■王晶文（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院管理系）

一、引言

伴隨著今年的國(guó)民收入水平的顯著提高,我國(guó)百姓的生活質(zhì)量以及對(duì)生活品質(zhì)的追求都有明顯的提高。在這樣的消費(fèi)背景下，紅酒已然成為部分家庭生活中不可或缺的餐飲元素，紅酒行業(yè)得到快速的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的視域下，越來(lái)越多的國(guó)外紅酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)紅酒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷增大，所以如何保證自身的盈利能力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力一直以來(lái)都是我國(guó)紅酒企業(yè)積極探尋的課題。而盈利能力分析能夠有效幫助我國(guó)紅酒企業(yè)更好的把握自身盈利能力的整體現(xiàn)狀，系統(tǒng)的了解當(dāng)前企業(yè)盈利能力與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，特別是可以幫助紅酒企業(yè)更好的把握自身盈利能力問(wèn)題的產(chǎn)生原因，以便于提出有效的解決對(duì)策，促進(jìn)企業(yè)盈利能力水平的整體提高。

二、盈利能力分析理論概述

（1）盈利能力分析的概念：盈利能力顧名思義就是指企業(yè)賺取利潤(rùn)的能力，而盈利能力分析則是指通過(guò)一定的指標(biāo)計(jì)算，總結(jié)和歸納企業(yè)盈利能力影響因素的整體狀態(tài)，并借由分析，找準(zhǔn)盈利能力影響因素產(chǎn)生的問(wèn)題，以便于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)盈利能力影響因素做出適應(yīng)性調(diào)整，并最終達(dá)成提高企業(yè)盈利能力的目的。

（2）盈利能力分析的指標(biāo)：盈利能力分析的常用指標(biāo)主要有總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和成本費(fèi)用利潤(rùn)率。其中總資產(chǎn)報(bào)酬率是指企業(yè)投資報(bào)酬與投資總額之間的比值，反映的是企業(yè)全部資產(chǎn)的總體獲利能力；凈資產(chǎn)收益率是指企業(yè)凈利潤(rùn)與凈資產(chǎn)的比值，反映的是企業(yè)自有資產(chǎn)的收益能力，通常情況下凈資產(chǎn)收益率越高，說(shuō)明企業(yè)自有資產(chǎn)投資所帶來(lái)的收益越高，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是指營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入之間的比值，反映的是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售所提供的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)水平，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率越高，說(shuō)明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)；成本費(fèi)用利潤(rùn)率是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與成成本費(fèi)用之間的比值，反映的是企業(yè)成本費(fèi)用的控制水平，同樣，成本費(fèi)用利潤(rùn)率越高，說(shuō)明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)。

三、X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司盈利能力指標(biāo)分析

（1）總資產(chǎn)報(bào)酬率：從總資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)分析來(lái)看，2014 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的總資產(chǎn)報(bào)酬率僅為然后3.66%，而同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者XX 紅酒的總資產(chǎn)報(bào)酬率為15.20%。而后的幾年雖然X信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司與XX 紅酒的總資產(chǎn)報(bào)酬率都在持續(xù)降低，但是由于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司本身總資產(chǎn)報(bào)酬率的水平就相對(duì)偏低，所以到了2017 年，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司總資產(chǎn)報(bào)酬率已經(jīng)下降至-2.10%。總資產(chǎn)報(bào)酬率為負(fù)，說(shuō)明一直以來(lái)X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的整體管理水平相對(duì)偏低，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。而對(duì)比XX 紅酒，XX 紅酒2017 年的總資產(chǎn)報(bào)酬率雖然相較于2014年有明顯的下降，總資產(chǎn)報(bào)酬率為11.56%，但是其與X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司之間的差距也是顯而易見(jiàn)的，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的總資產(chǎn)報(bào)酬率更能說(shuō)明目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司總資產(chǎn)報(bào)酬率持續(xù)降低，企業(yè)低于行業(yè)一般水平線。

（2）凈資產(chǎn)收益率：從凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)分析來(lái)看，2014 年到2007 年，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的凈資產(chǎn)收益率都相對(duì)偏低，從2014 年的0.35%到2017 年的-3.84%，2017 年凈資產(chǎn)收益率再度為負(fù)，充分說(shuō)明了2017 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的整體經(jīng)營(yíng)都處于明顯的虧損狀態(tài)。同時(shí)對(duì)比XX 紅酒的凈資產(chǎn)收益率，2014年到2017 年，從14.99%到12.06%，雖然XX 紅酒凈資產(chǎn)收益率的降低，也說(shuō)明2014 年到2017 年我國(guó)紅酒行業(yè)市場(chǎng)波動(dòng)明顯，但是XX 紅酒凈資產(chǎn)收益率的整體水平高于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司也充分說(shuō)明了X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司自身在經(jīng)營(yíng)方面存在明顯的問(wèn)題，而且自身的問(wèn)題要遠(yuǎn)大于紅酒行業(yè)的市場(chǎng)波動(dòng)影響。

（3）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率：從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上來(lái)看，基于總資產(chǎn)報(bào)酬率和凈資產(chǎn)收益率的整體水平都相對(duì)偏低，所以一直以來(lái)X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也明顯呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。2014 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-3.12%，2017 年則下降到-22.31%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從-1634.11 萬(wàn)元下降到-8963.05，所以從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)層面來(lái)看X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司經(jīng)營(yíng)虧損現(xiàn)象已經(jīng)是十分明顯。所以在這樣的情況下，對(duì)于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司來(lái)講，如果不能夠有效的控制整體經(jīng)營(yíng)水平的下降，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的生存帶來(lái)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。特別是對(duì)比同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者XX 的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率可以看到，2014 年XX 紅酒營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為30.48%，2017 年為27.50%，雖然XX 紅酒受市場(chǎng)影響在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率方面也有所下降，但是下降幅度不大。這說(shuō)明XX 紅酒經(jīng)營(yíng)體系相對(duì)穩(wěn)固，并且有足夠的市場(chǎng)控制能力。同時(shí)也說(shuō)明X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在經(jīng)營(yíng)方面不僅穩(wěn)固性不強(qiáng)，而且還在持續(xù)下降。

（4）成本費(fèi)用利潤(rùn)率：成本費(fèi)用利潤(rùn)率反映的是企業(yè)對(duì)成本控制的綜合水平，而綜合分析，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的成本費(fèi)用利潤(rùn)率來(lái)看，2014 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的成本費(fèi)用利潤(rùn)率為1.53%，而2017 年則為-17.30%，這意味著在X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司經(jīng)營(yíng)虧損的情況下，企業(yè)成本費(fèi)用水平并沒(méi)有得到有效的調(diào)整，換言之，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的經(jīng)營(yíng)虧損與成本費(fèi)用控制水平偏低有著直接的聯(lián)系。尤其是對(duì)比XX 紅酒的成本費(fèi)用利潤(rùn)率更能夠清楚的看到X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在成本費(fèi)用控制方面存在的劣勢(shì)。XX 紅酒2014 年成本費(fèi)用利潤(rùn)率為45.08%，而2017年的成本費(fèi)用利潤(rùn)率為37.88%，成本費(fèi)用利潤(rùn)率雖然有所下降，但是仍然保持在一定的水平線，這充分說(shuō)明對(duì)比同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在成本控制方面也存在明顯不足。

四、X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司盈利能力存在的問(wèn)題

（1）總資產(chǎn)報(bào)酬率持續(xù)降低：總資產(chǎn)報(bào)酬率持續(xù)降低的問(wèn)題反映的是目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。一方面是X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)力度上明顯處于懈怠狀態(tài)，雖然近年來(lái)X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司也有意識(shí)地加大了研發(fā)力度，但是就結(jié)果而言，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額確實(shí)相對(duì)較少。這意味著目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)提出的具體需求，而長(zhǎng)時(shí)間未能夠推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全新產(chǎn)品，也說(shuō)明X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)方面，無(wú)論是在技術(shù)上還是在前瞻性上，都明顯滯后于市場(chǎng)同業(yè)水平。而另一方面是X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研方面明顯未能深入。從我國(guó)紅酒行業(yè)宏觀市場(chǎng)環(huán)境上來(lái)看，伴隨著近年來(lái)我國(guó)國(guó)民收入的穩(wěn)步提升，以及對(duì)生活品質(zhì)需求的層次化發(fā)展，我國(guó)紅酒市場(chǎng)規(guī)模明顯處于擴(kuò)大狀態(tài)。但是即便是在這樣的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的紅酒產(chǎn)品依舊無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，最核心的因素還是在于X信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品研發(fā)更偏于主觀，未能結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

（2）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下降：X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下降主要還是基于目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品品牌建設(shè)體系不夠完善，所以產(chǎn)品的市場(chǎng)穩(wěn)固性不強(qiáng)。首先從X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的塑造上來(lái)看，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司并沒(méi)有給品牌注入具有個(gè)性化和企業(yè)特點(diǎn)的品牌文化價(jià)值，尤其是企業(yè)并沒(méi)有將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品品牌文化有機(jī)結(jié)合在一起，這就使得X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性不強(qiáng)，很難讓消費(fèi)者提起足夠的重視。其次，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在品牌推廣方面所做出的投入還是相對(duì)較少，尤其是品牌推廣渠道相對(duì)狹窄，在新媒體盛行的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司并沒(méi)有借助新媒體實(shí)現(xiàn)品牌的大幅度推廣，所以無(wú)論是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，還是在品牌推廣方面都處于明顯滯后的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品品牌市場(chǎng)接受度相對(duì)偏低的情況下，自然很難借由品牌來(lái)有效的提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

（3）成本費(fèi)用利潤(rùn)率偏低：成本費(fèi)用利潤(rùn)率偏低，主要是目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在成本控制方面存在明顯的不足，所以導(dǎo)致企業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率表現(xiàn)不佳。從X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司近年來(lái)的整體發(fā)展規(guī)劃上來(lái)看，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司一直在嘗試進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，尤其進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，試圖以此來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。但是在這一過(guò)程中，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司卻完全忽視了成本的控制，特別是在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以保持較高水平盈利能力的情況下，盲目的市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于收入，入不敷出，企業(yè)缺少盈利能力帶來(lái)的發(fā)展源動(dòng)力，所以最終導(dǎo)致企業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率偏低，并且在持續(xù)下降。

五、X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司盈利能力問(wèn)題的解決對(duì)策

（1）提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司來(lái)講，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠有效抑制總資產(chǎn)報(bào)酬率持續(xù)降低趨勢(shì)，切實(shí)促進(jìn)總資產(chǎn)報(bào)酬率回升的有效措施。而想要提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司必須要對(duì)紅酒市場(chǎng)進(jìn)行深層次的調(diào)研，特別是要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司要通過(guò)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，更好的把握目前我國(guó)紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體態(tài)勢(shì)，以便于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司能夠結(jié)合自身的產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)紅酒產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。而另一點(diǎn)則是要對(duì)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行深層次的了解，特別是要對(duì)不同層次消費(fèi)需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析與研究，以便于明確X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的市場(chǎng)定位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革與創(chuàng)新。而這其中最主要的還是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)估，并結(jié)合預(yù)估結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的開(kāi)發(fā)，以便于企業(yè)產(chǎn)品能夠成為引領(lǐng)市場(chǎng)需求的佼佼者，只有這樣才能夠真正幫助X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在日趨激烈的紅酒市場(chǎng)中樹(shù)立穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）提高企業(yè)品牌知名度：提高企業(yè)品牌知名度是目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高方面需要落實(shí)的必要措施。而目前來(lái)看，其實(shí)在新媒體環(huán)境下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司可以利用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是多元化的，無(wú)論是微博等社交媒體平臺(tái)還是抖音等短視頻平臺(tái)都能夠作為X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司品牌推廣和知名度提高的主要途徑。首先，從社交媒體平臺(tái)層面來(lái)看，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司可以通過(guò)微博平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)用于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，并借助京東等電商平臺(tái)開(kāi)通旗艦店，通過(guò)社交媒體平臺(tái)對(duì)旗艦店進(jìn)行推廣，以便于打造企業(yè)品牌知名度，而且借助微博X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司還可以有效的對(duì)產(chǎn)品品牌文化的內(nèi)涵進(jìn)行傳播，因此而形成受眾與產(chǎn)品之間的價(jià)值取向共鳴。其次，從短視頻平臺(tái)來(lái)看，近年來(lái)伴隨著短視頻的火熱，已經(jīng)有很多產(chǎn)品品牌通過(guò)短視頻，實(shí)現(xiàn)了品牌文化的推廣。而X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司目前所需要做的就是降低自身的身價(jià)，借由抖音短視頻平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，將紅酒文化融入到社會(huì)大眾的消費(fèi)生活中，以便于促進(jìn)社會(huì)大眾對(duì)紅酒文化的深層認(rèn)知并帶動(dòng)X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司紅酒品牌的銷(xiāo)售。

（3）實(shí)施全面成本控制：實(shí)施全面成本控制可以有效的提高企業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率，至少在企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未得到有效提高的情況下，在一定程度上限制企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損的趨勢(shì)。而在這方面X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司需要做的是在企業(yè)內(nèi)部建立完善的成本控制機(jī)制，尤其是要提高企業(yè)內(nèi)部各層級(jí)管理人員和基層員工對(duì)于成本控制的認(rèn)識(shí)，真正將成本控制落實(shí)到企業(yè)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。與此同時(shí)企業(yè)內(nèi)部和應(yīng)該實(shí)施明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制和崗位責(zé)任制，對(duì)于能夠完全落實(shí)企業(yè)成本控制理念并為且成本控制做出卓越貢獻(xiàn)的員工要予以嘉獎(jiǎng)。而對(duì)于在對(duì)應(yīng)崗位上未能夠?qū)嵤┏杀究刂疲⒃斐善髽I(yè)經(jīng)濟(jì)損失的員工要予以懲處，依據(jù)崗位責(zé)任制，明確各崗位在全面成本控制方面應(yīng)盡到的責(zé)任與義務(wù)，以此來(lái)真正的落實(shí)X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司對(duì)企業(yè)成本的綜合控制。

六、結(jié)論

結(jié)合上述研究來(lái)看，目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司葡萄酒業(yè)股份有限公司的盈利能力整體水平正處于下降狀態(tài)，而之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的趨勢(shì)主要是基于我國(guó)紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種國(guó)產(chǎn)新品牌的出現(xiàn)和國(guó)外知名紅酒品牌的引進(jìn)在很大程度上對(duì)X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司等紅酒企業(yè)的市場(chǎng)份額造成了嚴(yán)重的沖擊。再加上X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降，品牌知名度又未得到有效提高，所以在很大程度上限制了X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的盈利能力發(fā)展。所以在這樣的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司需要進(jìn)一步從產(chǎn)品、品牌和成本控制等方面落實(shí)有效應(yīng)對(duì)策略，以便于更好的提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌的大力推廣和強(qiáng)化成本控制力度，只有這樣X(jué) 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的盈利能力才能夠有所提高，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。