(guò)合理重構(gòu)尋求新的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】?jī)和瘡V播節(jié)目 ?新媒體 ?聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵

【中圖分類號(hào)】G222 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體兒童音頻內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)兒童廣播卻呈“萎縮”之勢(shì)。同樣是以兒童音頻內(nèi)容為核心，兩者卻產(chǎn)生天壤之別的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，一些優(yōu)秀的兒童廣播節(jié)目制作人員正在探索“借力”新媒體，通過(guò)合理重構(gòu)尋求新的發(fā)展路徑。

一、兒童廣播節(jié)目的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，兒童音頻市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，艾媒咨詢公司《2019年一季度中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，隨著二孩政策的全面放開(kāi)，我國(guó)新生人口持續(xù)增加，兒童消費(fèi)市場(chǎng)潛力進(jìn)一步顯現(xiàn)。74.8%的兒童在兩歲之前開(kāi)始閱讀，其中65.7%的兒童喜歡數(shù)字閱讀和有聲讀物。兒童音頻市場(chǎng)消費(fèi)潛力引起關(guān)注，“喜馬拉雅FM”“荔枝”“蜻蜓FM”等音頻平臺(tái)爭(zhēng)相布局，在硬件和內(nèi)容上發(fā)力，搶奪兒童音頻市場(chǎng)?！皠P叔講故事”團(tuán)隊(duì)更是成為兒童音頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的范本，2013年10月1日，“凱叔講故事”微信公眾號(hào)成立，2015年用戶數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)，在完成 A+輪融資后，2016年用戶數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)。①同年，“凱叔講故事”客戶端上線，2018年獲B輪和B+輪融資，分別是9000萬(wàn)元和1.56億元。2019年7月22日，獲C輪融資，融資規(guī)模超5000萬(wàn)美元。②

相較于兒童音頻市場(chǎng)的“火爆”，兒童廣播節(jié)目卻呈萎靡之態(tài)。首先，聽(tīng)眾不斷流失。如甘肅省廣播電視總臺(tái)少兒廣播2010年曾做過(guò)一次大規(guī)模收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在12歲以下兒童中只有11%有收聽(tīng)廣播的習(xí)慣。③其次，兒童廣播節(jié)目播出量不斷減少。目前，在北京廣播電視臺(tái)的10套廣播頻率、182檔節(jié)目中只有1檔是與兒童相關(guān)的節(jié)目。聽(tīng)眾流失、節(jié)目萎縮，直接導(dǎo)致少兒廣播節(jié)目市場(chǎng)價(jià)值下降，造成了此類節(jié)目發(fā)展的惡性循環(huán)。④

雖然少兒廣播節(jié)目發(fā)展遲緩，但一些優(yōu)秀的兒童廣播節(jié)目制作人員卻看到其與新媒體天然的對(duì)接可能，不斷探索“借力”新媒體，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)相融合，通過(guò)合理重構(gòu)，打通內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，尋求新的發(fā)展路徑。北京廣播電視臺(tái)文藝廣播《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》就是其中的一個(gè)代表。

二、《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》的新媒體探索分析

《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》是一檔面向3～8歲兒童的親子故事類專題節(jié)目，自2015年7月1日開(kāi)播以來(lái)，在廣播節(jié)目精品制作及新媒體傳播方面都做出了可貴的嘗試，同名微信公眾號(hào)積累了約19萬(wàn)粉絲，成為兒童音頻產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)品牌。

（一）專注內(nèi)容，特別是具有原創(chuàng)性的內(nèi)容開(kāi)發(fā)

內(nèi)容是節(jié)目的核心?！堵?tīng)聽(tīng)糖耳朵》最初以繪本故事為主要內(nèi)容，主播小群姐姐對(duì)繪本的專業(yè)演繹是節(jié)目的亮點(diǎn)。繪本故事不具有獨(dú)創(chuàng)性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難制作成付費(fèi)內(nèi)容。因此，2019年《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》推出原創(chuàng)性的成語(yǔ)故事、神話故事等，這些內(nèi)容可以有效地避免版權(quán)問(wèn)題，為節(jié)目的后續(xù)發(fā)展提供保障。

（二）突出特色，凸顯互動(dòng)性、場(chǎng)景化

互動(dòng)性可以說(shuō)是兒童廣播節(jié)目最大的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的互動(dòng)方式包括在節(jié)目中閱讀或者播放聽(tīng)眾留言，甚至邀請(qǐng)小聽(tīng)眾到直播間參與節(jié)目制作，這些都拉近了節(jié)目和聽(tīng)眾之間的距離。而新媒體的出現(xiàn)，豐富了互動(dòng)的形式，提高了互動(dòng)的便捷性。

2019年，《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》每周一至周五推出成語(yǔ)故事系列，節(jié)目并非單純講故事，而是采用了“你猜我講”的模式。節(jié)目會(huì)提前給出四個(gè)關(guān)鍵詞，讓小朋友們根據(jù)關(guān)鍵詞猜測(cè)第二天或下周一要播講的內(nèi)容。而參與方式就是在微信公眾號(hào)進(jìn)行留言。在第二天或周一的節(jié)目中，會(huì)有兩個(gè)回答正確的小朋友的語(yǔ)音留言在節(jié)目中播出。周六、周日推出的《聲音捉迷藏》娛樂(lè)互動(dòng)板塊，也是先播出目標(biāo)聲音，再分別播出三組聲音， 讓孩子們找出目標(biāo)聲音出現(xiàn)在哪組聲音中。

以上互動(dòng)形式將節(jié)目和微信公眾號(hào)有機(jī)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)互動(dòng)豐富了節(jié)目的素材，增加了受眾的參與度和黏性。

此外，《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》定位為“兒童睡前節(jié)目”，節(jié)目結(jié)尾固定有數(shù)兔子的環(huán)節(jié)，陪伴孩子入睡，可以使聽(tīng)節(jié)目成為孩子固定的睡前儀式。這種場(chǎng)景化的內(nèi)容能有效滿足用戶的功能性需求。

（三）對(duì)節(jié)目加工編排，適應(yīng)多渠道傳播推廣

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們對(duì)于媒介產(chǎn)品的消費(fèi)越來(lái)越趨向于場(chǎng)景化。通過(guò)對(duì)“阿基米德FM”后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電臺(tái)少兒節(jié)目非直播時(shí)段收聽(tīng)人數(shù)占總收聽(tīng)人數(shù)的85%，這說(shuō)明少兒節(jié)目的關(guān)注人群對(duì)節(jié)目直播時(shí)間不敏感，他們只在需要時(shí)能找到需要的內(nèi)容即可。⑤

為了有效解決收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)間限制，需要借助新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)。目前，《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》除了廣播收聽(tīng)之外，還可以通過(guò)北京廣播網(wǎng)、微信公眾號(hào)和“聽(tīng)聽(tīng)FM”客戶端進(jìn)行收聽(tīng)。除了增加播出渠道，更重要的是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的重新加工和編排?！堵?tīng)聽(tīng)糖耳朵》將每天的節(jié)目?jī)?nèi)容拆解成兩條到三條微信公眾號(hào)內(nèi)容，一方面方便聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)，如前文所提到的“你猜我講成語(yǔ)故事”往往會(huì)在周一到周五的微信公眾號(hào)的頭條中呈現(xiàn)，并提示受眾留言猜測(cè)下期成語(yǔ)故事;另一方面方便受眾查找感興趣的內(nèi)容，如受眾只對(duì)節(jié)目中的成語(yǔ)故事感興趣，只需查找相應(yīng)的微信條目即可。公眾號(hào)導(dǎo)航欄的“故事屋”則匯集了節(jié)目播出以來(lái)的所有內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重新剪輯梳理和分類歸納，受眾可以將喜歡的內(nèi)容加入“我的播單”，方便收聽(tīng)。經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，2019年1～5月，“聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵”微信公眾號(hào)頭條圖文的閱讀量穩(wěn)定在1萬(wàn)人次左右，二條的閱讀量為4000人次左右。

2019年，《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》新增播出渠道“聽(tīng)聽(tīng)FM”客戶端，內(nèi)容按節(jié)目設(shè)置拆分成不同的子專輯，包括《故事時(shí)光機(jī)》《呱呱笑話》和《成語(yǔ)故事》。

在廣播、微信公眾號(hào)和“聽(tīng)聽(tīng)FM”三個(gè)不同的平臺(tái)上，《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》呈現(xiàn)的欄目與內(nèi)容逐一匹配對(duì)應(yīng)，互有交集但不完全重合，受眾群體通過(guò)使用不同的終端，獲取符合各自接收習(xí)慣但具備關(guān)聯(lián)性的信息，有效地促進(jìn)了多種收聽(tīng)方式的聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)。

（四）打造品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)嘗試

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，既能提升受眾的媒體認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，又能擴(kuò)大社會(huì)影響力，是廣播節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！堵?tīng)聽(tīng)糖耳朵》以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，通過(guò)打造主持人形象、舉辦線上線下活動(dòng)、建立會(huì)員中心來(lái)鞏固品牌形象，并探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

1.打造節(jié)目聲音形象

2019年，節(jié)目組通過(guò)“糖耳朵家族”的概念，引進(jìn)新的聲音形象“糖耳朵魔法兔大禮帽”，品牌呈現(xiàn)更豐富的層次。依托虛擬的聲音形象，節(jié)目不再受限于特定的主持人。

2.品牌活動(dòng)提升影響力

傳統(tǒng)媒體的公信力使其在舉辦活動(dòng)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)很多家長(zhǎng)和孩子來(lái)說(shuō)，參與節(jié)目錄制具有很強(qiáng)的吸引力。

《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》不定期舉辦各種線上線下活動(dòng)，包括兒童朗誦比賽、主持人線下見(jiàn)面會(huì)、在線故事征集等。通過(guò)這些活動(dòng)，拉近了節(jié)目與受眾之間的距離，讓節(jié)目品牌形象深入人心，也為節(jié)目積累了豐富的素材，部分活動(dòng)還獲得了經(jīng)濟(jì)收益。

3.留存用戶，探索商業(yè)營(yíng)銷

經(jīng)過(guò)持續(xù)積累和打造，“聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵”微信公眾號(hào)商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，于2018年10月開(kāi)始接受廣告投放。

2017年6月1日，《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》在微信公眾號(hào)上線會(huì)員系統(tǒng)，該系統(tǒng)以家庭為單位完善會(huì)員信息，有效提高了用戶的活躍度，為開(kāi)展“粉絲”營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。會(huì)員通過(guò)注冊(cè)、簽到、邀請(qǐng)朋友、參加活動(dòng)等方式可以獲得“糖幣”，而“糖幣”可以用來(lái)兌換禮物。截至2018年12月31日，注冊(cè)家庭數(shù)5.26萬(wàn)個(gè)，注冊(cè)會(huì)員數(shù)5.67萬(wàn)人，日頁(yè)面瀏覽量達(dá)49.02萬(wàn)人次。

此外，“糖耳朵微店”試水了三款定制化商品?！疤菐拧笨梢缘挚垡徊糠脂F(xiàn)金。。

三、新媒體環(huán)境下少兒廣播節(jié)目發(fā)展路徑

（一）生產(chǎn)具有高辨識(shí)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容是節(jié)目的核心和基礎(chǔ)。創(chuàng)始人王凱在談到“凱叔講故事”如何做兒童內(nèi)容時(shí)說(shuō)：“兒童內(nèi)容必須做成‘工藝品，因?yàn)楹⒆勇?tīng)內(nèi)容時(shí)，任何一個(gè)小環(huán)節(jié)讓他不舒服，他會(huì)轉(zhuǎn)頭就走，不會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)。只有孩子喜歡，你才有資格帶著他去成長(zhǎng)?！雹?/p>

我們可以把“工藝品”的內(nèi)容理解為內(nèi)容的高品質(zhì)，高品質(zhì)的內(nèi)容自身需要有較強(qiáng)的辨識(shí)度，讓人們能在浩如煙海的音頻內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)它、喜愛(ài)它。一是要加大對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，盡量做到“人無(wú)我有”;二是加強(qiáng)對(duì)節(jié)目互動(dòng)性的把握，做到“人有我優(yōu)”。這是兒童廣播節(jié)目不同于一般新媒體音頻的最大優(yōu)勢(shì)所在。

（二）提高加工編排節(jié)目的精細(xì)化程度

廣播節(jié)目主要是適應(yīng)休閑式、伴隨式的收聽(tīng)。在新媒體環(huán)境下，人們需要比較精準(zhǔn)地查找所需要的內(nèi)容，因此對(duì)節(jié)目的加工和編排提出了更高的要求。

例如：在“凱叔講故事”客戶端收聽(tīng)頁(yè)面中，按照不同維度進(jìn)行分類編排，依照年齡分為0～2歲組、3歲及以上組、6歲及以上組;按照?qǐng)鼍昂凸δ芊譃椤昂逅衿鳌薄叭雸@引導(dǎo)”“學(xué)前準(zhǔn)備”“凱叔叫早”“親子時(shí)光”“自我認(rèn)知”“性格養(yǎng)成”“情緒管理”“社交能力”“性教育”“生命教育”等;按照故事類型分為奇幻冒險(xiǎn)類、科普故事類、國(guó)學(xué)經(jīng)典類、文學(xué)名著類、民間傳說(shuō)類和繪本故事類。⑦通過(guò)不同維度的劃分，便于受眾精準(zhǔn)查找所需要的內(nèi)容。

（三）充分利用新媒體分發(fā)渠道和推廣方式

兒童廣播節(jié)目要開(kāi)發(fā)利用更多的渠道進(jìn)行推廣，包括微信公眾號(hào)、微博、“抖音”等流量大的平臺(tái)、兒童教育機(jī)構(gòu)等，通過(guò)多渠道的內(nèi)容分發(fā)提升節(jié)目影響力。當(dāng)然，在和別的平臺(tái)進(jìn)行合作時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容有所篩選。核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)保持獨(dú)家，其他內(nèi)容可以用來(lái)擴(kuò)展品牌認(rèn)知。

（四）以目標(biāo)受眾為基礎(chǔ)擴(kuò)大受眾群

兒童廣播節(jié)目的目標(biāo)受眾當(dāng)然是孩子，甚至是特定年齡段的孩子，而真正在消費(fèi)行為中起決定性作用的還是孩子背后的家長(zhǎng)。所以，兒童節(jié)目要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，需要先說(shuō)服孩子，再由孩子說(shuō)服家長(zhǎng)。因此，在累積好目標(biāo)受眾的同時(shí)，可以通過(guò)社群、親子教育分享等形式，將目標(biāo)受眾背后的家長(zhǎng)也匯集起來(lái)?！皠P叔講故事”公眾號(hào)內(nèi)容主要針對(duì)家長(zhǎng)群體，推送內(nèi)容包括故事音頻以及各種育兒經(jīng)驗(yàn)，隨著受眾群的不斷壯大，甚至開(kāi)發(fā)了父母課堂。從中我們可以看出，“凱叔講故事”的目標(biāo)受眾群包含了家長(zhǎng)和孩子，受眾群更大，更利于商業(yè)變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

兒童音頻市場(chǎng)的興起，對(duì)兒童廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。從《聽(tīng)聽(tīng)糖耳朵》的新媒體探索來(lái)看，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力借助新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)可以煥發(fā)新的生機(jī)。

相較于新媒體兒童音頻產(chǎn)品，互動(dòng)性是兒童廣播節(jié)目的核心優(yōu)勢(shì)，線上線下活動(dòng)也是傳統(tǒng)媒體人所擅長(zhǎng)的，比較薄弱的是對(duì)新媒體各種傳播、推廣手段的利用或者挖掘。對(duì)新媒體的利用，絕不是簡(jiǎn)單的換個(gè)播出渠道，而是內(nèi)容、傳播、品牌、營(yíng)銷等全方位的改造。特別是要對(duì)新媒體的傳播特點(diǎn)深入研究，靈活運(yùn)用新媒體社交傳播、社群傳播的優(yōu)勢(shì)，才能讓使兒童廣播節(jié)目的新媒體轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)“1+1>2”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

注釋

①《凱叔講故事，告訴你如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)》，搜狐網(wǎng)，2019年2月11日，http：//www.sohu.com/a/294006244_117373.

②《凱叔講故事完成超5000萬(wàn)美元C輪融資》，藍(lán)鯨財(cái)，2019年7月22日，http：//www.p5w.net/news/tech/201907/t20190722_2318830.htm.

③李艷芬：《在堅(jiān)守中尋求突破——少兒廣播的發(fā)展現(xiàn)狀及思考》，《中國(guó)廣播》，2011年第8期。

④⑤孫向彤：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代少兒廣播節(jié)目的垂直化發(fā)展》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2016年第6期。

⑥《獲B+輪1.56億元融資，“凱叔講故事”都做對(duì)了什么？》，搜狐網(wǎng)，2018年3月8日，http：//www.sohu.com/a/225150525_115035.

⑦李默：《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下少兒廣播節(jié)目發(fā)展探索——以兒童內(nèi)容品牌“凱叔講故事”為借鑒》，《中國(guó)廣播》，2018年第4期。

（作者單位：北京廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：李靜）