張端貴，夏曉朵

（1.東營(yíng)職業(yè)學(xué)院，山東東營(yíng)，527091；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，濟(jì)南250014）

0 引 言

我國(guó)政府始終堅(jiān)持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的發(fā)展戰(zhàn)略，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市帶動(dòng)農(nóng)村的發(fā)展方針，給予農(nóng)民更多的普惠政策，慢慢建立以工代農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的發(fā)展氛圍。利用后續(xù)持續(xù)的方針政策的建立，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)朝著可持續(xù)方向發(fā)展，提升農(nóng)民收入。在其收入不斷增加進(jìn)程當(dāng)中，對(duì)于乳制品的需求呈現(xiàn)直線增長(zhǎng)。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，也使農(nóng)村乳制品消費(fèi)擁有了更加充足的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在這樣的基礎(chǔ)上，我們著重調(diào)研了山東省菏澤市成武縣、單縣、巨野縣、鄆城縣、鄄城縣、東明縣等6個(gè)縣城，從而來(lái)映射目前農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)情況，探究目前農(nóng)民在乳制品消費(fèi)上的影響原因，為乳制品企業(yè)生產(chǎn)出適合農(nóng)民消費(fèi)的乳制產(chǎn)品提供指導(dǎo)。為推動(dòng)乳制品消費(fèi)、加強(qiáng)農(nóng)民身體素質(zhì)建設(shè)上提供理論依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)及研究綜述

1.1 農(nóng)村乳制品消費(fèi)行為綜述

有關(guān)農(nóng)村乳制品消費(fèi)行為的研究中，從農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心針對(duì)北京、內(nèi)蒙、山東、四川等地方進(jìn)行調(diào)查后的研究數(shù)據(jù)當(dāng)中可以了解到，消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)不高的原因是由于缺乏飲用習(xí)慣，也因?yàn)檫@個(gè)原因，導(dǎo)致在長(zhǎng)時(shí)間范圍當(dāng)中，中國(guó)對(duì)乳制品的消費(fèi)額一直都不高。目前農(nóng)村的居民飲食結(jié)構(gòu)還是偏向于傳統(tǒng)方面，主要還以雞鴨魚(yú)肉等方面為主，而對(duì)牛奶的需求僅僅是幼年期和老年期的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，并且當(dāng)兒童超過(guò)一歲之后，都會(huì)不再食奶制品，轉(zhuǎn)而選擇面食替代。

雖然我國(guó)農(nóng)民生活水平得到了大幅度的提升，不過(guò)目前仍然還處于生存型階段當(dāng)中，總體生活質(zhì)量仍然比較低，對(duì)于保健型產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)量上仍然不穩(wěn)定，在面臨到收入水平危機(jī)或者是波動(dòng)的時(shí)候也會(huì)受到嚴(yán)重影響。隨著農(nóng)民群體受教育程度的提升，在鮮奶購(gòu)買(mǎi)份額上有所增加，不過(guò)對(duì)其他畜產(chǎn)品的消費(fèi)量的影響并不明顯，這也代表了在其傳統(tǒng)思想當(dāng)中，仍然將肉制品視為增強(qiáng)身體素質(zhì)的必備品，因而還需要引導(dǎo)農(nóng)村居民正確認(rèn)識(shí)乳制品的作用[1]。

1.2 農(nóng)村乳制品消費(fèi)影響因素綜述

從收入水平上來(lái)看，城鄉(xiāng)居民都有了明顯的提升，這也直接造成消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)的改變。不過(guò)因?yàn)楦鞯氐霓r(nóng)村居民總體收入水平仍偏低，部分人都還停留在溫飽階段，對(duì)食品消費(fèi)的質(zhì)量沒(méi)有過(guò)多的要求，乳制品還僅僅是作為生活當(dāng)中的輔助品出現(xiàn)[2]。杜義日格[3]其認(rèn)為，對(duì)于城市居民收入等級(jí)上，收入水平和乳制品消費(fèi)量呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。所以，對(duì)于國(guó)民乳制品消費(fèi)量起到?jīng)Q定作用的還是居民的收入水平，并且針對(duì)農(nóng)村居民也是如此。何忠偉[4]認(rèn)為，品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展有重要影響，針對(duì)奶制品的消費(fèi)上，品牌的忠誠(chéng)度較高，在選擇品牌的時(shí)候，主要傾向于本地品牌，而能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，一般包括多個(gè)方面的原因?；羧篬5]認(rèn)為，在進(jìn)行乳制品選擇時(shí)，偏向于單一性，更多的還是集中在酸奶和奶粉兩個(gè)方面。

2 我國(guó)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平基本情況

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平基本情況如圖1所示。

圖1 近10年我國(guó)農(nóng)村居民人均乳品消費(fèi)量

由圖1可看出，近10年來(lái)我國(guó)農(nóng)村人均乳品消費(fèi)量呈波動(dòng)上升狀態(tài)，2009年農(nóng)村居民人均乳制品消費(fèi)量為1.24 kg/人，而2010年則上升為1.36 kg/人，并持續(xù)增長(zhǎng)至2011年的1.57 kg/人。2011年至2013年則有所下滑，并在2014年之后繼續(xù)上升，直至2016年，我國(guó)農(nóng)村居民人均乳制品消費(fèi)量達(dá)到了最高，為1.61 kg/人。2018年時(shí)，我國(guó)農(nóng)村居民人均乳制品消費(fèi)量為1.53 kg/人。

在農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)原因的調(diào)查上，4%的農(nóng)村居民表示是因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣，44%的農(nóng)村居民表示是因?yàn)榭粗腥橹破返臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，14%的農(nóng)村居民表示是個(gè)人比較喜歡乳制品的口味，34%的農(nóng)村居民表示因?yàn)槿橹破返奈兜垒^好，所以購(gòu)買(mǎi)乳制品，4%的農(nóng)村居民則是其他原因引起的乳制品消費(fèi)。

圖2 農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)原因調(diào)查

表1 基于收入等級(jí)的農(nóng)村居民乳制品支出情況（元/年）

從收入等級(jí)的角度來(lái)看，近年來(lái)農(nóng)村居民的乳制品支出大多集中于高級(jí)收入戶及次高收入戶。高收入戶每年消費(fèi)支出為74760.26元/年，其食品支出為27366.41元/年，而乳制品支出占比達(dá)到0.8919%，為244.09元/年；同時(shí)次高收入戶每年消費(fèi)支出為41032.22元/年，其食品支出為19047.84元/年，而乳制品支出占比達(dá)到0.9511%，為181.17元/年。值得注意的，高、低收入戶在乳制品消費(fèi)支出在食品消費(fèi)支出中占比的差距并不是很大，低收入戶的相應(yīng)比例為0.6949%，二者僅相差0.2%左右，可見(jiàn)我國(guó)農(nóng)村居民也不斷重視乳制品的購(gòu)入。

3 我國(guó)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平的實(shí)證分析

3.1 多元線性回歸模型簡(jiǎn)介

多元線性回歸模型，多用于解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，具有較高的實(shí)際性。其運(yùn)算過(guò)程中，往往考慮到單一因素受多個(gè)因素的影響問(wèn)題，其基本形式為：

其中：

K——解釋變量數(shù)量；

βj——回歸系數(shù)；

在此基礎(chǔ)上的非隨機(jī)表達(dá)式為：

此時(shí)的βj則為偏回歸系數(shù)。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建

調(diào)研地區(qū)為山東省菏澤市成武縣、單縣、巨野縣、鄆城縣、鄄城縣、東明縣等6個(gè)縣城為調(diào)研農(nóng)村，調(diào)查方式包括發(fā)放調(diào)研農(nóng)村居民問(wèn)卷和訪談?wù){(diào)研農(nóng)村相關(guān)人員。發(fā)放300份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷267份，剔除不符合填寫(xiě)規(guī)范的短卷樣本24份，共計(jì)有效樣本244份（81.3%，）量化分析農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平影響因素的可信度較高。

本文建立農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平影響因素的多元線性回歸模型，以農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平為被解釋變量，以標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為依據(jù)，用于評(píng)判各解釋變量對(duì)其的影響程度，具體變量含義、先驗(yàn)判斷等可見(jiàn)表2。

表2 變量含義及先驗(yàn)判斷

上式中β0為模型常數(shù)項(xiàng)，δa、νb、ωc、αd、 γe、λf分別為消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者收入水平、乳制品價(jià)格水平、城市化水平、人口增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化、市場(chǎng)細(xì)化與宏觀政策的變量參數(shù)，μi為誤差項(xiàng)。

基于調(diào)研農(nóng)村的基本情況及學(xué)者關(guān)于影響農(nóng)村乳制品消費(fèi)研究的成果，并根據(jù)如上歸納的7項(xiàng)影響因素，提出基本假設(shè)：

（1）消費(fèi)者偏好：消費(fèi)者偏好主要包括農(nóng)村居民對(duì)于乳制品消費(fèi)習(xí)慣、乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、消費(fèi)口味、乳制品味道等方面偏好，認(rèn)為消費(fèi)者偏好將對(duì)農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)起到正向影響。

（2）消費(fèi)者收入水平：消費(fèi)者收入水平是指農(nóng)村居民對(duì)于乳制品的平均消費(fèi)水平，認(rèn)為消費(fèi)者收入水平將對(duì)農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)起到正向影響；

（3）乳制品價(jià)格水平：乳制品價(jià)格水平主要包括農(nóng)村乳制品的商品自身價(jià)格，及其相關(guān)商品的價(jià)格，本文認(rèn)為乳制品價(jià)格水平將對(duì)農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)起到負(fù)向影響。

（4）城市化水平：主要根據(jù)農(nóng)村城市化指數(shù)判定其城市化水平，認(rèn)為城市化水平將對(duì)農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)起到正向影響。

（5）人口增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化：在人口增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化的影響假設(shè)上，主要摘選了4個(gè)參數(shù)，即農(nóng)村地區(qū)人口增速、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)以及職業(yè)結(jié)構(gòu)等，本文認(rèn)為人口增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化將對(duì)農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)起到正向影響。

（6）市場(chǎng)細(xì)化與宏觀政策：在市場(chǎng)細(xì)化與宏觀政策的影響假設(shè)上，同樣摘選了3個(gè)參數(shù)，即農(nóng)村地區(qū)政府對(duì)于乳制品價(jià)值的知識(shí)宣傳、乳制品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入以及乳制品的銷(xiāo)售渠道管理等，本文認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)化與宏觀政策將對(duì)農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)起到正向影響。

3.3 實(shí)證分析回歸結(jié)果

本著保證并提高參數(shù)估計(jì)結(jié)果的有效性原則，本文利用Stata11.1對(duì)所收集農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料中的連續(xù)變量首先進(jìn)行取對(duì)數(shù)操作，由此削弱模型的異方差性，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行OLS、GMM穩(wěn)健性估計(jì)，并將二者進(jìn)行相互印證（對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換或區(qū)均值操作以避免變量間多重共線性問(wèn)題）。經(jīng)方差膨脹因子VIF對(duì)變量的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示 VIF變動(dòng)區(qū)間為[1.33，4.85]，Mean-VIF=2.19，據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，可判斷模型變量的多重共線性并不顯著，可繼續(xù)進(jìn)行實(shí)證回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

3.4 假設(shè)驗(yàn)證及結(jié)論分析

從表3中數(shù)據(jù)可得出：

（1）消費(fèi)者偏好：消費(fèi)習(xí)慣（P1i）、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（P2i）、消費(fèi)口味（P3i）、乳制品味道（P4i）等在5%、1%水平顯著，表明農(nóng)村居民每改變消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將上升9.67%；每關(guān)注乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，其消費(fèi)水平則上升4.14%；每改變消費(fèi)口味，其消費(fèi)水平將上升3.24%；每改變對(duì)乳制品味道的喜好，其消費(fèi)水平將上升3.35%，由此驗(yàn)證了農(nóng)村消費(fèi)者偏好將對(duì)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平產(chǎn)生正向影響。

（2）消費(fèi)者收入水平：消費(fèi)者收入水平（Li）在1%水平顯著，表明農(nóng)村居民的消費(fèi)收入水平每得到提高時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將上升7.16%，由此驗(yàn)證了農(nóng)村消費(fèi)者收入水平將對(duì)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平產(chǎn)生正向影響。

（3）乳制品價(jià)格水平：商品自身價(jià)格（Pr1i）、相關(guān)商品價(jià)格（Pr2i）等在1%水平顯著，表明農(nóng)村乳制品的價(jià)格每上升時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將下降0.62%；相關(guān)商品價(jià)格每上升時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將下降0.90%；，由此驗(yàn)證了乳制品價(jià)格水平將對(duì)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平產(chǎn)生負(fù)向影響。

（4）城市化水平：城市化指數(shù)（Ui）在5%水平顯著，表明農(nóng)村的城市化每得到提高時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將上升0.44%，由此驗(yàn)證了農(nóng)村城市化水平將對(duì)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平產(chǎn)生正向影響。

（5）人口增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化：人口增速（G&C1i）、年齡結(jié)構(gòu)（G&C2i）、教育結(jié)構(gòu)（G&C3i）、職業(yè)結(jié)構(gòu)（G&C4i）在5%水平顯著，表明農(nóng)村人口增速、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)以及職業(yè)每產(chǎn)生變化時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將分別上升5.58、6.22、5.01、5.10%；由此驗(yàn)證了人口增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化將對(duì)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平產(chǎn)生正向影響。

表3 實(shí)證分析結(jié)果

（6）市場(chǎng)細(xì)化與宏觀政策：知識(shí)宣傳（M1i）、市場(chǎng)機(jī)制引入（M2i）、銷(xiāo)售渠道（M3i）在5%水平顯著，表明農(nóng)村政府每注重乳制品價(jià)值知識(shí)宣傳時(shí)，農(nóng)村的乳制品消費(fèi)水平將上升7.17%；市場(chǎng)機(jī)制引入幅度每發(fā)生變化時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將上升13.11%；政府對(duì)乳制品銷(xiāo)售渠道管理每進(jìn)行調(diào)整時(shí)，農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平將上升2.24%；由此驗(yàn)證了市場(chǎng)細(xì)化與宏觀政策將對(duì)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平產(chǎn)生正向影響。

4 政策建議

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)額雖然增長(zhǎng)的比較快，但是由于城鄉(xiāng)居民乳品消費(fèi)水平有著明顯的差距，農(nóng)村市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，不過(guò)開(kāi)發(fā)起來(lái)也需要耗費(fèi)大量的成本和精力。針對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大力度優(yōu)化，這主要是因?yàn)槿橹破返馁?gòu)買(mǎi)條件，能夠一定程度上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品產(chǎn)生促進(jìn)作用。乳制品消費(fèi)的價(jià)格彈性較大，以及上一期消費(fèi)量的影響彈性值比較大，都在一定程度上說(shuō)明了消費(fèi)意識(shí)的增加，同樣也表明了消費(fèi)習(xí)慣的重要影響[6]。因此，政府也需要加大力度宣傳乳制品廣告投入，減少生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)城鄉(xiāng)居民收入水平，從而提升對(duì)于乳制品的消費(fèi)量，深入貫徹“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”。

4.1 加大農(nóng)村乳制品消費(fèi)支出補(bǔ)貼力度

貫徹“牛奶下鄉(xiāng)”方針，可以在小范圍當(dāng)中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，假如效果明顯，可以繼續(xù)進(jìn)行推廣，并且針對(duì)農(nóng)村居民實(shí)行優(yōu)惠政策，減少農(nóng)民奶制品的支出成本，從而提升農(nóng)村居民對(duì)于消費(fèi)乳制品的熱情。

4.2 加大乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳教育

引導(dǎo)乳制品消費(fèi)習(xí)慣，從而提升乳制品消費(fèi)量，利用電視、廣播、報(bào)紙等渠道深入普及科學(xué)飲食知識(shí)以及乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從而增加農(nóng)民對(duì)乳制品的消費(fèi)量。提升消費(fèi)教育力度，逐步在消費(fèi)者群體當(dāng)中培養(yǎng)乳制品消費(fèi)習(xí)慣。

4.3 注重乳制品的宣傳促銷(xiāo)

現(xiàn)在不少的乳制品企業(yè)的促銷(xiāo)方法上比較單一，更多的表現(xiàn)于捆綁式贈(zèng)送上。這種方法忽視了對(duì)牛奶新鮮度的要求，所以在進(jìn)行實(shí)踐過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橘?zèng)品的生產(chǎn)日期產(chǎn)生爭(zhēng)議，因此使用的時(shí)候需要謹(jǐn)慎。而折扣和優(yōu)惠這種方法也存在多面性，從某個(gè)層面上來(lái)講可以提升銷(xiāo)售額度，增加市場(chǎng)份額，但是從另外一個(gè)層面上來(lái)講，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生乳制品本身價(jià)值和原本定價(jià)不匹配的情況，并且還會(huì)讓忠誠(chéng)度比較高的消費(fèi)者朝著價(jià)格敏感方向轉(zhuǎn)變，嚴(yán)重的損害了企業(yè)本身的利益[7]。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，需要將側(cè)重點(diǎn)放在創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值上，從而來(lái)提升品牌宣傳力度。對(duì)于本地企業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于本地品牌的情感偏好，來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售策略的制定。

4.4 乳制品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一直以來(lái)，乳制品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)上，都把側(cè)重點(diǎn)建立在城市上，但是在潛力巨大而投入不足的農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)特征，從品質(zhì)、包裝、便捷性、價(jià)格等特征入手。進(jìn)一步建設(shè)農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)民乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，具體實(shí)踐當(dāng)中，可以將立足點(diǎn)放在城鄉(xiāng)結(jié)合部的村鎮(zhèn)上，逐步覆蓋到農(nóng)村地區(qū)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)本身存在交通不便、居住不集中、幅員遼闊、物流鏈不完善、購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)勁的特征，來(lái)研發(fā)易存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。